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會(huì)員租售生意黃了,視頻平臺(tái)的明天會(huì)更好嗎?

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會(huì)員租售生意黃了,視頻平臺(tái)的明天會(huì)更好嗎?

打擊會(huì)員租賃能“治標(biāo)”,提高自身的服務(wù)水平才能“治本”。

文|熊出墨請注意 彬彬

2015年冬春之交,英國迎來一場降溫,某動(dòng)物園里一群狐獴圍聚在燈下取暖,游客掏出手機(jī)按下快門,一張經(jīng)典照片上傳到社交網(wǎng)絡(luò)。

有人調(diào)侃它們在聚眾燙頭,有人猜測它們在進(jìn)行某種古老而神秘的儀式,隨著時(shí)間推移,該圖被賦予更加形象且精準(zhǔn)的解讀——蹭會(huì)員。

一人買了VIP,“狐朋狗友”都來共享。

不止愛優(yōu)騰芒、奈飛迪士尼等視頻網(wǎng)站,幾乎所有提供VIP增值項(xiàng)目的平臺(tái),為照顧會(huì)員用戶的家庭共用需求,都會(huì)提供相關(guān)的賬號共享服務(wù)。

某些“倒?fàn)敗闭窃诖嘶A(chǔ)之上做起會(huì)員服務(wù)的租售,這是一樁非常有“判”頭的生意。

近日公開的一則裁判文書顯示,安徽省刀鋒網(wǎng)絡(luò)科技有限公司因提供愛奇藝會(huì)員租賃服務(wù),構(gòu)成不正當(dāng)競爭,判賠愛奇藝經(jīng)濟(jì)損失200萬元及合理開支3萬元,共計(jì)203萬元。

與朋友之間蹭會(huì)員不同,此類搭便車的交易行為,其性質(zhì)在法庭之上已有定論。而由此向后延伸,圍繞用戶付費(fèi)話題,我們還能看到更大的探討空間。

共享會(huì)員,以家庭為界

所謂“家庭共享”,平臺(tái)并未對家庭用戶給出明確判定標(biāo)準(zhǔn),更多是通過規(guī)則的限制達(dá)成對共享行為的管控。

登錄設(shè)備數(shù)量的限制就是直接有效的一招。

以優(yōu)酷為例,最新版的會(huì)員服務(wù)協(xié)議寫明,只要用戶點(diǎn)擊同意協(xié)議,就意味著用戶方面知情并理解同一個(gè)會(huì)員賬號只允許最多3臺(tái)小屏設(shè)備登錄,最多2臺(tái)設(shè)備同時(shí)觀影。愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV等同樣設(shè)置的限制。

這種情況下,用戶家庭人口多或者手中設(shè)備多,一個(gè)會(huì)員賬號大概率不夠用。有用戶給熊出墨發(fā)來登錄設(shè)備頁面截圖,手機(jī)端+網(wǎng)頁端+電視端目前已有五臺(tái)設(shè)備登錄,“我只把賬號分享給了一個(gè)朋友,再有新設(shè)備登錄,列表里可能就會(huì)被擠掉一個(gè)。”

規(guī)則之內(nèi)的賬戶共享,用戶行為停留在合法合理蹭會(huì)員。而在規(guī)則之外的灰色地帶,一號多用的共享則是禁忌。

根據(jù)交易活動(dòng)主體劃分,市面上主流的會(huì)員租售交易包括兩種,一是第三方平臺(tái)、機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的,二是個(gè)人用戶之間的交易行為。

愛奇藝與刀鋒公司的訴訟屬于前者,刀鋒公司運(yùn)營“刀鋒平臺(tái)”、“租號玩”等平臺(tái),提供愛奇藝會(huì)員賬號租賃服務(wù),從中直接、間接獲取經(jīng)濟(jì)效益,而愛奇藝會(huì)員服務(wù)協(xié)議中明確約定了會(huì)員賬號禁止轉(zhuǎn)租。

為此,刀鋒公司付出了203萬元的代價(jià)。而這還不是全部,刀鋒公司作為“慣犯”,在今年初就已經(jīng)被優(yōu)酷告上法庭,索賠金額達(dá)800萬元。經(jīng)法院裁決,刀鋒公司賠償優(yōu)酷經(jīng)濟(jì)損失120萬元及合理開支3萬元。

不難預(yù)期,此次視頻平臺(tái)拿刀鋒公司“開刀”,對其他同類平臺(tái)將起到有效的威懾作用。租售生意“黃了”,自然就實(shí)現(xiàn)了對共享行為的治理。

