文|毒眸
和上半年相比，綜藝市場(chǎng)第三季度的表現(xiàn)“終于”有所回溫。
據(jù)云合數(shù)據(jù)，今年第三季度（統(tǒng)計(jì)周期7月1日-9月30日）全網(wǎng)綜藝正片有效播放量86億，與去年同期的87億相比只下滑了1%，一定意義上，這對(duì)今年一直被唱衰的綜藝行業(yè)而言，算是一個(gè)好消息。
不過(guò)，Q3向來(lái)是綜藝的必爭(zhēng)之地，一方面每年暑期檔都會(huì)增加學(xué)生受眾群體，另一方面以說(shuō)唱、脫口秀和音樂(lè)等為主題的綜藝，已形成粘性受眾，用戶群相對(duì)穩(wěn)定。
今年Q3除了《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決》《脫口秀大會(huì)5》《披荊斬棘》《這就是街舞5》等“綜N代”如約而至，還出現(xiàn)了黑馬綜藝《快樂(lè)再出發(fā)》，自開播起口碑一路高歌，在豆瓣收獲了23萬(wàn)人打出的9.6分的成績(jī)。在類型上，也相當(dāng)多元化，真人秀、情感觀察、音樂(lè)競(jìng)技、脫口秀、實(shí)景解謎等類型的綜藝，一應(yīng)俱全。
市場(chǎng)環(huán)境仍然不算多樂(lè)觀，但“再造現(xiàn)象級(jí)輝煌”是一回事，在整體環(huán)境并不樂(lè)觀的情況下，保持穩(wěn)定的輸出，或許是更重要的“另一件事”。
綜N代霸榜，說(shuō)唱再攀巔峰
從數(shù)據(jù)上看，今年“綜N代”們?nèi)匀话哉贾蠹业目蛷d。
在Q3全網(wǎng)電視綜藝有效播放霸屏榜前20名中，綜N代占據(jù)16個(gè)席位。其中《奔跑吧第6季》《極限挑戰(zhàn)第八季》《中國(guó)好聲音2022》《向往的生活第六季》四檔綜藝分別位列前5名，位置與去年榜單中的持平，可見老牌綜藝IP長(zhǎng)期保持著穩(wěn)定的受眾和吸引力。
今年的《奔跑吧第6季》有效播放量達(dá)8.2億，以23.4%的市占率位列榜單第一，相比第5季有所上升；第二名的《極限挑戰(zhàn)第八季》，今年首發(fā)陣容為王迅、岳云鵬、賈乃亮、郭京飛、黃明昊、黃景瑜、楊超越、龔俊，拿到了4.3億播放量，以12.2%的市占率位列榜單第二；《中國(guó)好聲音》和《向往的生活第六季》分別以2.3億、1.7億的播放量位列第三四名。
值得一提的是，榜單前五名中唯一一部不是綜N代的黑馬新綜——《快樂(lè)再出發(fā)》。這檔由“0713男團(tuán)”成員陳楚生、張遠(yuǎn)、蘇醒、王櫟鑫、陸虎、王錚亮參與的真人秀綜藝，憑借9.6分的豆瓣評(píng)分創(chuàng)下“國(guó)產(chǎn)綜藝最高評(píng)分”紀(jì)錄，且評(píng)分人數(shù)超23萬(wàn)，也刷新了國(guó)產(chǎn)綜藝豆瓣評(píng)分人數(shù)最多的紀(jì)錄。
該綜藝的出現(xiàn)與今年的“復(fù)古潮”分割不開，不論是早年的互聯(lián)網(wǎng)熱梗，還是兒時(shí)的偶像都在今年重新火了一把，0713作為初代選秀明星，更是喚起了網(wǎng)友的古早回憶。六人十幾年的情誼成為了節(jié)目最大的看點(diǎn)，節(jié)目的成功也帶動(dòng)六人一同翻紅。
榜單上，同為真人秀的旅行綜藝《花兒與少年》第四季，在開播前就備受期待。畢竟，前作成就了綜藝史上著名的“花學(xué)”文化，此次暌違五年再度回歸，觀眾們也期待著節(jié)目能再造名場(chǎng)面。
