文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Hobbie
如果讓你說出一個你認(rèn)為最“創(chuàng)新”的茶飲料產(chǎn)品，你的腦海中第一個浮現(xiàn)的不太可能是：
康師傅冰紅茶。
這款誕生于1997年，非康師傅原創(chuàng)、包裝和口味一直都沒怎么變的經(jīng)典產(chǎn)品，卻在推出23年后的2020年，仍以超百億元的終端銷售額、16.1%的市場份額占比[1]，穩(wěn)坐中國瓶裝茶飲料市場第一單品的寶座。
是不是感到很驚訝？
事實上，主力產(chǎn)品線十多年都沒怎么變的康師傅，從2000年起，依靠冰紅茶等在消費者眼中不怎么“創(chuàng)新”的產(chǎn)品，已經(jīng)持續(xù)統(tǒng)治瓶裝茶飲料市場超過20年了。2022年，康師傅茶飲板塊營收接近180億元。
為什么是康師傅和冰紅茶？在行業(yè)都在強調(diào)“創(chuàng)新”的時候，“不那么創(chuàng)新”的康師傅是如何成為“茶王”的？在新茶飲品牌頻繁崛起的今天，康師傅又將迎來哪些新的挑戰(zhàn)？
本文將圍繞創(chuàng)新的角度，講述康師傅茶飲帝國的崛起和陷入的困境。
一、后來者居上
在90年代以前，碳酸飲料幾乎占據(jù)整個大陸飲料市場。
創(chuàng)建于1993年的旭日升，在碳酸飲料中加入茶粉，發(fā)明了“冰茶”[2]。這種新式飲料大受歡迎，短短幾年旭日升營收額攀升至30億元。
1995年6月，統(tǒng)一集團(tuán)率先推出不含汽的冰紅茶[3]，擁有獨特清爽、順暢的檸檬口感，同樣一經(jīng)面世，就受到了消費者的強烈喜愛。
在1994年開始跨界做飲料的康師傅，卻劍走偏鋒主推一款高端的蜜豆奶。
當(dāng)時康師傅方便面已經(jīng)賣得風(fēng)生水起，本著對飲料業(yè)務(wù)的高度看好，康師傅特地在杭州成立了飲料分公司，又投入了大量資金準(zhǔn)備大展身手，結(jié)果產(chǎn)品卻堆在了倉庫里：
對于當(dāng)時牛奶都尚未普及的大陸市場說，這款富含植物蛋白的豆奶產(chǎn)品未免過于超前。
1997年6月，康師傅版本的冰紅茶才正式上線[4]。雖然晚了一點，但是已經(jīng)有了前人的驗證，這確實是條好賽道。
而那顆模仿成熟產(chǎn)品推新品的種子，或許就是從這個時候種下的。
1、謀篇：心有多大，市場有多大
暫時的落后，并未影響康師傅想要成為中國第一飲料品牌的雄心。
無論是方便面還是旭日升，都讓康師傅看到了茶飲料全國化的潛力：大的環(huán)境依然是需求旺盛，而可選擇的產(chǎn)品太少。
在1996年成功登陸港股上市、獲得資本加持后，康師傅開始著手打造自己的茶飲料版圖。
有了方便面業(yè)務(wù)在前面的鋪墊，康師傅顯得輕車熟路：
1997-2000年，康師傅將生產(chǎn)基地從7座增加到10座，生產(chǎn)線從139條擴(kuò)充到162條。
這包括，康師傅在除哈爾濱之外的9座生產(chǎn)基地，全部擴(kuò)充了飲品生產(chǎn)線，等于直接復(fù)制方便面的全國生產(chǎn)布局。
生產(chǎn)基地有了，全國還有100多所倉庫可以直接用。從1998年起，康師傅開始自建物流，從生產(chǎn)基地就近配送到自己倉庫，再往銷售網(wǎng)點拉，讓小賣部進(jìn)貨跟上京東自營一樣便捷。
剛開始生產(chǎn)方便面時，康師傅曾一度出現(xiàn)“緊急生產(chǎn)了一批面餅準(zhǔn)備投入市場，卻發(fā)現(xiàn)缺少塑料碗和包裝袋”的窘境。如今這種狀況不會再上演，康師傅已經(jīng)具備了一體化生產(chǎn)整合的能力，把茶飲料的生產(chǎn)配套也都自己承包了。
