文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 博雅
編輯|鶴翔
認(rèn)養(yǎng)一頭牛，起勢(shì)靠吳曉波，上市靠徐曉波。
財(cái)經(jīng)作家吳曉波作為認(rèn)養(yǎng)一頭牛的聯(lián)合創(chuàng)始人，為何悄然消失在招股書(shū)中？
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」觀察發(fā)現(xiàn)，在認(rèn)養(yǎng)一頭牛早期資料中，吳曉波不僅參與了認(rèn)養(yǎng)一頭牛的多類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其助理陸斌也以聯(lián)合創(chuàng)始人的身份深度操盤(pán)該項(xiàng)目。
陸斌在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾直言，認(rèn)養(yǎng)一頭牛復(fù)用了當(dāng)初做“吳酒”的思路，讓其成為一家會(huì)講故事的消費(fèi)品公司。
彼時(shí)的“吳酒”雖然幫助“吳曉波頻道”邁出了電商實(shí)踐的第一步，但隨著吳曉波個(gè)人IP的深度綁定與崩塌，其上市夢(mèng)也隨之破碎。再者，吳曉波曾多次為P2P機(jī)構(gòu)站臺(tái)但接連爆雷，今年6月以來(lái)，吳曉波官方微信公眾號(hào)、新浪微博、今日頭條也相繼遭遇“禁言”風(fēng)波。
彼時(shí)，一張財(cái)經(jīng)大V吳曉波、地產(chǎn)老炮徐曉波、云集創(chuàng)始人肖尚略的合影中，三人圍繞著認(rèn)養(yǎng)一頭牛談笑風(fēng)生。
如今，聯(lián)創(chuàng)吳曉波已徹底“出局”認(rèn)養(yǎng)一頭牛，似乎暗含求財(cái)不求名的意味，盡可能減少個(gè)人差評(píng)對(duì)品牌形象塑造的不利影響；而深陷“傳銷(xiāo)”風(fēng)波的云集，其關(guān)聯(lián)公司卻作為投資人進(jìn)入了股東行列。
如今，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的上市故事，正式由徐曉波“接棒”。
01 “認(rèn)養(yǎng)”烏托邦
自2017年起，認(rèn)養(yǎng)一頭牛打出了“認(rèn)養(yǎng)”這張牌，“認(rèn)養(yǎng)”模式讓認(rèn)養(yǎng)一頭?！俺鋈Α钡耐瑫r(shí)也備受爭(zhēng)議。
在傳統(tǒng)認(rèn)知中，“認(rèn)養(yǎng)”包含了認(rèn)與養(yǎng)兩個(gè)動(dòng)作，“認(rèn)”代表跟本來(lái)沒(méi)有關(guān)系的事物建立某種關(guān)系，“養(yǎng)”則意味著供給生活資料或生活費(fèi)用。
單從品牌名來(lái)釋義，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！彼鶄鬟f的是，消費(fèi)者與一頭原本和自己無(wú)關(guān)的奶牛建立供養(yǎng)關(guān)系，為的是喝到這頭認(rèn)養(yǎng)牛的放心奶。
實(shí)際情況是，消費(fèi)者并不能從指定奶牛身上獲得奶源或產(chǎn)品。創(chuàng)始人徐曉波此前在接受媒體專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)坦言，認(rèn)養(yǎng)還沒(méi)有真正做起來(lái)，目前機(jī)器設(shè)備也做不到一頭牛產(chǎn)出的奶能夠單獨(dú)處理。
當(dāng)品牌宣傳與實(shí)際不符，又或者說(shuō)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛讓不少消費(fèi)者誤把理想當(dāng)現(xiàn)實(shí)，這屬于什么行為？
根據(jù)《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第二十條第一款規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的質(zhì)量、性能、用途、有效期限等信息，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、全面，不得作虛假或者引人誤解的宣傳。
具體而言，虛假或者引人誤解的宣傳，是指在商業(yè)活動(dòng)中經(jīng)營(yíng)者利用廣告或其他方法對(duì)商品或者服務(wù)做出與實(shí)際內(nèi)容不相符的虛假信息，導(dǎo)致客戶(hù)或消費(fèi)者誤解的行為。
“你看過(guò)認(rèn)養(yǎng)一頭牛的廣告嗎？妥妥欺騙消費(fèi)者?！币晃粚?duì)“互聯(lián)網(wǎng)口炮”免疫的網(wǎng)友試圖以最犀利的言辭警醒“受騙者”，打破烏托邦式的“認(rèn)養(yǎng)”幻想。
