文|NBS新品略  吳文武

奢侈品及頂級(jí)品牌忙玩跨界，原因和目的都不簡(jiǎn)單！

01 奢侈品及頂級(jí)品牌忙跨界

最近，奢侈品行業(yè)熱點(diǎn)多，多家奢侈品及頂級(jí)品牌忙著玩跨界，激起市場(chǎng)熱議。

豪車(chē)品牌法拉利想用服裝產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)一次品牌多元化之旅。近日，法拉利低調(diào)登陸天貓，開(kāi)設(shè)了中國(guó)首家官方服裝（網(wǎng)）店，用來(lái)銷(xiāo)售高級(jí)時(shí)裝與配飾。

法拉利做服裝生意很認(rèn)真，也很全面，店鋪內(nèi)已上新了男士系列、女士系列、配飾和箱包四大品類(lèi)產(chǎn)品，產(chǎn)品售價(jià)從630元至數(shù)萬(wàn)元不等，目前店鋪內(nèi)最貴的一件灰色的女士中長(zhǎng)款風(fēng)衣外套，標(biāo)價(jià)為4.45萬(wàn)元。

很快，“法拉利在中國(guó)賣(mài)風(fēng)衣售價(jià)4.45萬(wàn)元”話題上了熱搜，引發(fā)市場(chǎng)熱議。法拉利早在去年6月，就在其總部位于意大利馬拉內(nèi)羅（Maranello）的汽車(chē)工廠內(nèi)舉辦了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的時(shí)裝秀，發(fā)布首個(gè)完整的高級(jí)時(shí)裝系列。

其實(shí)，法拉利一直是一名跨界高手，旗下還有高級(jí)餐廳品牌Ristorante Cavallino。

日前，另一家豪車(chē)品牌保時(shí)捷也推出了一款連刀柄部分都是不銹鋼的一體式中國(guó)菜刀，售價(jià)240美元（折合人民幣1700元），可以拍蒜，但不適合斬骨頭。保時(shí)捷賣(mài)菜刀的話題引發(fā)熱議后，其官網(wǎng)一度無(wú)法打開(kāi)。

早在今年8月，奢侈品品牌愛(ài)馬仕上架了一款小型自行車(chē)，售價(jià)高達(dá)16.5萬(wàn)元人民幣，也曾一度引發(fā)熱議。

不只是愛(ài)馬仕，包括LV、Chanel、Gucci等奢侈品品牌都曾出過(guò)限量版自行車(chē)。

各大頂級(jí)品牌和奢侈品品牌一直忙于跨界，推出的跨界產(chǎn)品，不僅贏得很高的市場(chǎng)關(guān)注和熱議，也贏得了市場(chǎng)搶購(gòu)。

02 奢侈品品牌忙玩跨界，意欲何為？

各大奢侈品品牌忙玩跨界，難道是“不務(wù)正業(yè)”？意欲何為？

各大奢侈品都有自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品矩陣，還會(huì)持續(xù)玩跨界營(yíng)銷(xiāo)，推出跨界產(chǎn)品，可以說(shuō)是一項(xiàng)名利雙收，“一箭多雕”的市場(chǎng)策略。

在NBS新品略看來(lái)，奢侈品品牌忙跨界，看起來(lái)是一個(gè)熱門(mén)話題，背后卻是一套品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合拳玩法，包括品牌營(yíng)銷(xiāo)、心理營(yíng)銷(xiāo)、粉絲營(yíng)銷(xiāo)及市場(chǎng)商業(yè)目的等多個(gè)方面。

第一，奢侈品品牌忙跨界，是一種品牌底蘊(yùn)營(yíng)銷(xiāo)。

雖然跨界營(yíng)銷(xiāo)是一種很常見(jiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略及方式，但奢侈品牌忙跨界，無(wú)論是跨界合作，還是跨界推出新品牌和新產(chǎn)品都有其獨(dú)特屬性，那就是品牌底蘊(yùn)營(yíng)銷(xiāo)。

傳統(tǒng)奢侈品品牌，最近忙著跨界的頂級(jí)豪車(chē)品牌，都有著悠久的品牌歷史，有著深厚的品牌底蘊(yùn)，而品牌底蘊(yùn)決定了品牌深度，也積淀了品牌營(yíng)銷(xiāo)的高度。

可見(jiàn)，奢侈品牌忙于跨界，是一種獨(dú)具屬性的品牌底蘊(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，而這也是大眾品牌或普通品牌們所望塵莫及的。

第二，營(yíng)銷(xiāo)就是玩心理，奢侈品忙跨界，也是一種品牌心理營(yíng)銷(xiāo)。

品牌地位、品牌調(diào)性及品牌形象都是獨(dú)特性，而營(yíng)銷(xiāo)本來(lái)就是一種心理傳播策略，所以這些奢侈品品牌忙跨界，從出發(fā)點(diǎn)上就是一種品牌心理營(yíng)銷(xiāo)。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或者是成為一個(gè)品牌的忠實(shí)用戶(hù)，不僅有求實(shí)心理，求美心理，當(dāng)然也有求新的心理，追求時(shí)尚與潮流，更有追名心理，會(huì)選購(gòu)知名品牌或者奢侈品牌，以此來(lái)“炫耀自己”。