強大的產(chǎn)能和供應(yīng)鏈的支持，使康師傅不僅能夠生產(chǎn)更多冰紅茶，還采取了類似于“田忌賽馬”的多產(chǎn)品線策略：陸續(xù)跟進(jìn)推出了綠茶、烏龍茶等多種茶湯，給消費者提供最齊全的口味選擇，讓幾乎市面上的每個品類都能在康師傅找到“復(fù)刻版”。
正當(dāng)康師傅蓄勢待發(fā)，攜一眾新品準(zhǔn)備再次出征時，1997-1998年亞洲金融危機(jī)爆發(fā)造成消費低迷，市場發(fā)展遠(yuǎn)低于預(yù)期速度，大量機(jī)器處于閑置狀態(tài)，并直接催生了康師傅的通路精耕行動。
雖然出師不利，但康師傅在全國建立工廠就近生產(chǎn)、自建倉儲物流配送、向后一體化完善產(chǎn)業(yè)鏈等一系列消費者難以察覺的革新之舉，對剛起步的茶飲料同行來說無疑是降維打擊，康師傅供應(yīng)鏈上的領(lǐng)先優(yōu)勢也自此建立。
2、 布局：通路精耕，提速增效
談到康師傅的成功，渠道都是一個繞不開的話題，康師傅對于渠道的超強統(tǒng)治力，甚至成為不少同行眼中最難復(fù)制的核心優(yōu)勢。
康師傅的渠道究竟有多強？
截至2020年末，康師傅的終端零售網(wǎng)點超過400萬個，同期娃哈哈、達(dá)利為300萬左右，農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一為200萬左右[5]。
康師傅的終端不僅多，而且扎得深。除了愛下沉鄉(xiāng)村小賣部，康師傅還愛“往高爬”：據(jù)說到一個景區(qū)低海拔的地方，你可以看到娃哈哈、農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品，但是爬到山頂，就只能看到康師傅了。
除了這些一眼就能看見的強勁，康師傅還有一些消費者不那么容易察覺的優(yōu)勢：例如更低的渠道銷售及管理費用率，以及更快的存貨周轉(zhuǎn)效率。
那康師傅為什么選擇深耕渠道？
因為快消品的需求很多時候都是偶然產(chǎn)生的，品牌的忠誠度往往沒有便利性那么重要，如果一家店里沒有消費者一開始想要購買的品牌，他會更傾向于嘗試他第一眼看到的牌子，而不是換一家店。
想要抓住這種偶然性消費，就必須搶占對方?jīng)]有占領(lǐng)的陣地，拿下更多的終端，盡可能讓消費者第一眼看到康師傅的產(chǎn)品。
在此之前，康師傅已經(jīng)憑借方便面業(yè)務(wù)搭建了一支分布較廣的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，飲料業(yè)務(wù)可以直接沿用原有的渠道，與方便面進(jìn)行搭配銷售，快速導(dǎo)入市場。但是隨著業(yè)務(wù)擴(kuò)張越來越快，現(xiàn)有渠道已經(jīng)逐漸跟不上康師傅發(fā)展的節(jié)奏，再疊加金融危機(jī)帶來的產(chǎn)品全面滯銷，促使康師傅在1998年，開啟了那場大刀闊斧的通路精耕行動。
改革前，康師傅的經(jīng)銷商基本上都是一個區(qū)域只招一位總代，再由他往下面一層層分銷，轉(zhuǎn)到消費者手里，周轉(zhuǎn)次數(shù)多、時間長、加價高。
而且一個區(qū)域內(nèi)一家獨大，這位壟斷經(jīng)銷商躺著也能掙錢，只挑成熟好賣的主品做，推新品的積極性很差，使得康師傅產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一化問題越來越嚴(yán)重。
按原有規(guī)則插不上手的康師傅便改變規(guī)則：把區(qū)域劃小，多招小經(jīng)銷商（直接為零售點服務(wù)），賣不同產(chǎn)品。一來解決了層級過多的問題，二來打破區(qū)域壟斷的局面，三來強制性推新，一箭三雕。
到1998年末，康師傅經(jīng)銷商數(shù)目已從1997年的2647家猛增至14075家。