從設(shè)置上看，本季“花少”為露營(yíng)季，從主題上貼近當(dāng)下的“露營(yíng)熱”，嘉賓陣容也很有吸引力，今年節(jié)目組邀請(qǐng)了張凱麗、劉敏濤、楊冪、李斯丹妮、趙今麥、韓東君、丁程鑫七人，不論是國(guó)民度、人氣還是年齡層等各方面都有設(shè)計(jì)。
但從結(jié)果上看，本季節(jié)目的關(guān)注度和話題度并不高，相關(guān)熱搜多與自帶流量的嘉賓楊冪、丁程鑫相關(guān)，甚至沒能創(chuàng)造出隔壁《五十公里桃花塢2》那樣“尷尬九分鐘”的名場(chǎng)面。因此，節(jié)目最終播放量剛剛過(guò)億，以2.8%的市占率排在榜單第八名。
網(wǎng)綜方面，今年網(wǎng)絡(luò)綜藝有效播放51億，比第二季度有大幅度提升，但原因還是更多歸結(jié)為上半年太差。與去年同期相比，還是下降了6%?！吨袊?guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決》《密室大逃脫第四季》《乘風(fēng)破浪第三季》《萌探探探案第2季》《開始推理吧》位列榜單前五名。
從上榜的20檔綜藝上看，今年Q3的類型仍然豐富，涵蓋音樂(lè)競(jìng)演、舞蹈競(jìng)演、推理解謎、脫口秀、戀愛、社交、電競(jìng)等多種類型，其中音綜仍為綜藝市場(chǎng)主流，2022Q3音樂(lè)類綜藝上新部數(shù)、正片有效播放占比均為第1。
然而，音綜雖為市場(chǎng)主流，但沉淀下來(lái)的好節(jié)目不多，“你方唱罷我登場(chǎng)”的局面屢屢出現(xiàn)，去年進(jìn)入榜單前20的《爆裂舞臺(tái)》《黑怕女孩》《少年說(shuō)唱企劃》《說(shuō)唱聽我的》音綜，今年都沒再推出新一季。
今年是說(shuō)唱文化走到地上的第五年，五年中各平臺(tái)都推出了各自的說(shuō)唱節(jié)目，努力打出差異化，但除了2020年的《說(shuō)唱新世代》外，大多反響平平。將說(shuō)唱文化“帶到地上”的愛奇藝今年則換了思路，直接搞了一檔全明星陣容的《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決》，請(qǐng)回多位實(shí)力rapper“神仙”打架，從數(shù)據(jù)上看，觀眾很受用，以4.1億的成績(jī)成功拿下Q3網(wǎng)綜播放量第一。據(jù)燈塔數(shù)據(jù)，該節(jié)目在平臺(tái)站內(nèi)已連續(xù)62天成為熱度日冠。
說(shuō)唱之外，芒果TV的音樂(lè)競(jìng)演綜藝《乘風(fēng)破浪》《披荊斬棘》都已成為暑期的固定節(jié)目，但今年這兩檔節(jié)目的成績(jī)都不如往常。尤其《披哥》的關(guān)注度，與去年相比有明顯下降，從去年3.48億播放量下降到2.2億，沒能捧出如去年的“大灣區(qū)”、趙文卓、言承旭這樣擁有記憶點(diǎn)的哥哥們。
今年《密室大逃脫第四季》的成績(jī)相較去年進(jìn)步巨大，去年第三季《密逃》以1.25億的成績(jī)位列網(wǎng)綜播放有效播放量榜單第11名，今年則以3.8億的播放量攀升至第二。
《密逃》今年的良好表現(xiàn)，一方面得益于節(jié)目制作的升級(jí)，增加了露天游樂(lè)場(chǎng)、公司等多個(gè)不同的大面積場(chǎng)景，另一方面，在嘉賓的選擇上，也更加多元，有新鮮感，陳偉霆、彭昱暢、許凱等嘉賓的到來(lái)，給節(jié)目制造出了多個(gè)名場(chǎng)面。
為推理解密類的愛奇藝《萌探探探案第2季》和騰訊首檔推理綜藝《開始推理吧》也都在榜單前列，可見觀眾對(duì)于推理類綜藝的熱情不減。但《萌探》系列今年的表現(xiàn)與去年相比幾乎是大跳水，從第一季的6.4億播放量降到今年的3億。而另一邊的《開推》倒是得到不小的關(guān)注，以2.6億的播放量位列榜單第五，為騰訊推理賽道打響第一槍。
