文|商業(yè)評(píng)論 考拉是只鹿
編輯|葛偉煒
椰樹又上熱搜了，這一次是因?yàn)橹辈ァ?/p>
近日，老牌飲料品牌椰樹集團(tuán)在抖音開啟了直播帶貨。
一排穿著緊身裙、前凸后翹的性感美女站在鏡頭前，邊跳舞邊展示椰樹集團(tuán)的產(chǎn)品，直播內(nèi)容涉嫌打擦邊球和低俗營(yíng)銷。10月5日，椰樹集團(tuán)的直播數(shù)次被平臺(tái)直接掐斷。
一夜之間，椰樹集團(tuán)迅速登上熱搜，引發(fā)眾多網(wǎng)友熱議。針對(duì)此次直播風(fēng)波，椰樹集團(tuán)相關(guān)人員回應(yīng)稱暫時(shí)不了解相關(guān)情況；海南省市場(chǎng)監(jiān)督管理局工作人員則表示，正在研究處理方案。
殺入直播帶貨渠道的椰樹，第一次直播就選擇了最博人眼球的方式，可謂司馬昭之心路人皆知：椰樹想要流量。
隨著Oatly燕麥奶、椰子知道零糖椰汁、即杏杏仁奶等眾多植物飲料品牌加入食品飲料賽道，成立34年的椰樹感受到了濃濃的中年危機(jī)。這一次，他們又雙叒用起了黑紅的老辦法。
椰樹的焦慮并不是個(gè)別現(xiàn)象，許多老國(guó)貨品牌都紛紛陷入了重重焦慮之中。
競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的慘烈已經(jīng)不可避免，還有愈演愈烈之勢(shì)，如何才能保住原有市場(chǎng)地位，贏得年輕消費(fèi)者呢？椰樹慣用的營(yíng)銷套路還管用嗎？新國(guó)貨又有什么新招式值得老大哥們學(xué)習(xí)呢？
擦邊球的焦慮
盡管椰樹集團(tuán)的直播引發(fā)了巨大爭(zhēng)議，但大家不約而同地表示，這對(duì)于椰樹集團(tuán)而言只不過(guò)是常規(guī)操作。畢竟，當(dāng)年椰樹再度走入人們視野，憑借的便是同樣雷人的“從小喝到大”廣告臺(tái)詞和露骨的美女廣告畫面。隨后，椰樹集團(tuán)遭到海南工商部門的調(diào)查。
椰樹集團(tuán)創(chuàng)始人王光興曾直言不諱地表示，椰樹的廣告審美屬于直白告知型，將椰樹牌椰汁的賣點(diǎn)用畫面和語(yǔ)言告知消費(fèi)者，同時(shí)用配色來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品信息的傳達(dá)。確實(shí)，這一營(yíng)銷風(fēng)，椰樹已經(jīng)堅(jiān)持了30多年。
圖源海南椰樹集團(tuán)官方微博
或許是犯錯(cuò)成本太低，這么多年來(lái)，椰樹在擦邊球營(yíng)銷上可謂屢罰屢犯，屢犯屢罰。然而，這同時(shí)意味著，椰樹的營(yíng)銷牌一直活在過(guò)去。而被時(shí)間封印的，除了椰樹的營(yíng)銷策略，還有公司的產(chǎn)品和發(fā)展。
從產(chǎn)品端來(lái)看，椰樹集團(tuán)的產(chǎn)品始終被限制于椰子相關(guān)的范疇內(nèi)。目前，椰汁仍是椰樹的主打產(chǎn)品，所謂的新品也就是帶椰果的椰汁，其次是椰子水。
2007年后，椰樹也曾推出過(guò)礦泉水、涼茶、石榴汁等新產(chǎn)品，然而除椰汁以外的產(chǎn)品線可以說(shuō)是全軍覆沒(méi)、無(wú)一幸免，公司的研發(fā)和創(chuàng)新能力頗有些令人汗顏。
從渠道端來(lái)看，椰樹選擇了一條道走到黑，至今一直極度依賴線下渠道。我們似乎很難想象，在如今電商已經(jīng)極度發(fā)達(dá)的時(shí)代里，椰樹僅在京東開設(shè)了自營(yíng)旗艦店。
產(chǎn)品和渠道的不給力直接體現(xiàn)在了賬面上。
根據(jù)歷年海南省民營(yíng)企業(yè)百?gòu)?qiáng)公示，2014~2021年，椰樹集團(tuán)的營(yíng)收分別為44.5億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.16億元、43.29億元、38.96億元和46.16億元。
可以看出，椰樹集團(tuán)近八年來(lái)營(yíng)收一直徘徊在40億元上下的水平。盡管2021年反彈至45億元上方，但仍與王光興幾年前提出的百億目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。而這個(gè)目標(biāo)，王光興也早已閉口不提許多年。