為了進(jìn)一步提高流通效率，康師傅在重點城市大力開發(fā)直營零售商，以直接面向消費者的方式銷售，在新興市場則利用經(jīng)銷商分銷體系來實現(xiàn)對外埠市場的滲透，實現(xiàn)大城市和鄉(xiāng)村市場通吃。
到2000年末，康師傅經(jīng)銷商數(shù)調(diào)整為4500家，直營零售商則從10923家增長至20297家，數(shù)目將近翻了一倍。
除了通過已搭建好的倉儲物流體系直接向渠道供貨之外，康師傅還將全國門店分為三類，按A類店每周走訪兩次、B類店每周走訪一次、C類店兩周走訪一次的要求，派專人對門店貨架、貨品擺放進(jìn)行精細(xì)化管理，保證康師傅的產(chǎn)品擺在最顯眼的位置，并收集經(jīng)銷商的銷售情況、需求和意見等，掌握一線的市場信息。
通過通路精耕，康師傅不僅提高了對渠道的把控能力，保證產(chǎn)品價格穩(wěn)定和通路利潤，更使得康師傅的新品上市后，只需要7天，就能在城區(qū)的零售店實現(xiàn)全部上架，比統(tǒng)一快了三倍[6]。
3、 超越：抓住產(chǎn)品更新?lián)Q代的機(jī)遇
想在長跑運動中拿第一，有個好辦法是始終跟隨第一名跑，然后尋找機(jī)會超過他，但是無論是主動加速還是對方減速，都總有一個超越的過程。
1999年上線的PET490包裝或許是一個重要的突破點。
在PET490包裝之前，康師傅冰紅茶的主力產(chǎn)品一直采用的是TP包裝[7]。
隨著茶飲料入局者越來越多，市場競爭日益激烈，甚至出現(xiàn)弱勢品牌通過降低產(chǎn)品品質(zhì)的方式，壓低成本搶奪市場份額的現(xiàn)象，持續(xù)切割TP包裝產(chǎn)品的市場份額。
康師傅注意到了在歐美已經(jīng)流行的PET包裝。
這種包裝憑借容量大（490ml、500ml）、透明化（使消費者對瓶內(nèi)飲料一目了然）、物美價廉、便于攜帶的特點，迅速占領(lǐng)了當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>
如果康師傅通過自行生產(chǎn)瓶子的方式進(jìn)行灌裝，還將進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本，而一體化生產(chǎn)本身就是康師傅的優(yōu)勢。
認(rèn)準(zhǔn)PET將是未來最流行的包裝形式之后，康師傅立即采購了大量設(shè)備，投入緊鑼密鼓的包裝研發(fā)中。
然而，統(tǒng)一再一次率先在市場上推出了PET包裝產(chǎn)品，并成功通過了市場的檢驗，據(jù)說，產(chǎn)品很快因為暢銷而斷貨。
打得正激烈，對手卻沒有了彈藥，這無疑是康師傅的巨大機(jī)會。
1999年夏季，康師傅果斷推出PET490包裝的冰紅茶，此時康師傅的通路精耕已初具成效，新品得以迅速鋪開，再加上統(tǒng)一先前的市場鋪墊，康師傅的PET490大獲成功。
根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，當(dāng)年康師傅奪得主要城市18.5%的份額。
2000年，康師傅繼續(xù)利用產(chǎn)能優(yōu)勢擴(kuò)大戰(zhàn)果，當(dāng)年康師傅飲料板塊銷售額增長75.47%，產(chǎn)品毛利率大幅提升10.29%達(dá)到33.33%，以主要城市48.8%的占有率拿下瓶裝茶飲料品類的第一品牌。
與此同時，康師傅業(yè)已成為中國最大的PET膠瓶裝非碳酸飲品的供應(yīng)者，同時也是中國唯一一家自吹瓶、瓶標(biāo)與瓶蓋均能自給自足的一體化生產(chǎn)集團(tuán)，不僅擁有最大的生產(chǎn)規(guī)模，還擁有進(jìn)一步創(chuàng)造高毛率的巨大空間[8]。
在茶飲料從TP時代轉(zhuǎn)向PET時代的過程中，康師傅已經(jīng)走在了最前面。
