文丨BT財(cái)經(jīng) Han
垂直電商平臺(tái)們，在2022年迎來(lái)了“謝幕之年”。
“雙十一”電商平臺(tái)狂歡日來(lái)臨之前，垂直電商平臺(tái)卻陷入一片蕭瑟之中。從母嬰電商平臺(tái)“蜜芽”、到頭部跨境電商平臺(tái)“洋碼頭”，它們有的體面退場(chǎng)，有的離開(kāi)姿態(tài)卻有些狼狽。
此前，跨境電商平臺(tái)洋碼頭創(chuàng)始人兼CEO曾碧波以一封5千字的致全球買手公開(kāi)信，公開(kāi)披露了洋碼頭在今年遭遇的疫情防控、架構(gòu)調(diào)整、貨物流通等系列挑戰(zhàn)，以及由此帶來(lái)的現(xiàn)金流惡化、資金被凍結(jié)保全、員工大量流失等困境。
讓市場(chǎng)感到意外的是，多米諾效應(yīng)也蔓延到了考拉海購(gòu)腳下。特別是考拉海購(gòu)微博最近一次更新還停留在今年6月份。而其抖音、微信公眾號(hào)、小紅書等社交平臺(tái)也較少更新，其中抖音小程序已經(jīng)關(guān)閉。
前身為網(wǎng)易考拉的跨境電商平臺(tái)“考拉海購(gòu)”最近頻頻登上媒體報(bào)道，原因是曾經(jīng)的“中國(guó)最大跨境進(jìn)口電商平臺(tái)”如今面臨團(tuán)隊(duì)的極限收縮。
晚點(diǎn)LatePost報(bào)道透露，考拉海購(gòu)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)已從2021年時(shí)的400余人，收縮至不足20人，業(yè)務(wù)聚焦在母嬰、美妝類目上，同時(shí)產(chǎn)品技術(shù)只做維護(hù)、不再升級(jí)。
其實(shí)早在2021年10月，考拉海購(gòu)便有收縮的跡象。該月，手機(jī)天貓事業(yè)部和考拉海購(gòu)事業(yè)部合并組成FC事業(yè)部，從屬于同期新組建的B2C零售事業(yè)群。而FC的核心使命就是“做自營(yíng)”，即在天貓上開(kāi)設(shè)大品牌自營(yíng)旗艦店。此后，雖然手機(jī)天貓和考拉海購(gòu)兩個(gè)App仍維持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，但考拉海購(gòu)地位下降，其資源向FC事業(yè)部其它部門轉(zhuǎn)移。
考拉海購(gòu)的收縮是表明要消失在“阿里動(dòng)物園”嗎？垂類電商平臺(tái)的時(shí)代真的已經(jīng)落幕了嗎？
考拉被收購(gòu)的這三年
考拉平臺(tái)曾經(jīng)坐在跨境電商平臺(tái)第一把交椅。艾媒咨詢的研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，考拉市場(chǎng)份額27.7%位居中國(guó)跨境電商平臺(tái)榜首，領(lǐng)先于阿里旗下的天貓國(guó)際和京東旗下的海囤全球，后二者的份額當(dāng)時(shí)為25.1%和13.3%。
但在消費(fèi)者眼里，真正值得津津樂(lè)道的，并不是考拉當(dāng)時(shí)如何在“兩巨頭”夾縫之中分得一杯羹的商業(yè)故事，而是會(huì)員制購(gòu)物“初體驗(yàn)”和極致的性價(jià)比。
早在山姆、麥德龍等會(huì)員制超市席卷社交媒體前，考拉就上線了“黑卡會(huì)員”。一位考拉資深用戶向BT財(cái)經(jīng)回憶道，在2019年前后，使用考拉黑卡購(gòu)買母嬰、彩妝類產(chǎn)品，確實(shí)是可以做到比大平臺(tái)價(jià)格還實(shí)惠：“雖然那時(shí)候淘寶和京東也推出了會(huì)員，但考拉更像是一塊小而美的自留地，一說(shuō)海淘覺(jué)得格調(diào)挺高的，身邊還有不少人拼團(tuán)考拉會(huì)員卡的。”
2019年，阿里官宣20億美元全資收購(gòu)考拉。據(jù)《人民周刊》當(dāng)時(shí)的報(bào)道，收購(gòu)后，天貓進(jìn)出口事業(yè)群總經(jīng)理劉鵬兼任考拉CEO，品牌考慮保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。
當(dāng)時(shí)就有分析稱，阿里將考拉納入麾下更像是“防御性收購(gòu)”，考慮防止當(dāng)時(shí)異軍突起的拼多多收購(gòu)考拉，所以給出了“遠(yuǎn)高于拼多多的報(bào)價(jià)”。
還有業(yè)內(nèi)人士在那時(shí)就表示了對(duì)考拉的擔(dān)憂，認(rèn)為網(wǎng)易出售考拉是“及時(shí)止損之舉”。國(guó)研新經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)朱克力當(dāng)時(shí)認(rèn)為，網(wǎng)易之所以賣掉自己辛苦孵化的考拉，是因?yàn)橥顿Y收益率沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。當(dāng)時(shí)網(wǎng)易最主要的游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收增速也在承壓，新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的取舍之中，選擇賣掉考拉變現(xiàn)，加注游戲等核心板塊。
