文 | 創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn) 李小反
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北京這個(gè)城市有很多獨(dú)有的標(biāo)簽，若從咖啡館的角度來(lái)說(shuō)，它也有自身的獨(dú)特性。
網(wǎng)易數(shù)讀的報(bào)告顯示，北京是僅次于上海之外，擁有咖啡館數(shù)量最多的城市。但相比于上海，北京咖啡館的分布會(huì)有明顯的地域性特征，大致表現(xiàn)為城區(qū)東邊的門(mén)店數(shù)量多，越往西越少。
另外，北京的人群相對(duì)復(fù)雜，消費(fèi)習(xí)慣多樣，他們養(yǎng)活了各種類(lèi)型的咖啡館，定價(jià)較高的精品咖啡館能活下去，主打性?xún)r(jià)比的快銷(xiāo)店也能吸引自己的客群。
但同時(shí)，這些咖啡館又呈現(xiàn)出一種分裂狀態(tài)?！氨本┏抢锛扔袉稳召u(mài)三四百杯的咖啡館，也有單日銷(xiāo)售額不到300元的店?！盌OZE COFFEE豆仔咖啡創(chuàng)始人王慧牛表示。
近兩年，消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)潮來(lái)襲，精品咖啡館也順勢(shì)站到了風(fēng)口上。北京出現(xiàn)了幾個(gè)門(mén)店扎堆的地方，比如白塔寺、隆福寺、五道營(yíng)和楊梅竹斜街等。
不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士直言，開(kāi)咖啡館并不是一個(gè)好的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。還有觀(guān)察人士稱(chēng)，如今的咖啡行業(yè)可以用“混亂”來(lái)形容。
一面是不斷新開(kāi)出的精品咖啡館，一面是部分業(yè)內(nèi)人士的不看好，北京地區(qū)的精品咖啡館到底呈現(xiàn)出怎樣的兩面性，創(chuàng)業(yè)者們又面臨哪些困擾？
1、風(fēng)口上的精品咖啡館
北京網(wǎng)紅打卡地之一——楊梅竹斜街，也是一條名副其實(shí)的“咖啡街”。街道全長(zhǎng)496米，有7家精品咖啡館，既有網(wǎng)紅連鎖店Soloist獨(dú)奏公司、VOYAGE COFFEE，也有新開(kāi)不久的一介野生、45號(hào)狐山路咖啡。
北京還有多個(gè)這樣的高密度“精品咖啡街”，如白塔寺、隆福寺、五道營(yíng)等。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士觀(guān)察，大概從2018年開(kāi)始，大眾客群對(duì)精品咖啡館的接受度逐漸升高。一方面，懂咖啡的人越來(lái)越多，他們?cè)敢庾非笠槐咂焚|(zhì)的咖啡；另一方面，打卡有格調(diào)的精品咖啡館，成了疫情期間凸顯年輕人生活品質(zhì)的方式之一。
如果說(shuō)，前幾年都市白領(lǐng)的時(shí)尚是手拿一杯星巴克走在大街上，那么，如今打卡精品咖啡館才是潮流。這一消費(fèi)行為變化背后，反映出精品咖啡館逐漸崛起的現(xiàn)象。
事實(shí)上，精品咖啡館的流行也歸功于資本的推動(dòng)。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，2021年中國(guó)咖啡行業(yè)投融資事件近30起，融資額超過(guò)170億元。截至今年8月，國(guó)內(nèi)共發(fā)生14起咖啡融資事件，融資額為12.35億元。
一批創(chuàng)業(yè)者嗅到商機(jī)，試圖在國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)搶食星巴克、瑞幸等連鎖品牌的蛋糕，而快速進(jìn)入行業(yè)的方式之一，就是開(kāi)一家獨(dú)立、有格調(diào)的咖啡館。
