文|零態(tài)LT 楊澤

編輯|胡展嘉

10月16日晚，貴州茅臺(tái)發(fā)布財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入871.6億元，同比增長(zhǎng)16.77%；歸母凈利潤(rùn)444億元，同比增長(zhǎng)19.14%。第三季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入295.43億元，同比增長(zhǎng)15.61%；歸母凈利潤(rùn)146.06億元，同比增長(zhǎng)15.81%。

也就是說，貴州茅臺(tái)在上半年日賺約1.64億元。是什么成就了擁有萬億市值的茅臺(tái)？

有人說是歷史悠久，備受國(guó)人推崇，然而茅臺(tái)酒廠成于1951年，一直流傳的國(guó)酒，其實(shí)是汾酒。茅臺(tái)曾一直強(qiáng)調(diào)的“國(guó)酒”，其實(shí)也是茅臺(tái)數(shù)年間努力申請(qǐng)的一個(gè)商標(biāo)，現(xiàn)已被取消。

有人說是產(chǎn)品好，怒砸酒瓶就飄香巴拿馬世界博覽會(huì)，然而茅臺(tái)酒只獲得了這次博覽會(huì)的銀獎(jiǎng)，而銀獎(jiǎng)實(shí)際是位列大獎(jiǎng)?wù)?、名譽(yù)獎(jiǎng)?wù)?、金牌?jiǎng)?wù)轮蟮牡谒牡泉?jiǎng)，真正拿下一等獎(jiǎng)大獎(jiǎng)?wù)碌囊彩巧轿鞣诰啤Ｉ踔玲u香酒的工藝也是在解放之后才逐漸確立下來。

還有人說是價(jià)格高，然而直到2008年初，出廠價(jià)最高的白酒品牌還是五糧液，但也正是這一年，高端白酒開始發(fā)生了變化。大量社交需求的爆發(fā)，作為社交禮品的高端白酒開始受到追捧，當(dāng)時(shí)價(jià)格最高的茅臺(tái)成為了最大受益者，逐漸開始獲得大眾認(rèn)可，直至今日，茅臺(tái)的地位從未被撼動(dòng)。

我在《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》一書中提出了事物的流行需要經(jīng)過“先入圈，再出圈”的過程，但入圈與出圈的過程比我們想象得要復(fù)雜的多，特別是2008年這個(gè)關(guān)鍵年份以后，茅臺(tái)又運(yùn)用了那些策略，戰(zhàn)勝了五糧液、瀘州老窖、山西汾酒等高端白酒品牌們，成為了白酒之王呢？故事可以從美國(guó)飲料之王可口可樂開始說起。

01 茅臺(tái)是怎么成為稀缺品的？

一個(gè)人的命運(yùn)啊，當(dāng)然要靠自我奮斗，但也要考慮到歷史進(jìn)程，品牌更是如此。

可口可樂在全世界的流行固然因?yàn)樘妓岬臎_擊力，糖、咖啡因的上癮性，因?yàn)橐粋€(gè)又一個(gè)經(jīng)典的營(yíng)銷案例，因?yàn)橐粋€(gè)極其合理的商業(yè)模式，因?yàn)楣芾韺拥匿J意進(jìn)取，但歸根結(jié)底還是依賴著不斷在全世界進(jìn)行品牌擴(kuò)張。

我在《萬字解讀可口可樂百年?duì)I銷史》一文中梳理過，19世紀(jì)美國(guó)的禁酒令讓可口可樂這一酒精的替代品開始流行，20世紀(jì)20～30年代，包括打造圣誕老人IP在內(nèi)的可口可樂努力塑造的快樂品牌調(diào)性，伴隨美國(guó)人度過了極其艱難的大蕭條時(shí)期。

股神巴菲特就是可口可樂消費(fèi)者中最有名的之一，他也因?yàn)殚L(zhǎng)期持有可口可樂獲得了巨額利潤(rùn)。有趣的是認(rèn)同巴菲特投資理念的中國(guó)投資人們，幾乎都對(duì)茅臺(tái)情有獨(dú)鐘。事實(shí)上，茅臺(tái)與可口可樂確有很多相似之處，都是飲品，都是各自國(guó)家的超級(jí)品牌，都與各自國(guó)家的發(fā)展有著緊密聯(lián)系。