至于用戶自發(fā)的行為,比如在社交媒體、二手電商發(fā)布的信息,業(yè)內(nèi)人士表示,“多點(diǎn)散發(fā)的特點(diǎn)增大了管控難度,一般來說視頻平臺(tái)還是會(huì)把壓力給到平臺(tái),而不是個(gè)人用戶。比如要求平臺(tái)下架相關(guān)商品,停止為侵權(quán)行為提供交易條件。”

以閑魚為例,搜索“會(huì)員共用”可以得到多條結(jié)果,且覆蓋平臺(tái)廣泛。影視平臺(tái)只是其中一個(gè)分支,還有音樂、聽書、電商、設(shè)計(jì)專業(yè)軟件等會(huì)員賬號的分享,甚至還包括線下的超市會(huì)員卡等。

“作為二手交易中最常見的商品,按照常理,平臺(tái)不會(huì)因?yàn)檫@次訴訟把所有共享VIP的內(nèi)容都給封殺,先從優(yōu)愛騰芒這些比較敏感的平臺(tái)下手”,上述業(yè)內(nèi)人士說道。

封禁與否,平臺(tái)的“雙標(biāo)”

這是一次集體行動(dòng)。

前面提到愛奇藝、優(yōu)酷與刀鋒公司的訴訟,除此之外,今年3月份,愛奇藝對湖南南澳網(wǎng)絡(luò)科技有限公司提起訴訟,獲賠103萬元;今年4月份,騰訊計(jì)算機(jī)公司、騰訊科技公司、騰訊北京公司共同起訴惠州市淘卓網(wǎng)絡(luò)科技有限公司,獲賠45.7萬余元。

訴訟都是瞄準(zhǔn)會(huì)員租售交易,愛優(yōu)騰三大平臺(tái)悉數(shù)到場,并集中在今年進(jìn)行。

所有巧合都是必然,在線視頻行業(yè)老大哥奈飛的舉動(dòng)可以讓我們更加清晰地認(rèn)識到這一點(diǎn)。

在奈飛2022年Q1財(cái)報(bào)里,最值得關(guān)注的一組數(shù)據(jù)莫過于付費(fèi)訂閱用戶規(guī)模。當(dāng)季平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員破天荒地出現(xiàn)了下跌,減少20萬人,為近十年來的首次負(fù)增長。而且,奈飛預(yù)計(jì)Q2還將繼續(xù)減少200萬用戶。Q2正式財(cái)報(bào)發(fā)布,流失會(huì)員數(shù)為97萬。

增長神話破滅,直接招來資本市場的恐慌情緒。Q1財(cái)報(bào)發(fā)布后,奈飛市值一度腰斬,跌去數(shù)百億美金。目前市值回升至1033.98億美元,仍與2021年底的2668.52億美元相差甚遠(yuǎn)。

業(yè)務(wù)增長需要?jiǎng)恿?,投資者信心亟待提振,這直接促成了奈飛的一項(xiàng)重要轉(zhuǎn)變:財(cái)報(bào)發(fā)布后,奈飛發(fā)出警告,將在全球范圍內(nèi)打擊賬號共享行為。

據(jù)估算,在美國和加拿大估計(jì)有超過3000萬奈飛家庭用戶使用共享賬號,放之全球這個(gè)數(shù)字可能超過1億。平臺(tái)加大打擊力度,1億用戶失去搭便車的機(jī)會(huì),以此來促進(jìn)用戶付費(fèi)規(guī)模的增長。

保護(hù)合法權(quán)益并借此促成經(jīng)營目標(biāo),平臺(tái)對共享會(huì)員行為的封禁看似情理之中。然而與認(rèn)知相悖的是:此前共享行為的泛濫,或許也是平臺(tái)的商業(yè)手段。

奈飛在股東信中就承認(rèn),“平臺(tái)曾有意放縱家庭外賬號共享行為,因?yàn)檫@樣能讓用戶對服務(wù)上癮?!?/p>

共享會(huì)員的違法生意一直存在,封還是不封,平臺(tái)視自身經(jīng)營情況而定,“雙標(biāo)”的質(zhì)疑由此而來。擴(kuò)張階段,利用共享機(jī)制贏得好看的用戶指標(biāo);當(dāng)共享行為與平臺(tái)發(fā)展策略不符時(shí),態(tài)度則是180°大轉(zhuǎn)變。

視線回到國內(nèi),相關(guān)訴訟最早出現(xiàn)在2019年,今年則是各大平臺(tái)集體出動(dòng),而且網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度頗高。國內(nèi)在線視頻行業(yè)發(fā)展十年有余,此前因會(huì)共享會(huì)員而起的熱點(diǎn)幾乎沒有,如今與奈飛同步,共同加大打擊力度。