據(jù)億歐智庫(kù)統(tǒng)計(jì)，從2019年7月~2021年8月，共有10個(gè)本土植物奶初創(chuàng)品牌拿下了17輪融資。
如果我們對(duì)比一下20多年來(lái)的市場(chǎng)變化，數(shù)字就顯得更加觸目驚心。1999年，椰樹旗下果汁產(chǎn)品在果汁飲料市場(chǎng)的占有率達(dá)到75%，在植物蛋白飲料市場(chǎng)的占有率為50.3%；到了2019年，我國(guó)植物蛋白飲料行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1266億元，其中椰汁飲品占到12%，而椰樹牌椰汁占比僅為26.32%，這也就意味著，在20年的發(fā)展過(guò)程中，椰樹的市占比幾乎下降了50%左右。
頗具諷刺意味的是，椰樹此次的“自衛(wèi)反擊戰(zhàn)”再度選擇土味甚至可能涉及低俗的營(yíng)銷方式，只能說(shuō)明，在品牌看來(lái)，這一套路對(duì)市場(chǎng)推廣最為行之有效。有報(bào)道稱，“從小喝到大”廣告詞推出后，椰樹集團(tuán)當(dāng)年的銷量提升近13%。
然而，一成不變的營(yíng)銷和一成不變的產(chǎn)品一樣，終究會(huì)引起消費(fèi)者的審美疲勞。而常年的“自損”行為也在不斷蠶食品牌價(jià)值。
第三方數(shù)據(jù)分析平臺(tái)顯示，目前椰樹集團(tuán)抖音賬號(hào)有6.9萬(wàn)粉絲，10月1日~5日共進(jìn)行了8場(chǎng)直播，累計(jì)觀看人次有33.42萬(wàn)，上架商品11個(gè)，場(chǎng)均銷售額在2500~5000元左右，這一成績(jī)實(shí)在算不上合格。
時(shí)代變了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變了，市場(chǎng)變了，剩下的是原地踏步的椰樹。如果有一天，消費(fèi)者提到椰樹時(shí)，只能記起雷人的廣告，卻不再想買一罐椰樹牌椰汁，這真的是品牌想要看到的嗎？
老國(guó)貨刷嫩漆
很多人說(shuō)，椰樹老了。
椰樹確實(shí)老了，老的不只是椰樹，還有眾多“全國(guó)馳名商標(biāo)”。老國(guó)貨品牌們紛紛陷入了謀求流量的困局中。
而其中的不少，都不約而同地想到了打擦邊球的營(yíng)銷方式。品牌的意圖簡(jiǎn)潔明了，因?yàn)檫@樣的營(yíng)銷方式最能博眼球，也最能制造爆點(diǎn)。至于是否會(huì)對(duì)品牌形象產(chǎn)生深遠(yuǎn)的負(fù)面影響，它們似乎并沒(méi)有那么在乎。
今年4月，衛(wèi)龍就因?yàn)橛∮小凹s嗎”“賊大”“強(qiáng)硬”的爭(zhēng)議包裝一舉登上熱搜。隨后衛(wèi)龍火速致歉，并表示將停止生產(chǎn)此類包裝。而早在2016年，衛(wèi)龍就被曝出在其天貓官方旗艦店發(fā)布“小哥，吃豆腐嗎”“鹵多了，看東西容易模糊”“足控福利”等廣告宣傳語(yǔ)，被質(zhì)疑為惡俗營(yíng)銷。
衛(wèi)龍不知道這樣的包裝和營(yíng)銷會(huì)引發(fā)爭(zhēng)議嗎？自然是知道的，而它要的也就是這樣的黑紅效果。
無(wú)獨(dú)有偶，與擦邊球廣告類似的還有洗腦式廣告，同樣也是許多國(guó)貨品牌的慣用方法。
從古早的腦白金廣告“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，到恒源祥的魔性十二生肖廣告，再到鉑爵旅拍的“鉑爵旅拍，想去哪拍去哪拍”，洗腦式廣告以最直白的方式加深了人們的記憶點(diǎn)。
我們需要承認(rèn)，無(wú)論是擦邊球廣告還是洗腦式廣告，它們都能起到一定的效果。但它們都有一個(gè)共同特點(diǎn)，所有的營(yíng)銷詞都沒(méi)有太多針對(duì)產(chǎn)品本身特質(zhì)的介紹。
例如，腦白金早年在電視里循環(huán)播放的時(shí)候，人們只能隱隱約約感受到腦白金是一款針對(duì)老年人的送禮佳品，至于其真正的功效是什么卻并不太清楚。