時(shí)間追溯到1951年，商界精英華問渠，將爺爺創(chuàng)立的“成義酒坊”轉(zhuǎn)讓給了仁懷縣政府，“貴州省專賣事業(yè)公司仁懷茅臺(tái)茅廠”就此成立。這之后，由王家創(chuàng)立的“榮和酒坊”、賴家創(chuàng)立的“恒興酒坊”也相繼歸為國(guó)有，自此茅臺(tái)鎮(zhèn)最大的三個(gè)酒坊完成了國(guó)有化，成義酒坊出產(chǎn)的“華茅”、榮和酒坊出產(chǎn)的“王茅”、恒興酒坊出產(chǎn)的“賴茅”，三茅合一合并成為國(guó)營(yíng)茅臺(tái)酒廠。

成立之初，憑借著從清代就開始興旺的釀酒技藝，在首屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)上，茅臺(tái)酒被評(píng)選為全國(guó)四大名酒第一名。有趣的是這一屆的四大名酒：茅臺(tái)、汾酒、瀘州老窖、西鳳，后來也成為了醬香、清香、濃香、鳳香的代表。當(dāng)然，白酒香型的劃分方式是從第二屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)確定的，當(dāng)然，這是后話。

隨著在世界名氣的增大，茅臺(tái)也成為重要的出口創(chuàng)匯商品，僅1955年到1958年，就有209噸茅臺(tái)酒出口至24個(gè)國(guó)家和地區(qū)，要知道在那個(gè)物資匱乏的年代，1噸茅臺(tái)酒可以換回40噸鋼材、700輛自行車、32噸汽油、24噸化肥。

要知道神秘配方一直被可口可樂視為最核心資產(chǎn)，保存在亞特蘭大總部的超級(jí)保險(xiǎn)柜里，缺少碳酸、糖、咖啡因的合理配比，砸再多的錢做營(yíng)銷，可口可樂很難暢銷全球。

而茅臺(tái)品牌的稀缺性，則是源自于其醬香酒工藝。

一瓶茅臺(tái)酒歷經(jīng)五年工藝周期，一年生產(chǎn)，三年陳釀，勾調(diào)再經(jīng)歷一年。其中， 一年生產(chǎn)過程包括：端午制曲、重陽(yáng)兩次投料，歷經(jīng)九次蒸煮、八次加曲、七次取酒，故稱“12987”生產(chǎn)工藝。每月為一個(gè)小發(fā)酵周期，蒸餾取酒后將酒糟攤涼添加酒曲后再發(fā)酵。七次取得的茅臺(tái)原酒又按醬香、醇甜和窖底三 種典型體、不同輪次在透氣性好的大陶壇里分別存儲(chǔ)陳釀至少三年。

經(jīng)過反復(fù)研究，專家們發(fā)現(xiàn)了茅臺(tái)酒存在著三種典型體：醬香味突出，口感幽雅細(xì)膩的稱為“醬香”；用窖底酒醅釀烤出的，有突出窖泥香味的稱為“窖底香”；香味不及醬香，但味道醇甜協(xié)調(diào)的稱為“醇甜”。這種一發(fā)現(xiàn)最終被命名為“醬香型白酒”。

醬香型白酒生產(chǎn)工藝，嚴(yán)格的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，讓生產(chǎn)一瓶合格的茅臺(tái)酒成為門檻很高的事情。門檻高就沒法大規(guī)模生產(chǎn)，也就注定了每一瓶茅臺(tái)酒都是值得珍惜的。茅臺(tái)酒廠前廠長(zhǎng)季克良的名言“離開茅臺(tái)鎮(zhèn)，產(chǎn)不出茅臺(tái)酒”就是對(duì)這種稀缺性最好的總結(jié)。

另一個(gè)容易被忽視的稀缺性是消費(fèi)群體。

好萊塢編劇之父羅伯特·麥基在《故事經(jīng)濟(jì)學(xué)》中就曾提到過這種現(xiàn)象：消費(fèi)者們一直生活在虛幻之中，他們不想知道自己是什么樣的人，他們只關(guān)心自己想成為什么樣的人。

