文|盒飯財(cái)經(jīng) 薛亞萍
編輯|趙晉杰
法拉利在中國的服飾旗艦店終于開起來了。
近日，“法拉利在中國賣風(fēng)衣售價(jià)4.45萬元”的話題登上熱搜。在法拉利開設(shè)的中國第一家天貓官方服裝旗艦店里，銷售有男女高級(jí)時(shí)裝和配飾、箱包四大類產(chǎn)品，價(jià)格從幾百元到數(shù)萬元不等。目前店鋪內(nèi)最貴的一套衣服就是登上熱搜的一件灰色女士風(fēng)衣，標(biāo)價(jià)4.45萬元，將于10月24日開啟預(yù)售。
這并非法拉利首次涉足服裝業(yè)務(wù)。去年6月，法拉利推出首個(gè)高端服裝系列，并在美國洛杉磯開了一家只賣衣服的旗艦店，為了向其他高級(jí)時(shí)裝品牌看齊，還在自家工廠舉辦了第一場時(shí)裝大秀，成為該品牌建立74年來，史上的第一場時(shí)裝秀。
除了法拉利因賣高級(jí)服飾登上熱搜，另一大高端車企品牌保時(shí)捷最近也因?yàn)椤?700元一把的菜刀”而被頂上熱搜。據(jù)保時(shí)捷設(shè)計(jì)官網(wǎng)介紹，這是一把不銹鋼的一體式中國菜刀，售價(jià)240美元（折合人民幣1700元）。這把菜刀唯一的裝飾就是手柄前端刻印有“純301鋼，由保時(shí)捷設(shè)計(jì)”的字樣。
無論是法拉利的風(fēng)衣，還是保時(shí)捷的菜刀，想要吸引的潛在購買客戶，都是那些推崇它們車企品牌的群體。
“人們很喜歡法拉利超跑品牌，但并不是誰都能買得起一輛真正的法拉利。我們將他們稱為品牌推崇者。他（她）們對(duì)法拉利的定位和法拉利的品牌價(jià)值有著清晰的認(rèn)識(shí)，與此同時(shí)，愿意通過不同的體驗(yàn)與產(chǎn)品來與品牌互動(dòng)，來感知與超跑傳達(dá)的相同品牌價(jià)值，比如時(shí)裝?！?/p>
2021年，法拉利時(shí)裝線創(chuàng)意總監(jiān)洛科·伊安諾（Rocco Iannone）在接受《華麗志》采訪的時(shí)候，曾如此形容法拉利時(shí)裝的目標(biāo)客戶。洛科·伊安諾進(jìn)一步將其目標(biāo)客戶細(xì)分為兩大群體：年輕一代和女性客群。
法拉利首席執(zhí)行官貝內(nèi)代托·維尼亞（Benedetto Vigna）也曾指出，“那些可能只是想要一頂帶有品牌標(biāo)志帽子的法拉利車迷，也是法拉利在奢侈時(shí)尚領(lǐng)域的潛在新客戶群，特別是涵蓋中國的亞洲等關(guān)鍵市場。”就比如此次法拉利推出的風(fēng)衣，4.5萬元一件，價(jià)格已經(jīng)與Gucci、LV等奢侈服飾品牌基本持平。
不過，與法拉利近兩年只盯著和阿瑪尼、理查德·米爾等高端奢侈品合作不一樣的是，保時(shí)捷不僅沒有執(zhí)著于此，反而繼續(xù)加碼生產(chǎn)全品類產(chǎn)品，如帽子、墨鏡、箱包、咖啡杯、服飾、方巾等。
如果說法拉利對(duì)外輸出品牌，走的是精品奢侈路線，那么保時(shí)捷的宗旨可能就是像保時(shí)捷設(shè)計(jì)總經(jīng)理羅蘭·海勒（Roland Helier）形容的那樣，“除了跑車，我們什么都設(shè)計(jì)”。
01
早在上世紀(jì)90年代末，法拉利的第二任主席盧卡·克勞德洛·迪·蒙特澤莫羅（Luca Cordero di Montezemolo）就開始拓展除跑車之外的業(yè)務(wù)范圍，陸續(xù)推出了香水、手表、自行車、手機(jī)、賽車服飾等副線產(chǎn)品。