總結(jié)該年飲料業(yè)務(wù)的表現(xiàn)，康師傅在年報中留下了這樣的描述：2000年是飲品事業(yè)成長最為迅速的一年，也是飲品事業(yè)經(jīng)過四年的摸索，在設(shè)備、產(chǎn)品研發(fā)及人力資源方面從事基礎(chǔ)建設(shè)下，另一發(fā)展里程的重要轉(zhuǎn)折。
二、品類的代名詞
1999年，如日中天的旭日升注冊“冰茶”商標(biāo)，作為商品特有名稱壟斷使用。
僅僅過了兩年，在康師傅拿下茶飲料第一品牌的同時，旭日升的“高樓”卻轟然倒塌，快速消失在歷史的長河中。
手握接力棒的康師傅，選擇了一條截然不同的道路，不僅把冰紅茶產(chǎn)品一度打造成整個茶飲料品類的代名詞，還自此開啟了對瓶裝茶飲料市場長達(dá)20多年的統(tǒng)治。
1、不冰的冰紅茶，如何解暑
冰紅茶本身是不“冰”的。
與涼茶擁有清熱去火潤燥的屬性不同，它其實更突出的是一個“爽”字：酸澀的檸檬酸產(chǎn)生的刺激口感，帶來精神振奮的效果。
那“冰紅茶為什么要加一個冰字？”，在知乎上網(wǎng)友的回答可以概括為以下兩點：
1、冰讓人聯(lián)想到夏天喝飲料解暑的場景
2、引導(dǎo)消費者放冰箱冰凍口感更好
有趣的是，在冰紅茶之前，康師傅先推出了根據(jù)產(chǎn)品口味命名的“檸檬茶”，后來才升級為“冰紅茶”。
雖然是非原創(chuàng)的產(chǎn)品，但是康師傅給它加了很多新東西。
作為搶占夏天飲料消費旺季市場的主力產(chǎn)品，康師傅冰紅茶努力讓自己看起來更解暑一點：
浸滿冰塊的冰紅茶，點綴著切開的新鮮檸檬，看了讓人唇齒生津。
自1999年P(guān)ET版上線以來，這一套包裝幾乎沒有大改過，讓消費者在貨架上一眼就能認(rèn)出。
雖然不“冰”，但是康師傅仍然非常自信地喊出了“冰力十足”的口號，比統(tǒng)一的“年輕無極限”要直接得多，配合大量廣告的轟炸，讓這句廣告詞和雪碧的“透心涼心飛揚”一樣家喻戶曉。
在物理層面，康師傅也通過自己的強大渠道網(wǎng)絡(luò)，投放大量品牌冰柜，讓康師傅冰紅茶實現(xiàn)真正意義上的“冰爽”。
在今天，康師傅（含百事可樂）以76.8萬臺冰柜在全國排第二，僅次于可口可樂的129萬臺[9]。
但是也總會有一些沒有專用冰柜的小商店，把康師傅冰紅茶投進(jìn)放冰棍的冷凍柜里，撈出來的時候瓶子里已經(jīng)結(jié)了一大塊冰，喝起來異常冰爽甜美，成為一種頗為有趣的經(jīng)歷。
2005年，康師傅推出含有天然薄荷成分的勁涼冰紅茶，帶來更為刺激的口感體驗，深化消費者對于“夏天喝冰紅茶更涼爽”的認(rèn)知。
康師傅通過不斷強化冰紅茶“冰爽”的品類符號，解決了夏日解暑的市場需求，開始實現(xiàn)品牌即品類的初步轉(zhuǎn)化。
隨著冰紅茶越來越受歡迎，也引來眾多入局者想要分一杯羹。除了統(tǒng)一，娃哈哈、雀巢、農(nóng)夫山泉、立頓、盼盼等品牌都紛紛推出同類產(chǎn)品。
面對日益同質(zhì)化的品類現(xiàn)狀，康師傅也開始思考：
消費者究竟想要什么樣的產(chǎn)品和品牌？
2、賦予冰紅茶一個定義：酷
以方便面起家的康師傅，給消費者帶來更多的是偏理性的印象：大品牌、品質(zhì)有保障、值得信賴，缺少感性層面的品牌認(rèn)知。
但是與最基礎(chǔ)的充饑需求相比，渴不渴都能喝的飲料，對于品質(zhì)的需求好像沒有那么硬核，可選的產(chǎn)品和品牌，也都要豐富許多。
很難想象一個處于青春叛逆期的年輕人，選擇一瓶冰紅茶的理由是它品質(zhì)穩(wěn)定。
康師傅冰紅茶如何給消費者樹立一個獨特又彰顯個性的全新形象，帶來非它莫屬的情感價值？
康師傅給出的方案是：Cool（涼爽）的中文諧音——酷。
2001年，康師傅邀請熱情洋溢、活力十足的任賢齊擔(dān)任品牌形象代言人，化身“冰力巨星”，宣揚展現(xiàn)自我、激情釋放的品牌態(tài)度。
為了突出cool的主題，任賢齊還特地以非常清涼的海灘風(fēng)格亮相，塑造了一個城市青年到沙灘度假的場景，吸引了眾多想要通過燃放青春來實現(xiàn)自我表達(dá)的年輕消費者。