而茅臺(tái)恰好因緣巧合搞定了一群“想成為的人”?？梢哉f，茅臺(tái)一直以“特供”產(chǎn)品的身份出現(xiàn)在大眾眼前。特供，言下之意就是只有極少數(shù)人才能喝到。與曾經(jīng)的高端白酒頭牌瀘州老窖、山西汾酒、五糧液紛紛開始追求銷量，向大眾轉(zhuǎn)型不同，茅臺(tái)雖幾經(jīng)波折，但在營(yíng)銷過程中，努力強(qiáng)化“特供”身份，進(jìn)一步推升了茅臺(tái)的稀缺性。

當(dāng)越來越多人開始有了文化消費(fèi)、身份消費(fèi)的需求，茅臺(tái)，作為一個(gè)“想成為的人”在喝的白酒品牌，也自然獲得了更多人的追捧。

02 茅臺(tái)共創(chuàng)者，無法忽視的經(jīng)銷商

現(xiàn)如今，我們總會(huì)津津樂道于lululemon、小米、蔚來等用戶參與到品牌建設(shè)與傳播的模式，事實(shí)上，茅臺(tái)市場(chǎng)化伊始，就存在著一群類似lululemon、小米、蔚來的用戶群體，他們的名字叫經(jīng)銷商。

為打通銷售渠道，時(shí)任茅臺(tái)酒廠廠長(zhǎng)鄒開良親自掛帥走出赤水河谷，開拓沿海、東北等市場(chǎng)。一口氣跑了6個(gè)沿海城市，終于在當(dāng)時(shí)全國(guó)購(gòu)買力領(lǐng)先的廣州接到了第一筆訂單——一個(gè)香港老板訂購(gòu)了2噸茅臺(tái)酒。

茅臺(tái)酒逐漸開始在沿海市場(chǎng)、東北市場(chǎng)落地生根。為了方便服務(wù)各地經(jīng)銷商，1989年茅臺(tái)酒廠陸續(xù)在全國(guó)建立了21個(gè)茅臺(tái)酒代銷點(diǎn)，直接將茅臺(tái)酒送到經(jīng)銷商店門口。這期間，茅臺(tái)還在廣州打出自主營(yíng)銷后的第一則廣告“要買真茅臺(tái)，請(qǐng)到此地來”，吸引消費(fèi)者購(gòu)買茅臺(tái)。也是這一年，面對(duì)茅臺(tái)酒價(jià)格下調(diào)的不利局面，茅臺(tái)酒廠拿出1000多萬補(bǔ)償全國(guó)總經(jīng)銷商，極大的增強(qiáng)了他們對(duì)茅臺(tái)的信心。

這是茅臺(tái)酒廠與經(jīng)銷商合作的開端，在接下來的歲月里，雙方以茅臺(tái)酒為紐帶，形成了一個(gè)命運(yùn)共同體，相互扶持，攜手相伴同舟共濟(jì)，度過了接下來幾十年的風(fēng)風(fēng)雨雨。

在此后發(fā)展過程中，轉(zhuǎn)軌改制成為股份公司貴州茅臺(tái)組建了茅臺(tái)歷史上第一支18人的營(yíng)銷隊(duì)伍，在強(qiáng)化與32家總經(jīng)銷聯(lián)系的基礎(chǔ)上，茅臺(tái)建立特約經(jīng)銷，進(jìn)一步完善茅臺(tái)酒的銷售網(wǎng)絡(luò)。這一年，茅臺(tái)共發(fā)展新客戶102家。當(dāng)年年底，茅臺(tái)不僅順利完成了銷售任務(wù)，還實(shí)現(xiàn)了13%的同比增長(zhǎng)。

1999年開始，茅臺(tái)又開啟了以保真為主要目的的專賣店模式，在進(jìn)一步發(fā)展經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，樹立高端品牌形象。到了2001年茅臺(tái)上市之時(shí)，雖然茅臺(tái)的銷售人員只有130人，但經(jīng)銷商和代理商已經(jīng)達(dá)到了300多家。2000年，最大的5家經(jīng)銷商的銷售額，占了貴州茅臺(tái)銷售總額的13%。