“如今的咖啡行業(yè)，我覺(jué)得可以用‘混亂’來(lái)形容?！币晃豢Х刃袠I(yè)的觀(guān)察者對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」說(shuō)道。一方面，咖啡品牌都在融資，自創(chuàng)品牌或者獨(dú)立咖啡館是和資本在競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，李寧、中國(guó)郵政、同仁堂等品牌跨界來(lái)“攪局”。
那么，這時(shí)候還是開(kāi)咖啡館的好時(shí)機(jī)嗎？
“北京用戶(hù)基數(shù)足夠大，且這批用戶(hù)存在較大的消費(fèi)潛力，養(yǎng)得起一批精品咖啡館?！盌OZE COFFEE豆仔咖啡創(chuàng)始人王慧牛稱(chēng)。北京市最新公布的人口數(shù)據(jù)顯示，截至2021年末，全市常住人口2188.6萬(wàn)人。作為一個(gè)超級(jí)城市，消費(fèi)力強(qiáng)勁的北京一向是消費(fèi)品牌最熱衷的“發(fā)展根據(jù)地”之一。
觀(guān)研天下的數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量為7.2杯/年，德勤中國(guó)2021年《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書(shū)》寫(xiě)到，中國(guó)大陸的人均咖啡杯數(shù)量?jī)H為9杯/年。
雖然增速很快，但相比美國(guó)、日本、韓國(guó)、加拿大、英國(guó)平均290-440杯左右的消費(fèi)量，仍有很大的差異。
其次，很多連鎖咖啡品牌進(jìn)入北京，比如隨處可見(jiàn)的星巴克、瑞幸，以及新崛起的Manner、Seesaw、M Stand等?！斑@在商業(yè)區(qū)造成一種‘虛假的繁榮’，但實(shí)際市場(chǎng)并未飽和?！蓖趸叟１硎?。
另外，遍地開(kāi)花的商業(yè)咖啡館教育出了消費(fèi)者，如今，他們開(kāi)始追求更高的品質(zhì)，于是一批人從商業(yè)店轉(zhuǎn)到咖啡精品館。
正是這些數(shù)據(jù)和現(xiàn)象，給了年輕的創(chuàng)業(yè)者入場(chǎng)的信心。
2、卷到裝修
在眾多入局者之下，精品咖啡館行業(yè)無(wú)可避免地進(jìn)入了“內(nèi)卷”階段。
“現(xiàn)在咖啡館已經(jīng)卷到了裝修?！蓖趸叟Ｕf(shuō)道。他總結(jié)了吸引客人的三要素，按照進(jìn)店順序依次是：裝修設(shè)計(jì)、服務(wù)、咖啡口味。
為了達(dá)到把客人吸引過(guò)來(lái)的第一步，很多咖啡館會(huì)在裝修上砸錢(qián)。
“不過(guò)，在北京開(kāi)咖啡店，運(yùn)氣和想法都要有，誰(shuí)也不知道哪個(gè)點(diǎn)能戳中用戶(hù)，就像做產(chǎn)品的邏輯，不知道客人想要什么，這反而是最難的?！蓖趸叟Ｕf(shuō)。
北京東城區(qū)天壇南門(mén)附近的精品咖啡館“散步去”，裝修設(shè)計(jì)意外踩中了消費(fèi)者的喜好。第一，門(mén)店裝修是烏鎮(zhèn)風(fēng)格，在北京很少見(jiàn)；第二，產(chǎn)品過(guò)關(guān)；第三，挨著永定門(mén)，春秋的景色很美，吸引了很多游客；最后，店的名字很有記憶點(diǎn)，具有傳播性。
“很多客人也是沖著烏鎮(zhèn)的裝修風(fēng)格過(guò)來(lái)打卡，這是我們沒(méi)有想到的?！鄙⒉饺?chuàng)始人吳建偉說(shuō)道。
雖然裝修風(fēng)格是一種引流方式，但茶飲行業(yè)的共識(shí)是：花錢(qián)做設(shè)計(jì)，省錢(qián)做裝修?！翱Х瑞^卷是因?yàn)橛腥俗隽艘恍o(wú)用功?！蓖趸叟Ｕf(shuō)道，比如砸錢(qián)做裝修、買(mǎi)昂貴的配套設(shè)施，但實(shí)際上客人不一定注意得到。一家有設(shè)計(jì)感、適合拍照的門(mén)店，比桌椅貴不貴更重要。
