文|毒眸
Doinb大戰(zhàn)Uzi，這樣的戲碼過(guò)去并不少見(jiàn)，但這次不再是正式職業(yè)賽場(chǎng)上的較量，而是由現(xiàn)役和退役選手們共同自發(fā)組織的主播娛樂(lè)賽。
一個(gè)月之前，在一次尋常的直播中，斗魚主播Doinb帶著幾名關(guān)系好的職業(yè)選手娛樂(lè)組排，但意外遇到了一個(gè)路人高勝率車隊(duì)，苦戰(zhàn)三局未勝，于是約定第二天繼續(xù)自定義對(duì)戰(zhàn)。
本是一時(shí)興起的臨時(shí)決定，但節(jié)目效果卻意外得好。于是，組排的規(guī)模開始越來(lái)越大，逐漸囊括了眾多退役或現(xiàn)役明星選手，成為了Doinb直播間每晚固定的節(jié)目，也有了一個(gè)對(duì)標(biāo)英雄聯(lián)盟LPL職業(yè)聯(lián)賽的新名字——LBL。
一系列隨之而來(lái)的整活讓游戲直播行業(yè)感受到了久旱逢甘霖般的熱度，LBL在微博創(chuàng)建了官方賬號(hào)，并有模有樣地發(fā)布著每晚的對(duì)局預(yù)熱、賽后MVP評(píng)選，甚至“禁賽公告”。9月15日，LBL登頂微博熱搜第一，不少網(wǎng)友調(diào)侃，Doinb在玩“真人版電競(jìng)經(jīng)理”。
盡管后來(lái)受到了聯(lián)盟的約束，規(guī)定了現(xiàn)役選手不得在世界賽期間再直播自定義游戲（避免對(duì)S賽分流），但靈活組排仍在繼續(xù)。10月6日，LBL車隊(duì)在靈活組排中意外遭遇GNR，Uzi、Doinb、Zztai、Crystal等來(lái)自B站、斗魚、虎牙英雄聯(lián)盟分區(qū)最頭部的主播相聚同一場(chǎng)游戲，話題性拉滿。
人們開始發(fā)現(xiàn)，凡是參與到“全明星”組排的主播，基本上直播間人氣在本平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)斷層領(lǐng)先，不少觀眾甚至是雙開或者多開直播間進(jìn)行觀看。
過(guò)去勢(shì)同水火的游戲直播平臺(tái)，如今發(fā)現(xiàn)了一條“眾人拾柴火焰高”的新路徑。在游戲直播賽道常年缺乏新增量的情況下，這至少是一個(gè)挽回流失存量觀眾的方法。在行業(yè)繁榮的時(shí)期，競(jìng)爭(zhēng)在所難免，但在行業(yè)走向瓶頸時(shí)，合作才是正解。
從“王不見(jiàn)王”到“抱團(tuán)取暖”
一個(gè)直播平臺(tái)，最重要的資產(chǎn)就是主播。因?yàn)橛脩羰歉鞑プ叩?，主播流失則意味著用戶流失。
從千播大戰(zhàn)時(shí)期開始，挖競(jìng)品的頭部主播就是游戲直播平臺(tái)最簡(jiǎn)單但有效的立足方式。2014年，斗魚從A站“生放送”直播版塊獨(dú)立出來(lái)，CEO陳少杰一個(gè)月內(nèi)就將天使輪融資的2000萬(wàn)花到只剩500萬(wàn)，幾乎全部花在了簽約頭部主播上。2015年，隨著熊貓TV的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，頭部主播簽約費(fèi)水漲船高，各平臺(tái)間反復(fù)跳槽的新聞層出不窮，哪怕付出天價(jià)違約金也在所不辭。
這一現(xiàn)象在2018年達(dá)到頂峰。9月，斗魚起訴主播蛇哥colin，索賠1.46億元；11月，虎牙起訴“跳槽”到斗魚的主播“虎神”、“嗨氏”的案件宣判，主播被要求支付違約金500萬(wàn)和4900萬(wàn)元。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的年代里，盡管沒(méi)有明文規(guī)定，但是不同平臺(tái)之間的主播想要同屏互動(dòng)不是一件簡(jiǎn)單的事，和同平臺(tái)的“同事”一起互動(dòng)才是常態(tài)。比如一些頭部主播剛跳槽新平臺(tái)時(shí)，往往會(huì)查房同平臺(tái)同分區(qū)的其他直播間，互相送送禮物打個(gè)招呼，實(shí)際上就是在平臺(tái)授意下為彼此引流。