2003年到2012年是白酒行業(yè)的“黃金十年”，但在這10年中的最初幾年，茅臺(tái)酒并沒有像如今那么受歡迎。彼時(shí)的中國(guó)白酒市場(chǎng)正是五糧液的天下，茅臺(tái)與瀘州老窖、劍南春、山西汾酒等其他名酒品牌同處第二梯隊(duì)，一度幾個(gè)品牌的銷售額加起來只有五糧液的一半。更多經(jīng)銷商愿意與五糧液合作，借助其品牌影響力快速創(chuàng)造財(cái)富。

競(jìng)爭(zhēng)的劣勢(shì)也影響了茅臺(tái)與經(jīng)銷商的關(guān)系。隨著經(jīng)銷商規(guī)模的擴(kuò)大，一批茅臺(tái)堅(jiān)定的支持者站了出來，用實(shí)際行動(dòng)影響著其他經(jīng)銷商們。《這就是茅臺(tái)》一書曾講述過兩個(gè)案例。

作為一個(gè)老茅臺(tái)經(jīng)銷商，陳國(guó)鎖從1976年進(jìn)入當(dāng)時(shí)的江蘇省糖煙酒公司起，就與茅臺(tái)建立了聯(lián)系。2004年，陳國(guó)鎖對(duì)一些經(jīng)銷商講：“大家要堅(jiān)持，糖酒公司沒有茅臺(tái)不行?！标悋?guó)鎖的信心來自兩方面：一是他已和茅臺(tái)打交道近30年，相信茅臺(tái)的企業(yè)品質(zhì)；二是信任茅臺(tái)酒的品質(zhì)。

在北京，2003年加入茅臺(tái)酒經(jīng)銷商隊(duì)伍的李迪平也是堅(jiān)持下來的人之一。他深刻地記得，當(dāng)時(shí)還是川酒的天下。作為一名退伍軍人，茅臺(tái)深厚的歷史文化底蘊(yùn)，與祖國(guó)同呼吸共命運(yùn)的家國(guó)情懷，讓他倍感親近。

正是因?yàn)檫@些堅(jiān)定的經(jīng)銷商，茅臺(tái)逐漸走出了陰霾。

2005年，茅臺(tái)的年凈利潤(rùn)首次超過五糧液3億元，達(dá)11億元。這也得益于茅臺(tái)的銷售渠道再上一個(gè)臺(tái)階，新增了36家特約經(jīng)銷商，特約經(jīng)銷商總數(shù)達(dá)154家。

當(dāng)然，隨著茅臺(tái)品牌影響力的提升，銷售規(guī)模的擴(kuò)大，茅臺(tái)經(jīng)銷商也收獲了巨大的回報(bào)，從2005年到2012年，53度飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)從268元/瓶漲到了819元/瓶，漲幅高達(dá)205.6%；終端零售價(jià)從350元/瓶到2300元/瓶，漲幅高達(dá)557.14%。這一時(shí)期的茅臺(tái)經(jīng)銷商相當(dāng)于擁有了印鈔機(jī)，可以躺著賺錢。

有了真金白銀的回報(bào)，茅臺(tái)經(jīng)銷商也就有了更強(qiáng)的動(dòng)力，付出更多的資源支持茅臺(tái)品牌的發(fā)展。

為了支持經(jīng)銷商，2013年7月，茅臺(tái)放寬準(zhǔn)入門檻，啟動(dòng)第一輪擴(kuò)大招商。例如，購(gòu)買飛天茅臺(tái)酒達(dá)30噸，且一次打款為6365.6萬元，即可于次年成為經(jīng)銷商，同時(shí)返點(diǎn)10%。這一舉措既給了經(jīng)銷商實(shí)惠，又有利于茅臺(tái)完成年度指標(biāo)，搶占市場(chǎng)份額。

