文|野馬財經(jīng) 張凱旌 蘇影
編輯|高巖
“又中了一瓶茅臺1935,已經(jīng)付款了正準備去取,問了一下收酒的販子,這款酒出手還要賠一百多塊,果斷放棄,退款了?!?/p>
來源:微博截圖
最近,不時會有消費者在社交平臺上吐槽茅臺1935的跌價問題。茅臺1935市場指導價1188元/瓶,由茅臺于今年1月18日推出,被視為茅臺攻入白酒千元價格帶的重要大單品。上市之初,茅臺1935終端零售價一度上浮至1800元以上,但如今卻出現(xiàn)了零售價跌破指導價的境況。
幾乎同時,貴州茅臺(600519.SH)發(fā)布了三季報,實現(xiàn)營收295.43億元,同比增長15.61%;歸母凈利潤146.06億元,同比增長15.81%;茅臺1935引領的系列酒貢獻營收49.42億元,同比增長42.04%。
從銷售收入上看,茅臺1935在市場上一路攻城略地,既然如此,為何酒商統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示,茅臺1935零售價一跌再跌?白酒千元價格帶歷來競爭激烈,坐擁普通五糧液、國窖1573等多家酒企的拳頭產(chǎn)品,后發(fā)的茅臺1935,又能否在市場站穩(wěn)腳跟?
茅臺1935防偽工藝存隱憂?
作為白酒江湖的“一哥”,近幾年茅臺在2000元以上價格帶一直獨孤求敗,但千元價格帶,對于茅臺來說卻是塊難啃的骨頭。
公開信息顯示,2004年以來,茅臺曾推出包括漢醬在內(nèi)的多款系列酒產(chǎn)品,但一直缺乏一款千元級產(chǎn)品,而茅臺1935的問世,彌補了這部分空白。
酒業(yè)分析師肖竹青認為,茅臺1935定價很有戰(zhàn)略眼光,直接與五糧液和國窖1573搶奪千元價格帶的主流商務接待消費人群,這個價格帶是可以成就大規(guī)模放量的茅臺品牌矩陣中的核心大單品。
茅臺1935上線后,曾獲市場熱捧。據(jù)信達證券,根據(jù)i茅臺數(shù)字營銷App每日公布的申購數(shù)據(jù)可以算出,今年i茅臺于3月31日上線試運行以來,第二季度和第三季度分別投放了97萬瓶和95萬瓶茅臺1935,合計約855噸,分別對應含稅銷售額約11.5億元和10億元。
從茅臺最新的三季報中也能看出茅臺1935對系列酒收入上漲的推動作用。年初至今,茅臺酒和系列酒為集團貢獻的營收分別為743.99億元、125.40億元,同比上漲幅度分別約為14.48%、31.45%。
上海博蓋咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒分析,茅臺酒高端系列受制于自身的產(chǎn)能,還要有市場稀缺性的考量,因此無法大規(guī)模放量。在此情況下以茅臺的體量,若想長期維持雙位數(shù)以上的增長,就要在穩(wěn)住飛天茅臺價格體系,有節(jié)奏放量的同時,注重系列酒的發(fā)展。
今年上半年,茅臺已經(jīng)對6個200元以下的低價產(chǎn)品進行了清理,并明確了余下產(chǎn)品的價格帶和消費場景?!熬喼缶褪菫榱俗屖O碌漠a(chǎn)品進化成大單品,1935無疑是其中很重要的一部分?!?/p>
不過,從市場批發(fā)價來看,茅臺1935面世后的走勢有些高開低走。對此高劍鋒表示,原因是多方面的。
首先,現(xiàn)在市場對千元價格帶的理解基本是在1000元上下,不會偏離很多。如果價格在1600元,甚至1800元以上,就有些偏離市場真正的需求,所以很難有一款產(chǎn)品在這么高的價格段穩(wěn)住。
其次,跌價也可能是茅臺有意為之的結果。茅臺1935不管是i茅臺上的放量,還是茅臺給到線下經(jīng)銷商的供應量都比較大,稀缺性和飛天茅臺有很大區(qū)別?!斑@可以理解為茅臺想打造一款真正開瓶率比較高、符合日常飲用習慣的一款產(chǎn)品,而非賦予其太強金融投資的屬性?!?/p>
