文|伯虎財(cái)經(jīng) 東籬

“旅游就是從一個(gè)自己呆膩的地方，去到一個(gè)別人呆膩的地方?！?/p>

這樣的“交換”，在每年的“十一黃金周”尤為火熱。

不過今年國慶節(jié)，這一“交換”趨勢出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，大家開始深度體驗(yàn)附近的風(fēng)景，本地游、周邊游、短途游成國慶出游主流，本地消費(fèi)也隨之成為假日經(jīng)濟(jì)“主引擎”。

嗅覺靈敏的互聯(lián)網(wǎng)大廠自然不會(huì)錯(cuò)過這一商機(jī)，攜程“從遠(yuǎn)及近”增強(qiáng)周邊服務(wù)，抖音“不設(shè)邊界”帶貨旅游產(chǎn)品，美團(tuán)“堅(jiān)守主場”加碼團(tuán)購直播。

大廠們“明爭”周邊游的背后，實(shí)則“暗奪”本地生活的蛋糕。

01 今年國慶，你“周邊游”了嗎？

這個(gè)國慶節(jié)你去哪兒了？

相較于往常刷屏朋友圈的“網(wǎng)紅景點(diǎn)”9宮格，伯虎財(cái)經(jīng)的朋友圈今年明顯寂靜了不少，長途旅行的朋友屈指可數(shù)，反倒是市內(nèi)短程徒步線上“人滿為患”。

可不，疫情反復(fù)下三天一次的核酸，讓逛街都不再是“剛性需求”了，更何況旅游呢？

大批不愿承受異地隔離的消費(fèi)者選擇“在家趴窩”，擇機(jī)出門。而且，相較于疫情前的遠(yuǎn)距離旅行，消費(fèi)者出于風(fēng)險(xiǎn)考慮，也更青睞城市休閑玩樂和周邊深度游。

據(jù)在線旅游平臺(tái)攜程統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年國慶期間本地、周邊旅游訂單占比達(dá)65%。去哪兒旅行APP上“本地游”相關(guān)旅行產(chǎn)品的搜索量也從10月2日起持續(xù)猛增，“國慶不出城玩法”板塊關(guān)注人數(shù)達(dá)百萬。

而“周邊游”并非一時(shí)火熱，自疫情暴發(fā)以來，國內(nèi)主要節(jié)假日省內(nèi)游的占比明顯提高。據(jù)未來智庫，省內(nèi)游相比跨省游已形成“碾壓”優(yōu)勢，比例高達(dá)92.4%。

（省內(nèi)游和跨省游占比變化/未來智庫）

與“周邊游”一同火爆的，還有周邊旅游消費(fèi)。據(jù)攜程統(tǒng)計(jì)，今年國慶本地、周邊旅游人均旅游花費(fèi)較去年國慶節(jié)期間增長近30%；人均露營花費(fèi)為650元左右，較中秋節(jié)增長30%左右。平臺(tái)上飛盤、皮劃艇、騎行、徒步、劃船、滑雪、騎馬等運(yùn)動(dòng)游玩項(xiàng)目銷量也同比增長超400%。

而這就進(jìn)入了“美團(tuán)”的地盤——“本地生活”。美團(tuán)國慶期間消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，本地消費(fèi)占比高達(dá)77.4%。

可美團(tuán)還遠(yuǎn)不能坐享其成，畢竟抖音、攜程等一眾互聯(lián)網(wǎng)大廠，都對這塊“肥肉”垂涎欲滴。

02 “本地生活”有多香？

可能大家有所耳聞，本地生活服務(wù)是一個(gè)萬億級(jí)的巨大市場。

有數(shù)據(jù)顯示，從2014年-2018年，中國本地生活服務(wù)的市場規(guī)模在以41.3%的年復(fù)合增長率飛速增長，預(yù)計(jì)將在2024年突破2.8萬億元。與此同時(shí)，作為一個(gè)萬億級(jí)的市場，其線上滲透率卻僅僅不到15%。

據(jù)百度百科，“本地生活服務(wù)是將當(dāng)?shù)?、線下、具有實(shí)體店鋪的餐飲、生活服務(wù)、休閑娛樂等商家服務(wù)信息，以一種“網(wǎng)店”的方式呈現(xiàn)給網(wǎng)民。