2014年6月，茅臺(tái)第二輪擴(kuò)大招商并推出舉措：一年最低完成800萬元左右的進(jìn)貨，就可以拿到飛天茅臺(tái)酒的代理權(quán)。同樣，這一舉措既能填補(bǔ)空白區(qū)域市場(chǎng)，又給予老經(jīng)銷商優(yōu)惠。在政策鼓勵(lì)下，出于對(duì)茅臺(tái)的信心，不少經(jīng)銷商拿出所有的錢甚至貸款來增加進(jìn)貨量。

有了經(jīng)銷商的鼎力支持，從2013年4月份開始，53度茅臺(tái)酒銷售逐步回暖，其市場(chǎng)份額和影響力快速上升。2013年1月至3月銷量同比下滑30%左右，但是1月至5月銷量已經(jīng)回升到僅下降15%。2013年，茅臺(tái)營(yíng)收正式超過五糧液，茅臺(tái)坐上了業(yè)內(nèi)第一的位置。

2015年12月20日，在茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)上，茅臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)層前所未有地向所有與會(huì)者敬禮，這代表茅臺(tái)品牌方對(duì)經(jīng)銷商的充分肯定。

2018年，茅臺(tái)經(jīng)銷商已經(jīng)增加到2987家。茅臺(tái)也推出了完善的經(jīng)銷商制度，每年專項(xiàng)撥款數(shù)千萬元投入“紅色之旅”，即讓經(jīng)銷商組織客戶到茅臺(tái)旅行。茅臺(tái)還會(huì)拿出真金白銀，鼓勵(lì)經(jīng)銷商組織終端陳列、品鑒等維護(hù)客戶穩(wěn)定活動(dòng)。每年12月在茅臺(tái)集團(tuán)總部舉行的經(jīng)銷商大會(huì)上，茅臺(tái)會(huì)頒出“風(fēng)雨同舟獎(jiǎng)”，鼓勵(lì)優(yōu)秀經(jīng)銷商。

在種種措施的激勵(lì)下，經(jīng)銷商也成為茅臺(tái)品牌的建設(shè)者。貴州四匯茅臺(tái)文化（遵義）體驗(yàn)中心就是茅臺(tái)經(jīng)銷商的創(chuàng)新嘗試，借助聲、光、電以及網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)，向游客全面展示了茅臺(tái)酒的歷史沿革、紅色文化、傳統(tǒng)工藝、生產(chǎn)原料、防偽系統(tǒng)等知識(shí)。

我在《告別蔚來崇拜：狂熱車主、社區(qū)文化與小米信徒》剖析過蔚來、小米社區(qū)的發(fā)展過程，蔚來官方就以漣漪模式來形容蔚來官方與核心車主、車主、向往者、關(guān)注者之間的關(guān)系，從1:9:90的角度分析，1%超級(jí)用戶是品牌工作人員，9%的核心用戶是核心車主和車主，90%的普通用戶就是向往者和關(guān)注者。

從這個(gè)角度分析，茅臺(tái)的經(jīng)銷們也起到了像小米、蔚來的核心用戶甚至超級(jí)用戶群體類似的作用，最終茅臺(tái)與經(jīng)銷商形成了命運(yùn)共同體，一損俱損，一榮俱榮。

03 超級(jí)品牌茅臺(tái)究竟在賣什么？

遠(yuǎn)川商業(yè)評(píng)論在《茅臺(tái)還能漲十年？》一文中提到過一個(gè)“價(jià)格越高，品牌越香”的規(guī)律。

2003年之前，茅臺(tái)一直在打造健康酒的品牌理念。我曾用一個(gè)公式解釋過程產(chǎn)品、營(yíng)銷與用戶之間的關(guān)系，營(yíng)銷是在消費(fèi)者腦海中建立一個(gè)預(yù)期，當(dāng)他使用產(chǎn)品后，如果預(yù)期與產(chǎn)品使用感受一致，則會(huì)繼續(xù)使用產(chǎn)品，如果低于預(yù)期，則會(huì)產(chǎn)生負(fù)面情緒，放棄產(chǎn)品，如果高于預(yù)期，則很容易產(chǎn)生口碑效應(yīng)。