逆向推理,一個(gè)關(guān)鍵變量浮出水面——扭虧為盈。

以愛奇藝今年Q1率先實(shí)現(xiàn)季度盈利為信號,在線視頻行業(yè)步入盈利周期,各平臺(tái)扭虧為盈的時(shí)間表終于逐漸清晰起來。而盈利的核心依仗不是別的,正是會(huì)員付費(fèi)。財(cái)報(bào)顯示,愛奇藝2022年Q2總營收67億元,其中會(huì)員服務(wù)收入達(dá)到43億元,占總營收的64%。

對共享會(huì)員的封禁由此被賦予更加沉重的使命,處理侵權(quán)問題的同時(shí),更是業(yè)績增長的希望所在。

低價(jià)搭便車,利與弊同在

站在用戶視角,平臺(tái)的一腳急剎肯定會(huì)引起不適。畢竟,用戶對于低價(jià)會(huì)員的需求并不會(huì)就此消失。

而且,平臺(tái)集體行動(dòng)的節(jié)點(diǎn),恰好撞上用戶需求愈發(fā)旺盛的階段。

近兩年,視頻平臺(tái)除了就封禁共享會(huì)員達(dá)成共識,愛優(yōu)騰芒等平臺(tái)還步調(diào)一致地做了另一件事,漲價(jià)。目前,愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV都進(jìn)行了兩輪漲價(jià),咪咕視頻、優(yōu)酷分別漲價(jià)一輪。

創(chuàng)立多年來首次調(diào)價(jià),其中有平臺(tái)更是在一年之內(nèi)連漲兩次。漲價(jià)之后,各平臺(tái)的會(huì)員服務(wù)月卡價(jià)格達(dá)到30元,年卡費(fèi)用上調(diào)至250元上下。

對于價(jià)格敏感型用戶而言,找人拼車或者順風(fēng)車,無疑是對抗?jié)q價(jià)的有效途徑。

以個(gè)人用戶之間的共享交易為例,一位賣家表示,“我平時(shí)也不是全天24小時(shí)都要用,把賬號租出去,多少能回點(diǎn)血。騰訊視頻年會(huì)員活動(dòng)價(jià)開的時(shí)候198塊,給別人共用我掛的價(jià)格是70塊錢?!?/p>

此外,現(xiàn)在平臺(tái)之間流行聯(lián)合捆綁促銷,也讓非官方的租售活動(dòng)變得更加頻繁。如天貓88VIP會(huì)員,權(quán)益包括優(yōu)酷視頻、網(wǎng)易云音樂、餓了么等多個(gè)會(huì)員,用戶將之分拆賣出即可變現(xiàn)。

近日還有消息傳出,騰訊視頻會(huì)員將加入天貓88VIP權(quán)益。若消息為真,88VIP之于用戶的誘惑力無疑又提高了一分,聯(lián)合促銷的“套路”再次奏效。

可與此同時(shí),平臺(tái)為賣出更多會(huì)員而擴(kuò)充“大禮包”,難以避免會(huì)塞進(jìn)部分湊數(shù)的權(quán)益,或者對于用戶而言并不實(shí)用、剛需的部分,用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)賣的念頭就再正常不過。

平臺(tái)禁止共享交易,則意味著無論“大禮包”內(nèi)容是何,用戶僅剩下單向接受這一個(gè)選項(xiàng)。

再看共享會(huì)員的買方,降低會(huì)員服務(wù)的使用成本是直接動(dòng)力。家住北京的一位寶媽告訴熊出墨,“給孩子買凱叔講故事的年卡會(huì)員,正價(jià)348元,和其他家長共享一個(gè)號,相當(dāng)于拼單,只花了80塊錢?!?/p>

雙方都想分?jǐn)偝杀?,一拍即合?/p>

當(dāng)然,凡事皆有代價(jià),在共享會(huì)員交易中買賣雙方各取所需的同時(shí),繞不開的是體驗(yàn)打折和使用風(fēng)險(xiǎn)。

平臺(tái)對多設(shè)備登錄的限制,決定了多人共用一個(gè)賬號時(shí)會(huì)出現(xiàn)擠掉線的情況,瀏覽記錄等隱私也無從談起,所以在交易之前賣家通常會(huì)強(qiáng)調(diào)一條“介意勿拍”。

