文｜霞光社 歸去來

編輯｜金鄞

隨著當(dāng)前國內(nèi)一、二線城市咖啡市場競爭的白熱化，“咖啡下鄉(xiāng)”成為不少咖啡品牌謀求第二曲線的戰(zhàn)略。

比如，瑞幸咖啡在2021年初發(fā)布的招募“新零售合作伙伴”計劃，第一批開放的157個城市，基本都是三四線城市；而深諳下沉市場的蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸運咖，目前有397家門店，75%開在三四五線城市。

但下沉市場的咖啡生意真的好做嗎？

按照幸運咖總經(jīng)理邱騰宇此前在接受媒體采訪時的說法來看，一家位于四線城市的幸運咖門店，單日營收突破1.6萬，出杯量超過1500杯，洛陽、南陽等城市的多家縣城店營業(yè)額過萬。

然而，我在對安徽省界首市走訪后發(fā)現(xiàn)，下沉市場的咖啡生意并不好做。界首是阜陽下轄的縣級市，位于安徽的最西北部，2020年人均GDP達(dá)到53236元，排在安徽106個區(qū)縣中的第60名，經(jīng)濟發(fā)達(dá)程度屬于中等水平。

在走訪中我發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)匦疫\咖的兩家門店經(jīng)營得并不理想，日均客流量也基本上只在30人左右。而瑞幸在當(dāng)?shù)刂纳虡I(yè)街所開設(shè)的瑞幸小店，其日客流量也才在20人左右，而在當(dāng)?shù)厥兄行牡囊患疫B鎖咖啡企業(yè)，占地面積雖在120-140平方米左右，也具有一定的知名度。但店內(nèi)客人也只有幾人，日均咖啡出杯量也只在25杯左右。

我不禁想知道：和北上廣深以及強省會城市相比，咖啡下鄉(xiāng)，到底是前景廣闊還是幻覺？

咖啡下鄉(xiāng)：市場仍需長期教育

縣城內(nèi)某家咖啡連鎖企業(yè)的咖啡師楊洋告訴我，之所以縣城內(nèi)咖啡產(chǎn)品銷量不高，其原因在于目前咖啡文化在縣城的滲透率依舊很低，當(dāng)?shù)厝瞬]有喝咖啡的習(xí)慣，這也讓很多門店沒有穩(wěn)定的客流量。

一組值得關(guān)注的數(shù)據(jù)就是，國內(nèi)一、二線城市已養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣的消費者消費杯數(shù)分別為326杯/年和261杯/年，但全國的平均數(shù)字則為9杯/年。

數(shù)據(jù)來源：德勤、歐睿數(shù)據(jù)

楊洋還提到，目前縣城咖啡的受眾人群，主要分為兩類人：一類是之前在大城市工作返鄉(xiāng)的青年，他們自身對咖啡的接受程度相對較高，在回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)或工作后，也自然地會選擇和大城市一致的咖啡社交；另一類則是自身對咖啡有著濃厚興趣的文藝青年，但這部分人群占比很低。

也正因如此，縣城內(nèi)的咖啡店有著很強的淡旺季之分。一般縣城的咖啡店旺季主要集中在農(nóng)歷春節(jié)前后，此時伴隨著大量年輕群體的返鄉(xiāng)，店內(nèi)咖啡銷量會從此前日均25杯提升到80杯左右。但春節(jié)假期結(jié)束后，銷量迅速回落到原點。

然而，縣城內(nèi)的咖啡文化教育和咖啡市場擴容絕非是短時間內(nèi)可以完成的，不管是當(dāng)下還是未來依舊面臨著眾多阻力。

從當(dāng)下來看，一、二線城市之所以能培育出穩(wěn)定、批量的咖啡消費者，離不開龐大的中產(chǎn)階層、較大的日常工作強度、較為寬裕的可支配收入等等。然而，縣城卻缺少這些土壤。

返鄉(xiāng)青年趙偉告訴我，自己從北京回到老家縣城工作后，發(fā)現(xiàn)縣城中的企業(yè)除遇到緊急的事情會讓員工加班外，其他時間基本不會，這也讓自己無須借助咖啡來提神。

