文|壹娛觀察 厚碼
頂流加盟、上億投入、豪華舞臺(tái)、長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月的錄制周期……“大綜藝”一直是一項(xiàng)費(fèi)錢(qián)的生意。
如果說(shuō)爆款是一場(chǎng)賭博，那“大綜藝”一直在用“頂配”，博一個(gè)更高的爆款概率。
2022年前，這條“高投入博高回報(bào)”的思路是成功的，從《中國(guó)有嘻哈》到《乘風(fēng)破浪的姐姐》，每年都有新的現(xiàn)象級(jí)IP出現(xiàn)。
然而，伴隨著用戶(hù)注意力分眾化和讓創(chuàng)作者越來(lái)越謹(jǐn)慎的輿論環(huán)境，2022年至今，綜藝市場(chǎng)都沒(méi)有一個(gè)全新的爆款I(lǐng)P出現(xiàn)，僅靠著“綜N代”勉強(qiáng)維持熱度和討論度。
再加上“降本增效”的大斧用力砍向綜藝市場(chǎng)，以及贊助商們開(kāi)始紛紛逃離，這條過(guò)去引以為傲的“大綜藝”的路徑或在2022迎來(lái)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
新爆款I(lǐng)P為0
進(jìn)入2022Q4，愛(ài)優(yōu)騰芒四大視頻網(wǎng)站接連發(fā)布了2023年的綜藝內(nèi)容布局。
相比往年全程直播、明星站臺(tái)、粉絲應(yīng)援，今年各家的內(nèi)容發(fā)布會(huì)顯得格外低調(diào)，芒果在張家界辦了線下“私享會(huì)”，愛(ài)奇藝和騰訊視頻的分享會(huì)僅邀請(qǐng)合作伙伴和廣告主，優(yōu)酷干脆取消了線下，僅保留需要內(nèi)部預(yù)約的“元宇宙”直播宣講。
從發(fā)布的內(nèi)容來(lái)看，高數(shù)量的背后難掩創(chuàng)意的疲軟。
丟失偶像選秀和降本增效的壓力之下，愛(ài)奇藝內(nèi)容布局的重心正在大比例向劇集傾斜，騰訊視頻對(duì)于綜藝的投入仍在堅(jiān)守，但也無(wú)新概念令人眼前一亮，優(yōu)酷則更多走向了網(wǎng)臺(tái)合作，而“綜藝大戶(hù)”芒果TV依舊拿出了領(lǐng)先于行業(yè)的最長(zhǎng)、最有關(guān)注點(diǎn)的綜藝片單。但是，對(duì)于愛(ài)優(yōu)騰的綜藝來(lái)說(shuō)，豪華片單最終能有多少落地全是未知。
回顧2022年的綜藝市場(chǎng)，迄今為止仍然沒(méi)有一檔頭部新IP出現(xiàn)，僅靠著《乘風(fēng)破浪3》《披荊斬棘2》《一年一度喜劇大賽2》《脫口秀大會(huì)5》《這！就是街舞5》等綜N代延續(xù)綜藝這一內(nèi)容品類(lèi)的討論度。
《披荊斬棘2》劇照
在“降本增效”的大環(huán)境之下，綜藝內(nèi)容的產(chǎn)出正在急速下降。
四大視頻平臺(tái)中，似乎只有騰訊視頻一家還有余力能在頭部綜藝上投入血本，但各個(gè)維度上“頂配”的投入換來(lái)的是并不對(duì)等的回報(bào)，從各個(gè)維度上都難以與過(guò)往的出圈爆款相提并論。
《開(kāi)始推理吧》匯聚白宇、劉宇寧、宋祖兒、周深、郭麒麟的頂級(jí)陣容，“找”來(lái)《明星大偵探》原班團(tuán)隊(duì)，斥巨資打造了一個(gè)11號(hào)公寓的沉浸式推理空間。另一部《登錄圓魚(yú)洲》邀請(qǐng)到了白敬亭、李誕、林墨、王濛、楊超越，承包岳陽(yáng)平江生態(tài)公園進(jìn)行錄制，但最終效果都不如預(yù)期……一位接近于騰訊視頻的從業(yè)人員對(duì)壹娛觀察表示，連騰訊視頻在自己內(nèi)部的復(fù)盤(pán)會(huì)上都承認(rèn)，今年重押的推理賽道，仍然沒(méi)有解決IP標(biāo)桿的問(wèn)題，2023年將面臨更大的商業(yè)壓力。
《登錄圓魚(yú)洲》海報(bào)