從這個(gè)角度，茅臺(tái)以健康為賣點(diǎn)，并對(duì)90年代消費(fèi)者形成了這樣的心智。

2003年是茅臺(tái)的關(guān)鍵一年，茅臺(tái)酒產(chǎn)量突破1萬噸，也是這一年，為了與五糧液多品牌戰(zhàn)略展開競(jìng)爭(zhēng)，茅臺(tái)對(duì)品牌進(jìn)行了升級(jí)，將“釀造高品位生活”作為企業(yè)使命，首次提出了“文化酒”概念。

在“文化酒”營(yíng)銷策略推動(dòng)下，茅臺(tái)超越了五糧液，開啟了屬于自己的時(shí)代?！哆@就是茅臺(tái)》一書提到：“2007年之后，茅臺(tái)酒...已經(jīng)在白酒圈子里傳開…在一位老經(jīng)銷商的記憶里，2005年8月是一個(gè)特別的時(shí)間。當(dāng)時(shí)他看到一個(gè)餐館里8個(gè)包廂中有3桌客人喝的是茅臺(tái)酒，這個(gè)場(chǎng)景令他記憶深刻?！边@之后，茅臺(tái)憑借文化酒策略，也成功超過五糧液。

2001年8月27日，貴州茅臺(tái)正式登陸A股，發(fā)行價(jià)為31.39元，公司總股本為2.5億股，募集資金22.4億元，首日開盤價(jià)是34.51元，總市值約78.5億元，市盈率23.93%。在此后的歲月里，憑借著優(yōu)質(zhì)業(yè)績(jī)，茅臺(tái)漲幅驚人，截至發(fā)稿前，茅臺(tái)市值超過2.42萬億，較發(fā)行價(jià)增長(zhǎng)超過400倍（復(fù)權(quán)后），成了中國(guó)股市價(jià)值投資的天花板。

04 茅臺(tái)是怎么賺錢的

2003年，茅臺(tái)酒產(chǎn)量突破一萬噸。時(shí)任茅臺(tái)董事長(zhǎng)季克良說出：“這是我一生中最幸福的時(shí)刻?！敝竺┡_(tái)酒的產(chǎn)量也開始加速，僅2022年上半年，茅臺(tái)酒的產(chǎn)量就達(dá)到了4.25萬噸?？梢哉f，茅臺(tái)酒的產(chǎn)量一直在加速。

然而，只要翻開茅臺(tái)的財(cái)報(bào)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)醬香系列酒營(yíng)收也在快速上漲，僅2022年上半年茅臺(tái)醬香系列酒營(yíng)收75.98億元，相比去年同期的60.6億元，增幅超過了25%。

茅臺(tái)產(chǎn)品是怎么布局的？為何能取得如此傲人業(yè)績(jī)？

首先是茅臺(tái)酒。1992年，漢帝茅臺(tái)于問世，僅生產(chǎn)10瓶，除一瓶留存外，其余9瓶都在中國(guó)香港拍賣。2014年，一瓶“漢帝茅臺(tái)酒”以260萬元價(jià)格起拍，最終以890萬元天價(jià)成交，刷新茅臺(tái)酒拍賣會(huì)迄今為止的最高紀(jì)錄。2022年5月，1瓶“漢帝茅臺(tái)酒”首次開啟線上競(jìng)拍，起拍價(jià)為3999萬元，最終因價(jià)格被抬高到天價(jià)99.99億元而取消拍賣。

除了漢帝茅臺(tái)，1997年開始，茅臺(tái)酒廠根據(jù)不同比例調(diào)制出30年、50年、80年和15年年份茅臺(tái)酒，以茅臺(tái)年份酒的方式進(jìn)行銷售。2014年，茅臺(tái)又推出馬年生肖紀(jì)念酒，獲得市場(chǎng)熱捧后，每年推出的“生肖酒”都成為當(dāng)年市場(chǎng)熱門品種。