當(dāng)然，由于縣城企業(yè)產(chǎn)出利潤相對較低，趙偉的工資也從之前的每月1.2萬降低到4000左右。而由于縣城中大部分的商品都是從外部運輸回來，很多商品的價格也并不低，這個工資只能維持在縣城的基本開支。有限的收入下，只能少喝咖啡來滿足在其他方面的開支。

而40多歲的個體戶老板張勇也說，在小縣城內(nèi)能做到中產(chǎn)階級，基本上都是在縣城內(nèi)打拼多年，有著自己穩(wěn)固的圈子和人脈。酒文化在這個圈子中一直都很盛行，他們對于咖啡并不感冒。

而從未來看，縣城人口外流尤其是青年人口外流的情況，依舊無解。雖然近些年來，國內(nèi)多地縣城通過完善基礎(chǔ)設(shè)施、加大招商引資力度來吸引相關(guān)企業(yè)落戶縣城，但受制于縣城長期形成的“熟人社會”“圈子文化”“地方主義保護文化”，其經(jīng)商環(huán)境并沒有得到很大改善，對外部企業(yè)吸引力依舊不足。

北京市某家企業(yè)的負(fù)責(zé)人李明（化名）告訴我，他們之所以不愿意到縣城投資，其實是有很多顧慮。比如，在縣城內(nèi)投資企業(yè)，必然需要和縣城內(nèi)相關(guān)的職能部門打交道。但企業(yè)和這些職能部門之間的關(guān)系實則很微妙，而縣城內(nèi)職能部門在處理企業(yè)問題時，效率低，進度慢，這嚴(yán)重影響到了企業(yè)業(yè)務(wù)的正常推進。

正如《瞭望》雜志曾刊登一篇題為“縣城為什么留不住人”的文章所寫的那樣，國內(nèi)“縣城留人難”的癥結(jié)：一般小縣城想通過“樂業(yè)”帶動“安居”，難度極大，且是一個死循環(huán)——縣城沒有吸引人才，就找不到好企業(yè)，沒有好企業(yè)，更沒法吸引年輕人……

沒人不想回家，但回家又有多少機會呢？與其這樣，還不如在大城市放手一搏呢？最起碼大城市的機會相對公平，這成為了很多小鎮(zhèn)青年內(nèi)心真實的想法。

一組值得關(guān)注的數(shù)據(jù)就是，據(jù)《中國城鄉(xiāng)建設(shè)統(tǒng)計年鑒》，2020年底，1495個縣（不含縣級市）的戶籍總?cè)丝跒?.41億。與七普數(shù)據(jù)比較，戶籍人口比常住人口多出大約1.3億，即20%的戶籍人口從全國近1500個縣里流出，每五個人里就有一個人走出縣外。

如果說縣城內(nèi)的咖啡市場教育是一個長期緩慢的過程，那么對于如今布局下沉渠道的咖啡企業(yè)而言，則更多的考驗品牌方的綜合能力及管理能力。

縣城年輕人不喜歡苦味

事實上，和縣城咖啡文化滲透率低形成明顯對比的是，新茶飲在縣城內(nèi)的滲透率卻是極高。我走訪中發(fā)現(xiàn)，在界首市的很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)上都能看到蜜雪冰城、甜啦啦等門店，而且這些門店日均客流量也能做到80人以上。若是門店推出一些活動促銷時，其客流量甚至能超過上百人。

楊洋告訴我，縣城內(nèi)的年輕群體對于新茶飲中的酸、甜等口味的接受程度，要遠(yuǎn)比咖啡“苦澀”的接受程度高很多。比如，來自己店里的100個客人，至少有80人明確要求要在咖啡中加糖，他們喝不了咖啡的那種苦澀。

因此，對于布局縣城內(nèi)的咖啡企業(yè)而言，在和新茶飲品牌在競爭的過程中，則不可能完全按照一、二線城市的產(chǎn)品組合來售賣。如何根據(jù)下沉市場消費者的需求，來及時地調(diào)整產(chǎn)品策略，研發(fā)出全新的產(chǎn)品，則是一件需要長期投入的事情。