過去二十年里，法拉利陸續(xù)和許多品牌進(jìn)行合作。比如在腕表方面，法拉利曾先后和沛納海、宇舶表合作；在服飾方面，和彪馬等運(yùn)動(dòng)品牌合作；在數(shù)碼家電方面，和摩托羅拉合作推出定制版手機(jī)、和奧馬合作推出定制冰箱。聯(lián)想集團(tuán)副總裁也曾在微博曬出一張背部帶有法拉利標(biāo)識(shí)的聯(lián)想Z6 Pro手機(jī)。
正是由于業(yè)務(wù)擴(kuò)展，法拉利的Logo曾經(jīng)出現(xiàn)在不少雜七雜八的待售商品上，比如帶有躍馬標(biāo)志的旅行箱、香水、洗發(fā)水、賽事周邊T恤，甚至是面向沙特阿拉伯市場的法拉利logo面紗以及法拉利電腦。這也造成了一段時(shí)間里，法拉利品牌的風(fēng)格錯(cuò)綜復(fù)雜。
借助法拉利強(qiáng)大的品牌影響力，旗下品牌授權(quán)業(yè)務(wù)很快成長為公司的“搖錢樹”。2018年，法拉利年?duì)I收為37.8億美元，其中有將近10億美元來自非汽車產(chǎn)品，占總收入近三分之一，而這些非汽車產(chǎn)品大多來自法拉利的品牌授權(quán)合作伙伴。法拉利前任首席執(zhí)行官路易·卡米萊里（Louis Camilleri）就曾透露，2019年法拉利品牌商品市場價(jià)值約為8億美元。
作為豪車品牌，保時(shí)捷的品牌擴(kuò)張之路比法拉利更早。這與保時(shí)捷設(shè)計(jì)的定位有關(guān)系。值得注意的是，目前售賣菜刀、鞋帽的都是保時(shí)捷設(shè)計(jì)公司。
和保時(shí)捷設(shè)計(jì)有過合作的品牌涵蓋領(lǐng)域非常之廣，例如和阿迪達(dá)斯合作推出3D打印跑鞋，先后和摩托羅拉、三星、黑莓合作推出手機(jī)，與移動(dòng)設(shè)備領(lǐng)域的LaCie合作生產(chǎn)移動(dòng)硬盤，和音響設(shè)備領(lǐng)域的KEF合作推出耳機(jī)、藍(lán)牙音箱，甚至是和廚衛(wèi)品牌Poggenpohl合作開發(fā)保時(shí)捷廚房用品等。
而一開始保時(shí)捷設(shè)計(jì)曾是一家單獨(dú)運(yùn)營的設(shè)計(jì)公司。
1972年，保時(shí)捷集團(tuán)因?yàn)橐幌盗泄蓹?quán)變動(dòng)而內(nèi)部重組，時(shí)任集團(tuán)設(shè)計(jì)總監(jiān)的亞歷山大·保時(shí)捷（F.A.保時(shí)捷）離開公司，同時(shí)成立了保時(shí)捷設(shè)計(jì)公司，而F.A.保時(shí)捷正是大眾和保時(shí)捷汽車創(chuàng)始人費(fèi)迪南德·保時(shí)捷的長孫。汽車歷史上最成功的車系，保時(shí)捷911就是由F.A.保時(shí)捷在1963年主導(dǎo)設(shè)計(jì)的。
在接下來的幾十年中，他以“Porsche Design”之名設(shè)計(jì)了諸多經(jīng)典男士配件，包括手表、眼鏡和書寫工具等，還定制了大量工業(yè)產(chǎn)品、家居用品和耐用消費(fèi)品。
2004年，為了防止保時(shí)捷設(shè)計(jì)被其他公司收購，保時(shí)捷集團(tuán)收購了保時(shí)捷設(shè)計(jì)30%的股份。2012年保時(shí)捷設(shè)計(jì)創(chuàng)始人F.A.保時(shí)捷去世，保時(shí)捷設(shè)計(jì)重回保時(shí)捷集團(tuán)，并逐步成為保時(shí)捷汽車全資子公司。
