文|懂財(cái)?shù)?nbsp; 嘉逸
登錄支付寶或微信,進(jìn)入螞蟻?;蛭⒈#C合評(píng)估健康、財(cái)產(chǎn)狀況,借助智能工具拆解分析保險(xiǎn)產(chǎn)品信息和理賠條款,最后確認(rèn)投保人信息,完成線上付費(fèi)與投保。
這是近年來(lái),中國(guó)保險(xiǎn)消費(fèi)主力——80、90后以及00后年輕人最新潮、最流行的購(gòu)險(xiǎn)方式。
并且值得注意的是,從投前到投后,互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)代銷平臺(tái)都沒有強(qiáng)行推送硬廣告,而是以柔性親和的方式幫助用戶理解保險(xiǎn),為其提供專業(yè)、個(gè)性化的產(chǎn)品配置策略和智能解析工具。
憑借著渠道與服務(wù)創(chuàng)新,螞蟻保、微保們實(shí)現(xiàn)了指數(shù)級(jí)增長(zhǎng),它們已經(jīng)成長(zhǎng)為中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)的重要一極。
螞蟻保平臺(tái)在截至2020年6月30日的12個(gè)月間,促成的保費(fèi)及分?jǐn)偨痤~高達(dá)518億元,微保平臺(tái)同年8月的活躍用戶規(guī)模超過8000萬(wàn)。
但隨著流量紅利消逝,《關(guān)于開展互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)亂象專項(xiàng)整治工作的通知》等政策文件的相繼出臺(tái),草莽時(shí)代很快終結(jié)?;ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)代銷隨即轉(zhuǎn)換到以“留量”、深服務(wù)為核心命題的新競(jìng)爭(zhēng)階段。
圍繞這一行業(yè)趨勢(shì),懂財(cái)?shù)凵钊胱兏铩帮L(fēng)暴眼”,選取螞蟻保、微保、水滴保、慧擇作為樣本分析標(biāo)的,將嘗試解答:
1 | 互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)代銷的核心價(jià)值是什么?
2 | 互聯(lián)網(wǎng)代銷平臺(tái)如何滿足新客戶群體的購(gòu)險(xiǎn)需求?
3 | 競(jìng)爭(zhēng)下半場(chǎng),互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)代銷平臺(tái)如何突圍破局?
4 | 互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)代銷未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)。
傳統(tǒng)保險(xiǎn)“高光消退”
根據(jù)《保險(xiǎn)專業(yè)代理機(jī)構(gòu)監(jiān)管規(guī)定》,保險(xiǎn)專業(yè)代理機(jī)構(gòu)可以(1)代理銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品;(2)代理收取保險(xiǎn)費(fèi);(3)代理相關(guān)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的損失勘查和理賠;(4)經(jīng)營(yíng)監(jiān)管部門批準(zhǔn)的其他業(yè)務(wù)。
換言之,互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)代銷平臺(tái)不能開發(fā)保險(xiǎn)產(chǎn)品,其核心價(jià)值是渠道與場(chǎng)景。
對(duì)于傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司而言,渠道就是生命線。安信證券分析師在研究報(bào)告中提到,“渠道之重,重于泰山。金融機(jī)構(gòu)無(wú)論如何強(qiáng)調(diào)渠道的重要性都不為過?!?/p>
但研報(bào)也顯示,大多數(shù)傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司直到2017年才開始重點(diǎn)布局To C渠道。因?yàn)榇饲?,在線下保險(xiǎn)代理人“人海戰(zhàn)術(shù)”驅(qū)動(dòng)下,保險(xiǎn)行業(yè)實(shí)現(xiàn)了超速增長(zhǎng)。
