文|文娛商業(yè)觀察 阿木
人們常說(shuō)：“知識(shí)改變命運(yùn)?！钡R(shí)類內(nèi)容走進(jìn)短視頻之后，又能否改變短視頻呢？
近日，抖音聯(lián)合剪映和醒圖發(fā)起了“知識(shí)出游計(jì)劃”活動(dòng)，主打旅游知識(shí)類的相關(guān)視頻，從大好河山到藝術(shù)文博，從小眾景點(diǎn)到身邊風(fēng)景，抖音以DOU+流量扶持相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作者。
這次的知識(shí)出游計(jì)劃，也是繼知識(shí)云游計(jì)劃、星河知識(shí)計(jì)劃等之后再次發(fā)力知識(shí)類短視頻。近兩年，知識(shí)類內(nèi)容在短視頻平臺(tái)生根發(fā)芽，形成了一定的規(guī)模效應(yīng)，但是始終卻沒(méi)有驅(qū)動(dòng)成付費(fèi)內(nèi)容的輪軸。
在知識(shí)短視頻的賽道上，究竟是知識(shí)“迷了路”，還是短視頻“劈了腿”？
抖音知識(shí)三年有余，云游計(jì)劃成為了空談？
從2019年3月起，抖音就發(fā)起了“DOU知計(jì)劃”，側(cè)重扶持知識(shí)內(nèi)容。根據(jù)當(dāng)時(shí)的報(bào)告顯示，在半年時(shí)間里，抖音文化教育類萬(wàn)粉創(chuàng)作者增長(zhǎng)高達(dá)330%，累計(jì)粉絲數(shù)達(dá)到54.2億，當(dāng)時(shí)被外界認(rèn)為短視頻成為了向大眾傳播知識(shí)的重要工具，而抖音更是稱為中國(guó)最大的知識(shí)普惠平臺(tái)。
但真正推動(dòng)知識(shí)類內(nèi)容在短視頻落地，還是因?yàn)?020年的疫情影響，多地大學(xué)開(kāi)啟了遠(yuǎn)程網(wǎng)課，而這其中清華大學(xué)更是在抖音開(kāi)啟了直播，據(jù)悉，當(dāng)時(shí)至少有3600萬(wàn)人在抖音觀看清華大學(xué)的直播。
隨后，抖音進(jìn)一步發(fā)力，推出了“DOU知計(jì)劃2.0”，首次為科普內(nèi)容開(kāi)放5分鐘的內(nèi)容權(quán)限，而這也為后來(lái)抖音與西瓜視頻發(fā)展“中視頻伙伴計(jì)劃”打好了基礎(chǔ)。
在平臺(tái)的持續(xù)加持下，抖音陸續(xù)推出了多個(gè)知識(shí)類主題活動(dòng)，重磅加碼泛知識(shí)內(nèi)容賽道，包括像抖音doutech計(jì)劃、知識(shí)創(chuàng)作人、宅春節(jié)漲知識(shí)、抖音開(kāi)學(xué)公開(kāi)課等計(jì)劃和活動(dòng)。
在積攢了一定的用戶基礎(chǔ)之后，抖音知識(shí)也逐漸向垂直類知識(shí)內(nèi)容進(jìn)軍，打造了針對(duì)青少年群體的“萌知計(jì)劃”，這一計(jì)劃主要是鼓勵(lì)知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)作者創(chuàng)作更多適合青少年人群學(xué)習(xí)的知識(shí)內(nèi)容，相對(duì)低齡化。
為了能夠更進(jìn)一步達(dá)到扶持知識(shí)創(chuàng)作者的目標(biāo)，抖音還特意為知識(shí)類視頻內(nèi)容開(kāi)辟單獨(dú)頁(yè)面，在平臺(tái)首頁(yè)上線了學(xué)習(xí)頻道，供用戶選擇。但是在娛樂(lè)內(nèi)容占據(jù)主導(dǎo)的抖音平臺(tái)中，知識(shí)類內(nèi)容往往受眾并不廣泛，相對(duì)有限。