進(jìn)店之后，消費(fèi)者感受到的是門(mén)店的服務(wù)?？Х瑞^提供的服務(wù)包括一位客人從進(jìn)店到離開(kāi)，咖啡師與他的交流、科普等。比如詢(xún)問(wèn)其口味喜好，推薦適合的咖啡，科普咖啡文化等等。
“如果一個(gè)用戶(hù)能綁定好的話(huà)，給某家店帶來(lái)的價(jià)值在2000至10000元之間不等?！币唤橐吧放七\(yùn)營(yíng)宇航說(shuō)道。
王慧牛認(rèn)為，與吸引客人進(jìn)店相對(duì)應(yīng)，留住客人也有三要素，順序恰好與前者相反，排在首位的是口味，這也是咖啡館的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
口味的重要性對(duì)于小店來(lái)說(shuō)尤其重要?！安幌裥前涂?，消費(fèi)者不在乎它的咖啡好不好喝，只要沙發(fā)夠軟、空間夠大，滿(mǎn)足消費(fèi)者的商務(wù)、辦公需求就行?！?/p>
有業(yè)內(nèi)人士這樣形容精品咖啡館：從口味來(lái)說(shuō)，如果說(shuō)商業(yè)咖啡館屬于大專(zhuān)級(jí)別，做出來(lái)的咖啡能喝，那精品咖啡館就屬于研究生、博士級(jí)別。
一杯好喝的咖啡，對(duì)使用的水、萃取時(shí)間、研磨度等標(biāo)準(zhǔn)都有要求，甚至咖啡豆的不同狀態(tài)都會(huì)影響口味。
“比如花魁（咖啡豆的一種），新烘焙的豆子需要養(yǎng)豆期，這些風(fēng)味物質(zhì)在烘焙出來(lái)的那一刻并沒(méi)有很好地轉(zhuǎn)化，可能過(guò)7、8天，甚至10天、15天才會(huì)好喝?！?5號(hào)狐山路咖啡創(chuàng)始人劉暢表示。
另外，天氣變化也會(huì)影響咖啡豆的狀態(tài)?！熬拖衽莶枰粯樱幪鞖鈮旱偷臅r(shí)候，茶葉的風(fēng)味不能很好地呈現(xiàn)?！眲痴f(shuō)，所以就需要咖啡師根據(jù)咖啡豆的狀態(tài)、天氣等原因調(diào)整研磨度、水溫、萃取時(shí)間等標(biāo)準(zhǔn)。
而商業(yè)連鎖店都是標(biāo)準(zhǔn)化出品，使得做出來(lái)的咖啡缺少風(fēng)味。
作為留住客人最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，咖啡館的另一種卷，就體現(xiàn)在口味上?！氨本┖芏嗫Х葠?ài)好者是探店人群，獵奇心居多，所以各家咖啡館就玩命地出新品?！庇詈椒Q(chēng)。
據(jù)她觀(guān)察，從2020年的咖啡展會(huì)來(lái)看，各家都在做特調(diào)，那時(shí)的特調(diào)還比較簡(jiǎn)單，比如加入北冰洋、氣泡水。再往后，行業(yè)逐漸內(nèi)卷，有人把肉桂、辣椒等中餐調(diào)味品加入到咖啡里，甚至有人用分子料理做咖啡。（注：分子料理是指在食物烹飪過(guò)程中,加入不同的物質(zhì),制造出各種奇特形狀的食物）
3、精品無(wú)法復(fù)制？
內(nèi)卷的精品咖啡館，其實(shí)凸顯出一個(gè)問(wèn)題——這門(mén)生意沒(méi)那么好做。
“本身咖啡館就不是一個(gè)好的商業(yè)模式，如果拿三五十萬(wàn)創(chuàng)業(yè)的話(huà)，在可選擇的機(jī)會(huì)排序中，開(kāi)咖啡館可能排在后三名?！庇詈秸f(shuō)道。
開(kāi)咖啡館的成本很高。把固體的豆子變成液體，這個(gè)過(guò)程需要高級(jí)、昂貴的水處理系統(tǒng)、咖啡機(jī)、磨豆機(jī)等設(shè)備，而且鮮奶等原料保質(zhì)期有限，具有一定的損耗，咖啡豆也可能因?yàn)檫^(guò)期或者風(fēng)味變差而報(bào)廢掉。這些成本導(dǎo)致咖啡的毛利率只有20%至30%左右，若能良好控制，毛利率可以高于50%。