而和產(chǎn)品相對應(yīng)的則是產(chǎn)品的售價以及跑通單店盈利模型問題。由于縣城內(nèi)消費者對價格的敏感度極高，“平替”現(xiàn)象極為普遍。比如說，在大城市中二三十元錢一杯的奶茶，在縣城中的售價在6-8塊，雖然里面既沒有奶也沒有茶，很多是食品添加劑和糖的勾兌，但當(dāng)?shù)氐南M者依舊樂此不疲。

幸運咖目前在縣城咖啡的售價基本上是在10元以下，也的確符合縣城消費者的需求。但幸運咖加盟商李明明告訴我，自己是在去年10月份考察幸運咖項目，今年1月份落地。加盟費雖只需1萬元，但若是算上前期的門店房租、裝修、人力、物流投入的話，整體費用至少在30萬左右。

但由于店內(nèi)的咖啡售價只在10元以下，毛利率也就可想而知，門店最高的日流水也才在1800元左右，至今沒有盈利。

而這種情況也發(fā)生在瑞幸身上。瑞幸加盟商濤哥告訴我，瑞幸要求加盟門店必須要在當(dāng)?shù)氐姆比A街區(qū)，即使在縣城的話，其門店租金一年也至少要在10萬以上。除此之外，前期總投資費用中的基礎(chǔ)費用大約18萬左右，門店單月經(jīng)營的費用也至少在2萬左右。

但目前瑞幸在縣城外賣平臺的售價是在15-18元之間，店內(nèi)售價則在20-30元之間。但這個價格和幸運咖10元以下的咖啡相比，實則已經(jīng)是勸退了不少縣城市場的消費者。

縣城里的咖啡消費人群有限

除此之外，類似于美團和餓了么所能覆蓋到的外賣，更多是以縣城為主，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)幾乎難以覆蓋，這也意味著瑞幸實際上所能夠面對的消費人群是有限的。

雖然總部推出的新人有禮活動也能提高店內(nèi)的銷量，但問題是兩杯咖啡的售價才15元左右。在咖啡豆價格不斷上漲的背景下，店內(nèi)幾乎是賠錢在做。如何盡快拉動產(chǎn)品的動銷，實現(xiàn)盈利，是濤哥頭疼的問題。

事實上，不管是對于瑞幸而言，還是幸運咖而言，若在短期之內(nèi)無法盡快找到單店盈利模型的話，其加盟商的利益自然也就無法保障，這也勢必會影響到其門店擴張的步伐。

而且和大城市那些強調(diào)口感風(fēng)味來吸引消費者的獨立咖啡店不同，由于小縣城中本身對咖啡需求的人群有限，如何讓這些人持續(xù)性地產(chǎn)生復(fù)購也是一大難題。

但是目前在縣城里存在專業(yè)咖啡師不足的問題，無形之也流失了不少消費者。林林告訴我，自己之前在縣城的瑞幸咖啡上點了一杯生椰拿鐵，但先被店員告知生椰拿鐵只能做熱的，不能加冰。林林拿到咖啡后又發(fā)現(xiàn)，自己點的半糖又被店員做成多糖，導(dǎo)致咖啡喝起來的口感很差。

之所以出現(xiàn)這個問題，楊洋說，做一杯口味相對不錯的咖啡，本身就需要咖啡師不斷地練習(xí)，在糖、咖啡豆、水之間學(xué)會搭配。但類似于瑞幸、幸運咖這樣只是通過簡單的培訓(xùn)就讓很多的咖啡師上崗，其口味或多或少會出現(xiàn)一定問題。

總體而言，封閉、固化、中老年人群占比過高，咖啡下沉如果沒有合適的土壤就更不要提消費者教育。在這樣的環(huán)境下，咖啡下沉市場到底能夠做多大？哪家企業(yè)又能夠因地制宜地調(diào)整產(chǎn)品策略，成為這一市場的“老大”，恐怕需要的不僅僅是時間。