02
作為知名豪車品牌，法拉利和保時(shí)捷一開始走的都是大而全的品牌輸出路線。但是近兩年，法拉利開始對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，逐漸走向了保時(shí)捷的反面。
路易·卡米萊里就曾在與分析師的電話會(huì)議上表示：“目前我們的產(chǎn)品線太多，可能會(huì)稀釋我們珍貴的品牌資產(chǎn)?！?019年，法拉利啟動(dòng)了新一輪品牌授權(quán)戰(zhàn)略，終止了一半的授權(quán)許可合作，并減少了三成產(chǎn)品線，以此來保持產(chǎn)品的高調(diào)性。
“法拉利擁有強(qiáng)大的品牌影響力，現(xiàn)在我們需要從品牌授權(quán)模式向打造生活方式品牌轉(zhuǎn)型?！狈ɡ紫放贫嘣倌峁爬げ┌⒗铮∟icola Boari）也在接受意大利媒體采訪時(shí)曾如此表示。
這一定程度上也與法拉利所屬集團(tuán)的前主席不無關(guān)系。法拉利隸屬于意大利著名汽車制造商菲亞特克萊斯勒，而集團(tuán)的前主席塞爾吉奧·馬爾喬內(nèi)（Sergio Marchionne）曾經(jīng)提出一個(gè)長期目標(biāo)——將法拉利轉(zhuǎn)型為一個(gè)成熟而完備的奢侈品牌。
于是，2019年法拉利挖來了意大利男裝品牌Pal Zileri的創(chuàng)意總監(jiān)Rocco Iannone。此前，Rocco Iannone還曾在阿瑪尼工作了十年。2020年，法拉利成立了全新部門——法拉利品牌多元化，主要從事法拉利品牌非汽車類產(chǎn)品的研發(fā)工作，特別專注于奢華成衣系列，甚至找來了愛馬仕首席執(zhí)行官Axel Dumas（阿克塞爾·杜馬斯）加入董事會(huì)。
路易·卡米萊里曾表示，法拉利的目標(biāo)是在未來7到10年內(nèi)，品牌冠名的商品（涵蓋服裝、娛樂和奢華服務(wù)三大品類）為集團(tuán)的EBIT（息稅前利潤）貢獻(xiàn)10%。
在這種戰(zhàn)略調(diào)整之下，法拉利繼續(xù)合作的品牌都是全球各個(gè)領(lǐng)域的頂級(jí)奢侈品牌，比如瑞士高級(jí)腕表里查德·米爾（Richard Mille）。今年7月，理查德·米爾發(fā)布了法拉利腕表—RM UP-01 Ferrari，這款手表全球限量150塊，價(jià)格更是高達(dá)188萬美元，折合人民幣約為1260萬。若是按照法拉利Roma國內(nèi)官方指導(dǎo)價(jià)238萬一輛來算，一款法拉利手表保守可買五臺(tái)法拉利汽車。
在法拉利調(diào)整品牌授權(quán)業(yè)務(wù)的同時(shí)，保時(shí)捷仍然保持著此前的風(fēng)格，通過和更多企業(yè)的合作，賺取更多的品牌授權(quán)費(fèi)用。
比如保時(shí)捷和華為的合作。2015年前后，華為一直想要在高端領(lǐng)域破局，但是當(dāng)時(shí)很多奢侈品品牌對(duì)這種跨界行為沒有把握，如果失敗很容易傷害到自身的品牌形象。華為四處碰壁，就在2015年，保時(shí)捷設(shè)計(jì)答應(yīng)了華為，雙方達(dá)成合作。
2016年末，華為Mate 9系列推出保時(shí)捷設(shè)計(jì)版本，并且采用了限量策略，只用了半個(gè)月時(shí)間，2萬臺(tái)限量版手機(jī)售罄，甚至當(dāng)時(shí)市場上這款手機(jī)被炒到30000元的天價(jià)。
