文|娛樂資本論  茶小白

“從商務(wù)數(shù)據(jù)上看，今年的藝人就沒有真正大爆的?！?/p>

根據(jù)艾漫數(shù)據(jù)，2022年第三季度，代言市場共359個品牌有新增代言官宣。相比上一季度，第三季度官宣品牌數(shù)量和代言人數(shù)量均有所下降。

代言市場緊縮已經(jīng)是一個不需要再贅述的事實。然而，盤子越來越小之時，如何分配資源以獲得真金白銀的收益愈發(fā)值得考究。放眼過去，耽改、選秀等形式曾鍛造出一批流量大爆的后起之秀，但當(dāng)這些造星神器停止運轉(zhuǎn)后，明星代言市場似乎也陷入了停滯。

今年來看，從年初的《開端》，到《獵罪圖鑒》《夢華錄》，再到剛剛過去的暑假檔，不乏口碑與討論度雙收的劇集，趙今麥、檀健次、王鶴棣、虞書欣等新晉小花小生依次登臺。

不可否認，如今她們的商務(wù)資源仍在發(fā)酵中。然而吊詭的是，與當(dāng)年如龔俊《山河令》播出后一個月解鎖商務(wù)17＋，李現(xiàn)憑借《親愛的熱愛的》成功拿到雅詩蘭黛、美的等大牌代言的諸多過往案例相比，如今所謂“爆火”小生們個位數(shù)甚至零新增的代言數(shù)據(jù)并不亮眼。

與此同時，市場風(fēng)向的另一個極端是，曾經(jīng)大爆的肖戰(zhàn)、王一博、楊洋、迪麗熱巴等經(jīng)典流量，與張若昀、楊冪等國民熟臉依舊活躍在商務(wù)一線，牢牢把持著代言市場大盤。

（本圖由娛樂資本論創(chuàng)意，采用AI制圖，制作于文心一格）

雖然代言市場依舊信仰著流量法則，但當(dāng)劇集熱度已經(jīng)無法再作為判定演員商務(wù)價值的唯一標(biāo)準(zhǔn)，整個生態(tài)開始滑向另一條必然的軌道。

所以，今年劇王中的“黑馬”們，都怎么了？

藝人帶劇or劇帶藝人？

“今年還算出圈的劇也是有的，但從目前來看，這些劇中所謂流量的商務(wù)價值和之前大爆的藝人相比，是有差距的”，藝人商務(wù)青青告訴娛子醬。

以剛剛過去的暑假檔為例，從熱度來看，今年三大平臺持續(xù)發(fā)力，《星漢燦爛·月升滄海》《沉香如屑·沉香重華》《蒼蘭訣》同臺競技，也算在今年的古偶市場掀起了不小的聲量。

而三部劇集的招商狀況大相徑庭。吳磊、趙露思主演的《星漢燦爛》，曾一度深陷“裸奔”的尷尬，行至后期才解鎖了未可、冷酸靈的片頭以及舒化的中插和南孚的片尾。根據(jù)豆瓣網(wǎng)友的統(tǒng)計，其共計VIP廣告數(shù)為17個。而《蒼蘭訣》雖然輿論聲量不小，但VIP廣告數(shù)僅為8個。

與它們相比，同為空降播出、同為古偶劇的《沉香如屑》，招商則包含必勝客、金領(lǐng)冠珍護、純甄等品牌，并且在中期一度滿廣，VIP廣告數(shù)達41個。

出現(xiàn)這種狀況的原因，除了平臺商務(wù)的運營能力，還有一部分來源于品牌對主演的認可。在同等性價比之下，品牌可能更加認可楊紫等老面孔的扛劇能力，而對趙露思、王鶴棣、虞書欣這類新生代演員，仍處于觀望之中。

這掀起了一波微博網(wǎng)友關(guān)于“藝人帶劇”的爭論，同時，網(wǎng)友關(guān)注的另一個切面是“劇帶藝人”，即劇集對演員商務(wù)的加持作用。

先從三部劇的男藝人來看。吳磊之前就手握眾多代言，在《星漢燦爛》播出后，他依舊發(fā)揮穩(wěn)定，獲得了杰尼亞品牌代言人、百奇品牌代言人兩個新增代言。

而《蒼蘭訣》男主王鶴棣，則是今年的最為重量級的“種子選手”，是今年上升速度最快的年輕藝人之一。憑借該劇，王鶴棣成功擺脫“古偶丑男”的標(biāo)簽，實現(xiàn)了口碑逆轉(zhuǎn)。更重要的是，劇集為其帶來了巨大的流量轉(zhuǎn)化，并且長尾效應(yīng)至今仍在延續(xù)，根據(jù)智庫星途統(tǒng)計，王鶴棣以漲粉總量544萬的成績成功登頂了九月漲粉最多的藝人。