也正是如此，抖音對(duì)于知識(shí)類內(nèi)容的扶持也一直在深耕。這次所打造的知識(shí)云游計(jì)劃，則是進(jìn)一步細(xì)分知識(shí)類內(nèi)容，以旅游作為內(nèi)容核心話題，但這也導(dǎo)致了受眾群體的雙重受限，細(xì)分再細(xì)分，知識(shí)云游計(jì)劃仿佛被平臺(tái)邊緣再邊緣，并未受到重視。
知識(shí)內(nèi)容全軍出擊，B站比短視頻學(xué)習(xí)氛圍好？
不僅僅是抖音，各大平臺(tái)都在發(fā)力知識(shí)類內(nèi)容。
作為短視頻領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，快手在知識(shí)內(nèi)容的開(kāi)發(fā)上同樣煞費(fèi)苦心?？焓謴摹敖逃鷳B(tài)合伙人計(jì)劃”到光合演講，再到聯(lián)合知乎發(fā)布“快知計(jì)劃”，隨后又進(jìn)一步升級(jí)打造了“光合新知新職”計(jì)劃，推出大型直播活動(dòng)“快手新知播”等。
快手一方面扶持UGC內(nèi)容創(chuàng)作，同時(shí)另一方面也在打造PGC專業(yè)知識(shí)類內(nèi)容，包括像此前所推出的泛知識(shí)脫口秀節(jié)目《新知懂事會(huì)》，每一期節(jié)目針對(duì)時(shí)下熱點(diǎn)論題進(jìn)行探討等。
無(wú)獨(dú)有偶，作為背靠知識(shí)內(nèi)容發(fā)家的百度，這兩年也大力發(fā)展好看視頻中的知識(shí)類內(nèi)容，好看視頻同樣也先后推出了深耕知識(shí)類視頻創(chuàng)作的“未來(lái)計(jì)劃”，以及扶持知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)作者的“輕知計(jì)劃”。
而且今年以來(lái)，好看視頻也首創(chuàng)了泛知識(shí)短視頻創(chuàng)作大賽“好看CLUB·創(chuàng)作之城”，打造自制微綜藝《fun！知識(shí)開(kāi)放麥》。此前好看視頻便陸續(xù)推出過(guò)泛知識(shí)IP欄目《有“點(diǎn)”好看》和特色直播項(xiàng)目《知識(shí)求真大會(huì)》等，通過(guò)不同形式的玩法，促使好看視頻形成系統(tǒng)的知識(shí)類內(nèi)容IP。
除了這些平臺(tái)以外，還有諸多來(lái)自不同方向的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，紛紛都加入到了知識(shí)類視頻進(jìn)階戰(zhàn)。比如說(shuō)，知乎推出的知識(shí)答主視頻創(chuàng)作計(jì)劃“海鹽計(jì)劃”，微博推出的聚焦垂直領(lǐng)域的視頻號(hào)計(jì)劃，以及小紅書(shū)推出的百億流量扶持計(jì)劃，定向扶持泛知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)作者等。
在眾多發(fā)力知識(shí)類內(nèi)容的平臺(tái)中，卻唯獨(dú)B站形成了良好的學(xué)習(xí)氛圍。此前，B站早早便上線“知識(shí)區(qū)”，推出了“知識(shí)分享官招募令”活動(dòng)，打造“我是行走的博物館”等活動(dòng)，同樣也為知識(shí)創(chuàng)作者提供百萬(wàn)獎(jiǎng)金和上億流量的扶持。
與其他平臺(tái)相比，B站的主要優(yōu)勢(shì)在于三點(diǎn)：其一，平臺(tái)發(fā)力時(shí)間較早，知識(shí)類視頻的創(chuàng)作者在平臺(tái)早早便已經(jīng)布了局；其二，創(chuàng)作者的類型更為多元，整體上不同內(nèi)容的教學(xué)視頻都可以在B站免費(fèi)觀看；其三，用戶的年齡范圍集中在青少年群體，而這些也是知識(shí)類內(nèi)容的主力受眾。