這也導(dǎo)致咖啡館的高淘汰率。一批咖啡館倒閉，一批新店又出來(lái)。“從點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)來(lái)看，疫情之下，咖啡館換血的比例在40%至50%?！庇詈接^(guān)察到。
即便擠過(guò)獨(dú)木橋活下來(lái)，精品咖啡館還面臨著第二個(gè)難題——連鎖化。
《2022年中國(guó)現(xiàn)制咖啡消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告》提到，從咖啡門(mén)店類(lèi)型來(lái)看，單店數(shù)量占比約72%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于連鎖化門(mén)店的體量。
造成這種現(xiàn)象的一個(gè)主要原因是，真正喝咖啡的用戶(hù)數(shù)量不夠多，“且可能95%的咖啡客群都不懂咖啡?！庇詈焦罍y(cè)。這些消費(fèi)者撐不起這么多家店。此外，還有一部分用戶(hù)被商業(yè)咖啡、便利店、跨界者，以及三頓半、雀巢等零售品牌分流。
連鎖難的另一個(gè)原因在于，門(mén)店可以搬到其他地方，但風(fēng)格不能復(fù)制。
咖啡單店多少帶有創(chuàng)始人的個(gè)人色彩，包括他的性格、裝修風(fēng)格、服務(wù)方式等，很多客人是沖著創(chuàng)始人而非這家店去消費(fèi)。創(chuàng)始人的個(gè)人特質(zhì)像是一把雙刃劍。一方面，它吸引到精準(zhǔn)、高黏性的客群，另一方面，也限制了門(mén)店復(fù)制。
因此，一些創(chuàng)始人在計(jì)劃做品牌時(shí)，就在有意弱化“老板”的存在?！捌放瞥尸F(xiàn)出的風(fēng)格和魅力才是一家店走得長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)鍵，而非個(gè)人帶來(lái)的特質(zhì)?！眲痴f(shuō)道。
不過(guò)，王慧牛有時(shí)候也覺(jué)得，個(gè)人色彩在品牌商業(yè)化中是無(wú)足輕重的?！澳戏胶芏噙B鎖店，老板將自己的個(gè)人特質(zhì)轉(zhuǎn)化成門(mén)店的風(fēng)格，從而變成一種符號(hào)。”
廣州有一家咖啡店，整體風(fēng)格是特別隨意、凌亂，店里貼著很多小廣告。這種單店的風(fēng)格也延續(xù)到了其他分店，同時(shí)也被消費(fèi)者記住?！白屜M(fèi)者把對(duì)一個(gè)人的印象變成對(duì)一家店的印象，復(fù)制起來(lái)就會(huì)簡(jiǎn)單?！蓖趸叟Ｕf(shuō)道。
行業(yè)內(nèi)也有另一種擴(kuò)張的模式，不復(fù)制，而是去開(kāi)一家不同風(fēng)格的新店。
“如果某個(gè)品牌的調(diào)性、風(fēng)格和客戶(hù)群體已經(jīng)受限，而它還想再去覆蓋另一部分客群的話(huà)，開(kāi)一家新店則是更好的方式?！庇詈秸f(shuō)道，“否則，誰(shuí)會(huì)花兩份錢(qián)，兩份精力，去運(yùn)營(yíng)兩個(gè)品牌呢？”
4、結(jié)語(yǔ)
國(guó)慶節(jié)期間，北京舉辦了兩場(chǎng)咖啡市集，吸引了眾多咖啡品牌和咖啡愛(ài)好者。
“從展會(huì)、咖啡節(jié)來(lái)看，喝咖啡的人群越來(lái)越多，這確實(shí)是一種趨勢(shì)，但是反映到每家門(mén)店上，體量的增加依舊不明顯?！庇詈秸f(shuō)道?！暗扔幸惶?，消費(fèi)者是沖著飲品來(lái)的時(shí)候，這個(gè)市場(chǎng)才叫培育起來(lái)。否則大家就是在浪尖上玩，一場(chǎng)熱鬧之后，客戶(hù)又被新店分流?！?/p>
創(chuàng)業(yè)者們也在等待這一天。
美編 | 唐唐