此外,茅臺1935畢竟剛面世不久,市場總量與其他千元價格帶的大單品還不能相提并論,因此公司方面對其價盤的敏感度也不如飛天。
值得注意的是,除了戰(zhàn)略上的“放松”,茅臺1935也存在“隱憂”。如今,網(wǎng)上已經(jīng)流傳出不少茅臺1935被無損開瓶的視頻,這意味著其假酒流通的風險將會大幅增加,從而影響消費者和經(jīng)銷商的決策。
來源:B站視頻截圖
“這方面的風險就是酒商和一些消費者提到過?!备邉︿h稱,毫無疑問,(茅臺1935)酒瓶的防偽工藝還是和飛天存在差距。
這會不會成為茅臺1935的軟肋呢?因為產(chǎn)品面世時間尚短,目前還不得而知。
白酒千元戰(zhàn)場內(nèi)卷
在白酒行業(yè)中,千元是明顯的一個分水嶺。此前業(yè)內(nèi)曾有一個說法“跨過這個價格,就代表擠進白酒前十行列。”
不過,隨著近年來我國人均消費明顯升級,需求決定供給,高端千元白酒不再是少數(shù)人的稀有消費品,并催生了巨大的行業(yè)消費潛力,未來智庫曾預測我國2025年白酒千元價位供給規(guī)模有望超1500億元。
為分食這塊千億規(guī)模的大蛋糕,眾多酒企紛紛入場廝殺,千元區(qū)間市場已然成為一片紅海。
據(jù)不完全統(tǒng)計,目前我國官方零售價在千元區(qū)間的白酒產(chǎn)品已經(jīng)超過20種,但多數(shù)市場份額仍掌握在以五糧液、瀘州老窖等為代表的少數(shù)企業(yè)手里,寡頭局勢已成。而茅臺1935的橫空出世,則在這場千元市場的混戰(zhàn)中又加了一把火。
事實上,回顧我國白酒發(fā)展史,盡管茅臺早已在2000+的超高端市場一騎絕塵,但最初千元價格帶仍是由其引領。最早在2010年,隨著茅臺成交價突破千元,我國白酒步入千元時代。
次年,五糧液和國窖1573也雙雙突破1000元大關。但好景不長,因2013年白酒行業(yè)調(diào)整期的到來,幾大高端白酒價格又跌回千元以下。
2017年,經(jīng)過了行業(yè)調(diào)整期的白酒千元價位市場迎來第二次擴容,茅臺成交價直逼2000元,步入超高端梯隊。五糧液趁勢補位,成為高端白酒千元區(qū)間市場的新晉領頭羊。期間,瀘州老窖、郎酒也紛紛帶著旗下單品高度國窖1573、青花郎殺入千元市場,千元白酒梯隊逐步形成寡頭局勢。
據(jù)中金公司發(fā)布的研報介紹,2018年時,僅五糧液(普通五糧液、五糧液1618)、高度國窖(52度國窖1573)兩家產(chǎn)品在千元價位收入占比就高達84%。
此后,隨著酒企戰(zhàn)略重點切換與新品推出,市場上千元價位參與者明顯增加,如習酒的君品習酒,山西汾酒的青花30復興版,酒鬼酒的酒鬼內(nèi)參等也接連進入內(nèi)卷行列。
但千元市場寡頭局面并未因酒企的內(nèi)卷被打破,中金研報披露,2021年五糧液在千元價位收入占比約為67%,仍處于絕對優(yōu)勢地位,而高度國窖和青花郎的占比則分別為13%和7%,位列第二和第三。
來源:中金公司研報
從香型來看,目前收入排名前7的千元產(chǎn)品中,五糧液、高度國窖、夢之藍M9&手工班為濃香型,青花郎、君品習酒為醬香型,青花30復興版為清香型、酒鬼內(nèi)參為馥郁香型,新消費時代來自消費者的個性化需求也體現(xiàn)得淋漓盡致。
郎酒集團董事長汪俊林提到,茅臺1935目前對于青花郎沒有什么影響,青花郎還在穩(wěn)步增長。
汪俊林透露,青花郎在千元大單品里站穩(wěn)腳跟,背后大約耕耘了10年。“酒這個產(chǎn)品,必須腳踏實地一步一步的做,讓消費者飲用后,發(fā)自內(nèi)心的認可才能持續(xù)?!彼f。
普通五糧液和國窖1573的市場地位也驗證了汪俊林的這一說法,以產(chǎn)品單價破千為起點,這兩款產(chǎn)品在千元市場深耕均已超11年。
千億市場,茅臺能分多少羹?
