文|鰲頭財經(jīng) 曉敏 陳力
近日，寵物食品賽道再迎新變化，國內(nèi)市場占有率最高的乖寶寵物食品集團(tuán)股份有限公司（以下簡稱乖寶寵物）IPO順利過會。如上市成功，乖寶寵物將是繼佩蒂股份（300673.SZ）、中寵股份（ 002891.SZ）、路斯股份（832419.BJ）、依依股份（ 001206.SZ）后，成功登陸A股的第五家上市寵物食品公司。
然而，在面對外資品牌長期占據(jù)寵物食品賽道主導(dǎo)地位的情形下，國產(chǎn)品牌承壓幾何？又該往哪兒突圍？
需求激增下的寵物糧賽道
根據(jù)“中國寵物行業(yè)白皮書”調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2021年中國犬主人數(shù)量為3619萬人，同比增長0.72%；貓主人數(shù)量為3225萬人，同比增長19.4%。從單只寵物的消費能力上看，單只犬的年消費是2634元，同比增長16.5%；單只貓的年消費為1826元。
由此可見，寵物經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)，使得寵物糧市場敞口不斷向上。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)也顯示，預(yù)計2023年寵物糧市場規(guī)模將超過1700億元。
那么，基于市場向上和消費升級雙重加持下，消費者購買趨勢呈現(xiàn)哪些變化？
從消費人口結(jié)構(gòu)劃分來看，據(jù)2021年寵物主人口統(tǒng)計學(xué)背景分布數(shù)據(jù)顯示，85后、90后的Z世代群體是寵物經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)主力軍，寵物主中，本科率超過七成，家庭月收入在1.5w以上的寵物主比例達(dá)72%。高學(xué)歷、高收入儼然成為其具有可觀消費能力的標(biāo)簽。
顯然，用戶消費特性決定了新一批寵物主也更在意寵物糧產(chǎn)品質(zhì)量、價格和安全性，愿意為高質(zhì)價比寵物糧買單?！?021年中國寵物行業(yè)白皮書》的調(diào)查結(jié)果顯示，越來越多的寵物主在購買寵物商品時考慮最多的是產(chǎn)品自身相關(guān)屬性，排在前三的是產(chǎn)品質(zhì)量、價格和安全性。
這也意味著在消費端口需求激增的寵物糧賽道，各大品牌生產(chǎn)商們想要快速占領(lǐng)市場，需要根據(jù)用戶需求打磨出更加高質(zhì)量的產(chǎn)品，而非僅僅依靠投入廣告帶來的品牌價值。
海內(nèi)外品牌競相角逐，賽道熱鬧非凡
哪有需求，哪就有市場，寵物經(jīng)濟(jì)盛行下的國內(nèi)市場更是如此。
根據(jù)阿里公布的618數(shù)據(jù)顯示，截止2022年6月，天貓擁有42個全年銷量過億寵物品牌，33個全年銷量過億寵物店鋪以及7個百萬寵物會員俱樂部。2019-2021年三年間，寵物食品和用品品牌數(shù)量激增34%，數(shù)量近37000個，其中190個新勢力品牌（GMV百萬及以上）實現(xiàn)GMV翻倍。
如果細(xì)分品牌來看，國內(nèi)寵物主糧市場仍被進(jìn)口寵糧品牌占據(jù)，但行業(yè)集中度較低，尚未形成壟斷格局。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2021年，占據(jù)國內(nèi)龍頭地位的瑪氏市場份額占比為11.4%，其他國外品牌市場份額占比均在5%以下，國產(chǎn)寵物食品品牌CR10（集中度）僅達(dá)到31.1%。
但是，隨著今年不少資本的頻頻下場，更是在不斷縮小國內(nèi)寵物糧品牌不及外資品牌的尷尬局面。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2022年上半年國內(nèi)寵物行業(yè)融資15起，大多數(shù)品牌的單筆融資都達(dá)到了千萬以上，其中寵物食品領(lǐng)域單筆獲投金額最高的是帥克寵物，Pre-IPO輪獲投約5億元。