“共享賬號便宜,用起來肯定會(huì)有別扭。幾家一起用,就很難保留自己的收聽記錄,每次打開登陸都是別人的記錄”,上述寶媽用戶吐槽。

杭州律名律師事務(wù)所律師何享表示:“賬號密碼出借,往往是信息泄露的第一步。近期網(wǎng)上有一起關(guān)注度挺高的案件,當(dāng)事人就是把網(wǎng)盤借用導(dǎo)致隱私泄露。如果有人使用共享賬號實(shí)施詐騙、盜刷等犯罪活動(dòng),也會(huì)給出借人造成影響。而且,在家人、朋友之外通過共享賬號盈利,那有可能面臨平臺(tái)的追責(zé)?!?/p>

因此,從用戶的角度看過去,共享會(huì)員的出現(xiàn)與消失,都有其合理性。出現(xiàn)是受需求驅(qū)動(dòng),被封禁則可以視作對用戶加以保護(hù)。

疏堵同治,用戶轉(zhuǎn)化仍是難題

平臺(tái)加大對第三方平臺(tái)租售會(huì)員的打擊力度,終極任務(wù)是促成更多普通用戶向付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化,這一點(diǎn)毋庸置疑。

曾經(jīng)使用共享會(huì)員的用戶,其實(shí)是平臺(tái)需要重點(diǎn)關(guān)注的群體。因?yàn)榻灰仔袨橐呀?jīng)證明,這部分用戶一來已經(jīng)養(yǎng)成使用平臺(tái)會(huì)員服務(wù)的習(xí)慣,二來具備一定的消費(fèi)意愿。

轉(zhuǎn)化過程中,封禁手段是“堵”,同步進(jìn)行的還應(yīng)有“疏”。

而用戶與平臺(tái)之間的核心矛盾在于定價(jià),平臺(tái)作為商業(yè)公司,即便進(jìn)行了兩輪漲價(jià),目前也難保證穩(wěn)定盈利。用戶這邊卻無法對當(dāng)前的定價(jià)體系形成認(rèn)同,寧愿選擇明知有風(fēng)險(xiǎn)存在的低價(jià)方案。

此時(shí),平臺(tái)對付費(fèi)機(jī)制的優(yōu)化就顯得尤為重要。

奈飛在亮明態(tài)度之前,就已經(jīng)在智利、秘魯?shù)仁袌鰷y試與共享有關(guān)的新服務(wù),包括家庭之間共享賬戶,以及向在家庭之外共享的賬戶收取額外費(fèi)用。

業(yè)內(nèi)人士分析,可以理解為平臺(tái)變相收取“保護(hù)費(fèi)”,官方下場把共享賬戶變成新的增值服務(wù)。解決私下共享泛濫問題的基礎(chǔ)上,平臺(tái)還能多一項(xiàng)收入。

跳出視頻行業(yè),其他平臺(tái)的用戶付費(fèi)生意也可以作為參考。比如百度網(wǎng)盤,商業(yè)模式同樣寄希望于用戶付費(fèi),也面臨著共享會(huì)員的灰產(chǎn)挑戰(zhàn),雖然并未實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo),但其不斷優(yōu)化收費(fèi)模式,推出了單次付費(fèi)、按時(shí)收費(fèi)等多種模式讓用戶按需選擇。

歸根結(jié)底,價(jià)格認(rèn)同的落點(diǎn)還是服務(wù),平臺(tái)的用戶付費(fèi)生意必須從用戶視角出發(fā)。

財(cái)報(bào)顯示,截至二季度末,愛奇藝總會(huì)員數(shù)9830萬,同比減少90萬。騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)1.22億,同比下滑2.4%,環(huán)比下滑1.6%,付費(fèi)會(huì)員規(guī)模的同比縮水已連續(xù)兩個(gè)季度。

會(huì)員流失和本文所講的用戶尋求共享賬戶等低價(jià)方案,透過這些表象,平臺(tái)需從服務(wù)本身找問題。

《中國消費(fèi)者報(bào)》在《2022長視頻平臺(tái)用戶滿意度報(bào)告》指出,70%以上用戶愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單;在提前告知用戶規(guī)則的前提下,59.14%的用戶希望平臺(tái)能夠分層級付費(fèi),消費(fèi)需求呈現(xiàn)細(xì)分趨勢;有近60%的用戶表示愿意為直播、番外、彩蛋等喜愛的IP衍生內(nèi)容付費(fèi)。

付費(fèi)意愿已經(jīng)就位,一味堵住用戶的退路,不一定能逼得用戶向前走。但若參考用戶意愿去設(shè)計(jì)付費(fèi)機(jī)制,同時(shí)提高服務(wù)品質(zhì)。用戶認(rèn)可會(huì)員服務(wù)的價(jià)值,付費(fèi)轉(zhuǎn)化才是水到渠成之事。

會(huì)員租售生意黃了,并非意味著用戶付費(fèi)就此一勞永逸。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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會(huì)員租售生意黃了,視頻平臺(tái)的明天會(huì)更好嗎?

