文|娛樂(lè)資本論 廿四
“咖啡你沖不沖，沖沖沖，沖沖?！?/p>
最近一段時(shí)間，T97咖啡直播間的喊麥主播“大嘴妹”，靠唱rap賣(mài)貨的方式讓直播間在抖音本地生活爆火。
本以為網(wǎng)友新奇幾天，這波熱度就結(jié)束了。沒(méi)想到，這幾天，大嘴妹又靠抖音合拍從本地生活直播間火到了短視頻，不斷席卷用戶的推薦頁(yè)。
大嘴妹背后的運(yùn)營(yíng)公司毛豆傳媒非常聰明，大嘴妹在本地生活圈爆火之后，為了延續(xù)她的熱度，立馬做起了抖音挑戰(zhàn)榜，把大嘴妹從本地生活直播爆款做成了短視頻內(nèi)容爆款，送她繼續(xù)出圈。
這兩天，大嘴妹照例進(jìn)行直播，最高場(chǎng)觀能達(dá)到1081.9W，18.6W人同時(shí)在線，而在國(guó)慶前抖音生活領(lǐng)域爆火時(shí)，最高觀看人次才突破200W。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近7天，T97咖啡旗艦店增粉44.9W，其中70%的粉絲來(lái)自于直播漲粉，大嘴妹個(gè)人賬號(hào)“T97李大嘴-毛豆傳媒”粉絲量一個(gè)月從2W增至16.7W。
據(jù)大嘴妹背后MCN毛豆傳媒創(chuàng)始人子謙表示，現(xiàn)在T97直播間的曝光量月已過(guò)5億，每天大概有900萬(wàn)曝光量，最高能達(dá)到1500萬(wàn)。
如今，大嘴妹已經(jīng)成為毛豆傳媒在抖音本地生活服務(wù)IP人格化的代表，此外，毛豆傳媒正在復(fù)制更多的“大嘴妹”，大嘴妹也開(kāi)始拓展自己的業(yè)務(wù)，出現(xiàn)在星聚會(huì)KTV、西少爺肉夾饃官方等本地生活品牌的自播間。
甚至有不少本地生活直播間、電商直播間趁此波熱度，開(kāi)始模仿“大嘴妹”的直播風(fēng)格。
而當(dāng)我們把目光轉(zhuǎn)向流量的“幕后之手”-抖音時(shí)，值得關(guān)注的是，今年，抖音本地生活作為抖音優(yōu)先級(jí)最高的P0級(jí)項(xiàng)目，正在把達(dá)人、品牌自播作為重點(diǎn)。
在大嘴妹之前，抖音本地生活美食直播板塊尚未有內(nèi)容“出圈”標(biāo)桿案例出現(xiàn)，有著巨大的流量和紅利。
據(jù)子謙驗(yàn)證得知，本地生活確實(shí)有流量扶持，掛小黃屋的本地生活直播間就是要比掛小黃車(chē)的電商直播間流量更好。比如，電商的直播間是不允許內(nèi)容加熱的，不允許投抖+，但本地生活的直播間就可以，不會(huì)受流量層級(jí)的限制。以全國(guó)有100多家門(mén)店的星聚會(huì)KTV為例，新號(hào)剛播第二場(chǎng)，大嘴妹就帶貨了近5萬(wàn)的GMV，人數(shù)峰值達(dá)到2萬(wàn)。
不難看出，抖音本地生活正在期待更多“黑馬”，需要無(wú)數(shù)個(gè)“大嘴妹”。
泛流量+低客單價(jià)快銷(xiāo)品=本地生活新爆款
我們知道，大嘴妹RAP帶貨T97的直播形式在抖音屢見(jiàn)不鮮，是去年現(xiàn)象級(jí)直播間“美少女嗨購(gòu)”玩過(guò)的老把式，本質(zhì)上還在走娛樂(lè)帶貨的老路。這是否意味著，電商領(lǐng)域的各種“人貨場(chǎng)”玩法能在本地生活直播領(lǐng)域再?gòu)?fù)制一遍？
不管是蹦迪還是喊麥、RAP，這一流量形式在電商直播就已被驗(yàn)證，十分容易產(chǎn)生互動(dòng)、關(guān)注、點(diǎn)贊行為，也極易拉動(dòng)用戶在線停留時(shí)長(zhǎng)，不過(guò)，成交轉(zhuǎn)化相當(dāng)困難。