那首作為廣告主題曲的《拯救心田》，歌詞中有這樣一段：“哎喲，我的天，太陽快融化我的臉！給我一瞬間，讓我 cool down 在天地間”，既描寫夏日的愛情，也描寫康師傅冰紅茶的酷爽。翻開評論區(qū)，滿滿都是網(wǎng)友關(guān)于康師傅冰紅茶和青春的回憶。
此后，康師傅冰紅茶延續(xù)“酷”+音樂的組合，召集了五月天、Twins、陶喆、弦子、張惠妹、謝霆鋒、潘瑋柏、田馥甄等潮流音樂達(dá)人。最酷的明星，玩最酷的音樂，代言最酷的冰紅茶。
在那個mp3只能裝100首歌的時代，年輕人對于音樂偶像的狂熱不下于今天直播間網(wǎng)友對頂流主播的熱捧，而且同樣是剁手，那時候的粉絲只需要購買一瓶冰紅茶就能表達(dá)對愛豆的支持。
一旦接受了酷的設(shè)定，康師傅可以發(fā)揮的空間就遠(yuǎn)不止音樂。
05年聯(lián)名《星球大戰(zhàn)》，06年玩轉(zhuǎn)《大唐網(wǎng)游》，08年跨界體育圈，康師傅冰紅茶緊緊盯著年輕消費者的視線，什么IP流行就玩什么，就連剛時興的網(wǎng)絡(luò)博客和論壇也玩得風(fēng)生水起，用行動演繹什么叫做“活力十足”。
追趕潮流是每一代年輕消費者的特點，康師傅冰紅茶也因此抓住一代又一代年輕消費者的內(nèi)心。在沒有品牌講述冰紅茶應(yīng)該是什么的時候，康師傅創(chuàng)新性地賦予了它“酷”的定義，從此以后，冰紅茶就等于酷。
3、 封住品類價格的天花板
除了冰紅茶之外，康師傅冰紅茶還有更多的對手。
根據(jù)消費者與市場研究中心的報告，茶飲品類更迭周期一般為5-6年，層出不窮的新品不斷刷新消費者的認(rèn)知；另一方面，隨著大陸市場消費潛力的進(jìn)一步突顯，越來越多的海外巨頭不斷加入茶飲料的紅海。
然而，無論是這些新鮮物種還是國際品牌的本土化產(chǎn)品，都無一能夠撼動康師傅冰紅茶的統(tǒng)治地位。
因為康師傅已經(jīng)把品類的價格天花板給焊死了。
一開始，康師傅采用的是跟隨競品的價格策略：你賣幾塊，我也賣幾塊。但是在成本控制上，康師傅幾乎全方位碾壓對手。
在成為茶飲料的第一品牌后，康師傅直接鎖定3元價位段，甚至推出加1元容量翻倍的1L包裝，等于是上了雙重保險，用渠道和供應(yīng)鏈優(yōu)勢徹底堵死了競品的漲價空間。
我1L只賣4元，你連500ml的都打不過，有什么勇氣漲？
如今大受歡迎的東方樹葉，在2011年推出時正是定位4元價位段的高端茶飲料。
真正讓康師傅感到危機(jī)的，是2008年那一場來自可樂雙雄的夾擊。
當(dāng)年3月，可口可樂開發(fā)茶飲料領(lǐng)域，推出一款原葉茶產(chǎn)品，并且邀請成龍代言，迅速將15%市場份額收入囊中。到了9月，百事可樂旗下首款草本飲料草本樂也正式在國內(nèi)上市，找到型男吳彥祖代言，加入瓶裝茶飲料市場的熱戰(zhàn)。
敵人來勢洶涌，康師傅直接扔出了一組王炸。2009-2010年，由康師傅冰紅茶率先發(fā)起、累計贈飲超過15億瓶的【再來一瓶】買贈活動[10]，即使放在整個中國飲料營銷史來看，也是空前絕后的。
高達(dá)20%的中獎率，對于缺少中獎體驗的消費者而言，比直接領(lǐng)3塊錢還要有吸引力。甚至有人直呼“這輩子中過最大的獎就是康師傅的再來一瓶”。那兩年，康師傅整個飲料板塊營收分別收獲32.11%和38.94%的高幅增長。
與此同時，擺在競品品牌面前的只有“要么直接出局、要么加入一塊卷“兩條路，即使選擇了后者，也將繼續(xù)被產(chǎn)能龐大的康師傅進(jìn)一步擠壓生存空間。
經(jīng)此一役，康師傅成功捍衛(wèi)了自己的“茶王”地位。
回望整個2001-2013年，茶飲料版塊以年均超20.93%的增幅高速增長，營收規(guī)模從不足2.34億美元（為當(dāng)年飲料板塊營收）增長到22.92億美元，擴(kuò)大近10倍，茶飲料銷量市占率始終維持在45%以上。