2017年9月是轉(zhuǎn)折點(diǎn)。受原保監(jiān)會(huì)發(fā)布134號(hào)文影響,粗放的人力擴(kuò)張模式陷入瓶頸。
據(jù)中國(guó)平安2018年披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),報(bào)告期內(nèi),壽險(xiǎn)及健康險(xiǎn)NBV(新業(yè)務(wù)價(jià)值)增速為7.3%,而代理人渠道NBV增速僅為5.9%,旗下130余萬(wàn)保險(xiǎn)代理人的人均NBV僅同比增長(zhǎng)1.1%,拖累業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
與此同時(shí),80、90后年輕人加速崛起,取代60、70后成為了中國(guó)保險(xiǎn)消費(fèi)的主力軍。據(jù)復(fù)旦大學(xué)與平安人壽聯(lián)合調(diào)研數(shù)據(jù),2019年,80、90后新增保單占比已達(dá)48.9%。
但80、90后年輕群體并不喜歡被營(yíng)銷、被打擾,也不喜歡繁瑣的保險(xiǎn)條文。他們是互聯(lián)網(wǎng)原住民,更青睞線上化的交流方式和互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)險(xiǎn)渠道。另外,他們還期待個(gè)性化的保險(xiǎn)產(chǎn)品與智能化服務(wù)。
新客戶需求不斷涌現(xiàn),缺乏互聯(lián)網(wǎng)渠道、場(chǎng)景和思維的傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司卻難以承接。即便頭部險(xiǎn)企“重倉(cāng)”數(shù)字化轉(zhuǎn)型,但其線上觸達(dá)客戶的能力仍遠(yuǎn)遜于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)代銷平臺(tái)。
截至今年6月底,平安集團(tuán)個(gè)人客戶數(shù)已超過2.2億。但螞蟻保背靠支付寶,潛在用戶規(guī)模超10億;微保背后的微信,月活近13億;水滴保背后的水滴公司注冊(cè)用戶規(guī)模也已超過6億。
流量場(chǎng)景方面,平安集團(tuán)主要聚焦于保險(xiǎn)、銀行等金融場(chǎng)景,旗下汽車之家覆蓋了交通出行場(chǎng)景,平安好醫(yī)生覆蓋了醫(yī)療健康場(chǎng)景。
但相比之下,螞蟻保、微保間接覆蓋的流量場(chǎng)景明顯更為豐富多元,水滴保覆蓋的場(chǎng)景更為垂直。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,渠道場(chǎng)景為王。
為了保住渠道生命線,傳統(tǒng)險(xiǎn)企們紛紛“牽手”螞蟻保、微保、水滴保等持牌的To C流量平臺(tái),以期提升獲客及觸客效率。
互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)代銷“破局”
“互聯(lián)網(wǎng)化并不是‘萬(wàn)金油’?!币晃槐kU(xiǎn)業(yè)資深人士表示,公域流量的“寬”和保障型需求的“窄”很難在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)充分匹配。
事實(shí)也證明,與公募基金等理財(cái)產(chǎn)品相比,保險(xiǎn)更為低頻、購(gòu)買鏈條更長(zhǎng)。這就意味著,在前端,互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)代銷平臺(tái)必須更精準(zhǔn)地找到有相應(yīng)保障需求的客戶群體。
要討論這一問題,我們可以先分析螞蟻保、微保、水滴保、慧擇的流量屬性與獲客模式。
螞蟻保是金融支付屬性,本身與保險(xiǎn)強(qiáng)關(guān)聯(lián)。但由于支付寶平臺(tái)上的金融產(chǎn)品眾多,難以精準(zhǔn)獲客引流。因此螞蟻集團(tuán)于2018年10月推出了大病互助計(jì)劃——相互寶,以打造一個(gè)與保險(xiǎn)關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)的流量池。
公開數(shù)據(jù)顯示,相互寶鼎盛時(shí)期的用戶規(guī)模超過1億,關(guān)停前的用戶規(guī)模仍高達(dá)7500萬(wàn)。
微保是社交屬性,依靠微信引流,一直較為佛系,極少打擾用戶。
水滴保有兩條獲客渠道,一是水滴籌、水滴互助等自有平臺(tái),二是騰訊、百度、字節(jié)等公域流量池,其流量天然具備大病眾籌、互助屬性,與保險(xiǎn)保障需求強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