除了以年份酒、生肖酒、飛天茅臺(tái)組成的茅臺(tái)酒陣營(yíng)外，茅臺(tái)還在開辟茅臺(tái)系列酒產(chǎn)品線。

2014年年底，茅臺(tái)提出“133戰(zhàn)略”，即傾力打造1個(gè)世界級(jí)核心品牌（茅臺(tái)），3 個(gè)全國(guó)性戰(zhàn)略品牌（茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒、賴茅），3個(gè)區(qū)域性重點(diǎn)品牌（漢醬、仁酒、貴州大曲），讓茅臺(tái)酒與系列酒共同發(fā)展，打造一超多強(qiáng)的產(chǎn)品模式。

茅臺(tái)酒的另一個(gè)重要組成部分是非標(biāo)茅臺(tái)，按產(chǎn)品檔次定位，從低到高主要包括生肖茅臺(tái)、定制茅臺(tái)、紀(jì)念茅臺(tái)和年份茅臺(tái)，2021年底，茅臺(tái)還推出了珍品茅臺(tái)，進(jìn)一步完善茅臺(tái)產(chǎn)品線。

在133戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)下，2017年，茅臺(tái)超過帝亞吉?dú)W，成為全球市值最高的烈酒企業(yè)。2021年財(cái)報(bào)顯示，貴州茅臺(tái)營(yíng)收達(dá)到1061.90億元，凈利潤(rùn)524.60億元，相當(dāng)于日賺1.44億元，其中茅臺(tái)酒營(yíng)業(yè)收入為934.65億元，同比增長(zhǎng)10.18%；其他系列酒營(yíng)業(yè)收入為125.95億元，同比增長(zhǎng)26.06%。

茅臺(tái)系列酒也在加速增長(zhǎng)中，2022年上半年茅臺(tái)醬香系列酒營(yíng)收75.98億元，相比去年同期的60.6億元，增幅超過了25%。

根據(jù)新浪財(cái)經(jīng)分析，茅臺(tái)一直處于供不應(yīng)求的局面，其銷售實(shí)際是在消耗2017年之前的庫(kù)存。隨著擴(kuò)產(chǎn)的落地，茅臺(tái)系列酒產(chǎn)量的提升，茅臺(tái)系列酒必將成為茅臺(tái)的重要增長(zhǎng)極。但茅臺(tái)沒有停留在原地，而是繼續(xù)向前，并力圖搶占年輕人陣地。

05 超級(jí)茅臺(tái)能抓住年輕人嗎？

為獲得90后、00后新一代消費(fèi)群體的青睞，茅臺(tái)一直進(jìn)行年輕化策略布局。

在這之外，茅臺(tái)還推出：“茅臺(tái)醬香、萬家共享”千人品鑒會(huì)，7月從成都開始首站，隨后打卡式地去了貴陽(yáng)、鄭州、福州、南京、北京、貴州、烏魯木齊等城市。

此后，茅粉節(jié)、品鑒會(huì)等茅粉活動(dòng)一直持續(xù)到了今天。茅臺(tái)官方也給出了“茅粉”的定義，“鐘情茅臺(tái)酒的品飲者、鐘愛茅臺(tái)文化的傳播者、鐘心茅臺(tái)價(jià)值觀的布道者”，茅臺(tái)歡迎這些茅粉參加到茅粉建設(shè)中來。

2022年，茅臺(tái)APP“i茅臺(tái)”上線，將“鐘情茅臺(tái)酒的品飲者、鐘愛茅臺(tái)文化的傳播者、鐘心茅臺(tái)價(jià)值觀的布道者”等茅粉引入i茅臺(tái)，并采用線上+線下的方式運(yùn)營(yíng)將他們運(yùn)營(yíng)起來。

線上方面，除了茅粉們喜聞樂見的茅臺(tái)搶購(gòu)活動(dòng)，茅臺(tái)還采用各種數(shù)字化手段傳播茅臺(tái)文化，比如2022年“茅粉節(jié)”上，茅臺(tái)還推出以“24節(jié)氣時(shí)光中的茅臺(tái)味道”為主題的線上H5互動(dòng)小游戲，通過二十四節(jié)氣與茅臺(tái)釀造工藝結(jié)合的問答互動(dòng)，讓“茅粉”充分感受到二十四節(jié)氣時(shí)光中的茅臺(tái)味道，進(jìn)一步了解茅臺(tái)工藝、茅臺(tái)文化。線下方面，茅粉節(jié)、品鑒會(huì)等茅粉活動(dòng)一直持續(xù)到了今天，在全國(guó)各地舉辦的茅粉節(jié)已經(jīng)成為了一個(gè)IP。