打擊會(huì)員租賃能“治標(biāo)”,提高自身的服務(wù)水平才能“治本”。

文|熊出墨請注意 彬彬

2015年冬春之交,英國迎來一場降溫,某動(dòng)物園里一群狐獴圍聚在燈下取暖,游客掏出手機(jī)按下快門,一張經(jīng)典照片上傳到社交網(wǎng)絡(luò)。

有人調(diào)侃它們在聚眾燙頭,有人猜測它們在進(jìn)行某種古老而神秘的儀式,隨著時(shí)間推移,該圖被賦予更加形象且精準(zhǔn)的解讀——蹭會(huì)員。

一人買了VIP,“狐朋狗友”都來共享。

不止愛優(yōu)騰芒、奈飛迪士尼等視頻網(wǎng)站,幾乎所有提供VIP增值項(xiàng)目的平臺(tái),為照顧會(huì)員用戶的家庭共用需求,都會(huì)提供相關(guān)的賬號共享服務(wù)。

某些“倒?fàn)敗闭窃诖嘶A(chǔ)之上做起會(huì)員服務(wù)的租售,這是一樁非常有“判”頭的生意。

近日公開的一則裁判文書顯示,安徽省刀鋒網(wǎng)絡(luò)科技有限公司因提供愛奇藝會(huì)員租賃服務(wù),構(gòu)成不正當(dāng)競爭,判賠愛奇藝經(jīng)濟(jì)損失200萬元及合理開支3萬元,共計(jì)203萬元。

與朋友之間蹭會(huì)員不同,此類搭便車的交易行為,其性質(zhì)在法庭之上已有定論。而由此向后延伸,圍繞用戶付費(fèi)話題,我們還能看到更大的探討空間。

共享會(huì)員,以家庭為界

所謂“家庭共享”,平臺(tái)并未對家庭用戶給出明確判定標(biāo)準(zhǔn),更多是通過規(guī)則的限制達(dá)成對共享行為的管控。

登錄設(shè)備數(shù)量的限制就是直接有效的一招。

以優(yōu)酷為例,最新版的會(huì)員服務(wù)協(xié)議寫明,只要用戶點(diǎn)擊同意協(xié)議,就意味著用戶方面知情并理解同一個(gè)會(huì)員賬號只允許最多3臺(tái)小屏設(shè)備登錄,最多2臺(tái)設(shè)備同時(shí)觀影。愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV等同樣設(shè)置的限制。

這種情況下,用戶家庭人口多或者手中設(shè)備多,一個(gè)會(huì)員賬號大概率不夠用。有用戶給熊出墨發(fā)來登錄設(shè)備頁面截圖,手機(jī)端+網(wǎng)頁端+電視端目前已有五臺(tái)設(shè)備登錄,“我只把賬號分享給了一個(gè)朋友,再有新設(shè)備登錄,列表里可能就會(huì)被擠掉一個(gè)。”

規(guī)則之內(nèi)的賬戶共享,用戶行為停留在合法合理蹭會(huì)員。而在規(guī)則之外的灰色地帶,一號多用的共享則是禁忌。

根據(jù)交易活動(dòng)主體劃分,市面上主流的會(huì)員租售交易包括兩種,一是第三方平臺(tái)、機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的,二是個(gè)人用戶之間的交易行為。

愛奇藝與刀鋒公司的訴訟屬于前者,刀鋒公司運(yùn)營“刀鋒平臺(tái)”、“租號玩”等平臺(tái),提供愛奇藝會(huì)員賬號租賃服務(wù),從中直接、間接獲取經(jīng)濟(jì)效益,而愛奇藝會(huì)員服務(wù)協(xié)議中明確約定了會(huì)員賬號禁止轉(zhuǎn)租。

為此,刀鋒公司付出了203萬元的代價(jià)。而這還不是全部,刀鋒公司作為“慣犯”,在今年初就已經(jīng)被優(yōu)酷告上法庭,索賠金額達(dá)800萬元。經(jīng)法院裁決,刀鋒公司賠償優(yōu)酷經(jīng)濟(jì)損失120萬元及合理開支3萬元。

不難預(yù)期,此次視頻平臺(tái)拿刀鋒公司“開刀”,對其他同類平臺(tái)將起到有效的威懾作用。租售生意“黃了”,自然就實(shí)現(xiàn)了對共享行為的治理。

