文|直通IPO 王非
在特斯拉、Space X、超級高鐵、腦機接口等知名創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)之外，鋼鐵俠“馬斯克”也加大了對日常用品的涉足。
近日，馬斯克“雜貨鋪”又又又上新了——“燒焦的頭發(fā)”香水，他本人也有了新身份——“香水推銷員”。
事實證明，馬斯克出色地完成了銷售任務，僅僅數(shù)小時，這款香水就賣出1萬多瓶，總銷售額超過100萬美元。
善于利用奇奇怪怪的周邊產(chǎn)品來“插科打諢”的馬斯克，也不忘在其宣傳陣地推特上繼續(xù)“耍寶”：“請買我的香水，這樣我就可以買推特了”。
按照440億美元的交易價格計算，目前，馬斯克已眾籌了四萬四千分之一的推特收購款。
據(jù)不完全統(tǒng)計，自推出第一款鴨舌帽以來，馬斯克通過旗下公司已推出超過100款周邊產(chǎn)品。根據(jù)此前相關統(tǒng)計，僅推銷帽子、噴射器和沖浪板，馬斯克就為自家公司帶來1.13億美元的收入，折合人民幣8.13億元。
隧道只挖了4公里，“無聊”生意卻總能爆賣
近日，馬斯克旗下的“無聊”公司（the Boring Compamy，以下簡稱：TBC）發(fā)布了一款名為“燒焦的頭發(fā)”（Burnt Hair）的瓶裝香水，并稱其為“地球上最好的香水”。
在相關網(wǎng)頁介紹中，“燒焦的頭發(fā)”有著“令人厭惡欲望的本質(zhì)”，是一種讓人想起“餐桌上的蠟燭”的香味，使用后的效果則是“在人群中脫穎而出！當你穿過機場時引起注意”。
值得一提的是，除了以法定貨幣付款外，消費者還可以使用狗狗幣進行支付。這款香水將于2023年第一季度上市，“讓火焰開始”。
然而令人意想不到的是，TBC公司的主業(yè)是“隧道挖掘”，該公司從事地下運輸網(wǎng)絡建設，用以運營“超級高鐵”。
雖名“無聊”，TBC公司卻從五年前，就開始發(fā)售各種奇奇怪怪，一點也不會讓人“無聊”的產(chǎn)品。
彼時，TBC公司正是需要資金與名氣的時候，馬斯克的一系列“賣貨”動作，最初似乎也是純粹為了宣傳公司而服務。
2017年10月，TBC公司推出了第一個產(chǎn)品，這是一款正面印上公司英文全稱的黑色鴨舌帽，售價20美元，限量5萬頂。
也許在最開始，推特粉絲數(shù)量仍在千萬量級的馬斯克，并未預想到自己也是一個“帶貨小能手”。不到兩個月的時間里，TBC的無聊鴨舌帽就賣出了3萬頂，60萬美元輕松到手。
初步嘗到甜頭后，馬斯克開始賣力宣傳，將其推特個人簡介改為“帽子推銷員”，并放出預告，5萬頂鴨舌帽銷售一空后，下一個產(chǎn)品是火焰噴射器。
終于在次年1月，馬斯克兌現(xiàn)了自己的承諾，一款售價500美元，限量2萬把的火焰噴射器，成為了新的潮流單品。僅僅4天，火焰噴射器便售罄了。而這也意味著，4天時間，TBC公司就進賬1000萬美元。
外媒科技專欄作家Elizabeth Lopatto曾指出，馬斯克賣帽子、火焰噴射器等產(chǎn)品，意義有三重：一來是給粉絲們表忠心的機會，就像演唱會賣的樂隊紀念衫，可以進一步鞏固粉絲社區(qū)；二來是證明他的魔力，可以毫不費力地把他的奇妙創(chuàng)意變成現(xiàn)實；三是這些產(chǎn)品讓The Boring Company顯得更有趣，而且讓人們看到這家公司除了收入以外，還有其他商譽。
只是，作為一家“超前”的高科技公司，TBC隧道項目進展頗為坎坷。
據(jù)字母榜統(tǒng)計，截至目前，TBC公司仍然只有兩條，總長4.57公里的隧道。其中一條投入使用的是拉斯維加斯會議中心地下建造的雙隧道LVCC Loop，全長1.37公里，耗資5250萬元。另外一條僅為測試隧道，長3.2公里，起始于SpaceX公司總部，終點在加州45號公路某段。
除此之外，TBC公司于2017年啟動的華盛頓-巴爾的摩隧道，以及2018年首次宣布的洛杉磯道奇體育館隧道，均已被爆陷入停滯，官網(wǎng)上也已經(jīng)把這兩個項目的內(nèi)容刪光了。
不過，也依然有好消息傳來。
根據(jù)相關消息，截至今年4月份，TBC公司已經(jīng)籌集了6.75億美元的C輪融資，使其估值達到57億美元。
今年8月份亦有消息稱，TBC公司將于今年10月建立一個交通系統(tǒng)，通過拉斯維加斯地下的隧道網(wǎng)絡穿梭于乘客之間，形成一條 29英里（約46.67公里）的路線，途中經(jīng)過所有最佳旅游點，更新后的拉斯維加斯環(huán)線應在今年開始運營。
未來，TBC公司的隧道項目，能否“把不可能變成了可能”，時間自有答案。