慧擇依靠微信公眾號(hào)、微博等社交平臺(tái)的意見領(lǐng)袖完成營(yíng)銷獲客,其流量既有社交屬性,也更聚焦于保險(xiǎn)保障需求。
精準(zhǔn)獲客只是第一步,產(chǎn)品,尤其是引入個(gè)性化、差異化保險(xiǎn)產(chǎn)品,才能更充分滿足客戶的保險(xiǎn)保障需求。
四家保險(xiǎn)代銷平臺(tái)的打法各有差異。螞蟻保、水滴保選擇了產(chǎn)品貨架模式,并于今年創(chuàng)建了金選、精選評(píng)價(jià)體系來(lái)幫助客戶減少信息差,希望將客戶的保險(xiǎn)保障需求與合適的保險(xiǎn)產(chǎn)品相匹配。
不過,螞蟻保對(duì)外公布了其金選體系的標(biāo)準(zhǔn),而水滴保僅在精選頁(yè)面展示了“產(chǎn)品百里挑一、高性價(jià)比、更多用戶徐選擇”的標(biāo)簽。
微保一直秉承著嚴(yán)選策略,平臺(tái)只聯(lián)手市場(chǎng)頭部15%的保險(xiǎn)公司。
慧擇是貨架+顧問模式,意在通過線上保代的顧問式服務(wù)來(lái)促成交易。
上文提到,互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)代銷平臺(tái)沒有開發(fā)保險(xiǎn)產(chǎn)品的資質(zhì)。但現(xiàn)實(shí)中,他們可以基于用戶數(shù)據(jù),將需求反饋給保險(xiǎn)公司,共同打造出差異化的保險(xiǎn)產(chǎn)品。如微保聯(lián)合鎂信健康、泰康在線共同推出的藥神保,慧擇與國(guó)聯(lián)人壽等險(xiǎn)企共同推出的達(dá)爾文系列。
目前來(lái)看,四家平臺(tái)均以C2M模式聯(lián)手險(xiǎn)企發(fā)布了特色保險(xiǎn)產(chǎn)品。但螞蟻保、微保的產(chǎn)品差異化能力明顯更強(qiáng),兩個(gè)平臺(tái)還代銷了寵物險(xiǎn)。
“完整的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是產(chǎn)品本身+配套服務(wù)?!敝行沤ㄍ蹲C券分析師認(rèn)為,保險(xiǎn)服務(wù)創(chuàng)新將構(gòu)建護(hù)城河優(yōu)勢(shì)。
在懂財(cái)?shù)劭磥?lái),互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)拇蟊尘跋拢M(jìn)階深服務(wù)將是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)代銷平臺(tái)“留量”的關(guān)鍵。
玩家們?cè)缫研岬搅诵袠I(yè)變革的氣息。代銷平臺(tái)均在重要位置設(shè)立了保險(xiǎn)投教專區(qū),通過問答、直播、文章等柔性親和的形式,來(lái)喚起客戶的保險(xiǎn)保障意識(shí)。
打造數(shù)字化、智能化工具和服務(wù)是近兩年的行業(yè)潮流,代銷平臺(tái)之間的能力相對(duì)同質(zhì)化。
在投前,四家平臺(tái)均能為用戶提供智能顧問分析和保險(xiǎn)方案定制服務(wù)。在投中,智能保費(fèi)測(cè)算、保險(xiǎn)條款智能解析亦是標(biāo)配能力。在投后,保險(xiǎn)管家和相關(guān)理賠服務(wù)工具均已上線。但其中,慧擇推出的保單托管服務(wù)較為創(chuàng)新。
生態(tài)服務(wù)能力是螞蟻保、微保與水滴保、慧擇之間的最大差異。
螞蟻保、微保背靠螞蟻集團(tuán)、微信,能進(jìn)一步為客戶提供財(cái)富管理、醫(yī)療健康、交通出行等服務(wù),最大限度延長(zhǎng)客戶的LTV。但水滴保、慧擇的母公司的業(yè)務(wù)較為垂直,生態(tài)服務(wù)能力相對(duì)較弱。
“風(fēng)暴”后重建
2021年8月,一聲哨響,互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)代銷草莽時(shí)代落幕。
銀保監(jiān)會(huì)在《關(guān)于開展互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)亂象專項(xiàng)整治工作的通知》中提出,將重點(diǎn)整治銷售誤導(dǎo)、強(qiáng)制搭售、費(fèi)用虛高、違規(guī)經(jīng)營(yíng)和用戶信息泄露等突出問題。