至于用戶自發(fā)的行為,比如在社交媒體、二手電商發(fā)布的信息,業(yè)內(nèi)人士表示,“多點(diǎn)散發(fā)的特點(diǎn)增大了管控難度,一般來說視頻平臺(tái)還是會(huì)把壓力給到平臺(tái),而不是個(gè)人用戶。比如要求平臺(tái)下架相關(guān)商品,停止為侵權(quán)行為提供交易條件?!?/p>

以閑魚為例,搜索“會(huì)員共用”可以得到多條結(jié)果,且覆蓋平臺(tái)廣泛。影視平臺(tái)只是其中一個(gè)分支,還有音樂、聽書、電商、設(shè)計(jì)專業(yè)軟件等會(huì)員賬號的分享,甚至還包括線下的超市會(huì)員卡等。

“作為二手交易中最常見的商品,按照常理,平臺(tái)不會(huì)因?yàn)檫@次訴訟把所有共享VIP的內(nèi)容都給封殺,先從優(yōu)愛騰芒這些比較敏感的平臺(tái)下手”,上述業(yè)內(nèi)人士說道。

封禁與否,平臺(tái)的“雙標(biāo)”

這是一次集體行動(dòng)。

前面提到愛奇藝、優(yōu)酷與刀鋒公司的訴訟,除此之外,今年3月份,愛奇藝對湖南南澳網(wǎng)絡(luò)科技有限公司提起訴訟,獲賠103萬元;今年4月份,騰訊計(jì)算機(jī)公司、騰訊科技公司、騰訊北京公司共同起訴惠州市淘卓網(wǎng)絡(luò)科技有限公司,獲賠45.7萬余元。

訴訟都是瞄準(zhǔn)會(huì)員租售交易,愛優(yōu)騰三大平臺(tái)悉數(shù)到場,并集中在今年進(jìn)行。

所有巧合都是必然,在線視頻行業(yè)老大哥奈飛的舉動(dòng)可以讓我們更加清晰地認(rèn)識到這一點(diǎn)。

在奈飛2022年Q1財(cái)報(bào)里,最值得關(guān)注的一組數(shù)據(jù)莫過于付費(fèi)訂閱用戶規(guī)模。當(dāng)季平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員破天荒地出現(xiàn)了下跌,減少20萬人,為近十年來的首次負(fù)增長。而且,奈飛預(yù)計(jì)Q2還將繼續(xù)減少200萬用戶。Q2正式財(cái)報(bào)發(fā)布,流失會(huì)員數(shù)為97萬。

增長神話破滅,直接招來資本市場的恐慌情緒。Q1財(cái)報(bào)發(fā)布后,奈飛市值一度腰斬,跌去數(shù)百億美金。目前市值回升至1033.98億美元,仍與2021年底的2668.52億美元相差甚遠(yuǎn)。

業(yè)務(wù)增長需要?jiǎng)恿Γ顿Y者信心亟待提振,這直接促成了奈飛的一項(xiàng)重要轉(zhuǎn)變:財(cái)報(bào)發(fā)布后,奈飛發(fā)出警告,將在全球范圍內(nèi)打擊賬號共享行為。

據(jù)估算,在美國和加拿大估計(jì)有超過3000萬奈飛家庭用戶使用共享賬號,放之全球這個(gè)數(shù)字可能超過1億。平臺(tái)加大打擊力度,1億用戶失去搭便車的機(jī)會(huì),以此來促進(jìn)用戶付費(fèi)規(guī)模的增長。

保護(hù)合法權(quán)益并借此促成經(jīng)營目標(biāo),平臺(tái)對共享會(huì)員行為的封禁看似情理之中。然而與認(rèn)知相悖的是:此前共享行為的泛濫,或許也是平臺(tái)的商業(yè)手段。

奈飛在股東信中就承認(rèn),“平臺(tái)曾有意放縱家庭外賬號共享行為,因?yàn)檫@樣能讓用戶對服務(wù)上癮?!?/p>

共享會(huì)員的違法生意一直存在,封還是不封,平臺(tái)視自身經(jīng)營情況而定,“雙標(biāo)”的質(zhì)疑由此而來。擴(kuò)張階段,利用共享機(jī)制贏得好看的用戶指標(biāo);當(dāng)共享行為與平臺(tái)發(fā)展策略不符時(shí),態(tài)度則是180°大轉(zhuǎn)變。

視線回到國內(nèi),相關(guān)訴訟最早出現(xiàn)在2019年,今年則是各大平臺(tái)集體出動(dòng),而且網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度頗高。國內(nèi)在線視頻行業(yè)發(fā)展十年有余,此前因會(huì)共享會(huì)員而起的熱點(diǎn)幾乎沒有,如今與奈飛同步,共同加大打擊力度。