甚至在2013年的第4季度，剔除奶茶的情況下，康師傅茶飲料銷售額和銷量的市占率更是分別高達(dá)54.8%和59.4%。
作為品類價格天花板存在的康師傅冰紅茶，早已超越了冰紅茶的界限，成為整個瓶裝茶飲料品類的代名詞。
然而這個世界永遠(yuǎn)不會缺乏挑戰(zhàn)者，康師傅即將迎來最大的對手：時代。
三、迎來最大的對手
天花板終究還是被捅破了。
2015年，統(tǒng)一推出了冷泡茶小茗同學(xué)，2016年，農(nóng)夫山泉推出了低糖的茶π，包裝風(fēng)格都與傳統(tǒng)的茶飲料大相徑庭，價格也賣上4元。
2017年，冰紅茶的“消費升級版”、主打“真茶真檸檬”的維他檸檬茶，此前由于價格較高一直在大陸市場不溫不火，因為一句熱梗迅速紅遍各大社交平臺，成了當(dāng)年的熱銷爆款。
再后來，元氣森林用它“0糖0脂0卡”的氣泡水，不僅直接把整個飲料行業(yè)的零售價都往上提升一個維度，還帶來了無糖/減糖的消費趨勢。
這一輪整體提價的背后，其實是整個消費環(huán)境的巨變。
從上個世紀(jì)90年代旭日升的冰茶誕生算起，整個瓶裝茶飲料市場經(jīng)過近30年的發(fā)展，總體容量已經(jīng)趨于飽和。取而代之的是珍珠奶茶、鮮榨果汁等現(xiàn)制飲品大量崛起，以材料新鮮、價格沒有很貴、購買也挺方便的特點，持續(xù)擠壓預(yù)包裝飲品的份額。
瓶裝茶飲料內(nèi)部也開始朝向品質(zhì)化和個性化發(fā)展，尤其是在追求“健康”的趨勢下，無糖茶、植物草本茶和其他功能茶品類都在沖擊傳統(tǒng)的調(diào)味茶品類。
市場風(fēng)向變了，康師傅還能擊中消費者的痛點嗎？
1、復(fù)刻模式還行得通嗎？
康師傅近年推出的新品不可謂不多：
口味不斷更新，有熱帶水果味冰紅茶、青蘋果味冰紅茶、茶參廳檸檬茶、青梅綠茶、青提綠茶、茉莉果茶、茉莉柚茶、蜜桃烏龍茶等。
無糖/減糖趨勢也沒落下，有無糖冰紅茶、純粹零糖云霧綠茶、純粹零糖茉莉花茶等。
是不是都有似曾相識的感覺？
總結(jié)過往康師傅推新的模式，可以概括為：做已經(jīng)獲得市場檢驗的成熟產(chǎn)品，采取競品相似的定價，利用供應(yīng)鏈和渠道優(yōu)勢來切割市場份額，獲得確定性的增長。
所以正如你看到的，這些新品都是在消費者非常熟悉的原有產(chǎn)品線基礎(chǔ)上，增加已獲得市場驗證的新特質(zhì)：如爆款口味、無糖/減糖。
以前的車馬很慢，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度也很慢，康師傅不僅有足夠的時間完成一整套推新流程，還能在產(chǎn)品投入市場后吃一波穩(wěn)定的紅利。
但是在以元氣森林為代表的新興對手出現(xiàn)以后，新品研發(fā)的速度瘋漲，短短幾年推出的新品就能塞滿一整個冷柜，品類跨度還大，有不少亮眼的“新物種“。
這樣一來，康師傅新品的差異化就沒有那么明顯，給人一種“出了，又好像沒有完全出”的感覺；再加上總體包裝風(fēng)格也中規(guī)中矩，放在當(dāng)下各種令人眼花繚亂的茶飲料新品堆里，很難被注意到。
而且康師傅復(fù)刻的速度，已經(jīng)趕不上產(chǎn)品迭代的速度。很多剛冒出來的產(chǎn)品還來不及經(jīng)過市場檢驗，就又被另一波新品蓋過了，康師傅仍按以前那套搬運成熟產(chǎn)品的模式，已經(jīng)很難適應(yīng)市場節(jié)奏。
例如，那款采用赤蘚糖醇作為代糖、號稱花了三年時間打磨的無糖版冰紅茶，在2021年才姍姍來遲。雖然得到了老消費者“和原版還原度高”的評價，但仍然只是延續(xù)原有品類的生命，沒有帶來新的品類突破。
2、 酷已經(jīng)定義不了年輕人
雖然產(chǎn)品創(chuàng)新遇到了瓶頸，但是康師傅依然不遺余力地想要和年輕人交朋友。