深諳互聯(lián)網(wǎng)玩法的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，因“認(rèn)養(yǎng)”概念而被消費(fèi)者熟知，自然不想敗在“認(rèn)養(yǎng)”不實(shí)上。
2020年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛開(kāi)始在規(guī)則之外找活口，正式對(duì)“認(rèn)養(yǎng)”概念展開(kāi)了自圓其說(shuō)的三大操作：云認(rèn)養(yǎng)、聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)及實(shí)名認(rèn)養(yǎng)。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出的“云認(rèn)養(yǎng)”，并非如字面意義上讓消費(fèi)者利用數(shù)智技術(shù)實(shí)現(xiàn)認(rèn)養(yǎng)牛狀態(tài)可視化。
相反，其邏輯可以理解為，既然線(xiàn)下認(rèn)養(yǎng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)，那么就來(lái)一場(chǎng)云端認(rèn)養(yǎng)的游戲吧。沒(méi)錯(cuò)，“云認(rèn)養(yǎng)”屬于線(xiàn)上養(yǎng)成類(lèi)互動(dòng)游戲，旨在讓消費(fèi)者感受云養(yǎng)牛的樂(lè)趣。
聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)，具體玩法是消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)247元-1599元不等的聯(lián)名卡，獲得不同時(shí)效的聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)權(quán)，定期享受新鮮產(chǎn)品送貨上門(mén)等服務(wù)。利用常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，讓消費(fèi)者以預(yù)付款的形式完成超前消費(fèi)，這也是企業(yè)為穩(wěn)定現(xiàn)金流的常規(guī)操作。
值得一提的是實(shí)名認(rèn)養(yǎng)，據(jù)官方介紹，實(shí)名認(rèn)養(yǎng)即成為真正的養(yǎng)牛合伙人，可以在專(zhuān)供牧場(chǎng)提前一年預(yù)訂牛奶，給奶牛取名字、獲得奶牛的照片和生長(zhǎng)數(shù)據(jù)等。
彼時(shí)的“實(shí)名認(rèn)養(yǎng)”是與會(huì)員分銷(xiāo)體系結(jié)合在一起的，會(huì)員推廣銷(xiāo)售累計(jì)超過(guò)5000元即可升級(jí)為“養(yǎng)牛合伙人”，如推廣成功，3個(gè)級(jí)別的“養(yǎng)牛合伙人”還能獲得傭金及邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)。
由于該模式采用了DTC品牌慣用的策略：分銷(xiāo)+社交裂變，一度讓市場(chǎng)爭(zhēng)議為涉嫌“微商式傳銷(xiāo)”。于是在2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭年放棄了分銷(xiāo)模式。
目前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛會(huì)員體系中的“養(yǎng)牛合伙人”（最高等級(jí)）僅比“養(yǎng)牛新人”（入會(huì)等級(jí)）多了周三搶、新品申請(qǐng)?jiān)囉玫?項(xiàng)權(quán)益，且絲毫未見(jiàn)“認(rèn)養(yǎng)”相關(guān)實(shí)質(zhì)性服務(wù)。
圖 / “認(rèn)養(yǎng)”只是個(gè)概念
不僅如此，筆者以“實(shí)名認(rèn)養(yǎng)”為關(guān)鍵詞在認(rèn)養(yǎng)一頭牛公眾號(hào)搜索后發(fā)現(xiàn)，相關(guān)內(nèi)容為0；官方客服在回答“認(rèn)養(yǎng)”問(wèn)題時(shí)，也直接表示：“認(rèn)養(yǎng)一頭牛是一個(gè)概念產(chǎn)品?！?/p>
很明顯，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的“認(rèn)養(yǎng)”模式讓“認(rèn)養(yǎng)”變得極具迷惑性，但也透露了一個(gè)最真實(shí)的現(xiàn)狀：理想豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)骨感。認(rèn)養(yǎng)一頭?，F(xiàn)階段很難實(shí)現(xiàn)“認(rèn)養(yǎng)一頭?！?，更無(wú)法保證你喝的奶來(lái)自你認(rèn)養(yǎng)的牛。