“一超一強,新花齊放”的格局下,五糧液和國窖目前仍擁有絕對話語權,二者合計占據(jù)千元價格帶80%份額。茅臺1935的橫空出世,能否對行業(yè)格局形成沖擊?
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析:“如果說從消費思維以及消費端剛需度出發(fā)的話,那普通五糧液及國窖1573在千元這塊的優(yōu)勢應該會被1935削弱,因為整個中國的醬香已經(jīng)進入了高速增長、發(fā)展、擴容的節(jié)點?!?/p>
數(shù)據(jù)顯示,醬酒入局千元價格帶后,低基數(shù)下17-21年復合增速曾達50%以上,明顯高于次高端價格帶增速及濃香品類增速。不過,2021年下半年以來,這一數(shù)據(jù)已經(jīng)開始回落。
未來智庫認為,茅臺1935在快速放量后,未來可能首先對習酒、青花郎等醬酒品牌形成壓制,后續(xù)核心在于需求接受程度。如果在市場推廣中梯隊足夠清晰,并能根據(jù)消費者反饋循序漸進,不急求于放量,培養(yǎng)固定受眾群體,未來還是有較為廣闊的成長空間。
信達證券預測,今年貴州茅臺若能在i茅臺上投放2500噸茅臺1935,將實現(xiàn)約50億元的含稅銷售額,占全年系列酒收入的30%。
而按照未來智庫的測算,2025年千元價格帶供給規(guī)?;虺?500億元,占白酒行業(yè)整體收入25%。而樂觀來看,茅臺1935能實現(xiàn)150億的收入,那么三年后,茅臺1935便能成功搶下白酒千元價格帶市場10%左右的市場份額。
150億元,已經(jīng)高于茅臺2021年全年系列酒的整體收入。
不過,千元市場本身競爭激烈,大單品也均依托知名酒企,已經(jīng)有先發(fā)優(yōu)勢,茅臺1935想分羹,也未必有那么容易。
未來智庫分析,品牌選擇雖走向多元,但價格帶越高,品牌門檻越高。白酒行業(yè)歷經(jīng)幾番起落,愈是高端愈是尋求品牌高度及稀缺性。據(jù)此來看老牌濃香名酒地位穩(wěn)固、壁壘更強,勢必帶來集中度更強的特點。因此到2025年,五糧液與國窖或仍可維持75%以上份額。
更何況,站在公司產(chǎn)品矩陣的角度來看,普通五糧液、國窖1573、青花郎等均是各自公司的拳頭產(chǎn)品,而茅臺1935之于茅臺,則更像是補位型的戰(zhàn)略產(chǎn)品。在此背景下茅臺1935在資源的傾斜度方面,也會有一定劣勢。
“未來1935可能是會搶走一部分市場,但真正想達到飛天在2000元檔以上的碾壓程度,可能性很小。”高劍鋒表示,千元價格帶的市場需求很龐大,可能一點都不亞于2000多的這個區(qū)間。在這個價位,消費者的需求天然是多元化的?,F(xiàn)在主流是濃香酒,不能因為茅臺進來了就不喝濃香非要喝醬香。
千元酒里面,你愿意買茅臺1935嗎?白酒千元大單品,你首選誰?評論區(qū)聊聊吧。