逆向推理,一個(gè)關(guān)鍵變量浮出水面——扭虧為盈。

以愛奇藝今年Q1率先實(shí)現(xiàn)季度盈利為信號,在線視頻行業(yè)步入盈利周期,各平臺(tái)扭虧為盈的時(shí)間表終于逐漸清晰起來。而盈利的核心依仗不是別的,正是會(huì)員付費(fèi)。財(cái)報(bào)顯示,愛奇藝2022年Q2總營收67億元,其中會(huì)員服務(wù)收入達(dá)到43億元,占總營收的64%。

對共享會(huì)員的封禁由此被賦予更加沉重的使命,處理侵權(quán)問題的同時(shí),更是業(yè)績增長的希望所在。

低價(jià)搭便車,利與弊同在

站在用戶視角,平臺(tái)的一腳急剎肯定會(huì)引起不適。畢竟,用戶對于低價(jià)會(huì)員的需求并不會(huì)就此消失。

而且,平臺(tái)集體行動(dòng)的節(jié)點(diǎn),恰好撞上用戶需求愈發(fā)旺盛的階段。

近兩年,視頻平臺(tái)除了就封禁共享會(huì)員達(dá)成共識,愛優(yōu)騰芒等平臺(tái)還步調(diào)一致地做了另一件事,漲價(jià)。目前,愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV都進(jìn)行了兩輪漲價(jià),咪咕視頻、優(yōu)酷分別漲價(jià)一輪。

創(chuàng)立多年來首次調(diào)價(jià),其中有平臺(tái)更是在一年之內(nèi)連漲兩次。漲價(jià)之后,各平臺(tái)的會(huì)員服務(wù)月卡價(jià)格達(dá)到30元,年卡費(fèi)用上調(diào)至250元上下。

對于價(jià)格敏感型用戶而言,找人拼車或者順風(fēng)車,無疑是對抗?jié)q價(jià)的有效途徑。

以個(gè)人用戶之間的共享交易為例,一位賣家表示,“我平時(shí)也不是全天24小時(shí)都要用,把賬號租出去,多少能回點(diǎn)血。騰訊視頻年會(huì)員活動(dòng)價(jià)開的時(shí)候198塊,給別人共用我掛的價(jià)格是70塊錢?!?/p>

此外,現(xiàn)在平臺(tái)之間流行聯(lián)合捆綁促銷,也讓非官方的租售活動(dòng)變得更加頻繁。如天貓88VIP會(huì)員,權(quán)益包括優(yōu)酷視頻、網(wǎng)易云音樂、餓了么等多個(gè)會(huì)員,用戶將之分拆賣出即可變現(xiàn)。

近日還有消息傳出,騰訊視頻會(huì)員將加入天貓88VIP權(quán)益。若消息為真,88VIP之于用戶的誘惑力無疑又提高了一分,聯(lián)合促銷的“套路”再次奏效。

可與此同時(shí),平臺(tái)為賣出更多會(huì)員而擴(kuò)充“大禮包”,難以避免會(huì)塞進(jìn)部分湊數(shù)的權(quán)益,或者對于用戶而言并不實(shí)用、剛需的部分,用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)賣的念頭就再正常不過。

平臺(tái)禁止共享交易,則意味著無論“大禮包”內(nèi)容是何,用戶僅剩下單向接受這一個(gè)選項(xiàng)。

再看共享會(huì)員的買方,降低會(huì)員服務(wù)的使用成本是直接動(dòng)力。家住北京的一位寶媽告訴熊出墨,“給孩子買凱叔講故事的年卡會(huì)員,正價(jià)348元,和其他家長共享一個(gè)號,相當(dāng)于拼單,只花了80塊錢?!?/p>

雙方都想分?jǐn)偝杀荆慌募春稀?/p>

當(dāng)然,凡事皆有代價(jià),在共享會(huì)員交易中買賣雙方各取所需的同時(shí),繞不開的是體驗(yàn)打折和使用風(fēng)險(xiǎn)。

平臺(tái)對多設(shè)備登錄的限制,決定了多人共用一個(gè)賬號時(shí)會(huì)出現(xiàn)擠掉線的情況,瀏覽記錄等隱私也無從談起,所以在交易之前賣家通常會(huì)強(qiáng)調(diào)一條“介意勿拍”。