然而，一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是，王鶴棣的商務(wù)新增情況與其熱度并不匹配。目前他僅解鎖了百事可樂、雅詩蘭黛、soban、巴黎卡詩以及大眾途岳五個代言，雖然有不確切消息，他還有暴龍、美寶蓮、鴨鴨羽絨服等品牌代言待官宣，但這些成績與過往“爆火”的藝人相比，仍不可同日而語。

同時，與吳磊和王鶴棣相比，成毅的代言數(shù)據(jù)則更加慘淡，目前并無已官宣的新增代言。

這樣商務(wù)狀況明顯分化的情景，在女藝人間同樣明顯。

今年三部暑期熱播劇的女藝人中，整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)較為突出的是楊紫。在《沉香如屑·沉香重華》播出之前，她便手握高潔絲、雙匯、中信銀行、蕭邦等多個品牌，而在劇集播出后，她又與奇瑞和康師傅雞蛋面兩大品牌順利攜手。同時據(jù)未證實消息，她手中還有多個未官宣代言。

憑借《星漢燦爛·月升滄?！窡岫戎笖?shù)和口碑指數(shù)均有提升的趙露思，同樣成績不菲。近期她還在《胡同》中參演田棗一角，微博#趙露思田棗# 話題閱讀量高達9.3億，加持了其熱度。憑借劇集熱播，趙露思新增了法國嬌蘭香水及護膚、自然堂洗護與OLAY身體護理代言人身份。

（圖源微博@寒梅綺窗前）

然而，與她們相比，虞書欣雖然憑借《蒼蘭訣》中小蘭花一角也收獲了極其強勢的關(guān)注度，其微博詞條#虞書欣小蘭花#閱讀量甚至可達20.4億；同時她主演的《兩個人的小森林》屢創(chuàng)優(yōu)酷平臺站內(nèi)熱度TOP1，維持她的強勢曝光，但在這樣的情況下，她卻僅解鎖了優(yōu)酷VIP會員寵愛官的代言。

在這些案例中，似乎窺見目前代言市場的一些潛在現(xiàn)象，那就是即便有劇集熱度加持，品牌方依舊更加偏愛于那些相對成熟的藝人面孔，面對突然爆火的流量，他們并不似往常那樣熱衷。

群星逐鹿，花落誰家？

其實不光暑假檔如此，放眼整個明星代言市場，也存在較為鮮明的等級格局。

小娛統(tǒng)計了目前明星商務(wù)代言的數(shù)量。從男藝人來看，目前20個代言以上的藝人，包括肖戰(zhàn)、王一博、楊洋等現(xiàn)象級爆火的藝人，根據(jù)尋藝數(shù)據(jù)統(tǒng)計，其中肖戰(zhàn)商業(yè)代言33個，王一博商業(yè)代言29個，楊洋29個。

而略遜之的有張若昀、易烊千璽、李現(xiàn)、張藝興等。值得注意的是，今年上半年憑借《獵罪圖鑒》爆火的檀健次，如今也備受品牌方青睞。在劇集播出后，他曾解鎖了vivo X Fold、素士SOOCAS、人類快樂螺螄粉等品牌代言。在近幾個月，其熱度仍在持續(xù)發(fā)酵，又拿到了STARTER運動大中華區(qū)品牌代言人、丸美眼部護理代言人、衛(wèi)崗弗瑞希品牌代言人等身份。

王鶴棣、張凌赫、成毅等人則緊跟其后，則均處于1-10個代言數(shù)量的行列。

對于女藝人來說，以楊冪、迪麗熱巴為代表老牌頂流，及網(wǎng)紅系藝人歐陽娜娜、楊超越等人風(fēng)頭正盛。其中，楊超越擁有康師傅青梅綠茶代言人、暢意100%品牌代言人、芙麗芳絲品牌代言人等多個身份。歐陽娜娜更是囊括太平鳥全球女裝代言人、紀(jì)梵希品牌代言人、巴黎歐萊雅品牌代言人等25個代言，位列第一梯隊。

在更新一代的年輕流量中，表現(xiàn)較為突出的除了趙露思、白鹿等，選秀出身的劉雨昕與借《山河令》出圈的周也也備受追捧。

而虞書欣、張婧儀、任敏等觀眾緣不錯的小花們，在表現(xiàn)上則稍遜一籌。從年齡階層來看，95花如今正在大舉發(fā)力，據(jù)艾漫數(shù)據(jù)，如今29%的95花已進入商業(yè)價值第一梯隊，但是整體上，與85花和90花仍有一段差距。

在預(yù)算縮緊、明星頻繁塌房的當(dāng)下，既有流量、又是熟臉的藝人們方能帶給品牌主們安全感。

一般情況下，品牌在選擇品牌代言人時，首先需要考慮藝人是否能在短期內(nèi)為品牌提供較大聲量，但客觀來講，目前的“黑馬”們所帶來的關(guān)注度，并不及前兩年爆火的藝人勢頭強勢。

拿目前勢頭最盛的王鶴棣來說。9月28日，雅詩蘭黛官宣其為新的代言人，據(jù)艾漫數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在官宣之后的兩天里，王鶴棣對雅詩蘭黛的代言貢獻熱度指數(shù)達到95.7，在官宣后獲得的聲量中，有89.34%的熱度由護膚大使王鶴棣貢獻。