“重振客戶(hù)信心”成為2023年綜藝內(nèi)容的重中之重。
如此糟糕的成績(jī)單，是以往從未出現(xiàn)過(guò)的。
畢竟在過(guò)去，幾乎每年都會(huì)出現(xiàn)全新的爆款綜藝IP，而它們也紛紛是平臺(tái)方真金白銀砸向的“大綜藝”，比如2017年《中國(guó)有嘻哈》、2018年《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造營(yíng)》、2019年《樂(lè)隊(duì)的夏天》、2020年《乘風(fēng)破浪的姐姐》、2021年《披荊斬棘的哥哥》……
而今年，唯一一檔算得上出圈的新綜藝，還是0713男團(tuán)的《快樂(lè)再出發(fā)》，但這檔節(jié)目的在項(xiàng)目體量、嘉賓咖位等個(gè)維度上，都算不上S級(jí)。
在分眾化的視頻觀看習(xí)慣下，“生產(chǎn)大眾爆款”本身將越來(lái)越成為一個(gè)“偽命題”。
今年即使是《乘風(fēng)破浪3》曾經(jīng)憑借王心凌男孩刷屏全網(wǎng)，或是《50公里桃花塢2》中“社交尷尬9分鐘”引起全網(wǎng)分析討論，仍然不能掩蓋這些節(jié)目后期無(wú)法持續(xù)產(chǎn)出話題，播著播著就從話題榜上消失的殘酷現(xiàn)狀。
《乘風(fēng)破浪3》王心凌
未來(lái)，用高投入搏一個(gè)爆款概率的機(jī)會(huì)，成功率只可能越來(lái)越低。
長(zhǎng)視頻綜藝，疲態(tài)盡顯。
誰(shuí)治壞了“大綜藝”的病？
綜藝對(duì)“爆款”的迫切需求，來(lái)源于綜藝背后們的“金主爸爸”。
相較于其他渠道，大曝光和大流量是廣告主愿意花重金砸在綜藝上的最大理由。
尤其在短視頻和電商崛起的現(xiàn)在，小量級(jí)的品牌投入更傾向于流向能清晰看到ROI的新興渠道，這不斷蠶食著腰部垂類(lèi)綜藝的招商市場(chǎng)，押注全民爆款幾乎成為客戶(hù)的唯一目標(biāo)。畢竟在爆發(fā)式的曝光聲量和品牌形象上，全民爆款綜藝依然有超越短視頻和直播電商的地位。
就像梵蜜琳曾憑借冠名《乘風(fēng)破浪的姐姐》第一季，一夜之間讓自己“貴婦面霜”的標(biāo)簽火遍大江南北，伊利等注重品牌形象的“壕氣”金主依然保持著對(duì)綜藝持續(xù)關(guān)注。
《乘風(fēng)破浪的姐姐》梵蜜琳海報(bào)
在廣告變現(xiàn)的底層邏輯之下，黑紅也是紅。一個(gè)節(jié)目的播放量、熱搜話題等數(shù)據(jù)成為了節(jié)目成敗與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
為了提升爆款概率，就要堆最頂流的嘉賓，上最豪華的舞美，招募龐大的團(tuán)隊(duì)保障，從而將國(guó)內(nèi)綜藝制作費(fèi)推上了一個(gè)巔峰。
而在綜藝繁榮的韓國(guó)，常規(guī)節(jié)目制作費(fèi)不過(guò)單期10萬(wàn)到50萬(wàn)。如果是像《Running man》這樣相對(duì)復(fù)雜的周末綜藝，單期制作費(fèi)會(huì)達(dá)到40萬(wàn)到75萬(wàn)。這個(gè)價(jià)格幾乎不到國(guó)內(nèi)的十分之一，是國(guó)內(nèi)環(huán)境下想都不敢想的。
韓綜《Running Man》發(fā)布會(huì)
制作費(fèi)水漲船高，反過(guò)來(lái)又讓冠名和各級(jí)贊助的費(fèi)用也就不斷飆升，從而形成了一個(gè)惡性循環(huán)。
另一方面，客戶(hù)對(duì)內(nèi)容的取向也在不經(jīng)意中“篩選”著綜藝內(nèi)容方向。
當(dāng)綜藝成為一門(mén)將用戶(hù)注意力售賣(mài)給廣告主的生意時(shí)，對(duì)綜藝衡量的標(biāo)準(zhǔn)就不再是內(nèi)容價(jià)值，而是廣告價(jià)值。