“共享賬號便宜,用起來肯定會(huì)有別扭。幾家一起用,就很難保留自己的收聽記錄,每次打開登陸都是別人的記錄”,上述寶媽用戶吐槽。

杭州律名律師事務(wù)所律師何享表示:“賬號密碼出借,往往是信息泄露的第一步。近期網(wǎng)上有一起關(guān)注度挺高的案件,當(dāng)事人就是把網(wǎng)盤借用導(dǎo)致隱私泄露。如果有人使用共享賬號實(shí)施詐騙、盜刷等犯罪活動(dòng),也會(huì)給出借人造成影響。而且,在家人、朋友之外通過共享賬號盈利,那有可能面臨平臺(tái)的追責(zé)。”

因此,從用戶的角度看過去,共享會(huì)員的出現(xiàn)與消失,都有其合理性。出現(xiàn)是受需求驅(qū)動(dòng),被封禁則可以視作對用戶加以保護(hù)。

疏堵同治,用戶轉(zhuǎn)化仍是難題

平臺(tái)加大對第三方平臺(tái)租售會(huì)員的打擊力度,終極任務(wù)是促成更多普通用戶向付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化,這一點(diǎn)毋庸置疑。

曾經(jīng)使用共享會(huì)員的用戶,其實(shí)是平臺(tái)需要重點(diǎn)關(guān)注的群體。因?yàn)榻灰仔袨橐呀?jīng)證明,這部分用戶一來已經(jīng)養(yǎng)成使用平臺(tái)會(huì)員服務(wù)的習(xí)慣,二來具備一定的消費(fèi)意愿。

轉(zhuǎn)化過程中,封禁手段是“堵”,同步進(jìn)行的還應(yīng)有“疏”。

而用戶與平臺(tái)之間的核心矛盾在于定價(jià),平臺(tái)作為商業(yè)公司,即便進(jìn)行了兩輪漲價(jià),目前也難保證穩(wěn)定盈利。用戶這邊卻無法對當(dāng)前的定價(jià)體系形成認(rèn)同,寧愿選擇明知有風(fēng)險(xiǎn)存在的低價(jià)方案。

此時(shí),平臺(tái)對付費(fèi)機(jī)制的優(yōu)化就顯得尤為重要。

奈飛在亮明態(tài)度之前,就已經(jīng)在智利、秘魯?shù)仁袌鰷y試與共享有關(guān)的新服務(wù),包括家庭之間共享賬戶,以及向在家庭之外共享的賬戶收取額外費(fèi)用。

業(yè)內(nèi)人士分析,可以理解為平臺(tái)變相收取“保護(hù)費(fèi)”,官方下場把共享賬戶變成新的增值服務(wù)。解決私下共享泛濫問題的基礎(chǔ)上,平臺(tái)還能多一項(xiàng)收入。

跳出視頻行業(yè),其他平臺(tái)的用戶付費(fèi)生意也可以作為參考。比如百度網(wǎng)盤,商業(yè)模式同樣寄希望于用戶付費(fèi),也面臨著共享會(huì)員的灰產(chǎn)挑戰(zhàn),雖然并未實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo),但其不斷優(yōu)化收費(fèi)模式,推出了單次付費(fèi)、按時(shí)收費(fèi)等多種模式讓用戶按需選擇。

歸根結(jié)底,價(jià)格認(rèn)同的落點(diǎn)還是服務(wù),平臺(tái)的用戶付費(fèi)生意必須從用戶視角出發(fā)。

財(cái)報(bào)顯示,截至二季度末,愛奇藝總會(huì)員數(shù)9830萬,同比減少90萬。騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)1.22億,同比下滑2.4%,環(huán)比下滑1.6%,付費(fèi)會(huì)員規(guī)模的同比縮水已連續(xù)兩個(gè)季度。

會(huì)員流失和本文所講的用戶尋求共享賬戶等低價(jià)方案,透過這些表象,平臺(tái)需從服務(wù)本身找問題。

《中國消費(fèi)者報(bào)》在《2022長視頻平臺(tái)用戶滿意度報(bào)告》指出,70%以上用戶愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單;在提前告知用戶規(guī)則的前提下,59.14%的用戶希望平臺(tái)能夠分層級付費(fèi),消費(fèi)需求呈現(xiàn)細(xì)分趨勢;有近60%的用戶表示愿意為直播、番外、彩蛋等喜愛的IP衍生內(nèi)容付費(fèi)。

付費(fèi)意愿已經(jīng)就位,一味堵住用戶的退路,不一定能逼得用戶向前走。但若參考用戶意愿去設(shè)計(jì)付費(fèi)機(jī)制,同時(shí)提高服務(wù)品質(zhì)。用戶認(rèn)可會(huì)員服務(wù)的價(jià)值,付費(fèi)轉(zhuǎn)化才是水到渠成之事。

會(huì)員租售生意黃了,并非意味著用戶付費(fèi)就此一勞永逸。

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