但其聲量與同期的肖戰(zhàn)相比，依舊有所差距。9月27日，雞尾酒品牌銳澳官宣肖戰(zhàn)為全球品牌代言人。在官宣之后的兩天里，肖戰(zhàn)對銳澳的代言貢獻熱度指數(shù)達到95.84，在官宣后獲得的聲量中，有97.55%的熱度由全球品牌代言人肖戰(zhàn)貢獻。

而在前一天，智能鎖品牌德施曼官宣代言人迪麗熱巴，熱度由代言人迪麗熱巴貢獻可達99.86%。

智庫星途的商業(yè)榜單也進一步印證了這一點，根據(jù)其統(tǒng)計的9.26-10.02新宣品牌代言聲量榜，可以看到王鶴棣、檀健次等人的代言聲量，仍居于肖戰(zhàn)、迪麗熱巴、吳磊等人名下。

但這并非說明“王鶴棣”們毫無機會。除了品牌關(guān)注度，短期內(nèi)品牌看重的另一個維度是商業(yè)價值轉(zhuǎn)化。從這一點上講，短期爆火的流量明星們依舊占據(jù)優(yōu)勢。王鶴棣sabon身體護理代言人官宣首日14h全店身體護理品類銷售額達到了810萬，主推產(chǎn)品銷售額達740萬，主推產(chǎn)品漲幅超5000%。

并且，像王鶴棣如今有《我們的西南聯(lián)大》《浮圖緣》《今日宜加油》《抬頭見喜》等待播劇加身，存量豐厚，如果后續(xù)口碑維穩(wěn)且保證流量持續(xù)性，未來發(fā)展依舊可觀。

品牌方們到底需要什么樣的藝人

根據(jù)艾漫數(shù)據(jù)，Q3新增代言品牌中，國內(nèi)品牌和國際品牌的占比繼續(xù)平分秋色，份額分別為44.8%和42.6%。與上季度相比，國內(nèi)品牌占比下降，國際品牌占比上升。

國際品牌在代言市場逐漸活躍，與此同時，從品類上看，2022年第三季度，化妝衛(wèi)浴、服裝服飾、食品飲料等品類的代言數(shù)量占比最多。

不同類型的藝人在選擇代言品牌上，具有一定的差異化。

市場為處于上升期且流量、口碑雙加持的經(jīng)典流量易烊千璽、肖戰(zhàn)、王一博等藝人提供了相對寬松的選擇空間。他們的代言產(chǎn)品從手機、汽車、家電，到服裝、珠寶、護膚、彩妝，再到食品、手游等品類，均有涉獵。他們主要面向粉絲群體，一定程度上，“時尚感”的加持可以讓他們不受限于其他形象氣質(zhì)。

而“網(wǎng)紅系”藝人，如趙露思、虞書欣、鞠婧祎等則更受網(wǎng)紅品牌的青睞，集中于彩妝、食品、服裝領(lǐng)域。不光是代言，她們更熱衷于在小紅書平臺進行種草推廣，且注重數(shù)量而不注重質(zhì)量，即對可接受的品牌量級并不苛刻。

以較為典型的鞠婧祎為例，一直以來她在微博及小紅書平臺維持精致人設(shè)，在當(dāng)前并無新劇上映的情況下，也依舊維持著各個平臺從頭到腳全套妝造的曝光。前不久她官宣了XCO橘頌藍調(diào)系列代言人身份，妝造吸引了大量網(wǎng)友模仿。近期，她又接了光腿神器覓橘品牌的代言。

同時，市場也在向國民度且標(biāo)簽化特征明顯的藝人傾斜，家居衛(wèi)浴、國際美妝等品牌更加看重藝人長期的穩(wěn)定積累，這也解釋了為何中生代演員如張若昀、楊冪等人備受青睞。

例如，一直以來，張若昀的口碑佳作穩(wěn)定輸出，憑借《慶余年》《雪中悍刀行》《警察榮譽》等多部作品，在人氣和作品的加持下逐步鞏固了自己的商業(yè)價值。并且，在《明星大偵探》等綜藝中，“聰明”的特質(zhì)也在不斷加固，與唐藝昕結(jié)婚后十分顧家更是人人皆知。

目前，“好爸爸、好老公”且“聰明”等屬性再加上穩(wěn)定輸出，令張若昀手握報喜鳥、iwc萬國表、麥卡倫、FENDI等17＋個商務(wù)資源，僅今年新增商務(wù)便高達10個，其中基本為食品、汽車、智能家居及服飾品牌。

總體來看，如今的明星商務(wù)市場依舊晦暗不明，整體環(huán)境對于短期爆火且尚未穩(wěn)定輸出且形成明顯特質(zhì)的藝人更加苛刻。從這個角度出發(fā)，長期優(yōu)質(zhì)的作品，仍是破題的最佳思路之一。