廣告主的取向總是默契地趨向“年輕女性”這一最具有消費(fèi)力的群體，于是做能吸引年輕女性的綜藝就成了所有平臺(tái)的共識(shí)，開(kāi)始扎堆布局情感社交、潮流生活、偶像選秀等賽道。而如銀發(fā)綜藝等受眾并非年輕女性群體的“小而美”的垂類(lèi)綜藝，則輸在了起跑線上，在死抓ROI的今天，難以找到生存空間，甚至連立項(xiàng)的資格都沒(méi)有。
情感類(lèi)綜藝《心動(dòng)的信號(hào)5》海報(bào)
即使成功立項(xiàng)進(jìn)入制作階段，創(chuàng)作本身也在發(fā)生動(dòng)作變型。
在成熟的節(jié)目制作體系下，節(jié)目的主角，也就是藝人是節(jié)目創(chuàng)意出發(fā)的原點(diǎn)，是節(jié)目的核心也是最受保護(hù)的部分，很多節(jié)目甚至是出于藝人本身的動(dòng)機(jī)才開(kāi)始拍攝，因此能最大程度保證藝人在節(jié)目中的參與度和真人秀效果。
在國(guó)內(nèi)的創(chuàng)作環(huán)境下，為了迎合客戶(hù)，一個(gè)藝人的商業(yè)價(jià)值正在取代藝人參與節(jié)目的原生動(dòng)機(jī)，成為節(jié)目組最看重的部分。
最后自然造成，商業(yè)價(jià)值高的藝人在各個(gè)節(jié)目里頻繁跑通告，沒(méi)有動(dòng)機(jī)或是生搬硬套動(dòng)機(jī)，最終犧牲真人秀效果，也難逃被觀眾吐槽“假”命運(yùn)。
綜藝的新可能：請(qǐng)用“真正的內(nèi)容價(jià)值”變現(xiàn)
在平臺(tái)降本增效的邏輯之下，綜藝生態(tài)正在進(jìn)入了一個(gè)“頭重腳輕”的境地：綜N代構(gòu)成了綜藝市場(chǎng)頭部，有限的客戶(hù)資源和平臺(tái)資源紛紛流向頭部，進(jìn)一步壓榨腰部和尾部?jī)?nèi)容的生存空間。
而一個(gè)健康的內(nèi)容生態(tài)往往是金字塔型的，支撐少數(shù)頭部爆款的是海量的腰部和尾部?jī)?nèi)容。
隨著金字塔內(nèi)部的流動(dòng)，優(yōu)秀的創(chuàng)意能不斷擴(kuò)圈最終生長(zhǎng)成為頭部爆款I(lǐng)P，從而形成創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容生態(tài)，達(dá)到提升爆款概率的最終目標(biāo)。
為了給非頭部?jī)?nèi)容一個(gè)更完備的商業(yè)生態(tài)，各個(gè)平臺(tái)都在加速布局內(nèi)容分賬體系，根據(jù)內(nèi)容的點(diǎn)擊量和完播量進(jìn)行會(huì)員和廣告收入的分成。
這也是一條證明綜藝能用內(nèi)容價(jià)值變現(xiàn)的路徑。
內(nèi)容分賬模式本身并不新鮮，在劇集、網(wǎng)絡(luò)電影、動(dòng)畫(huà)、紀(jì)錄片等品類(lèi)下，都相對(duì)成熟的模式。
其實(shí)早在2017年，愛(ài)奇藝也曾經(jīng)推出分賬綜藝《燃游》，號(hào)稱(chēng)“中國(guó)視頻領(lǐng)域首個(gè)采用付費(fèi)點(diǎn)擊分賬模式的綜藝節(jié)目”。然而在那個(gè)時(shí)候，網(wǎng)綜剛剛崛起，頭部綜藝招商體量扶搖直上，這檔節(jié)目鮮有關(guān)注，這一短暫的嘗試也很快悄無(wú)聲息地退潮。
如今，綜藝似乎又不得不重拾這一模式。
騰訊視頻的“小鮮綜”計(jì)劃目前已經(jīng)推出了《毛雪汪》《閃亮的日子》等作品，根據(jù)有效觀看人次和分成廣告收入由平臺(tái)和制作公司進(jìn)行分賬。
芒果TV也推出“大芒計(jì)劃”，2022年頗具驚喜的《歡迎來(lái)到蘑菇屋》就是來(lái)自這一計(jì)劃。