作為國內(nèi)本地生活業(yè)務(wù)的頭號(hào)玩家，美團(tuán)目前的業(yè)務(wù)幾乎涵蓋了生活的方方面面。

打開美團(tuán)APP，能看到外賣、美食、酒店/民宿、休閑/玩樂、電影/演出、打車、買菜、跑腿代購、火車票/機(jī)票、美團(tuán)優(yōu)選、買藥、景點(diǎn)/門票等入口，是眾多消費(fèi)者尋求經(jīng)濟(jì)、優(yōu)質(zhì)的餐飲、旅游、娛樂等服務(wù)的一站式平臺(tái)。

那么，美團(tuán)靠本地生活賺到錢了嗎？

也許在不久前，美團(tuán)確實(shí)還是在虧損，但是今年二季度，美團(tuán)繼2019年首次盈利47億元之后，二度扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤21億元。與此同時(shí)，美團(tuán)的核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)營收368億元，同比增長9.2%，占總收入比重70%以上，妥妥的“現(xiàn)金?！?。

對于美團(tuán)的商業(yè)模式，有業(yè)內(nèi)人士指出，美團(tuán)就是“高頻帶低頻”的邏輯，并且其長達(dá)十年的實(shí)踐已經(jīng)證明了這一商業(yè)邏輯的成立，通過美團(tuán)的外賣點(diǎn)單這一高頻消費(fèi)，可以有效帶動(dòng)低頻的電影票、旅游景點(diǎn)、美容美發(fā)等生活服務(wù)產(chǎn)品，從而帶動(dòng)整個(gè)平臺(tái)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

這么優(yōu)質(zhì)的賽道，巨頭不來一場“廝殺”，貌似也說不過去。攜程和抖音，便是殺入這一賽道的兩位猛將。

對攜程來說，出境業(yè)務(wù)受挫、商旅業(yè)務(wù)增長放緩，亟需打開新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。在“周邊游”成假期主流的情況下，本地化布局和本地用戶，自然成為了攜程必須拿下的“主戰(zhàn)場”。

事實(shí)上，早在2011年，攜程就已“進(jìn)軍”本地生活，在當(dāng)年收購了“訂餐小秘書”；并在2014年上線了美食頻道，在2016年推出了“美食林”。

今年國慶前后，攜程也重點(diǎn)瞄準(zhǔn)周邊服務(wù)，推出“超級(jí)周邊游”系列活動(dòng)，涵蓋酒店、露營、租車、火車票等服務(wù)，直擊“本地生活”板塊的本地旅游消費(fèi)，“殺”到了美團(tuán)的主場。

而抖音這邊，也在2018年就組建團(tuán)隊(duì)啟動(dòng)本地生活服務(wù)，隨后幾年更是加快了布局的步伐。

2019年，抖音上線 “商家”頁，可查詢各類促銷、優(yōu)惠信息，并支持“在線預(yù)訂”；2020年，陸續(xù)推出團(tuán)購、“達(dá)人探店”、上線酒店預(yù)訂、門票預(yù)訂等業(yè)務(wù)；2021年，專門成立“本地直營中心”拓展本地生活業(yè)務(wù)，在同城頁頂部上線“吃喝玩樂”頻道、地圖，在“錢包”功能內(nèi)增加團(tuán)購入口。

目前，在同城生活頁面，抖音已經(jīng)提供包括美食、休閑娛樂、景點(diǎn)周邊游、酒店民宿等8類本地生活服務(wù)，與美團(tuán)的首頁入口高度重合。

戰(zhàn)火燒到了“家門口”，作為“防守方”的美團(tuán)也不甘示弱。對于抖音重點(diǎn)發(fā)展的直播團(tuán)購，美團(tuán)背靠外賣基本盤加碼到店團(tuán)購業(yè)務(wù)，推出了主打本地美食特惠的平臺(tái)“美團(tuán)圈圈”，并在美團(tuán)App推出直播帶貨功能，開啟直播帶貨新征程。

