文|藍鯊有貨
“添加劑”事件的中心，海天味業(yè)連發(fā)多次聲明，依然沒有消除大眾的疑慮，反而讓更多人將目光投向了“小弟”千禾味業(yè)，千禾味業(yè)由此股價大漲。令人想不到的是：一個已經破產重整的老品牌——匯源果汁，也因為“零添加”而翻紅。
近日，無數(shù)消費者迅速涌入匯源果汁的直播間、天貓店，多款商品被買到“缺貨預售”，甚至惹得匯源果汁官方喊話：請理性消費、按需購買。而匯源抖音平臺上的粉絲也在短時間里漲到了253萬,粉絲近期增量為37萬。
這不僅令人回想起前不久，白象方便面被“野性消費”過后，呼吁消費者要理性購物的場景，以及2021年鴻星爾克、蜂花、北冰洋汽水等老品牌在沉寂了多年之后突然“火爆”的景象。
老品牌“翻紅”，成為近兩年令人關注的話題。老品牌為何會接二連三的“翻紅”？“翻紅”之后，老品牌如何才能迎來真正的“復興”？藍鯊消費帶來自己的解讀：
話題營銷僅僅是“翻紅”的契機
縱觀目前“翻紅”的老品牌，不難發(fā)現(xiàn)有一個共同的特征：因為某個話題，突然就上了熱搜，由此引發(fā)大眾的關注。
最近翻紅的匯源果汁，源自于短視頻博主辛吉飛不經意的“測評”——“匯源果汁，沒加‘活’。就像那個（匯源）橙汁，橙子自然榨完不好喝，不甜、味酸然后苦澀味，所以這果汁市場占有率低”。
沒加‘活’挑動了消費者對于食品安全敏感的神經。一些消費者紛紛為此專門求證了一下：“買來一盒看了下，配料表的確干凈”；也有消費者喝完后表示，“一直是小時候的味道”……然后就是眾人涌入匯源直播間、天貓店瘋搶，迅速“路轉粉”。
之前，白象因被爆出有三分之一員工是殘障人士而上了熱搜，然后是“河南暴雨捐款500萬”等正能量事件，疊加315晚會上完美避開了315土坑酸菜負面，賺足了人氣。官方數(shù)據顯示，2022年3月16日當天，直播間便賣出了8.2萬件，銷售金額298.6萬元。
鴻星爾克，2021年也因為河南水災的巨額捐贈的正能量事件上了熱搜，眾人紛紛“野性消費”；至于蜂花，這個老牌國貨，則是因為被傳“倒閉”而上了熱搜，然后因宣傳“不打廣告”被消費者青睞……
在“話題”帶動下，消費者紛紛為“情懷”買單，同時也推開了年輕消費群體與老品牌之間“交流”的那一扇窗。
但也并非所有的老品牌都能夠因話題營銷而走紅，一些老品牌乘著“國貨復興”的東風，希望讓消費者購買落伍的商品，這種如意算盤自然打不響。有消費者表示，購買了某老字號護膚品，涂抹后竟然長刺……對于品牌來說，其后果不言而喻。
實際上，在話題營銷之外，老品牌所具有的產品品質才是其吸引消費者的關鍵。比如蜂花，很多網友反映，“其實蜂花護發(fā)素還算是挺好用的，用完以后感覺頭發(fā)挺順滑的，品質也不差于那些大牌?！薄胺浠ㄎ锩纼r廉一直伴隨了自己這么多年挺好的，也算是良心品牌了。”“能10塊錢解決的問題我為什么要花100塊？非要貴的才顯得自己洋氣嗎？”物美價廉，才是蜂花賴以生存的法寶。
再如鴻星爾克，很多消費者并不是跟風，而是因為“質量是真的很不錯，價格也非常合理。”至于匯源，則是因為真材實料，以及干凈的配料表……
話題營銷，僅僅是老品牌“翻紅”的一個契機；產品力，才是老品牌“翻紅”的根本之道。
老品牌如何真正“復興”？
得益于互聯(lián)網的傳播與記憶，一些老品牌紛紛“翻紅”。但“翻紅”之后，即便產品品質還不錯，但很多老品牌再次歸于沉寂，因為一個老品牌的崛起，產品好還遠遠不夠。老品牌如何從“翻紅”走向真正“復興”，藍鯊消費認為需要解決以下問題：
第一，產品力。老品牌的產品均有明顯的時代印記。比如，北冰洋汽水，其產品興起的年代，配方大多是“香精色素糖精”堆砌而成，釀成了“小時候的味道”。