后來(lái)人事和業(yè)務(wù)調(diào)整也交叉印證了上述“防御性收購(gòu)”的觀點(diǎn)。據(jù)晚點(diǎn)LatePost，在并入阿里半年內(nèi)，考拉原管理層相繼離職或轉(zhuǎn)崗，許多基層員工也紛紛離開(kāi)。
畢竟，在阿里內(nèi)部，有一個(gè)做著同樣跨境電商業(yè)務(wù)、還是“嫡出”的天貓國(guó)際在，留給考拉的空間有限。從業(yè)績(jī)上來(lái)看，晚點(diǎn)LatePost透露，目前考拉海購(gòu)App年交易額不足30億元，對(duì)比來(lái)看天貓國(guó)際的2021年GMV有600億元。
不過(guò)BT財(cái)經(jīng)通過(guò)歷史報(bào)道發(fā)現(xiàn)，與其說(shuō)“考拉離開(kāi)了阿里動(dòng)物園”，不如說(shuō)“考拉融合進(jìn)入了阿里動(dòng)物園”，而且這樣的融合早在兩年前就已經(jīng)開(kāi)始。
2019年“雙十二”后，考拉的物流部門被通知將迎來(lái)調(diào)整，將會(huì)并入菜鳥做整合，負(fù)責(zé)人劉煜也將轉(zhuǎn)崗負(fù)責(zé)其他業(yè)務(wù)，同樣被曝轉(zhuǎn)崗的還有原考拉供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人劉榮廣。
“當(dāng)下不可思議的劇變，回過(guò)頭看卻都是理所應(yīng)當(dāng)”——這句經(jīng)濟(jì)研究員喜歡掛在嘴邊的話，如今放在考拉身上也頗為適用。拉長(zhǎng)時(shí)間段、回看考拉被并購(gòu)以來(lái)的這三五年，就會(huì)發(fā)現(xiàn)如今被縮減的結(jié)局，似乎早就已經(jīng)被寫在了故事的開(kāi)頭。
垂直電商夾縫求生
考拉的收縮也帶來(lái)另外一個(gè)話題：主打母嬰、跨境的垂類電商平臺(tái)，是不是已經(jīng)走到了盡頭？
7月份，母嬰電商平臺(tái)“蜜芽”宣布關(guān)閉主站，引發(fā)市場(chǎng)熱議。蜜芽曾經(jīng)高居《2019胡潤(rùn)全球獨(dú)角獸榜》第224位。公司創(chuàng)始人兼CEO劉楠談及蜜芽關(guān)站時(shí)對(duì)媒體坦言“垂直電商時(shí)代已落幕，平臺(tái)方應(yīng)該在現(xiàn)金流充裕時(shí)主動(dòng)轉(zhuǎn)型”，她現(xiàn)在將工作重心轉(zhuǎn)到了發(fā)展自有品牌。
成立12年之久的昔日頭部跨境電商“洋碼頭”則在前不久被曝遭買手討貨款。9月，有消息顯示洋碼頭在上海靜安的總部辦公場(chǎng)所無(wú)人辦公，甚至被物業(yè)貼上了拖欠租金、物業(yè)費(fèi)、水電費(fèi)的告示。
即便是已經(jīng)上市的平臺(tái)，市值也已經(jīng)紛紛縮水，例如在美上市時(shí)市值高達(dá)13億美元的蘑菇街（ NYSE:MOGU ）如今市值為2000萬(wàn)美元上下。
網(wǎng)上甚至流傳著一張《2021年中國(guó)跨境電商死亡名單》，樂(lè)吾淘、GMALL全球購(gòu)、泛聯(lián)科技、享逛商家版、環(huán)球易購(gòu)等12家企業(yè)出現(xiàn)“跑路”或平臺(tái)關(guān)停。
夾縫中求生存，是這兩年垂類電商的現(xiàn)狀。
究其原因，不少細(xì)分領(lǐng)域電商都已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)的紅海。
以前些年在圈子里被稱為“印鈔機(jī)”的母嬰賽道來(lái)看，現(xiàn)在削尖了腦袋也難以躋身其中。 據(jù)《北京日?qǐng)?bào)》，在談及母嬰跨境電商“寶貝格子”的擴(kuò)張和收縮時(shí)，一位母嬰行業(yè)從業(yè)人士表示，目前非知名的平臺(tái)退場(chǎng)在市場(chǎng)意料之中； 雖然母嬰賽道社交黏性強(qiáng)，但經(jīng)過(guò)多年的爭(zhēng)奪，想要在紅海市場(chǎng)里打開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)局面很難。
與大平臺(tái)相比，垂類電商的獲客成本更高、經(jīng)營(yíng)效率更低，這意味著寒冬降臨的時(shí)候，它們注定成為最先倒下的一批。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員莊帥曾對(duì)媒體分析母嬰電商這個(gè)垂類，目前放眼全球都很少有成功的。除了獲客成本和經(jīng)營(yíng)效率沒(méi)辦法與綜合電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，出生率下降也讓母嬰電商的前景壓力重重。他還指出：“唯一的出路是成為供應(yīng)鏈公司，入駐綜合電商平臺(tái)和內(nèi)容電商平臺(tái)進(jìn)行發(fā)展，放棄做獨(dú)立電商平臺(tái)?！?nbsp;