02 招股書(shū)“坦白局”
“牛”吹得天花亂墜，招股書(shū)里見(jiàn)真章。
今年7月，證監(jiān)會(huì)官方網(wǎng)站披露了認(rèn)養(yǎng)一頭?？毓杉瘓F(tuán)股份有限公司（認(rèn)養(yǎng)一頭牛）的IPO申請(qǐng)招股書(shū)，公司擬在上交所主板上市。認(rèn)養(yǎng)一頭牛沖擊IPO之舉，讓這個(gè)網(wǎng)紅乳業(yè)品牌不得不拿掉“濾鏡”，完整呈現(xiàn)品牌的瑕與瑜。
問(wèn)題一，認(rèn)養(yǎng)一頭牛為何去“認(rèn)養(yǎng)化”？
隨著品牌做大、監(jiān)管趨嚴(yán)、部分消費(fèi)者對(duì)認(rèn)養(yǎng)一頭?！办铟取?，品牌本身對(duì)認(rèn)養(yǎng)模式也逐漸從大力宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)橹蛔植惶帷?/p>
除公司官方公眾號(hào)、微博、招股書(shū)不見(jiàn)任何有關(guān)“認(rèn)養(yǎng)模式”字眼外，“買(mǎi)牛奶，不如認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡腟logan也由“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會(huì)好”取而代之。
筆者認(rèn)為，認(rèn)養(yǎng)一頭牛不再?gòu)?qiáng)調(diào)“認(rèn)養(yǎng)”概念，意味著企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入擴(kuò)張階段，有限的奶源無(wú)法滿(mǎn)足1600萬(wàn)會(huì)員的認(rèn)養(yǎng)需求；再者，“認(rèn)養(yǎng)”模式大概率成為品牌形象維護(hù)的“軟肋”，一旦翻車(chē)將直接面對(duì)消費(fèi)者信任度、忠誠(chéng)度下降，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售產(chǎn)生重大不利影響。
問(wèn)題二，使用“外采生牛乳+外協(xié)加工”的貼牌代工模式，品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力何在？
與傳統(tǒng)乳企相比，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在短時(shí)間內(nèi)并不能擺脫奶源外購(gòu)與代工的窘境。但問(wèn)題是，與“認(rèn)養(yǎng)”模式的營(yíng)銷(xiāo)套路一樣，認(rèn)養(yǎng)一頭牛喜歡將“自有奶源”掛在嘴邊，還宣稱(chēng)產(chǎn)品“使用的均是自有奶源”。
實(shí)際情況是，在奶源分配上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛除自行生產(chǎn)外，還包括成品外購(gòu)、外協(xié)加工兩部分。
圖 / 奶源分配
截至2021年末，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的奶牛存欄數(shù)雖然超6萬(wàn)頭，但在這6萬(wàn)頭中，公司僅擁有奶牛37062頭，余下約3萬(wàn)頭則來(lái)自認(rèn)養(yǎng)一頭牛與君樂(lè)寶合資設(shè)立的君宏牧業(yè)和君康牧業(yè)。
值得注意的是，在3萬(wàn)多頭自有奶牛中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛僅擁有成母牛13569頭。成母牛即可產(chǎn)奶的、達(dá)到預(yù)定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)目的的奶牛，《中國(guó)奶業(yè)統(tǒng)計(jì)資料2021》顯示，2020年認(rèn)養(yǎng)一頭牛5座運(yùn)營(yíng)牧場(chǎng)的成母牛年均單產(chǎn)為12.67噸。筆者滿(mǎn)打滿(mǎn)算，認(rèn)養(yǎng)一頭牛自有奶牛牧場(chǎng)的年均單產(chǎn)約為17.2萬(wàn)噸。
招股書(shū)披露，2021年，公司純牛奶、酸奶自有產(chǎn)量分別為7.74萬(wàn)噸、3.46萬(wàn)噸，而外協(xié)產(chǎn)量占比分別為36.03%、34.87%。
圖 / 近三年公司乳制品產(chǎn)品產(chǎn)量及產(chǎn)能利用率情況
2019年-2021年（以下簡(jiǎn)稱(chēng)為“報(bào)告期內(nèi)”），認(rèn)養(yǎng)一頭牛與澳亞牧業(yè)、圣牧乳業(yè)、光明乳業(yè)和中墾華山牧等生牛乳供應(yīng)商開(kāi)展了采購(gòu)合作，向君樂(lè)寶乳業(yè)等采購(gòu)了純牛奶、酸奶代加工服務(wù)，以及相應(yīng)的輔料及包材。