文件還要求,在互聯(lián)網(wǎng)宣傳和銷售保險(xiǎn)過程中不得使用誤導(dǎo)性詞語(yǔ),停售產(chǎn)品須提前告知;禁止使用“零首付”“紅包補(bǔ)貼”等字眼宣傳銷售。
實(shí)際上,監(jiān)管風(fēng)暴早在2020就已開始醞釀。當(dāng)年9月,銀保監(jiān)會(huì)在《非法商業(yè)保險(xiǎn)活動(dòng)分析及對(duì)策建議研究》一文中明確表示,網(wǎng)絡(luò)互助平臺(tái)本質(zhì)上具有商業(yè)保險(xiǎn)特征,但目前沒有明確的監(jiān)管主體和監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn),處于無(wú)人監(jiān)管的尷尬境地。
3個(gè)月后,《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法》正式發(fā)布,明確了持牌經(jīng)營(yíng)要求,禁止非保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)開展互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。
至此,網(wǎng)絡(luò)互助“夢(mèng)碎”,水滴互助、輕松互助、相互寶等平臺(tái)相繼關(guān)停,退出歷史舞臺(tái)。
螞蟻保、水滴保兩個(gè)平臺(tái)都喪失一個(gè)與保險(xiǎn)強(qiáng)關(guān)聯(lián)的流量池,水滴保同時(shí)還喪失了一條重要的獲客渠道。
但他們來(lái)不及惆悵,因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)代銷行業(yè)已迅速切換至以“留量”、深服務(wù)為核心命題的新競(jìng)爭(zhēng)階段。中金公司預(yù)計(jì),到2030年,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)代銷保險(xiǎn)收入的潛在市場(chǎng)規(guī)模將超過6000億人民幣,是2020年市場(chǎng)規(guī)模的十倍。
6000億蛋糕極其誘人,懂財(cái)?shù)壅J(rèn)為,要想品嘗奶油的甜蜜滋味,互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)代銷平臺(tái)必須回歸核心價(jià)值:
(1)讓不同層級(jí)客戶的保障需求與合適的保險(xiǎn)產(chǎn)品精準(zhǔn)匹配;
(2)基于龐大的客戶數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)的客戶洞察,助力保險(xiǎn)公司制定出更加普惠、更加個(gè)性化的保險(xiǎn)產(chǎn)品,并幫助保險(xiǎn)公司實(shí)現(xiàn)降本增效。
而這并不是易事。雖然螞蟻保、微保、水滴保、慧擇在產(chǎn)品端和服務(wù)端的能力已有很大提升,但他們都還未解決精準(zhǔn)獲客,以及引導(dǎo)客戶從短期險(xiǎn)向長(zhǎng)期險(xiǎn)過渡等諸多難題。
新的規(guī)則帶來(lái)新的挑戰(zhàn),平臺(tái)公司換帥,主動(dòng)或著被動(dòng)。2022年,螞蟻保、微保曾經(jīng)的核心掌舵人相繼離職。
去年1月,原螞蟻集團(tuán)副總裁、螞蟻集團(tuán)保險(xiǎn)事業(yè)群總裁尹銘離職。而幾個(gè)月后,他又回歸螞蟻。今年7月,尹銘再度離職,加入陽(yáng)光保險(xiǎn)集團(tuán)。
同月,微保董事長(zhǎng)劉家明也正式離職。公開資料顯示,劉家明是微保元老級(jí)人物,早期主要負(fù)責(zé)制定發(fā)展方向、搭建團(tuán)隊(duì)、申請(qǐng)保險(xiǎn)代理牌照等工作。
螞蟻保與微保均在風(fēng)暴后調(diào)整,從業(yè)務(wù)到人事。而對(duì)于中小平臺(tái)水滴保、慧擇來(lái)說,潛在的流量危機(jī)或許是未來(lái)發(fā)展的一個(gè)大難題。畢竟互聯(lián)網(wǎng)巨頭家里還有“余糧”,而資本市場(chǎng)留給中小公司轉(zhuǎn)型突圍的時(shí)間卻不多了。
參考資料:
1 | 安信證券,張經(jīng)緯,《保險(xiǎn)行業(yè)專題:渠道之爭(zhēng),鹿死誰(shuí)手?》
2 | 中信建投證券,趙然,《重新審視互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)/保險(xiǎn)科技的投資邏輯》
說明:數(shù)據(jù)源于公開披露,不構(gòu)成任何投資建議,投資有風(fēng)險(xiǎn),入市需謹(jǐn)慎。