娛樂(lè)帶貨直播間大多都是泛流量，以電商領(lǐng)域的RAP帶貨的主播“楠一青瓷”為例，帶貨小眾類(lèi)目的瓷器，且客單價(jià)高達(dá)兩三百元，內(nèi)容數(shù)據(jù)很好，但給用戶帶來(lái)了更高的決策成本，流量不斷，卻沒(méi)有轉(zhuǎn)化。
T97帶貨的是單價(jià)低至6.9元的美式和拿鐵，這類(lèi)低客單的快銷(xiāo)品，更容易對(duì)泛人群產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。比如都是電商領(lǐng)域美少女嗨購(gòu)，初期成功轉(zhuǎn)化，月賺千萬(wàn)，因?yàn)閹ж浀亩际侨肇浟闶车瓤熹N(xiāo)品且低客單。
但這種娛樂(lè)化直播形式的問(wèn)題在于，隨著直播時(shí)間的延長(zhǎng)，粉絲們會(huì)對(duì)這一獵奇的蹦迪帶貨形式失去新奇感。美少女嗨購(gòu)就是如此，開(kāi)播不足1年就宣布解散，重組后的直播間月銷(xiāo)不過(guò)百萬(wàn)。
因此，剁主觀察到，短期內(nèi)，例如，華萊士、萬(wàn)方圓拌粉等大量的本地商家開(kāi)始在直播間復(fù)制RAP帶貨，想在短期內(nèi)借熱點(diǎn)沖刺GMV，甚至都卷到了電商領(lǐng)域的直播間，不過(guò)，銷(xiāo)售結(jié)果都不太如人意。
子謙曾在自己的短視頻中說(shuō)道，大嘴妹RAP帶貨的形式能火多久他不能預(yù)測(cè)，但除了魔性洗腦的RAP喊麥形式之外，關(guān)鍵在于大嘴妹個(gè)人IP鮮明，比如“大嘴”的標(biāo)簽就是很好的記憶點(diǎn)。
不管是直播間還是短視頻，網(wǎng)友們都在討論她的大嘴，一下子就拉高了直播間的互動(dòng)。
對(duì)子謙來(lái)說(shuō)，他正在復(fù)制更多有特色的“大嘴妹”，一方面，在市場(chǎng)上搜尋有特色的主播，簽8-9個(gè)中腰部，讓大嘴妹合作直播，來(lái)帶火新主播，比如現(xiàn)在已經(jīng)小有名氣的“眼鏡妹”“長(zhǎng)頸鹿-點(diǎn)點(diǎn)”和“保安”。
剁主觀察到，“長(zhǎng)頸鹿-點(diǎn)點(diǎn)”現(xiàn)在已經(jīng)作為出圈小IP，在本地生活直播間星聚會(huì)官方直播，在RAP的基礎(chǔ)上，已經(jīng)把直播場(chǎng)景迭代到室外，去獲取用戶的新鮮感。
另一方面，子謙正通過(guò)這一爆火的案例典型，接觸更多線下頭部連鎖品牌。
T97是一家連鎖咖啡新品牌，本質(zhì)賺的是加盟商的錢(qián)，目前在全國(guó)現(xiàn)有門(mén)店47家，且集中在南方城市。這次成功就在于通過(guò)“大嘴妹”在線上做了一次低成本的品牌營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)連鎖加盟商來(lái)說(shuō)，相當(dāng)于總部幫加盟店引流。
T97咖啡創(chuàng)始人李瀟提到，之前T97剛開(kāi)始做加盟模式的時(shí)候，總會(huì)有加盟店有情緒，認(rèn)為第一個(gè)月加盟沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，現(xiàn)在總部的曝光也給他們帶來(lái)了實(shí)際賦能。據(jù)子謙社交平臺(tái)透露，截至10月11日，抖音來(lái)客平臺(tái)46家T97加盟店，有15家登上熱銷(xiāo)榜或收藏榜第一。