圖 / 近三年公司前五名供應(yīng)商情況
超三分之一比例的奶源外購(gòu)與代工，認(rèn)養(yǎng)一頭牛想要實(shí)現(xiàn)品牌高端化、產(chǎn)品差異化，離真正意義上“使用的均是自有奶源”還有很長(zhǎng)的路要走。
問(wèn)題三，重金營(yíng)銷(xiāo)，為何“摳搜”研發(fā)？
招股書(shū)顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛近3年銷(xiāo)售費(fèi)用近10億元，而此次IPO募資18.5億元中有5.2億元用于品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣，主要在淘寶、京東、抖音等線(xiàn)上渠道進(jìn)行品牌推廣。
圖 / 近三年公司銷(xiāo)售費(fèi)用主要構(gòu)成
恰如上圖所示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在報(bào)告期內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用從0.71億元增加到4.14億元，公司在營(yíng)銷(xiāo)上無(wú)疑花重金、下血本。招股書(shū)也隨之言明：“公司需要保持較高水平的營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)投入，以鞏固品牌的市場(chǎng)地位?！?/p>
圖 / 近三年公司費(fèi)用主要構(gòu)成
與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用相比，2019年公司研發(fā)投入為0，直至2021年，研發(fā)投入也僅為0.27%。重金營(yíng)銷(xiāo)，卻“摳搜”研發(fā)，這是“網(wǎng)紅乳企”認(rèn)養(yǎng)一頭牛受人詬病的原因之一。
不愛(ài)研發(fā)愛(ài)營(yíng)銷(xiāo)的品牌無(wú)異于本末倒置，以營(yíng)銷(xiāo)換知名度，品牌迅速崛起成為“網(wǎng)紅”。但只靠著“畫(huà)餅”講故事，又能延續(xù)多久呢？
03 此“曉波”非彼“曉波”
玩資本、講故事，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在短短5年內(nèi)聲名鵲起，既離不開(kāi)“地產(chǎn)老炮”徐曉波（創(chuàng)始人），也與財(cái)經(jīng)作家吳曉波的推波助瀾密不可分。只不過(guò)，后者作為曾經(jīng)的聯(lián)合創(chuàng)始人，卻悄然消失在招股書(shū)中。
先來(lái)說(shuō)說(shuō)品牌創(chuàng)始人，徐曉波。
乳業(yè)和房地產(chǎn)，原本不相及的兩大產(chǎn)業(yè)，卻成為了認(rèn)養(yǎng)一頭牛創(chuàng)始故事中不可或缺的元素。
公開(kāi)資料顯示，徐曉波是浙江衢州人，從事房地產(chǎn)行業(yè)13年，沒(méi)有任何食品行業(yè)履歷。據(jù)其自述，在跨界乳業(yè)之前已經(jīng)靠房地產(chǎn)行業(yè)積累了“一筆可觀的財(cái)富”。
這個(gè)“地產(chǎn)老炮兒跨界賣(mài)牛奶”的故事起點(diǎn)，源于一次因奶粉限購(gòu)令而被長(zhǎng)時(shí)間問(wèn)詢(xún)的經(jīng)歷。
徐曉波打造認(rèn)養(yǎng)一頭牛的初心是，希望國(guó)人能喝上一口產(chǎn)自自己家門(mén)口的好牛奶。當(dāng)時(shí)在代購(gòu)焦慮、食品安全等陰霾籠罩之下，“地產(chǎn)商人變身農(nóng)場(chǎng)主，要做出中國(guó)好奶”的故事足夠打動(dòng)無(wú)數(shù)中國(guó)家長(zhǎng)。
2016年，徐曉波在杭州遇到了財(cái)經(jīng)作家吳曉波，兩個(gè)“曉波”聯(lián)合創(chuàng)建了乳制品新消費(fèi)品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”，并對(duì)外宣揚(yáng)“買(mǎi)牛奶，不如認(rèn)養(yǎng)一頭?！保罢J(rèn)養(yǎng)一頭牛不是牛奶公司，而是一家養(yǎng)牛公司”。
把《地產(chǎn)老炮消失5年只為做一杯好牛奶》創(chuàng)業(yè)故事講好、傳播好的，正是公司彼時(shí)的聯(lián)合創(chuàng)始人，吳曉波。
既是財(cái)經(jīng)作家，又是投資達(dá)人，吳曉波身上兼具文人重名與商人逐利的雙重調(diào)性。
在他看來(lái)，任何一個(gè)稍有價(jià)值的微信訂閱號(hào)，都應(yīng)該具備電商屬性。于是，吳曉波創(chuàng)立的楊梅酒品牌“吳酒”邁出了“吳曉波頻道”電商實(shí)踐的第一步。