而就算私交很好的主播，如果是在“敵臺(tái)”直播，那么明面上互動(dòng)的機(jī)會(huì)寥寥。原因不難想象，直播平臺(tái)本身就沒(méi)有渠道上的壁壘，花高價(jià)簽約頭部主播，就是希望能通過(guò)主播的獨(dú)特性來(lái)構(gòu)建起內(nèi)容壁壘。如果本平臺(tái)的頭部主播經(jīng)常與其他平臺(tái)的主播互動(dòng)，一是容易導(dǎo)致觀眾被引流，二是讓觀眾不在本平臺(tái)也能看到該主播直播，壁壘不復(fù)存在。
但當(dāng)游戲直播行業(yè)整體增長(zhǎng)放緩，昔日競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眨眼變成患難兄弟時(shí)，自然是合則兩利，斗則俱傷。
自2020年下半年虎牙斗魚傳出合并消息始，當(dāng)時(shí)還在虎牙的Uzi和斗魚的Doinb，作為兩個(gè)平臺(tái)的“一哥”式人物，就逐漸開始雙排玩游戲了?！巴醪灰?jiàn)王”的潛規(guī)則不知不覺(jué)被打破了，并且還能收獲比平時(shí)更高的人氣和更多的打賞收入。
盡管后來(lái)因涉嫌壟斷合并失敗，但毒眸（ID：DomoreDumou）當(dāng)時(shí)曾分析過(guò)兩大平臺(tái)的窘境（往期文章：《虎牙斗魚，等待團(tuán)聚的難兄難弟》），在盈利能力均不樂(lè)觀的情況下，合并能降低頭部主播和頭部賽事版權(quán)的議價(jià)權(quán)，從而達(dá)到節(jié)約成本的目的。加之二者用戶屬性本身就高度重合，合并有利于減少內(nèi)耗。
時(shí)至今日，兩家平臺(tái)盈利愈發(fā)艱難，連存量用戶也在逐漸流失，未來(lái)二者之間的關(guān)系勢(shì)必也是合作大于競(jìng)爭(zhēng)的。LBL的成功很大程度上就給幾家平臺(tái)打了個(gè)樣。在過(guò)去絕無(wú)可能見(jiàn)到的“全明星陣容組排”如今能頻繁出現(xiàn)，主播也可以毫無(wú)顧忌地說(shuō)出“我去他直播間看一看，打探一下情報(bào)”等話語(yǔ)，相當(dāng)于放棄了過(guò)去敝帚自珍的競(jìng)爭(zhēng)策略，盤活了直播行業(yè)所剩無(wú)幾的存量觀眾。
虎牙斗魚不好過(guò)
實(shí)際上，虎牙斗魚不好過(guò)很久了，只不過(guò)每個(gè)財(cái)報(bào)季形勢(shì)都變得更加嚴(yán)峻。
以最新的二季度財(cái)報(bào)為例，虎牙總營(yíng)收22.75億元，同比下降23.1%；斗魚總營(yíng)收18.33億元，同比下降21.6%。利潤(rùn)方面，虎牙歸母凈利潤(rùn)為-1937萬(wàn)元，已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度虧損；而斗魚罕見(jiàn)地在連續(xù)六個(gè)季度的虧損后扭虧為盈，凈利潤(rùn)為2350萬(wàn)元。