奢侈品以及跨界產(chǎn)品往往有很強(qiáng)的社交屬性，不僅能滿足社交需求，還能滿足送禮的需求。

奢侈品品牌的跨界產(chǎn)品能直接滿足消費(fèi)者的多種心理需求，所以其跨界產(chǎn)品才引起市場(chǎng)及消費(fèi)者的廣泛關(guān)注和熱議。

第三，奢侈品品牌跨界忙，是一種粉絲經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)。

奢侈品品牌有很高的市場(chǎng)知名度和市場(chǎng)關(guān)注度，有很多用戶(hù)粉絲，也有潛在用戶(hù)和品牌關(guān)注者，粉絲經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為各大奢侈品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要事項(xiàng)之一。

奢侈品品牌忙于跨界，目的很明確，其一是要與忠實(shí)用戶(hù)和忠實(shí)粉絲積極互動(dòng)與溝通，其二是需要特定事件來(lái)保持品牌活躍度，不斷吸引市場(chǎng)關(guān)注，而跨界正好能滿足。

第四，奢侈品推出跨界產(chǎn)品，不僅要名，當(dāng)然也要利。

跨界是奢侈品品牌營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)，推出跨界產(chǎn)品或者品牌，當(dāng)然也要利，有著明確的商業(yè)目的需求，能給企業(yè)帶來(lái)一定的商業(yè)回報(bào)。

而且不少奢侈品品牌推出的跨界品牌或者平臺(tái)，成為其凝聚忠實(shí)用戶(hù)、粉絲或者是市場(chǎng)受眾的一個(gè)平臺(tái)。

由此可見(jiàn)，奢侈品忙于跨界能實(shí)現(xiàn)多個(gè)目的，名利雙收，何樂(lè)而不為。

不過(guò)也有市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為，奢侈品忙跨界難道是這些奢侈品品牌將市場(chǎng)目光向下，甚至是投向下沉市場(chǎng)。在這一方面，每一家奢侈品品牌都有自己的“堅(jiān)持”。

03 奢侈品跨界產(chǎn)品，被誰(shuí)買(mǎi)了？

還有一個(gè)有意思，值得關(guān)注的話題是，1700元的保時(shí)捷菜刀和4.45萬(wàn)元的法拉利風(fēng)衣，都被誰(shuí)買(mǎi)了？

在NBS新品略看來(lái)，這些奢侈品跨界產(chǎn)品的目標(biāo)受眾及客群主要有以下三類(lèi)。

客群一，品牌用戶(hù)、忠實(shí)用戶(hù)。

毫無(wú)疑問(wèn)，這些奢侈品和頂級(jí)豪車(chē)品牌有其目標(biāo)受眾群體。比如，現(xiàn)有用戶(hù)群體，特別是品牌忠實(shí)用戶(hù)群。

這些奢侈品品牌的用戶(hù)群及粉絲有著較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力，而且認(rèn)同品牌理念，甚至是將這些品牌視為是生活的一部分。

以保時(shí)捷為例，比如在中國(guó)市場(chǎng)，2021年，保時(shí)捷在中國(guó)的新車(chē)購(gòu)買(mǎi)者人均不超過(guò)40歲。截至2022年，保時(shí)捷的女性客戶(hù)比例為50%，從2017年的47%增加3個(gè)百分點(diǎn)。若以2021年94826輛的銷(xiāo)售成績(jī)計(jì)算，在中國(guó)，2021年有超過(guò)47413位女性購(gòu)買(mǎi)保時(shí)捷。

很顯然，保時(shí)捷的車(chē)主用戶(hù)群體是其跨界產(chǎn)品的核心目標(biāo)受眾之一，也有消費(fèi)能力。

客群二，粉絲人群，特別是忠實(shí)粉絲人群及潛在客群。

這些各大奢侈品品牌都有很高的品牌人氣，擁有龐大的關(guān)注人群和粉絲人群，特別是忠實(shí)粉絲人群。

其中不少忠實(shí)粉絲對(duì)品牌也有著很高的認(rèn)同度，也是這些品牌潛在及未來(lái)的目標(biāo)客群，奢侈品跨界品牌或產(chǎn)品，能拉近與粉絲的距離，即使現(xiàn)在不能買(mǎi)其產(chǎn)品，但可以先讓其買(mǎi)跨界及聯(lián)名產(chǎn)品。

客群三，專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手、行業(yè)從業(yè)者，以及黃牛等。

這些奢侈品推出的跨界產(chǎn)品，其中有不少是限量版，也同樣奉行稀缺營(yíng)銷(xiāo)和饑餓營(yíng)銷(xiāo)，所以有不少專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手、行業(yè)從業(yè)者，比如二手奢侈品商家，乃至是黃牛也會(huì)入場(chǎng)。

要知道，奢侈品品牌往往會(huì)以配貨的方式來(lái)銷(xiāo)售，其一些跨界產(chǎn)品也被用來(lái)做配貨或者是設(shè)置了一定的條件，稀缺性決定其價(jià)值，其中有投機(jī)目的的存在，只是想賺一波而已。

此外，網(wǎng)紅產(chǎn)品怎么能少了網(wǎng)紅參與，奢侈品牌推出的一些限量版或跨界產(chǎn)品，也吸引了一大批網(wǎng)紅的關(guān)注，其中也會(huì)有網(wǎng)紅入手。

未來(lái)，我們將會(huì)看到各大奢侈品品牌更頻繁地開(kāi)展跨界營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)。