此外，榜單前10名中，還有兩檔語(yǔ)言類節(jié)目，一檔戀綜，一檔社交實(shí)驗(yàn)綜藝，均為騰訊平臺(tái)獨(dú)播綜藝。語(yǔ)言類節(jié)目除每年雷打不動(dòng)的《脫口秀大會(huì)》外，還增加了一檔以真人秀+脫口秀形式的《怎么辦！脫口秀專場(chǎng)》，這檔節(jié)目滿足了一直期待著看笑果文化團(tuán)綜的觀眾，以2億播放量位列榜單第八名。
值得一提的是，原本這檔節(jié)目不該出現(xiàn)在Q3復(fù)盤當(dāng)中，但今年受到上海疫情影響，節(jié)目的錄制和播出都延期了，這也是近幾年綜藝行業(yè)受到疫情影響的一個(gè)縮影。
《心動(dòng)的信號(hào)》系列作為騰訊的王牌戀綜IP，擁有穩(wěn)定的受眾群體，但今年的表現(xiàn)不如以往，播放量從去年的4.2億下降至1.9億。但社交綜藝《五十公里桃花塢》的表現(xiàn)比去年好了不少，從去年8000多萬(wàn)播放量攀升至1.7億，還制造出了“尷尬九分鐘”的綜藝名場(chǎng)面。
平臺(tái)的綜藝“戰(zhàn)略”
Q3貫穿了整個(gè)暑期檔，放假的學(xué)生們有了看綜藝節(jié)目的閑暇時(shí)間和熬夜權(quán)利，受眾量驟然增加，在這種情況下，Q3這個(gè)季度在全年中顯得十分重要，而鮮有“非獨(dú)家”的綜藝內(nèi)容本身就是平臺(tái)戰(zhàn)略的晴雨表，平臺(tái)的綜藝戰(zhàn)略，也能夠從Q3的綜藝布局中一窺一二。
從分平臺(tái)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，Q3四大平臺(tái)的上新綜藝數(shù)量均為20部左右，騰訊、愛奇藝和優(yōu)酷的上新綜藝數(shù)量較去年同期都有所減少，只有芒果TV上新了16部綜藝，同比增加了4部。
上新季播綜藝的播放表現(xiàn)，芒果TV的有效播放達(dá)到10億，同比增長(zhǎng)39%，也是四大平臺(tái)中唯一較去年同期有所上升的。
芒果TV的成績(jī)亮眼，或許是因?yàn)槠淅卫巫プ×藘?nèi)娛刮過(guò)的這股復(fù)古風(fēng)潮，并能夠通過(guò)節(jié)目制作水平，接二連三地將“情懷牌”打成。
《快樂(lè)再出發(fā)》相當(dāng)于“0713再就業(yè)男團(tuán)”的團(tuán)綜，在《歡迎來(lái)到蘑菇屋》突然成為話題后完成了趁熱打鐵，豆瓣超過(guò)20萬(wàn)人打出的9.6分，創(chuàng)下了國(guó)產(chǎn)綜藝最高豆瓣評(píng)分和豆瓣評(píng)分人數(shù)最多兩項(xiàng)記錄。
而《乘風(fēng)破浪第三季》和《披荊斬棘第二季》，前者打出了王心凌這張“王炸”，后者也在首期就讓蘇有朋跳起了小虎隊(duì)的舞蹈。《花兒與少年露營(yíng)季》是經(jīng)典綜藝IP的再放送，芒果在《百變大咖秀》時(shí)就做過(guò)老牌綜藝IP重制，而這次顯然又是一次與年輕流量結(jié)合的新嘗試。
相比其他有較大盈利壓力的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，始終在賺錢的芒果超媒，對(duì)綜藝這塊傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域仍有較強(qiáng)信心，會(huì)進(jìn)行新節(jié)目的研發(fā)嘗試與老牌節(jié)目的煥新。