同時(shí)，據(jù)子謙透露，直播爆紅后，后臺(tái)咨詢T97加盟的人數(shù)從單日150個(gè)，翻倍增長(zhǎng)至300~400個(gè)，甚至面對(duì)高達(dá)9800元的加盟費(fèi)，有的客戶從咨詢到交意向金只需要七分鐘。
不過(guò)，由于T97尚未形成品牌心智就直播吸引商家重金加盟，創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目還曾卷入傳銷(xiāo)風(fēng)波等，網(wǎng)絡(luò)上不乏有人質(zhì)疑這是一場(chǎng)加盟騙局。
有業(yè)內(nèi)人士表示，他們的直播玩法還是值得借鑒的，且證明了本地生活直播確實(shí)存在巨大紅利，是預(yù)算充足的大型連鎖品牌積極入局的機(jī)會(huì)點(diǎn)，能借此獲得大量的曝光和轉(zhuǎn)化，打通全國(guó)賽道，同時(shí)，在疫情影響下穩(wěn)定加盟商的情緒。
子謙在社交平臺(tái)透露，目前，他已簽下海底撈在抖音本地生活直播間的運(yùn)營(yíng)。
“專(zhuān)業(yè)體系運(yùn)作+難得的風(fēng)口機(jī)會(huì)”，造出新內(nèi)容產(chǎn)品
大嘴妹作為一個(gè)爆款I(lǐng)P，近些天，她的勵(lì)志故事切片、“沖沖沖”的洗腦合拍視頻不斷涌現(xiàn)在抖音推薦頁(yè)，如此高的話題度，歸因并不在于直播間人群、產(chǎn)品、內(nèi)容的高匹配玩法，也不是什么意外。
這時(shí)，我們應(yīng)該把目光聚焦在大嘴妹的直播領(lǐng)域-抖音本地生活服務(wù)。
還記得抖音本地生活最初如何做起來(lái)的嗎？靠一眾勇?lián)笕蔚腒OL和KOC做探店短視頻。
2021年6月，抖音在上海舉辦了全國(guó)第一場(chǎng)線下達(dá)人賦能啟動(dòng)大會(huì)，以“商家多！商單多！網(wǎng)紅少，號(hào)根本不夠用”的口號(hào)招募探店達(dá)人。
當(dāng)時(shí)，抖音本地生活野心是全國(guó)市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)的是團(tuán)購(gòu)生意，需要大量的達(dá)人逛遍全國(guó)各地市場(chǎng)。剛開(kāi)始，抖音快速鋪量大量中腰部KOC，打通了商家端的變現(xiàn)鏈路。
當(dāng)達(dá)人量級(jí)發(fā)展到一定階段，開(kāi)始出現(xiàn)特別烏啦啦等全國(guó)性KOL，常戴夫餓了等地方性KOL，來(lái)產(chǎn)出爆款內(nèi)容。當(dāng)時(shí)美食作為本地生活新賽道快速冒尖，還有一些跨賽道達(dá)人看中紅利。以汽車(chē)領(lǐng)域的千萬(wàn)粉短視頻博主白冰為例，轉(zhuǎn)型美食探店博主3個(gè)月，粉絲翻倍。
去年年底，抖音的“探店”與“美食探店”兩個(gè)話題視頻播放量突破千億，一眾中小商家先行入局做起了生意，抖音也正式站上和大眾點(diǎn)評(píng)一決高下的擂臺(tái)。截至2022年3月，抖音生活服務(wù)的合作門(mén)店超過(guò)70萬(wàn)個(gè)，覆蓋餐飲、酒旅、休閑娛樂(lè)等生活服務(wù)行業(yè)。這個(gè)數(shù)量約是本地生活巨頭美團(tuán)同期數(shù)據(jù)的1/13。