單打獨(dú)斗易遭對手“背刺”，在你來我往的攻防戰(zhàn)中，美團(tuán)拉來了快手，抖音則選擇了餓了么。

03 抖音步步緊逼，美團(tuán)佛系防守

“敵人的敵人就是朋友?！?/p>

今年8月，抖音與餓了么官宣“結(jié)盟”，“通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，豐富的商品和高效的物流配送，深度連接商家與消費(fèi)者，在視頻化時(shí)代帶來‘即看、即點(diǎn)、即達(dá)’的本地生活新體驗(yàn)?！?/p>

“革新”本地生活體驗(yàn)，抖音、餓了么聯(lián)手攻入美團(tuán)“腹地”的野心昭然若揭。

對于抖音來說，短視頻內(nèi)容種草是其“看家本領(lǐng)”，在線點(diǎn)單功能也早已實(shí)現(xiàn)，只有即時(shí)配送是其短板。

而餓了么的300萬藍(lán)騎士正好可以補(bǔ)足這一交付和履約短板，并讓抖音從此前擅長的到店消費(fèi)，延伸至到家類型的本地生活服務(wù)，進(jìn)一步擴(kuò)大其本地生活業(yè)務(wù)版圖。

目前，抖音本地生活服務(wù)已覆蓋全國377個(gè)城市，細(xì)分行業(yè)有80多個(gè)垂類，而且與去年相比，平臺(tái)上的動(dòng)銷商戶數(shù)增長了22倍。在各地疫情較為嚴(yán)重的3-5月，抖音餐飲商家直播場次還增加了50%，短視頻發(fā)布數(shù)也增長了19%。

對此，消費(fèi)領(lǐng)域觀察者楊謙表示，“一是流量優(yōu)勢，抖音擁有6億的日活用戶數(shù)據(jù)，本身就是一個(gè)很龐大的流量入口；二是短視頻的內(nèi)容形式相比傳統(tǒng)的圖文內(nèi)容，更容易激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，簡而言之就是很容易實(shí)現(xiàn)種草?！?/p>

由此可見，在疫情的催化下，抖音依托其流量優(yōu)勢已經(jīng)成為了餐企線上運(yùn)營的重頭戲，此次與餓了么“牽手”，也將進(jìn)一步賦能餐飲商家通過抖音帶貨并及時(shí)履約配送。

不過，“短視頻+外賣”的合作組合并非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)頭一樁，去年12月，美團(tuán)便與快手達(dá)成了戰(zhàn)略互聯(lián)互通合作，“二者想要在本地生活取得突破性進(jìn)展”。

然而如今過去了大半年，美團(tuán)和快手的合作仿佛沒有了下文。目前，在快手上線的美團(tuán)小程序，仍只有團(tuán)購等服務(wù)，并不能提供外賣服務(wù)，而從市場反饋來看，用戶比較期待的正是外賣服務(wù)。

因此，美團(tuán)和快手或只是為了導(dǎo)流目的，在一些外圍業(yè)務(wù)和流量方面開展合作，而非拿出自身核心業(yè)務(wù)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。相比于抖音的步步緊逼，美團(tuán)對抖音主陣地的“反攻”屬實(shí)又慢又佛系。

就在昨天，天眼查信息顯示“抖音心動(dòng)外賣”商標(biāo)狀態(tài)變更為已注冊，獲批商標(biāo)的國際分類包括教育娛樂、通訊服務(wù)、旅游物流、社會(huì)服務(wù)等。去年7月，抖音便內(nèi)測了“心動(dòng)外賣”小程序，一時(shí)間帶有“抖音可以點(diǎn)外賣了”、“xx可以外送啦”標(biāo)簽的短視頻引發(fā)網(wǎng)友熱議。

如今“心動(dòng)外賣”商標(biāo)獲批，又給抖音發(fā)力本地生活掃清了一個(gè)障礙，而美團(tuán)主業(yè)面臨的威脅也將越來越大。

爭奪遠(yuǎn)未結(jié)束，本地生活這塊“肥肉，終將“鹿死誰手”呢？

參考來源：

1.連線Insight：攜程等待“拐點(diǎn)”

2.無冕財(cái)經(jīng)：本地生活這塊肥肉，不能讓美團(tuán)獨(dú)吞了?。疃?/em>