康師傅的辦法仍然是找當(dāng)紅的流量明星做代言，和熱門的IP搞聯(lián)名。
為此，康師傅給冰紅茶請來了王一博，延續(xù)潮酷的品牌風(fēng)格。
另一款熱帶水果味冰紅茶，更是前衛(wèi)地啟用虛擬偶像許星悠擔(dān)任品牌大使，和bilibili推出“破防了”彈幕限量聯(lián)名罐，玩起了二次元。
為了追隨年輕人的喜好，康師傅與時俱進(jìn)地冠名了《創(chuàng)造101》、《令人心動的offer》、《這！就是街舞》、《超燃美食記》等熱門綜藝真人秀節(jié)目。
代言人和影視節(jié)目確實有幫康師傅破圈，翻開電商評論區(qū)，有不少消費者是沖著愛豆來的?？墒悄苻D(zhuǎn)化多少，還是得看品牌本身是否足夠有吸引力。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，各種線上線下相結(jié)合的新興營銷方式，為消費者提供了更多元化的消費場景；越來越細(xì)分的興趣領(lǐng)域，也催生了層出不窮的偶像和轉(zhuǎn)瞬即逝的流量。
既新鮮又有趣的東西實在太多了，年輕人都快不夠用了，康師傅所倚重的大明星代言+廣告轟炸打法，很難再形成持續(xù)大范圍的影響力，即使如康師傅這般馬不停蹄地追趕，也很難跟上新消費品牌的“互聯(lián)網(wǎng)打法”。
又重新回到了那個問題：飲料那么多，非康師傅冰紅茶不可的點在哪里？
酷？
對于今天的年輕人來說，酷的定義實在太籠統(tǒng)了，大家都挺酷的，你是哪一種？
今年康師傅冰紅茶倒是做了一件挺酷的事情，推出了中國飲料行業(yè)首款無標(biāo)簽產(chǎn)品——康師傅無標(biāo)簽冰紅茶[11]，帶頭提倡環(huán)保。
然而消費者真的想要一瓶沒有標(biāo)簽的冰紅茶嗎？“環(huán)?！弊銐虺蔀楹湍贻p人建立情感溝通的新話題嗎？
此前康師傅就曾為了環(huán)保，對旗下部分飲料產(chǎn)品采用克重更少的輕量瓶，結(jié)果消費者卻并不買賬，認(rèn)為“這么大的企業(yè)還偷工減料”，不僅不酷，還一定程度上拉低了對品牌的好感度。
如何抓住消費者的核心痛點，賦予品牌新的內(nèi)涵，以匹配新一代年輕群體的情感訴求，是康師傅無法回避的問題。
3、 對手繞開了冰紅茶
很難想象有一天，曾經(jīng)渠道最硬的飲料通貨——康師傅茶飲料會被渠道拋棄，這事正發(fā)生在一線城市的連鎖便利店等新興渠道中。
原因和陪伴我們走過許多年的國民雪糕品牌，逐漸被雪糕刺客取代一致：
價格太低，不利于提升客單價，門店賺得太少。
畢竟隨便打開一個商店冷柜，一眼望過去全是四五六七元的新茶飲，低價的康師傅茶飲料甚至顯得有些格格不入。
與便利店一同失守的還有電商渠道。
隨著2013年智能手機(jī)的普及，無數(shù)新興品牌借助電商的蓬勃發(fā)展，避開線下傳統(tǒng)渠道，打造了一個又一個網(wǎng)紅爆款。數(shù)據(jù)顯示，從2015年到2020年，中國電商渠道零售額年度復(fù)合增長率高達(dá)26%[12]。
早在2012年起就與天貓達(dá)成合作的康師傅，沒能將“搶占對手一切陣地”的精神延續(xù)到線上，最終錯失了這波巨大的電商紅利，不僅線上銷量始終面臨增長瓶頸，線下渠道也被大量分流。
2014年，受到新興渠道的沖擊，康師傅瓶裝茶飲料板塊增速開始“跌落”。相較于2013年，瓶裝茶飲料營收僅微增1.68%，2015、2016年度，甚至出現(xiàn)了連續(xù)下滑，2017年開始才重回平穩(wěn)的小幅增長。
在這些掉隊的新興零售場景中，康師傅的市場份額正在逐步讓位給新興品牌。
AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在市場份額方面，康師傅瓶裝茶飲料正在逐漸失去優(yōu)勢，銷量市占率在2015年達(dá)到55.4%高峰后開始持續(xù)下滑，2022年上半年最新數(shù)據(jù)為41.7%；銷售額市占率更是在2015-2018三年之間就從47.4%降到了36.35%。