騰訊視頻在上新數(shù)量上有所減少，但布局策略似乎在向年輕群體轉(zhuǎn)向，節(jié)目的品類更加注重年輕和潮流化。
在Q3網(wǎng)綜有效播放霸屏榜的TOP20中，《開始推理吧》《登錄圓魚洲》《沸騰校園》《戰(zhàn)至巔峰》都是騰訊視頻獨(dú)播的綜藝新生代，而推理、舞蹈、電競(jìng)和在榜的兩檔脫口秀節(jié)目一樣，都是更為貼近年輕受眾的賽道，打著“博弈策略真人秀”旗號(hào)的《登錄圓魚洲》，也引入了前沿的元宇宙概念。最值得一提的恐怕是《戰(zhàn)至巔峰》——手握騰訊電競(jìng)和《王者榮耀》兩大底牌的騰訊，也確實(shí)有資本做出這樣新潮的內(nèi)容結(jié)合。
騰訊視頻努力走向的年輕化確實(shí)有了回報(bào)：根據(jù)云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，Q3上新綜藝的獨(dú)播用戶畫像中，騰訊視頻低于20歲的用戶占比達(dá)到了18%，20-29歲的用戶占比則為45%，比去年同期的11%和42%都有大幅提高。
在全年伊始就喊出盈利目標(biāo)、同時(shí)也是整個(gè)長(zhǎng)視頻行業(yè)財(cái)務(wù)表現(xiàn)聚焦之地的愛奇藝，整個(gè)上半年主題都是“開源節(jié)流、扭虧為盈”。平臺(tái)整體的策略直觀地體現(xiàn)在了綜藝市場(chǎng)的布局上，整個(gè)Q3愛奇藝的上新綜藝數(shù)量大幅減少，從去年同期的36檔節(jié)目直接減少到了21檔。
過(guò)去曾經(jīng)數(shù)次推出“超級(jí)網(wǎng)綜”，用高投入押注一個(gè)爆款的愛奇藝，在今年的策略上要謹(jǐn)慎得多。Q3在網(wǎng)綜有效播放榜單拔得頭籌的《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決》，幾乎已經(jīng)是愛奇藝今年為數(shù)不多的帶有往日色彩的舞臺(tái)類競(jìng)演綜藝，其余出現(xiàn)在榜單上的節(jié)目，無(wú)論是上半年的《喜歡你我也是3》《一起露營(yíng)吧》，還是《做家務(wù)的男人4》，都更傾向于從“小而美”又普世的話題切入。比起高成本賭一個(gè)爆款的策略，這類很難大爆但注定有受眾的綜藝類型，或許是更為穩(wěn)健的選擇。
在綜藝領(lǐng)域成績(jī)一直不算突出的優(yōu)酷，今年Q3也帶來(lái)了穩(wěn)定上榜的“老朋友”《這就是街舞5》。只是從播放數(shù)據(jù)來(lái)看，去年幾乎同一時(shí)間播出的《這就是街舞4》的有效播放量達(dá)到了2.32億，今年的第五季則只有1.7億。對(duì)于優(yōu)酷來(lái)說(shuō)，如何保持老牌綜N代IP的新鮮感，是必須要攻克的難題。
除了四大平臺(tái)以外，B站以《90婚介所2022》《嗶哩嗶哩向前沖》兩檔綜藝節(jié)目殺出重圍，出現(xiàn)在了Q3有效播放網(wǎng)綜TOP20的榜單上。前者是B站戀綜IP的更新，后者是經(jīng)典綜藝IP結(jié)合站內(nèi)生態(tài)的再創(chuàng)造，這樣的成績(jī)似乎都能夠證明B站在綜藝內(nèi)容上的嘗試小有成效。
經(jīng)過(guò)短視頻和反復(fù)的疫情沖擊，綜藝市場(chǎng)的體量已經(jīng)漸趨平穩(wěn)，平臺(tái)如何根據(jù)近年的情勢(shì)做出調(diào)整，在穩(wěn)定的綜藝市場(chǎng)下找尋新的亮點(diǎn)，或許是綜藝市場(chǎng)以后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的最大看點(diǎn)。