值得注意的是，各大融資品牌也不斷錨定IPO上市，比如，天元寵物、乖寶寵物于今年遞表IPO也已通過深交所上市委審核。
顯然，伴隨著融資及資本市場的看好，寵物食品賽道的競爭也將不斷稀釋寡頭，走向全品牌競爭時代。
多戰(zhàn)略賦能，是國產(chǎn)寵物食品品牌破局關(guān)鍵
既然寵物食品品牌走向全面競爭時代，那么，對國產(chǎn)品牌來說，該如何突破外資圍剿長久立于市場。在鰲頭財經(jīng)看來，需要注意以下三方面：
一是，技術(shù)與品質(zhì)的升維，是品牌制勝的關(guān)鍵。
目前，用戶關(guān)注的焦點還是在于寵物糧的品質(zhì)和安全，品牌廠商想要解決這些問題，一方面需加大研發(fā)投入，提高產(chǎn)品創(chuàng)新含量。比如，寵物食品賽道上市的佩蒂股份、中寵股份、依依股份三家企業(yè)，每年研發(fā)投入都保持較高位增長。其中，中寵股份研發(fā)投入最高，從2019年的2291.87萬元增長至2021年的4128.85萬元。
另一方面可開發(fā)更加注重營養(yǎng)配比和功能性搭配的多品類產(chǎn)品。比如，乖寶寵物針對市場用戶需求，開拓了一條濕糧生產(chǎn)線，主要做貓用濕糧，如金槍魚罐頭，還有軟包及貓條；另一條是零食生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)雞肉干、雞肉纏繞制品等。豐富的產(chǎn)品品類矩陣極大程度填補(bǔ)了中國寵物糧市場相關(guān)定制產(chǎn)品的空白。
二是，由OEM模式逐漸向形成自有研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)體系轉(zhuǎn)變。
眾所周知，曾幾何時我國不少國產(chǎn)寵物糧品牌都是給國外知名寵物品牌代工做起，這樣的弊端也是顯而易見的。從短期來看，雖然可以節(jié)省不少運營成本，促進(jìn)利潤增長，但從長期來看，這種模式不利于企業(yè)形成品牌競爭力，長期盈利能力被遏制。
但好在目前有些品牌戰(zhàn)略正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。比如，佩蒂股份為強(qiáng)化品牌核心競爭力，以收并購方式不斷擴(kuò)大自有業(yè)務(wù)版圖，目前已陸續(xù)并購了新西蘭BOP、德信皮業(yè)（越南）有限公司、上海哈寵實業(yè)有限公司等國內(nèi)外子公司。
再比如，衛(wèi)仕寵物聯(lián)合中國工程院院士及中國農(nóng)大、清華、復(fù)旦、南開等高校教授組成的專家團(tuán)，成立了衛(wèi)仕寵物營養(yǎng)研究院，專門為旗下自有品牌提供高品質(zhì)凍干貓糧、狗糧、寵物益生菌等產(chǎn)品。
三是，高度強(qiáng)化線上多元化渠道營銷。
歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2021年我國寵物食品的線上渠道占比高達(dá)61%。線上渠道儼然成為各大品牌商們競爭的主戰(zhàn)場。
而隨著種草平臺、電商直播平臺、短視頻等線上新興營銷媒介的興起，國產(chǎn)寵物食品品牌基于本土化營銷先天優(yōu)勢，采取線上多平臺傳播方式更加貼近消費者，則可以進(jìn)一步擴(kuò)大品牌知名度。
綜合而言，雖然國產(chǎn)寵物糧品牌面對外資品牌不斷蠶食市場的壓力不容小覷，但好在基于技術(shù)、產(chǎn)品、營銷多維度賦能戰(zhàn)略下，國產(chǎn)品牌已經(jīng)做出了巨大改變，也在不斷縮短與外資品牌差距。而隨著產(chǎn)業(yè)的繼續(xù)深入及市場需求的變化，未來寵物食品賽道又將如何發(fā)展，值得我們期待。