而在消費者追求健康時尚的背景下，新版北冰洋汽水也順勢更新了配料表：純凈水、果葡糖漿、白砂糖、濃縮桔汁、食鹽、食品添加劑（二氧化碳、檸檬酸、異抗壞血酸、甜蜜素、紅桔油、異抗壞血酸鈉、山梨酸鈉、β胡蘿卜素、食用香精）。有業(yè)內人士表示，新版北冰洋汽水甚至比可口可樂還要健康一些。如果簡單地“復制”原有的工藝，或許就不會有后來的火爆場景。
與此同時，老品牌大多是“一款產品打天下”，產品線并不豐富。提及北冰洋，就是汽水；說到匯源，就是果汁；談起大白兔，就是奶糖……雖然大單品容易讓品牌被大眾銘記，但品牌的抗風險能力也有所降低。
并且，拘泥于原有的產品，容易受限于原本的業(yè)務，從而錯過新的市場方向。在保留傳統(tǒng)產品優(yōu)勢的前提下，老品牌要根據新消費人群和新平臺的特點，通過AB測等多種方式，進一步完善自己的產品線，走出一條多元化產品之路。
第二，渠道力?！胺t”的老品牌，大多曾經是某個領域的佼佼者。比如，匯源果汁曾連續(xù)多年穩(wěn)居果汁賽道市場占有率第一。憑借著品牌和渠道優(yōu)勢，匯源果汁于2007年赴港上市，募資約24億港元，成為當年港交所最大的IPO項目之一。
然而，2008年因被“可口可樂”收購一事，匯源果汁的渠道大幅萎縮。有知情人士稱，收購的一個硬性條件即是裁撤匯源果汁自身的銷售渠道。數(shù)據顯示，當時匯源果汁全國21個銷售大區(qū)的21名省級經理已基本離職，員工人數(shù)從2007年底的9722人減少到2008年底的4935人，銷售人員從3926人減少到僅剩1160人。這幾乎意味著，匯源“扔掉”了原來的銷售底子。
雖然就目前來看，匯源果汁的銷售情況還不錯，尤其是線上渠道增長十分迅猛。據公司官網，2022年1-7月匯源果汁銷售業(yè)績同比增長5.1%，其中線上電商渠道同比增長率高達114.1%。但線下渠道被擠占的情況下，匯源難現(xiàn)往日的“果汁之王”。
時至今日，在線下，如農夫山泉全國有243萬個終端零售網點，新崛起的元氣森林也有百萬個點位。尤其是元氣森林，通過抓住便利店紅利，不但在便利店密集鋪貨，還采用智能冰柜等方式，在一線城市迅速打開了局面。而海天、農夫山泉等消費龍頭公司，則通過建設一個幾千人的銷售團隊，招募數(shù)以萬計的經銷商（分銷商）攻克“下沉市場”，構建強大的壁壘。
第三，營銷力。很多品牌因話題而興，也會因話題度不再而落寞。比如鴻星爾克，百度指數(shù)監(jiān)測數(shù)據顯示，鴻星爾克的搜索指數(shù)在2021年7月22日開始攀升，在7月24日達到頂峰的1214600，此后不斷下降，至9月份穩(wěn)定保持在4000-5000之間。
在碎片化的移動互聯(lián)網時代，人們會隨時被新的話題而吸引，隨時“拋棄”老品牌。如何將吃瓜轉化為黏性用戶，把品牌的歷史積淀變成新的大IP才是擺在老品牌面前的難題。
實際上，之前的老品牌曾經在TVC時代揮灑真金白銀做投放，請?zhí)焱蹙扌谴宰龃?，造出家喻戶曉的品牌聲勢。在新的時代背景下，老品牌能否抓住新媒體紅利？
有業(yè)內人士指出，近年來對國貨關注度較高的消費主體，主要集中于90后、00后，占比超74%，因此，以抖快+小紅書+微博為代表的新媒體渠道，是品牌能夠跑出來的機會點，直播帶貨、KOL營銷、明星代言等多種方式都應該是老品牌嘗試的重點。比如匯源，請來易烊千璽做代言，但品牌與明星是否匹配，還有待時間驗證。
第四，團隊能力。老品牌，承載著更多的歷史傳統(tǒng)積淀，但同時也意味著，船大難掉頭，大象難轉身，這十分考驗管理團隊的能力。有些老品牌在這方面敗下陣來，比如朱新禮掌舵的匯源，最終被時代所拋棄。文盛資產接盤后，匯源能否迎來新生，同樣也要打一個問號。
近年來，文盛資產頻頻現(xiàn)身A股收購，2022年6月，文盛資產曾與已退市的女裝巨頭拉夏貝爾達成一致，稱其將幫助拉夏貝爾走出債務困境。但截至目前，重整的效果并沒有顯現(xiàn)，拉夏貝爾的破產傳聞卻愈演愈烈。