一年多過(guò)去，由于美食探店達(dá)人入局門(mén)檻低，探店短視頻泛濫，作品同質(zhì)化嚴(yán)重，幾近飽和。商家得到的結(jié)論是，做抖音團(tuán)購(gòu)，內(nèi)容沒(méi)用，還得靠低價(jià)套餐。
與此同時(shí)，本地生活大半年探索之后，發(fā)展方向開(kāi)始轉(zhuǎn)為直播。達(dá)人、商家直播成為2022本地生活的重點(diǎn)板塊。
入局自播，很多商家的采用的還是低價(jià)的運(yùn)營(yíng)邏輯，在直播間，他們要么賣(mài)力帶貨低價(jià)套餐，賠本賺吆喝；要么營(yíng)銷(xiāo)感太重，直播間流量差，導(dǎo)致曝光不夠、銷(xiāo)量感人。
這時(shí)候，大嘴妹作為一股清流出現(xiàn)在T97的直播間，以直播間“RAP+喊麥”的內(nèi)容創(chuàng)新，塑造了本地生活一個(gè)經(jīng)典的直播模型。
從抖音布局本地生活探店短視頻、達(dá)人、商家直播的新領(lǐng)域邏輯不難看出，捧紅白冰、大嘴妹就像捧紅張同學(xué)、劉畊宏、墊底辣孩一樣，在每個(gè)領(lǐng)域或垂直賽道尚未先以高頻的內(nèi)容流量撬動(dòng)市場(chǎng)，擴(kuò)大賽道的基本盤(pán)，再著重打造頭部主播和爆款內(nèi)容。
大嘴妹的爆火就剛好走在了抖音本地生活新一輪發(fā)展周期的紅利點(diǎn)上。
她的出圈則是基于短視頻內(nèi)容在平臺(tái)的長(zhǎng)效擴(kuò)散力，抖音中心化流量分發(fā)機(jī)制既容易走“爆款制造”的路子，又能留存后續(xù)新增粉絲與播放量，帶來(lái)“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。
10月6日，T97旗艦店首發(fā)了合拍視頻“咖啡沖不沖洗腦搖”，因?yàn)锽GM節(jié)奏感極強(qiáng)，加上大嘴妹RAP形式合拍，短時(shí)間內(nèi)引發(fā)全網(wǎng)達(dá)人的合拍，登上挑戰(zhàn)榜第六名。
一天過(guò)后，合拍話題直接沖刺抖音挑戰(zhàn)榜第一。之后，抖音下場(chǎng)推出“沖沖大嘴”特效，更是引得明星、網(wǎng)友爭(zhēng)相開(kāi)始了一波新的模仿大秀。
10月10日，#滿腦子都是咖啡沖不沖#登上抖音熱榜第二名，突破1.5億次播放，大嘴妹既利用系統(tǒng)推薦，打開(kāi)了抖音短視頻龐大的流量池，又把T97的廣告語(yǔ)變成娛樂(lè)傳唱對(duì)象，洗腦程度堪比去年爆火的蜜雪冰城甜蜜蜜。
以劉畊宏的出圈為例，從羽絨服健身爆火、到夫妻倆的各種反差互動(dòng)段子在短視頻傳播，再到突破千萬(wàn)粉后，和應(yīng)采兒夫婦等明星直播聯(lián)動(dòng)，人設(shè)、內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)，背后的團(tuán)隊(duì)為他們做到了極致，特別是本草綱目毽子操合拍視頻在抖音引起的魔性傳播，最終造神“劉畊宏”。
相比自帶明星光環(huán)式的優(yōu)勢(shì)，大嘴妹的采用的抖音合拍推薦，更適合她這樣的素人，性價(jià)比也更高。
可以總結(jié)為，“專(zhuān)業(yè)體系運(yùn)作+難得的風(fēng)口機(jī)會(huì)”，最終選中了大嘴妹這個(gè)有特色的IP產(chǎn)品。
除了大嘴妹，這些線下店也在抖音本地生活“打爆”了
事實(shí)上，在大嘴妹之前，不少品牌已經(jīng)陸續(xù)在抖音本地生活直播間小試牛刀，在“人貨場(chǎng)”上也有非常多的創(chuàng)新。