難得的盈利是“斷腕”帶來(lái)的，為了降低成本，斗魚放棄了包括英雄聯(lián)盟、Dota2等在內(nèi)的頭部賽事版權(quán)的采買。斗魚CEO陳少杰在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，斗魚堅(jiān)持采用選擇性的策略來(lái)購(gòu)買賽事版權(quán)，充分評(píng)估之后，每個(gè)賽事版權(quán)在流量端和變現(xiàn)端的可持續(xù)性價(jià)值，再最終確認(rèn)版權(quán)的價(jià)格。據(jù)二季報(bào)顯示，斗魚收入分成和內(nèi)容成本從去年同期的18.07億元，減少27.2%至13.15億元。
而虎牙虧損的癥結(jié)恰恰在此，2021年虎牙以20億元拿下英雄聯(lián)盟LPL聯(lián)賽五年的直播權(quán)，后又與ESL簽署為期兩年的賽事直播版權(quán)協(xié)議，包含Dota2、星際爭(zhēng)霸II等游戲。二季度財(cái)報(bào)顯示，虎牙營(yíng)收分享費(fèi)和內(nèi)容成本高達(dá)17.678億元，占到總營(yíng)收的77.7%。
失去賽事版權(quán)的斗魚，寄希望于通過(guò)站內(nèi)自制賽事彌補(bǔ)空缺，往大眾娛樂(lè)化電競(jìng)的方向邁步，但目前來(lái)看收效甚微。財(cái)報(bào)顯示，二季度斗魚推出了近95場(chǎng)自制賽事，其中包括以俱樂(lè)部隊(duì)粉為主體的粉絲賽事，和以高校學(xué)生為主體的高校賽事。
但斗魚在Q2移動(dòng)端平均月活用戶和付費(fèi)用戶分別為5570萬(wàn)、660萬(wàn)，較同期分別下降8%、8.3%。反觀虎牙，月活用戶同比增長(zhǎng)了7.7%，從7760萬(wàn)增至8360萬(wàn)。看起來(lái)，大眾娛樂(lè)賽事的思路，還遠(yuǎn)不如民間自發(fā)的LBL更有前景。
兩家也曾嘗試擺脫對(duì)直播業(yè)務(wù)的過(guò)度依賴，包括直播帶貨、短視頻、中視頻、社區(qū)等方向，但均未能在財(cái)報(bào)上體現(xiàn)出其貢獻(xiàn)，目前直播業(yè)務(wù)帶來(lái)的收入依舊占二者總收入的九成以上。
可以看出，二者面對(duì)的還是所有平臺(tái)發(fā)展中永恒的難題——盈利與用戶增長(zhǎng)不可兼得。是選擇相信長(zhǎng)期主義繼續(xù)講增長(zhǎng)故事，還是顧及現(xiàn)金流熬過(guò)寒冬，各有利弊。
內(nèi)憂未解，外患不斷。抖音、快手、B站，新入局者以更強(qiáng)大的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)對(duì)單一渠道型應(yīng)用形成降維打擊。
據(jù)TalkingData《2022年中國(guó)游戲直播行業(yè)白皮書》顯示，游戲直播用戶傾向于一站式獲取內(nèi)容的綜合娛樂(lè)平臺(tái)，在垂直游戲直播平臺(tái)流失用戶中有45.4%的人遷移向了短視頻平臺(tái)，19.1%的人不用游戲直播類平臺(tái)。
抖快B的用戶池本身就與虎牙斗魚不在同一量級(jí)，當(dāng)中的游戲興趣群體自然不在少數(shù)。且綜合性平臺(tái)同時(shí)具備直播、短視頻、中視頻等多種娛樂(lè)選項(xiàng)，一站式服務(wù)所形成的粘性更強(qiáng)。
更何況，虎牙斗魚等單一直播平臺(tái)，實(shí)際上興起于端游火爆的年代，在手游直播上相較于新興平臺(tái)更加乏力。報(bào)告顯示，虎牙、斗魚、B站在端游直播市場(chǎng)中仍占據(jù)重要位置，熱門游戲中耳熟能詳?shù)拇笾鞑兓径荚诖恕?/p>
但更年輕一代的世界是屬于手游的，端游在年輕群體中的滲透率愈發(fā)有限。而抖音、快手的手游直播分別占到了90%、88%，最新的手游“頂流”《原神》，其直播的頭部主播也幾乎被B站壟斷。未來(lái)不掌握在虎牙斗魚身上。
游戲直播無(wú)新事
更致命的問(wèn)題在于，游戲直播業(yè)務(wù)本身的商業(yè)想象力就已經(jīng)極為匱乏了。