因此，洗腦式營(yíng)銷的背后都折射出了一點(diǎn)：對(duì)產(chǎn)品不夠自信。
這點(diǎn)同樣也是老國(guó)貨品牌們最擔(dān)心的——自己還贏得新一代消費(fèi)者嗎？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，我們不妨解讀為，靠一味的擦邊球或者洗腦式營(yíng)銷，真的能夠打動(dòng)年輕人的心嗎？答案一定是否定的。
新一代消費(fèi)者所認(rèn)同的一定是具有創(chuàng)新精神的品牌，這種與時(shí)俱進(jìn)不僅要體現(xiàn)在產(chǎn)品上，也要體現(xiàn)在營(yíng)銷上。
老派如椰樹，也意識(shí)到了這一點(diǎn)。目前的椰樹缺的是什么？是新產(chǎn)品的熱賣，是線上渠道的匱乏。于是，椰樹選擇了一個(gè)簡(jiǎn)單易行的方法：強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。2022年4月，椰樹聯(lián)手瑞幸打造出了品牌成立34年以來(lái)的首款聯(lián)名飲料——椰云拿鐵。
單就這款產(chǎn)品而言，椰樹確實(shí)打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。椰云拿鐵的杯套在最大程度上保留了椰樹黑底+強(qiáng)烈對(duì)比色的風(fēng)格，直接喚起了消費(fèi)者對(duì)于童年味道的記憶。同時(shí)，椰云拿鐵也是瑞幸原有爆款生椰拿鐵的進(jìn)階版，本身就具備強(qiáng)大的口碑和群眾基礎(chǔ)。正因此，椰云拿鐵自然是“皇帝女兒不愁嫁”，首發(fā)日就賣出了66萬(wàn)杯。
這次的成功試水無(wú)疑給了陷入中年危機(jī)的椰樹一絲啟迪：吸引眼球的方式并非只有陳舊的營(yíng)銷套路，而是多種多樣的。
時(shí)間是品牌的朋友，當(dāng)年的新品牌經(jīng)過(guò)時(shí)間的沉淀后，可以變成經(jīng)典；經(jīng)典品牌同樣也能無(wú)懼歲月的洗禮，再度重獲年輕。
新?tīng)I(yíng)銷很倔強(qiáng)
不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)貨的焦慮，源于不進(jìn)則退的危機(jī)感。
窮則變，變則通，通則久。
我們驚喜地發(fā)現(xiàn)，除了傳統(tǒng)的套路外，一部分新國(guó)貨選擇了更高階的發(fā)展模式：新產(chǎn)品+新渠道=新?tīng)I(yíng)銷。
首先從產(chǎn)品端出發(fā)，椰樹不妨看看國(guó)產(chǎn)體育品牌之光——李寧。
李寧雖然是老國(guó)貨，卻處處透出新國(guó)貨的生機(jī)。2018年紐約時(shí)裝周，李寧旗下的潮流運(yùn)動(dòng)副牌“中國(guó)李寧”依靠“悟空”系列，引領(lǐng)國(guó)潮風(fēng)席卷國(guó)際T臺(tái)。
伴隨著眾多流量平臺(tái)的同步輸出，李寧一夜之間爆紅全網(wǎng)，一時(shí)間風(fēng)頭無(wú)兩。如果我們仔細(xì)回想的話，正是從那時(shí)起，國(guó)潮風(fēng)開始引發(fā)全民熱潮。與傳統(tǒng)的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌不同，李寧所代表的不只是專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，更是某種中國(guó)潮流服飾。
除了針對(duì)Z世代的中國(guó)李寧外，2018年起，李寧開始與QGhappy、EDG等電競(jìng)團(tuán)體簽約，一同打造李寧×EDG聯(lián)名系列產(chǎn)品，與電競(jìng)粉絲進(jìn)行互動(dòng)，擴(kuò)散運(yùn)動(dòng)圈層影響力。
另外，李寧也沒(méi)有忘記年輕人鐘愛(ài)的跨次元領(lǐng)域。2020年與QQ炫舞進(jìn)行聯(lián)名，虛擬偶像IP星瞳和李寧創(chuàng)始人一同出現(xiàn)在“運(yùn)動(dòng)賽場(chǎng)“，為李寧品牌發(fā)聲。