結(jié)合銷售量和銷售額占比來看，康師傅已經(jīng)不再是茶飲料價格的基準(zhǔn)線，而是明顯低于平均水平。
2019年，康師傅曾推出被寄予厚望的茶參廳檸檬茶，試圖開辟高端茶飲料戰(zhàn)線，最終卻銷聲匿跡。
長期鎖定3元價格線的康師傅，已經(jīng)給消費者帶來了物美價廉的印記，如果仍按過去的思路做產(chǎn)品，在沒有顯著的品牌和品質(zhì)升級的情況下強行提價，消費者很難買賬。
隨著高端茶飲料產(chǎn)品的流行，康師傅的供應(yīng)鏈積累的成本優(yōu)勢也大打折扣。維持低價的康師傅與對手完全站在了兩條不同的戰(zhàn)線，在差異性環(huán)節(jié)就被篩選掉的康師傅，很難有展示性價比的機(jī)會。
四、結(jié)語
回顧康師傅茶飲帝國的崛起過程，雖然鮮有創(chuàng)新品類的開發(fā)，但康師傅真正深入洞察了市場的需求，在那些不太看得見的地方，通過連續(xù)創(chuàng)新真正幫助消費者解決了問題：
飲料供不應(yīng)求就擴(kuò)大生產(chǎn)保證充足供應(yīng)、全國鋪設(shè)渠道網(wǎng)絡(luò)讓消費者方便購買、通過代言人建立感性認(rèn)知讓喝冰紅茶成為一件很酷的事等。
這些做法之所以有用，不僅僅在于康師傅做到了，更在于當(dāng)時的消費者需要。
如今，隨著消費環(huán)境的改變，康師傅茶飲逐漸解決不了消費者的問題——產(chǎn)品不夠新、品牌不夠潮、渠道不夠便捷，雖然在各個方向都仍然在“創(chuàng)新”，但不是用戶最迫切需要的創(chuàng)新、最能打動人的創(chuàng)新。
創(chuàng)新若流于表面，僅僅用以滿足品牌的自我感動而非服務(wù)于消費者真正的需求，只會徒勞無功。每個覺得“我已經(jīng)這么努力消費者怎么還不買單？”的品牌都應(yīng)該先捫心自問：這些創(chuàng)新，消費者真的需要嗎？
物質(zhì)越來越豐富，消費者想要的也更多，而不再僅僅是某種具體的東西?！皼]得喝的時候只能選汽水，有得挑了還選可口可樂”，這個時候的可口可樂真的只是一種汽水嗎？
做創(chuàng)新，需要多思考消費者或許沒有說出口的、真正的需求，做那些或許看不見、但更真實的創(chuàng)新。
參考來源：
[1] 《行業(yè)深度！一文了解2021年中國茶飲料行業(yè)市場規(guī)模、競爭格局及發(fā)展前景》，2021年12月10日，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
[2] 胡笑紅，《匯源證實旭日升停產(chǎn)》，2014年1月5日，京華時報
[3] 《品牌介紹-統(tǒng)一冰紅茶》，統(tǒng)一官網(wǎng)
[4] 精信傳播集團(tuán)，《康師傅冰紅茶的品牌重塑之路》，中國廣告（2002年第12期）
[5] 三生，《傳統(tǒng)康師傅，如何「泡」出新味道？》，2022年6月17日，節(jié)點財經(jīng)
[6] 《中國方便面和飲料王者，龍頭地位穩(wěn)固》，2019年7月17日，興業(yè)證券
[7] 《康師傅飲料利用斷貨契機(jī)的“坎級促銷”》，糖煙酒周刊（2005年第23期）
[8] 《康師傅2000年報》，2001年5月16日，康師傅
[9] 歲月，《農(nóng)夫山泉斥資20億，只為阻擊元氣森林？》，2021年11月29日，快消
[10] 陳蘇，《頂新集團(tuán)（康師傅）企業(yè)史研究》，2011年，南京大學(xué)
[11] 《助力“雙碳”目標(biāo)，康師傅冰紅茶無瓶標(biāo)創(chuàng)新產(chǎn)品榮膺“綠色創(chuàng)新案例獎”》，2022年5月30日，財聯(lián)社
[12] 馬戎，《康師傅，泡不到年輕人》，2022年4月16日，財經(jīng)新知