比如麥當(dāng)勞的場(chǎng)景化創(chuàng)新。今年，麥當(dāng)勞洞察到夜經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)，推出“麥麥夜市”。線上，在抖音直播間提前開(kāi)售，用戶在抖音能夠早早鎖定新品并享受到特別優(yōu)惠，待開(kāi)售之后第一時(shí)間到店體驗(yàn)。線下打造夜市場(chǎng)景形象店，邀請(qǐng)多位生活服務(wù)達(dá)人到店打卡，拍攝短視頻，短短幾天“麥麥夜市”系列新品迅速成為社交熱點(diǎn)。
有的品牌則從“貨”的創(chuàng)新上下功夫。以另外一家新銳咖啡品牌Tims為例， 今年8月，Tims在抖音生活服務(wù)開(kāi)店一個(gè)月，就取得了2000萬(wàn)元GMV。主要就是推出了適合抖音用戶的新奇特品“椰椰圈圈杯”，包含一杯33元生椰冷萃+一個(gè)15元貝果，門(mén)店非活動(dòng)價(jià)48元，活動(dòng)價(jià)36.9元，造型上有創(chuàng)意，兩款產(chǎn)品也同時(shí)是Tims線下爆品，可以滿足早餐、下午茶等多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，還能滿足消費(fèi)者的打卡拍照需求。同時(shí)，Tims咖啡還推出了引流款，9.9元的鮮萃咖啡，制造下單吸引力。
縱觀他們的創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，剁主發(fā)現(xiàn)，抖音本地生活服務(wù)官方在其中有重要的“鏈接作用”。
他們的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意產(chǎn)生的勢(shì)能之所以會(huì)在抖音內(nèi)不斷循環(huán)，實(shí)現(xiàn)本地生活消費(fèi)和內(nèi)容消費(fèi)的相互促進(jìn)，主要是抖音本地生活基于品牌的需求制造出了可復(fù)制性的路徑參考，比如一整套符合品牌上架需求的新品發(fā)布方案“抖音心動(dòng)新品日”，打造新品上市即爆品。
再比如品牌周年慶，抖音本地生活也有相對(duì)應(yīng)的方案。今年5月，CoCo 都可茶飲迎來(lái) 25 周年慶，CoCo 都可一方面在品牌直播間先后進(jìn)行海邊沙灘和水果攤場(chǎng)景化直播，為粉絲發(fā)放福利，另一方面聯(lián)動(dòng)眾多抖音達(dá)人@西門(mén)町吃在華東等開(kāi)啟了多場(chǎng)直播，上線團(tuán)購(gòu)福利，與消費(fèi)者共同掀起生日狂歡。據(jù)了解，當(dāng)時(shí)COCo累計(jì)總GMV突破 3000 萬(wàn)，還形成了極具規(guī)模的破圈效應(yīng)。
不難看出，現(xiàn)在直播的完善已經(jīng)讓抖音本地生活的整體感更強(qiáng)，有利于品牌長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)，同時(shí)，產(chǎn)生了一些內(nèi)容玩法，方便實(shí)現(xiàn)低成本的營(yíng)銷(xiāo)增利，更有價(jià)值的是沉淀出可復(fù)制性的方法論，真正用流量幫實(shí)體店老板的生意放大，助力品銷(xiāo)合一。
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