另外，B站的彈幕文化與知識(shí)類視頻十分契合，尤其是當(dāng)網(wǎng)課內(nèi)容時(shí)，彈幕上的一些評(píng)論仿佛讓用戶回歸到校園課堂中與同學(xué)進(jìn)行討論。也正是如此，B站將“眾所周知，B站是一個(gè)學(xué)習(xí)類APP”的廣告語(yǔ)深入人心。
付費(fèi)網(wǎng)課電商直播，誰(shuí)來(lái)為知識(shí)類內(nèi)容買單？
當(dāng)各大平臺(tái)紛紛駐扎知識(shí)類視頻時(shí)，不僅僅是看中了優(yōu)質(zhì)知識(shí)內(nèi)容為平臺(tái)所帶來(lái)的正面效應(yīng)，而且更是看中了知識(shí)類內(nèi)容的商業(yè)市場(chǎng)，因此，各大平臺(tái)在扶持計(jì)劃中，也將助力內(nèi)容創(chuàng)作者變現(xiàn)納入了計(jì)劃之中。
付費(fèi)網(wǎng)課是絕大多數(shù)平臺(tái)知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)作者所采取的措施，類似于線上版的課外輔導(dǎo)班，這一類型的網(wǎng)課通常有兩大特征，一是知名度高，二是實(shí)用性強(qiáng)。尤其像是諸如攝影、剪輯、考證、考公等具有實(shí)戰(zhàn)意味的網(wǎng)課內(nèi)容，用戶更愿意付費(fèi)。
早在2019年10月，B站便上線了嗶哩嗶哩課堂，多個(gè)付費(fèi)課程上線，如今B站知識(shí)付費(fèi)已有三年，羅翔、局座、金燦榮等各行各業(yè)的大咖在B站開(kāi)課，B站的用戶也逐漸從免費(fèi)思維中形成了付費(fèi)意識(shí)。
與付費(fèi)網(wǎng)課不同，電商直播的形式會(huì)讓知識(shí)類內(nèi)容更加商業(yè)化，而這也普遍見(jiàn)于短視頻平臺(tái)。在抖音和快手等短視頻平臺(tái)中，絕大多數(shù)的知識(shí)類直播都是要將落腳點(diǎn)鎖定到電商，以此來(lái)完成商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化。
之前在2021年4月，抖音電商推出社會(huì)價(jià)值項(xiàng)目“富知計(jì)劃”，希望依托其內(nèi)容、技術(shù)及其流量的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，為涵蓋圖書(shū)、服飾、母嬰、數(shù)碼、美食等來(lái)自不同領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作者提供專業(yè)培訓(xùn)、專項(xiàng)活動(dòng)等多種支持，幫助創(chuàng)作者變現(xiàn)，也滿足用戶需求。
不過(guò)，伴隨著短視頻商業(yè)模式的成熟，越來(lái)越多的變現(xiàn)形式也可以為知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)作者所應(yīng)用。不僅同樣可以承接商業(yè)廣告，同時(shí)也可以通過(guò)抖音店鋪進(jìn)行書(shū)籍類商品的銷售。
整體來(lái)看，知識(shí)為短視頻平臺(tái)帶來(lái)了一股清流，但是卻難以改變短視頻平臺(tái)的最終調(diào)性。反過(guò)來(lái)，短視頻雖然為知識(shí)付費(fèi)提供了一個(gè)新的窗口，但是也同樣并沒(méi)有迎來(lái)大眾花錢買知識(shí)買課程的浪潮。
從根本上來(lái)看，還是因?yàn)楫?dāng)前知識(shí)類內(nèi)容商業(yè)變現(xiàn)模式未形成獨(dú)立體系，而且很多知識(shí)類短視頻的含水量大過(guò)于含金量，這也導(dǎo)致口碑效應(yīng)并沒(méi)有大規(guī)模發(fā)散，在垂直類的知識(shí)短視頻領(lǐng)域，也同樣缺了一個(gè)“大爆款”。