上線i茅臺(tái)APP，開拓自有數(shù)字化平臺(tái)；推出茅臺(tái)冰淇淋系列產(chǎn)品...事實(shí)證明，改變已經(jīng)開始，茅臺(tái)對(duì)外披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年8月29日，茅臺(tái)冰淇淋已經(jīng)覆蓋了全國(guó)范圍內(nèi)20個(gè)省區(qū)市，實(shí)現(xiàn)近1.4億元銷售額。而在社交媒體平臺(tái)，特別是抖音、小紅書、B站等年輕人聚集的平臺(tái)，關(guān)于茅臺(tái)冰淇淋的話題已經(jīng)屢次進(jìn)入熱搜榜，其百度指數(shù)已經(jīng)與喜茶持平，足見年輕人對(duì)此的關(guān)注度。

茅臺(tái)的年輕化已嶄露頭角，茅臺(tái)未來的故事正在徐徐展開。

寫在最后

而回顧茅臺(tái)成長(zhǎng)為超級(jí)品牌的故事，我們可以獲得幾點(diǎn)啟示：

1、超級(jí)品牌背后是大環(huán)境助力

互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)變革當(dāng)然是風(fēng)口，也締造了一批超級(jí)公司，而茅臺(tái)的發(fā)展，也與中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展緊密關(guān)聯(lián)，從改革開放的艱難探索，到中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，可以說正是因?yàn)橹袊?guó)的崛起才締造了茅臺(tái)這一超級(jí)品牌。

2、恪守核心競(jìng)爭(zhēng)力

從產(chǎn)品端，茅臺(tái)從建廠之初確定了高端醬香型白酒定位以后，始終保持了這個(gè)定位，才有了后來的爆發(fā)。如果茅臺(tái)一味迎合潮流，放棄了復(fù)雜、長(zhǎng)周期的醬香工藝，轉(zhuǎn)而發(fā)展清香、濃香，那茅臺(tái)也不會(huì)成為現(xiàn)在的茅臺(tái)。從品牌端，茅臺(tái)一直強(qiáng)化自身與背后這個(gè)的緊密關(guān)系，通過這種關(guān)系隱藏的群體價(jià)值，樹立高端品牌形象，這也是茅臺(tái)成功的重要原因。

3、先入圈再出圈

我在《潮流：品牌引爆、出圈的秘密》提出了“先入圈再出圈”，當(dāng)時(shí)在梳理泡泡瑪特、B站、lululemon、比特幣等案例過程中，確實(shí)感受到了入圈過程的艱難，然而茅臺(tái)入圈的過程還是超出了我的預(yù)期。

在撰寫本文過程中，我也在想，如果沒有這么長(zhǎng)時(shí)間的入圈，茅臺(tái)會(huì)有現(xiàn)在的位置嗎？答案很可能是否定的。事實(shí)上，在與五糧液的競(jìng)爭(zhēng)中，如果茅臺(tái)也采用五糧液的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略，快速提升銷量，可能也不會(huì)成為現(xiàn)在的茅臺(tái)。人們都說厚積薄發(fā)，但我覺得爆發(fā)的前提更需要厚積。

4、保持進(jìn)化能力

前面說的都是不變，但其實(shí)茅臺(tái)一直在改變，無論是改革開放以后，被迫開始市場(chǎng)化，還是與其他高端品牌的較量，以及從健康酒到文化酒的轉(zhuǎn)變，茅臺(tái)王子酒、迎賓酒、冰淇淋等等產(chǎn)品的推出…茅臺(tái)確實(shí)根據(jù)不同的市場(chǎng)環(huán)境，制定有針對(duì)性的策略，從而逐漸占據(jù)了領(lǐng)先位置。

茅臺(tái)用了50多年才成為中國(guó)高端白酒品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，而產(chǎn)品、品牌稀缺性的打造必然需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。高筑墻，廣積糧，緩稱王。