文 | 楊丹 顧樂(lè)曉

編輯 | 陳臣

近年來(lái)，椰樹(shù)集團(tuán)引來(lái)了“罵”聲，也“賺”足了流量。截至10月19日，椰樹(shù)集團(tuán)官方抖音賬號(hào)在近30日內(nèi)漲粉54.2w，而直播前其粉絲數(shù)僅為1萬(wàn)人左右。今年國(guó)慶期間，椰樹(shù)集團(tuán)在抖音平臺(tái)開(kāi)啟“美女熱舞”直播帶貨，但直播被指“擦邊”很快就被平臺(tái)切斷。

界面數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2019年-2022年，椰樹(shù)集團(tuán)每年均會(huì)因營(yíng)銷(xiāo)廣告，被“罵”上熱搜。在2019年和2021年，椰樹(shù)集團(tuán)還因“妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚”，被監(jiān)管部門(mén)通報(bào)批評(píng)并罰款合計(jì)60萬(wàn)元。今年1月，椰樹(shù)集團(tuán)在公告中提到，在2019年和2021年廣告風(fēng)波時(shí)公司應(yīng)對(duì)決策成功，共引起5億多網(wǎng)民關(guān)注，再次提升了“椰樹(shù)”的品牌知名度。

據(jù)界面數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，椰樹(shù)集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入在2019和2021兩個(gè)廣告風(fēng)波年實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。2021年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入46.16億元，創(chuàng)下有史以來(lái)最好成績(jī)。近15年，椰樹(shù)集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入呈現(xiàn)出波動(dòng)上漲的趨勢(shì)。近8年，除2019年和2021年逆勢(shì)增長(zhǎng)外，椰樹(shù)集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入增速大幅放緩，甚至在5個(gè)年份出現(xiàn)負(fù)值。

從產(chǎn)值方面來(lái)看，1995年-2021年，椰樹(shù)集團(tuán)累計(jì)產(chǎn)值719億元。近十年，產(chǎn)值增長(zhǎng)31.58%，2021年同比增長(zhǎng)16.82%。界面數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在京東、天貓兩大在線(xiàn)銷(xiāo)售平臺(tái)上，從2021年4月到2022年3月，椰樹(shù)集團(tuán)產(chǎn)品累計(jì)銷(xiāo)售額16.77億元，累計(jì)銷(xiāo)量379.4萬(wàn)件。

同為植物蛋白飲料品牌的露露、維維、維他奶、養(yǎng)元四家企業(yè)，在這期間累計(jì)銷(xiāo)售額分別為5.7億元、7.44億元、50.22億元、19.84億元。具體來(lái)看，上述四家企業(yè)，除了個(gè)別年份大幅增長(zhǎng)外，營(yíng)業(yè)收入與歸母凈利潤(rùn)整體上呈現(xiàn)出下滑的趨勢(shì)。

從行業(yè)來(lái)看，多數(shù)植物蛋白飲料品牌只有單個(gè)產(chǎn)品熱銷(xiāo)。養(yǎng)元的核桃乳以及露露的杏仁露占營(yíng)業(yè)收入比重均超97%。在銷(xiāo)售渠道方面，植物蛋白飲料品牌主要通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)的方式進(jìn)行售賣(mài)，養(yǎng)元、露露經(jīng)銷(xiāo)貢獻(xiàn)的收入占比均超96%，維維占比超83%。

據(jù)椰樹(shù)集團(tuán)數(shù)據(jù)，近三年，公司在海南省繳納稅金年超5億元。1995年-2021年，公司累計(jì)繳納稅金83.84億元。在2010年-2019年，椰樹(shù)集團(tuán)在?？谑泄I(yè)企業(yè)產(chǎn)值排第二名，稅金排第三名。2008年-2022年海南省企業(yè)100強(qiáng)名單顯示，椰樹(shù)集團(tuán)在海南省的排名呈現(xiàn)出下滑的趨勢(shì)，2021年較2009年下滑12名。

在上個(gè)世紀(jì)末椰樹(shù)牌椰汁可謂“風(fēng)光無(wú)限”，椰樹(shù)集團(tuán)此前在公告中提到，1994年椰樹(shù)在全國(guó)飲料企業(yè)中銷(xiāo)量排名第一。1999年，椰樹(shù)椰汁市占率達(dá)到75%，而在2019年，其市占率下滑至26.3%，近20年下滑48.7%。

從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，近年來(lái)，越來(lái)越多的椰汁品牌出現(xiàn)并大受歡迎，椰樹(shù)牌椰汁市場(chǎng)受到如唯他可可、特種兵（更名蘇薩）、歡樂(lè)家等其他國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口椰汁品牌的擠壓。此外，六個(gè)核桃、銀鷺、露露、OATLY等老牌植物蛋白飲料企業(yè)的核桃奶、花生奶、杏仁露、燕麥奶也已在各自領(lǐng)域熱銷(xiāo)并占據(jù)著頭部位置。這意味著，椰樹(shù)集團(tuán)此時(shí)入局其他產(chǎn)品類(lèi)別難度較大。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)椰汁市場(chǎng)規(guī)模在2021年大幅提升至209.27億元，而此前六年市場(chǎng)規(guī)模均保持在140億元-159億元之間。今年4月，椰樹(shù)集團(tuán)跨界咖啡，與瑞幸聯(lián)名推出了新品“椰云拿鐵”，這也是椰樹(shù)集團(tuán)成立34年以來(lái)的第一次對(duì)外合作。

近年來(lái)，在植物蛋白飲料行業(yè)，多家企業(yè)營(yíng)業(yè)收入逐年下滑，椰樹(shù)集團(tuán)也面臨著諸如業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力減弱等問(wèn)題。