消費(fèi)者心理也在發(fā)生悄然變化。前文提到的考拉用戶對(duì)BT財(cái)經(jīng)坦言，目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于海外商品的品牌認(rèn)知、消費(fèi)態(tài)度和購(gòu)買渠道在近兩三年都發(fā)生了改變——品牌認(rèn)知方面，隨著國(guó)潮興起、本土品牌的號(hào)召力加強(qiáng)，中國(guó)消費(fèi)者有個(gè)更多選擇，不再糾結(jié)于海淘、代購(gòu)國(guó)外品牌；購(gòu)買渠道方面，線上線下都能買到免稅商品，海淘渠道的需求在部分消費(fèi)者看來(lái)，剛需性確實(shí)有所下降。
下半場(chǎng)仍是巨頭之戰(zhàn)？
垂直電商平臺(tái)紛紛黯然失色，是不是給跨境電商這門生意的前景也蒙上了陰影？
答案其實(shí)恰恰相反，跨境電商的商業(yè)前景依然給資本留足了想象力。十三屆全國(guó)人大五次會(huì)議表決通過(guò)的《政治工作報(bào)告》明確提出，要加快發(fā)展外貿(mào)新業(yè)態(tài)新模式，充分發(fā)揮跨境電商作用，支持建設(shè)一批海外倉(cāng)。這已經(jīng)是跨境電商連續(xù)8年在《政府工作報(bào)告》中被提及。
《2021年度中國(guó)跨境電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)跨境電商市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)保持高增速，較2020年同比增長(zhǎng)13.6%至14.2萬(wàn)億元，該數(shù)據(jù)的增速在2017—2020年分別為20.29%、11.66%、16.66%、19.04%，增勢(shì)可謂非常強(qiáng)勁。
放眼賽道不難發(fā)現(xiàn)，拿到下一輪競(jìng)爭(zhēng)入場(chǎng)券的，只有大平臺(tái)。
淘系的天貓國(guó)際依然雄踞行業(yè)龍頭位置，據(jù)《新民晚報(bào)》，過(guò)去一年間，平均每月有400多個(gè)海外新品牌入駐天貓國(guó)際，平臺(tái)目前已經(jīng)積累了全球87個(gè)國(guó)家和地區(qū)的超2.9萬(wàn)個(gè)海外品牌入駐，其中8成以上品牌首次入華。
京東2019年將“大進(jìn)口”業(yè)務(wù)全面升級(jí)為“京東國(guó)際”，意為統(tǒng)一消費(fèi)場(chǎng)景、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷生態(tài)、聚焦品質(zhì)服務(wù)和開(kāi)放全球招商。其與深圳免稅集團(tuán)、三亞海旅免稅公司等免稅持牌企業(yè)2021年強(qiáng)化合作，先后推出合作線上免稅店鋪，行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)亦相當(dāng)明顯。
打出“興趣電商”大旗的抖音成為新入場(chǎng)的一股不容忽視的力量，并于2021年推出“抖音全球購(gòu)”，2022年發(fā)布《“ 全球優(yōu)選 進(jìn)口超市”招商合作規(guī)范》，正式開(kāi)展全球優(yōu)選進(jìn)口超市業(yè)務(wù)。有業(yè)內(nèi)媒體解讀認(rèn)為，較“全球購(gòu)”業(yè)務(wù)，在新業(yè)務(wù)“全球優(yōu)選”上抖音進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的把控力。
手握流量和雄厚資金的巨頭已經(jīng)悉數(shù)入場(chǎng)。
當(dāng)然市場(chǎng)中也不乏“幸存者”，也有觀點(diǎn)認(rèn)為小平臺(tái)的突圍尚有機(jī)會(huì)。例如海豚社創(chuàng)始人、前騰訊戰(zhàn)略分析師李成東看來(lái)，目前相對(duì)表現(xiàn)較好的得物、胖虎這些平臺(tái)，都并非以流量取勝的公司，其本質(zhì)上還是依靠供應(yīng)鏈和服務(wù)的差異化來(lái)體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。小而美、精準(zhǔn)營(yíng)銷、有特色產(chǎn)品和內(nèi)容、有新奇的營(yíng)銷渠道和供應(yīng)鏈，才能覆蓋到用戶的長(zhǎng)尾需求。
在“走出去”這個(gè)方向上，這兩年以SHEIN為代表的品牌通過(guò)融合中國(guó)供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢(shì)、在海外消費(fèi)市場(chǎng)迅速崛起也令人矚目。
如今跨境電商依然是一塊具有想象力和發(fā)展前景的熱土，但可以定論的是，至少在B2C領(lǐng)域，中短期將會(huì)是一段巨頭親自下場(chǎng)攻城略地的階段。