將復制成功到特斯拉，空酒瓶、哨子均成爆品
個人魅力+品牌號召=真金白銀。“悟了”的馬斯克，將這一成功模式復制到特斯拉上。
2018年，特斯拉官網(wǎng)上線了一款沖浪板，售價1500美元，限量200個。這款產(chǎn)品，更是創(chuàng)造了“一天售罄”的新紀錄。
自此，馬斯克雜貨鋪的產(chǎn)品，開始更多地貼上特斯拉標簽，畢竟這是一家比TBC公司更知名，更具影響力的品牌。
與沖浪板這款小眾產(chǎn)品不同，馬斯克很快就為特斯拉貢獻了一個爆款——特斯拉龍舌蘭酒。
故事要從2021年的愚人節(jié)開始，當時，馬斯克突然在推特上發(fā)了一張照片，照片中的他胡子邋遢，靠在Model 3上，舉著一張寫有“已破產(chǎn)”的廢紙板，而在他周圍遍布了“Teslaquilla”（特斯拉龍舌蘭酒）的瓶子。
彼時，各方持續(xù)唱衰特斯拉。這個愚人節(jié)玩笑，就是馬斯克方面特別的回應方式。
時隔半年，馬斯克把一個玩笑照進了現(xiàn)實，更將其變成了“爆品”。
2020年11月，特斯拉在其官方商店中上架了一款龍舌蘭酒，名為Tesla Tequila，每瓶售價250美元。特斯拉官網(wǎng)的介紹是：獨家、小批量優(yōu)質(zhì)酒，100%采用龍舌蘭釀造，在法國橡木桶中陳釀15個月，灌入手工吹制的玻璃瓶中，散發(fā)干果和淡淡香草味，還有恰到好處的肉桂胡椒味。
短短幾天，消費者就將這款酒搶購一空，特斯拉官網(wǎng)上標注為“售罄”。
酒賣完了，空酒瓶甚至也能繼續(xù)賣。2021年3月，特斯拉中國官網(wǎng)上架了Tesla玻璃酒瓶，預售價779元。隨后，特斯拉客戶支持官方表示，閃電玻璃酒瓶上架2天全部售罄。
2021年雙1預售活動期間，特斯拉在其天貓官方旗艦店上架一款閃電造型的玻璃空酒瓶，售價779元，限量1500個。時隔大半年，“空酒瓶”仍是創(chuàng)造了新一輪銷售熱潮。
2021年底，或許是為了即將亮相的純電動皮卡Cybertruck量產(chǎn)版造勢，特斯拉方面在美國上架了一款售價50美元的哨子，外觀形似Cybertruck。
在介紹這款產(chǎn)品時，馬斯克再次發(fā)揮“耍寶”本色，在推特發(fā)文暗諷蘋果：“別給蘋果的擦拭布交智商稅了，來買我們的哨子吧！”
今年1月3日，特斯拉的中國粉絲終于等來了這款特別的哨子，售價350元。繼續(xù)火爆行情，一上架就被搶空。
值得一提的是，推特“吹哨人”扎特科（Peiter Zatko）此前在一份舉報信中指責推特存在一系列安全問題并試圖誤導監(jiān)管機構(gòu)。于是在今年9月份，扎特科在美國國會作證時，馬斯克再次發(fā)布上述哨子的相關內(nèi)容，用來調(diào)侃推特。
事實上，不至于特斯拉，知名車企都在通過售賣周邊產(chǎn)品的方式，來實現(xiàn)雙贏。
據(jù)盒飯財經(jīng)統(tǒng)計，在豪華車企中，蘭博基尼推出過香奈兒包，法拉利推出過彪馬聯(lián)名球鞋，勞斯萊斯推出過10萬元/把的雨傘，一汽—大眾奧迪京東旗艦店還在售賣價值5000元的手表，此外寶馬還有2萬多的羽絨夾克，1萬多的風衣和6300的公文包，奔馳2.6萬元的手表，3600元的邁巴赫腰帶和200元的香氛燭臺等等。
雖然售價昂貴，但是名牌效應，依然吸引著眾多粉絲下單購買，不時就會有“售罄”的消息，再一次在網(wǎng)絡上刷屏。
只是，上述車企更多的是刷存在感的“重在參與”態(tài)度。相對而言，特斯拉已略顯“上頭”。
截至目前，除了推出眾多爆品，特斯拉仍有22款（2款缺貨）產(chǎn)品在其中國官網(wǎng)銷售，另有20款周邊產(chǎn)品，近百款男女及兒童服飾在其天貓旗艦店銷售。
值得一提的是，國內(nèi)造車新勢力中，售賣周邊產(chǎn)品，蔚來比特斯拉更“上頭”。
有數(shù)據(jù)顯示，蔚來NIO Life全球范圍內(nèi)擁有超過30個國籍的500余名設計師，三年時間里，開發(fā)了813件產(chǎn)品，有280萬件出貨量，覆蓋全球340個城市。在蔚來App中，還專門設置了八大門類，周邊產(chǎn)品多達上千款。
而為了鼓勵車主剁手，蔚來方面還在2019年成立了NIO Life金蜈蚣獎，獎勵每年剁手最高的車主，如今已經(jīng)舉辦了三屆。在前兩屆公布明細的榜單中，18.50萬元的消費金額為最高記錄。
如今，馬斯克已在推特坐擁上億粉絲，從帽子賣到香水后，他又將創(chuàng)造怎樣的銷售奇跡。
未來，以特斯拉、蔚來為代表的車企，還會推出怎樣別出心裁的周邊產(chǎn)品，我們也只能拭目以待。