此外，保時(shí)捷還和彪馬合作，推出限量鞋款，還與雅迪電動(dòng)車合作，創(chuàng)造了電動(dòng)車行業(yè)和全球頂尖設(shè)計(jì)公司合作的全球先例。
在保時(shí)捷設(shè)計(jì)的官網(wǎng)上，可以看到目前在售的商品涵蓋了腕表、眼鏡、箱包、電子產(chǎn)品、時(shí)尚服飾等產(chǎn)品。
03
向外輸出品牌，并非國外豪華車企獨(dú)有。隨著國內(nèi)新能源汽車的崛起，部分造車新勢(shì)力也開始嘗試將自身品牌輸出到跨界產(chǎn)品上，如主攻高端的蔚來汽車，其創(chuàng)始人李斌在今年2月份首次對(duì)外透露，將制造“蔚來牌”高端手機(jī)。
顯然，留給外界的高端品牌形象，正在成為蔚來進(jìn)入智能手機(jī)行業(yè)的最大一塊敲門磚。字母榜曾在《蔚來看穿了小米OV》中分析道，當(dāng)造手機(jī)已經(jīng)不存在門檻，真正決定一家手機(jī)廠商能否沖上高端的核心因素，主要就看品牌形象。
如果手機(jī)品牌始終無法攻克高端，那品牌形象相對(duì)高大上的車企進(jìn)行降維打擊，輸出品牌，就成了順理成章的一件事?？雌七@一點(diǎn)的車企，不只有蔚來。在蔚來之前官宣造手機(jī)的吉利，其創(chuàng)始人李書福也將手機(jī)定位到高端市場。
更可況，華為在高端市場的逐步崛起，保時(shí)捷設(shè)計(jì)聯(lián)名款Mate RS系列功不可沒。這無疑也在證明高端汽車品牌的強(qiáng)大威力。
華為Mate 20 RS保時(shí)捷設(shè)計(jì)
但在蔚來等車企之外，更多國內(nèi)車企在對(duì)外輸出品牌時(shí)，往往只聚焦于相對(duì)低價(jià)產(chǎn)品的開發(fā)，比如五菱科技賣螺螄粉，蔚來與李寧合作生產(chǎn)鞋帽之類的服飾產(chǎn)品等。
而這一定程度上也與中國車企與外國車企在品牌影響力上的差距有關(guān)。根據(jù)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》報(bào)道，在燃油車時(shí)代，受限于中國燃油車價(jià)格較低而品牌力較弱，主打性價(jià)比的中國汽車出口，往往以發(fā)展中國家地區(qū)為主要目的地，比如亞洲、南美洲、非洲等區(qū)域。
在新能源汽車時(shí)代，搶占先機(jī)的中國車企，正在等來一次重塑品牌的有力機(jī)遇，但在成為中國的“法拉利”和“保時(shí)捷”的前進(jìn)道路上，中國車企仍有不小的追趕差距。
參考資料：
《法拉利 Ferrari 時(shí)裝線首位創(chuàng)意總監(jiān)：如何在法拉利的品牌宇宙中創(chuàng)造時(shí)裝？》華麗志
《法拉利為什么一下子成了最具品牌力的奢侈品牌？》界面新聞
《除了跑車，我們什么都設(shè)計(jì)》經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)
《保時(shí)捷三代目，傳達(dá)“Porsche Design”之美》看世界
《深度 | 法拉利會(huì)成為意大利的“愛馬仕”嗎？》LADYMAX
《保時(shí)捷設(shè)計(jì)：我們可以負(fù)責(zé)你生活的方方面面》表態(tài)網(wǎng)
《中國有望成汽車出口第一大國？車企負(fù)責(zé)人：擔(dān)心被“卡脖子”》中國經(jīng)濟(jì)周刊