拿長(zhǎng)視頻來(lái)舉例，長(zhǎng)視頻平臺(tái)中的VIP內(nèi)容需要付費(fèi)會(huì)員才能觀看，而直播本質(zhì)上是免費(fèi)看的，打賞是非必須的。即便直播熱度高，但用戶付費(fèi)意愿卻未必高。只有當(dāng)用戶手里有閑錢，且直播尚能提供新鮮感和刺激感時(shí)，打賞收入才會(huì)可觀。
因此，這種收入模式本身就具有極大的不確定性。據(jù)艾瑞咨詢《2021年中國(guó)游戲直播行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)游戲直播用戶中，40.2%的人月消費(fèi)水平僅在1001-3000元之間。
而國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)本身也缺乏變量，作為游戲直播的基礎(chǔ)，游戲內(nèi)容的供給無(wú)法再給觀眾提供新鮮感。
報(bào)告顯示，移動(dòng)端游戲直播數(shù)據(jù)TOP5的游戲，平均上線時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)達(dá)到4.8年，而PC端游戲更是甚至達(dá)到了11年。
隨著國(guó)內(nèi)游戲版號(hào)下發(fā)數(shù)量的減少，新游上新更加困難，不少游戲企業(yè)都將目光投向海外市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)新的現(xiàn)象級(jí)游戲遙遙無(wú)期。
毒眸也曾在此前的文章（往期文章：《虎牙斗魚沒(méi)有新主播》）中研究過(guò)，虎牙斗魚缺乏再造新頭部主播的能力，頭部主播長(zhǎng)久未有迭代。
中尾部主播還在不斷流失。根據(jù)小葫蘆數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2021年游戲直播行業(yè)洞察報(bào)告》，2021年虎牙、斗魚的游戲主播數(shù)量均出現(xiàn)大幅下滑，虎牙從301.6萬(wàn)降至234.8萬(wàn)，下降22%，斗魚從192.6萬(wàn)降至159.6萬(wàn)，下滑17%。
與此同時(shí)，對(duì)直播市場(chǎng)的監(jiān)管也趨于嚴(yán)格，進(jìn)一步削弱了部分用戶的打賞意愿與打賞可能。今年5月7日，四部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見(jiàn)》，當(dāng)中提到，禁止未成年人參與直播打賞；對(duì)以打賞額度為唯一依據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播排名、引流、推薦予以禁止；高峰時(shí)段不得設(shè)置“PK懲罰”環(huán)節(jié)等等。
在總體缺乏增量的情況下，頭部主播的“抱團(tuán)取暖”也成為了一種必然。LBL的形式，既包含有職業(yè)比賽的強(qiáng)對(duì)抗所帶來(lái)的刺激性，也有多位知名主播互相開玩笑所帶來(lái)的娛樂(lè)性，是一種“在石頭縫里開花”式的內(nèi)容創(chuàng)新。
有虎撲網(wǎng)友動(dòng)情地寫下了LBL最令人感動(dòng)的地方——一些名不見(jiàn)經(jīng)傳的選手的閃光點(diǎn)，以及電競(jìng)?cè)眠`的純粹電競(jìng)精神。沒(méi)有人知道這一形式能持續(xù)多久，未來(lái)會(huì)不會(huì)被官方進(jìn)一步介入或整合，但它至少能讓一部分觀眾短暫地找回最初看直播時(shí)的快樂(lè)與感動(dòng)。