值得注意的是，吳酒的操盤(pán)手是其多年的助理陸斌，而陸斌另外一個(gè)身份則是，認(rèn)養(yǎng)一頭牛聯(lián)合創(chuàng)始人。
2017年1月5日，認(rèn)養(yǎng)一頭牛聯(lián)合吳曉波頻道推出“認(rèn)養(yǎng)”活動(dòng)，陸斌（花名：路飛）在認(rèn)養(yǎng)一頭牛公眾號(hào)發(fā)文透露，一周左右便取得了近200萬(wàn)的業(yè)績(jī)。
陸斌曾表示，自己做認(rèn)養(yǎng)一頭牛，就是復(fù)用的當(dāng)初做吳酒的思路。換句話(huà)說(shuō)，和吳酒一樣，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也不是一家牛奶制品公司，而是家會(huì)講故事的消費(fèi)品公司。
2017年11月15日，在徐曉波本人撰稿并發(fā)表于公眾號(hào)“吳曉波頻道”的一文中，徐提到，從2016年12月22日開(kāi)始，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在“開(kāi)始眾籌”、吳曉波頻道、十點(diǎn)讀書(shū)、中糧健康生活、老爸評(píng)測(cè)等大小數(shù)百個(gè)自媒體平臺(tái)上，以?xún)?nèi)容輸出的方式進(jìn)行了廣泛傳播，累積覆蓋了2億人群，“卻沒(méi)花一分錢(qián)廣告費(fèi)”。
究竟是真的沒(méi)花一分錢(qián)，還是徐曉波通過(guò)“刷臉”等方式賣(mài)人情，筆者不得而知，但彼時(shí)數(shù)百個(gè)自媒體平臺(tái)的傳播成本顯然不可能為零。
“好故事”借助自媒體的渠道紅利是認(rèn)養(yǎng)一頭牛快速迅速、高效觸達(dá)消費(fèi)者的關(guān)鍵動(dòng)作，也由此避開(kāi)了與傳統(tǒng)乳制品在線(xiàn)下渠道的正面交鋒。
在這篇推文下方，也有多位網(wǎng)友表達(dá)了對(duì)“認(rèn)養(yǎng)”渠道及費(fèi)用的好奇，而直至今日，這個(gè)問(wèn)題依舊停留在“概念”階段。
圖 / 官方公眾號(hào)關(guān)于“吳曉波”身份說(shuō)明
更耐人尋味的是，曾經(jīng)捆綁、烙印尤為深刻的“吳曉波”之名，如今卻徹底消失在認(rèn)養(yǎng)一頭牛招股書(shū)、官網(wǎng)之中。
那么接下來(lái)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的故事該怎么講？
結(jié)語(yǔ)
一頭聽(tīng)音樂(lè)、做SPA、享藥浴、每日伙食費(fèi)約80元的奶牛，能產(chǎn)出什么樣的奶？在網(wǎng)紅牛奶品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡墓俜皆O(shè)定中，出身好、吃得好、住得好、心情好、工作好的“五好奶?！币欢墚a(chǎn)出好奶。
事實(shí)真的如此么？認(rèn)養(yǎng)一頭牛所帶來(lái)的究竟是一次中國(guó)乳業(yè)的提檔升級(jí)，還是一場(chǎng)精心籌謀的品牌營(yíng)銷(xiāo)騙局？
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們則更關(guān)心，自己喝的奶是否來(lái)自認(rèn)養(yǎng)的牛？
當(dāng)我們帶著種種疑問(wèn)進(jìn)一步探究認(rèn)養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，便會(huì)發(fā)現(xiàn)那些年品牌吹過(guò)的牛皮，并不能令消費(fèi)者、令行業(yè)一笑了之。
與乳企巨頭相比，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在銷(xiāo)售渠道上獨(dú)辟蹊徑，靠巧言構(gòu)建“認(rèn)養(yǎng)烏托邦”走了一條私域包圍公域之路。可想要從“網(wǎng)紅奶”進(jìn)化為家喻戶(hù)曉的“放心奶”，還得拼真材實(shí)料。
未來(lái)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛進(jìn)入新零售商或大型KA超市等渠道是必然選擇。
但在線(xiàn)下戰(zhàn)場(chǎng)，一則“認(rèn)養(yǎng)”模式的品牌心智難以建立，二則產(chǎn)品質(zhì)量與安全，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力上較之蒙牛伊利等傳統(tǒng)龍頭差之千里。
即便成功IPO，投資人依舊看重企業(yè)硬實(shí)力所沉淀的長(zhǎng)期價(jià)值，而消費(fèi)者也更青睞低調(diào)研發(fā)的創(chuàng)新品牌。
至于能否通過(guò)深耕奶牛品種改良，提高奶牛單產(chǎn)，提升奶源自給率等途徑真正端穩(wěn)老百姓的“奶瓶子”，認(rèn)養(yǎng)一頭牛不能靠天花亂墜的“吹”，還得靠腳踏實(shí)地的“干”。