甚至是年初的話題綜藝《半熟戀人》，雖然被全網(wǎng)戲謔“裸播到底”，但是在CP熱度的引爆之下，騰訊視頻在公開(kāi)場(chǎng)合表示，上線一年后，《半熟戀人》目前分賬已達(dá)4000萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體收支平衡；大千出品的《閃亮的日子》第一季共100期，內(nèi)部人士對(duì)壹娛觀察（ID：yiyuguancha）透露，已經(jīng)收回了第一季的制作成本，第二季節(jié)目正在更新中；而《歡迎來(lái)到蘑菇屋》則孵化出了今年話題討論度超高的《快樂(lè)再出發(fā)》……
0713男團(tuán)《快樂(lè)再出發(fā)》
對(duì)于打出知名度的腰部綜藝，廣告招商也成為收入補(bǔ)充。例如，同樣“裸播”的《毛雪汪》在后期漸漸加入了宜家、瑞幸、百事等廣告客戶(hù)。
畢竟當(dāng)節(jié)目在市場(chǎng)上有了成績(jī)，會(huì)比單純的節(jié)目方案，對(duì)客戶(hù)的吸引力更大。
然而，這個(gè)模式，在現(xiàn)實(shí)中依然阻力重重。
首先是對(duì)中下游制作公司的巨大風(fēng)險(xiǎn)。
這類(lèi)公司過(guò)去大多以項(xiàng)目承制方的身份與平臺(tái)合作，不承擔(dān)負(fù)責(zé)招商也不承擔(dān)招商結(jié)果的風(fēng)險(xiǎn)，只賺取節(jié)目制作費(fèi)。因此從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的層面，往往“不見(jiàn)兔子不撒鷹”，只要開(kāi)張，每一單都不會(huì)是賠本買(mǎi)賣(mài)。
然而，內(nèi)容分賬模式下，制作公司則需要承擔(dān)項(xiàng)目的成敗風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)能力極弱的中小型企業(yè)，一個(gè)綜藝項(xiàng)目的失敗就足以拖垮一家公司。
即使項(xiàng)目順利，執(zhí)行階段需要自行墊付所有前期成本，對(duì)現(xiàn)金流的也是巨大的壓力。
其次，對(duì)綜藝成本的管控也需要重新建立標(biāo)準(zhǔn)，畢竟對(duì)于過(guò)往動(dòng)輒操盤(pán)過(guò)億項(xiàng)目的制片人來(lái)說(shuō)，省錢(qián)似乎比花錢(qián)難太多了。
《閃亮的日子》第一季的單期成本不過(guò)10w，制作團(tuán)隊(duì)也是極致壓縮，基本拍攝就是一兩個(gè)導(dǎo)演帶著攝影師就去了，周末再把所有藝人聚在大千的會(huì)議室里，一起錄制觀察室的部分。
在這樣極致克扣的情況下，才實(shí)現(xiàn)了基本收支平衡。
《閃亮的日子》擁擠簡(jiǎn)陋的觀察室
以往“一年不開(kāi)工，開(kāi)工吃一年”的巨大利潤(rùn)率將一去不復(fù)返。
另一方面，對(duì)綜藝行業(yè)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，綜合型人才的需求漸漸增長(zhǎng)。
在大型團(tuán)隊(duì)合作的時(shí)候，崗位精細(xì)化是趨勢(shì)，編劇和導(dǎo)演職責(zé)分離，每個(gè)崗位又分助理、組員、組長(zhǎng)、總負(fù)責(zé)各個(gè)職級(jí)，在自己的崗位做到專(zhuān)精是關(guān)鍵。然而隨著團(tuán)隊(duì)精簡(jiǎn)，一個(gè)前期能編劇、執(zhí)行能操機(jī)，后期能上機(jī)的全能導(dǎo)演成為新熱門(mén)。
“不管怎么樣，能開(kāi)工就是好的。”
一位過(guò)往操盤(pán)千萬(wàn)級(jí)項(xiàng)目的總導(dǎo)演，興致勃勃聊起了自己目前正在籌備的一檔500萬(wàn)體量的微綜，忍不住自我調(diào)侃：“換作過(guò)去，這種量級(jí)肯定是看都看不上的”。
當(dāng)大綜藝時(shí)代落幕，這些靠著內(nèi)容分賬的微短綜藝?yán)锘蛟S藏著能醞釀下一個(gè)新內(nèi)容的位置。