如果用一句話來(lái)概述的話，國(guó)貨產(chǎn)品端的求新求變必須“換湯也換藥”，針對(duì)年輕人的痛點(diǎn)下手，用更細(xì)分、更年輕化的方式擁抱Z世代。
接著從渠道端出發(fā)，椰樹需要認(rèn)清，靠線下一條腿走路的模式一定是個(gè)死胡同。一個(gè)品牌的飲料得好喝到什么程度，人們才愿意放棄能夠送貨上門的線上渠道，而特意跑去商超，親自囤貨呢？這顯然已經(jīng)不符合當(dāng)下年輕人的購(gòu)物習(xí)慣。
此外，單一的抖音直播也無(wú)法徹底打通線上銷售端。進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，就意味著必須多平臺(tái)覆蓋。不同的流量平臺(tái)和電商對(duì)應(yīng)不同的受眾，同時(shí)能夠根據(jù)大數(shù)據(jù)定位到感興趣的消費(fèi)群體，唯有通過(guò)密集和精準(zhǔn)的廣告、種草才能搶占市場(chǎng)。
2021年Q3，椰樹的線上銷售額已被新國(guó)貨品牌菲諾超過(guò)。如果再不抓緊發(fā)展線上渠道，在沉淀互聯(lián)網(wǎng)良久的對(duì)手面前，椰樹所面臨的外部壓力將越來(lái)越大。
以椰樹的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一元?dú)馍譃槔放圃谇蓝丝芍^煞費(fèi)苦心。雖然是靠互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷在早已是紅海的飲料賽道打開了一片天，但元?dú)馍忠廊粵](méi)有忘記線下的重要性。
從去年起，元?dú)馍终桨l(fā)力線下渠道。據(jù)介紹，元?dú)馍纸?jīng)銷商數(shù)量由去年初的500余家增至1000家以上；線下終端數(shù)量突破100萬(wàn)個(gè)，覆蓋全國(guó)800多個(gè)城市。
而這還僅僅是一個(gè)開始，元?dú)馍指笨偛美顕?guó)訓(xùn)表示：“在西南地區(qū)，我們將產(chǎn)品鋪到了三四線城市，消費(fèi)者接受度很高，在西南地區(qū)我們的產(chǎn)品的市占率達(dá)到了全國(guó)平均水平的兩倍，元?dú)馍纸衲陮⑾蛉珖?guó)范圍內(nèi)復(fù)制西南渠道的下沉經(jīng)驗(yàn)。”
而在自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域線上渠道方面，除了持續(xù)的全平臺(tái)營(yíng)銷推廣，自2020年起元?dú)馍忠查_始布局私域，建立了小程序商城、服務(wù)號(hào)體系。為了加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，元?dú)馍謫⒂昧似髽I(yè)微信來(lái)加粉并運(yùn)營(yíng)微信群。
在互聯(lián)網(wǎng)面前，老國(guó)貨和新國(guó)貨相比沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。放低姿態(tài)，學(xué)他人之長(zhǎng)，方能克敵制勝。
對(duì)于包括椰樹在內(nèi)的許多老國(guó)貨，他們都曾經(jīng)歷過(guò)歲月的洗禮，也正因?yàn)榇?，或許他們多少帶有一些驕傲，也存在一些習(xí)慣性思維。
但在歷史的長(zhǎng)河中，曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)可能會(huì)逐漸消退，坐吃山空終究會(huì)被他人所取代。不被過(guò)去的榮光所束縛，敢于突破自我，才是老品牌真正的可貴之處。
新與老，都沒(méi)有那么重要，也不是界定一個(gè)企業(yè)優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷，構(gòu)建一個(gè)優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定而強(qiáng)大的三角才能真正塑造出新時(shí)代的優(yōu)質(zhì)企業(yè)。