文｜化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
日前，巴西美妝巨頭公司Natura&Co（以下稱Natura）表示，已開始研究或分拆旗下Aesop伊索品牌，從而使該品牌獨(dú)立在美國(guó)進(jìn)行首次公開募股(IPO)，以期為品牌擴(kuò)張?zhí)峁┵Y金。
Natura表示，如果進(jìn)行首次公開募股或分拆，該奢侈化妝品品牌將繼續(xù)由其現(xiàn)任首席執(zhí)行官邁克爾·奧基夫(Michael O'Keeffe)領(lǐng)導(dǎo)。在董事會(huì)最終批準(zhǔn)后，分拆的決定需要在股東大會(huì)上批準(zhǔn)，大多數(shù)自由浮動(dòng)股東都會(huì)在場(chǎng)。
根據(jù)Natura的說(shuō)法，該戰(zhàn)略與其“賦予品牌和業(yè)務(wù)部門更大的自主權(quán)和責(zé)任感”是一致的。“過(guò)去幾個(gè)月，IPO被評(píng)估為Aesop加速增長(zhǎng)提供資金的替代方案，Natura&Co的管理層一直在采取必要措施來(lái)尋求這種替代方案?！?/p>
就在今年8月，這個(gè)源自澳大利亞的優(yōu)質(zhì)奢侈護(hù)膚品牌正式將其業(yè)務(wù)擴(kuò)展到中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，第一家門店落戶在上海。在如今全球疫情的大環(huán)境下，開實(shí)體店成為重資產(chǎn)，特別是對(duì)以店鋪美學(xué)設(shè)計(jì)而聞名的Aesop而言，為了搶占中國(guó)市場(chǎng)這塊大蛋糕，Aesop選擇借助資本市場(chǎng)的力量，不失為一種明智之舉。
01、“美妝怪咖”從不做廣告，卻把店開在了全球各地
Aesop伊索始于1987年，當(dāng)時(shí)，創(chuàng)始人Dennis Paphitis開設(shè)了他的墨爾本美發(fā)沙龍Emeis，并開始將精油混合到頭發(fā)產(chǎn)品中，為客戶開發(fā)了試用樣品。
隨著需求不斷增長(zhǎng)，在1989年，由于“Emeis”與一個(gè)更成熟的美容品牌的語(yǔ)音相似性，這家新生的公司被重新命名為Aesop。
對(duì)于一家擁有230多家商店和90家百貨公司柜臺(tái)以及在全球擁有約2300名員工的品牌而言，Aesop一直以來(lái)的品牌發(fā)展和門店擴(kuò)張，都有些“挑釁”市場(chǎng)上其他美妝品牌的意思。
它在琥珀瓶上使用黑色Helvetica和Optima Medium字體做標(biāo)簽，更重要的是，從一開始，Aesop就堅(jiān)持不對(duì)其任何產(chǎn)品進(jìn)行動(dòng)物試驗(yàn)，這些產(chǎn)品100%零殘忍和純素。
盡管從未大規(guī)模做過(guò)廣告，也沒(méi)有刻意請(qǐng)明星或KOL代言，但得益于品牌在產(chǎn)品和價(jià)值主張層面的堅(jiān)持，品牌在2018年的凈銷售收入達(dá)到2.14億英鎊（約合人民幣17.4億元）。
在大多數(shù)美妝品牌追求月月推新的產(chǎn)品換代理念時(shí)，Aesop每條產(chǎn)品線的開發(fā)都是根據(jù)客戶的實(shí)際需求而來(lái)，且一直保持著較慢的上新頻率。這也讓Aesop有了在世界各地都不參與任何促銷和打折的底氣。
目前，Aesop的產(chǎn)品線涵蓋頭發(fā)護(hù)理、身體護(hù)理、手部護(hù)理、護(hù)膚品、香水以及家居用品，產(chǎn)品售價(jià)在60~1300元人民幣不等。
Aesop雖然沒(méi)有廣告看板，不用明星代言，卻有極富美感的店鋪。
Aesop在全球范圍內(nèi)沒(méi)有兩家風(fēng)格相同的門店，它的每間店鋪保持個(gè)性獨(dú)特和品牌風(fēng)格的同時(shí)，又能融入城市并回應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕膫鹘y(tǒng)脈絡(luò)。店鋪空間可以說(shuō)是Aesop最好的廣告，它在全球各地的門店設(shè)計(jì)不僅引來(lái)眾多消費(fèi)者打卡，還成為不少人裝修房屋特別是浴室時(shí)借鑒的設(shè)計(jì)風(fēng)格。
02、集團(tuán)業(yè)績(jī)的“定海神針”，品牌估值達(dá)百億元
2010年，Aesop將公司的少數(shù)股權(quán)出售給了一家澳大利亞私募股權(quán)公司，用于為其發(fā)展提供資金。同時(shí)，Aesop開始在更大范圍內(nèi)受到關(guān)注。2012年，伊索將其業(yè)務(wù)65%的股權(quán)以1億美元出售給巴西美妝公司Natura，這再次幫助該品牌以更廣泛的影響力和更多的可能性繼續(xù)發(fā)展，創(chuàng)始人Paphitis仍然擔(dān)任顧問(wèn)角色。
從2013年到去年，該品牌的收入平均每年增長(zhǎng)20%，毛利率約為90%。這一數(shù)據(jù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于Natura的其他業(yè)務(wù)。
對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，當(dāng)股票接近歷史最低水平時(shí)，品牌獨(dú)立計(jì)劃有可能為Natura解鎖新的價(jià)值。目前，資本市場(chǎng)對(duì)該公司的估值低于200億雷亞爾（約合人民幣273.8億元）。
Natura在過(guò)去15個(gè)月股票暴跌76%后，企圖通過(guò)各類改革方案尋求恢復(fù)投資者信心。在此消息公布后的本周二，股價(jià)反彈了18%。
在疫情和俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)帶來(lái)的影響下，Natura在全球擴(kuò)張的野心面臨著嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)制衡。雖然Aesop的銷售額是主要的積極亮點(diǎn)，但雅芳和The Body Shop等企業(yè)的增長(zhǎng)速度低于預(yù)期。
在一些分析師看來(lái)，僅Aesop一個(gè)品牌就抵得上集團(tuán)市值的一半。花旗集團(tuán)分析師在一份說(shuō)明中寫道，潛在的首次公開募股或分拆將“揭示”Natura增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)部門之一的估值。分析師估計(jì)，Aesop可以有比Natura集團(tuán)目前（5.7倍）更可觀的、高達(dá)20倍的溢價(jià)。
更重要的是，Aesop的收入在疫情期間依然增長(zhǎng)了5.7%，此前該品牌在北美和亞太地區(qū)主導(dǎo)的所有市場(chǎng)都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，去年，Aesop在全球范圍內(nèi)增加了25家商店和9家百貨商店柜臺(tái)，包括巴塞羅那、香港、首爾、臺(tái)北、濟(jì)州島、愛(ài)丁堡和新澤西。Aesop在其運(yùn)營(yíng)的所有地區(qū)實(shí)現(xiàn)了超過(guò)25%的整體同比增長(zhǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)預(yù)期。
目前，它正在日本、韓國(guó)、加拿大和澳大利亞等現(xiàn)有市場(chǎng)推出新商店，還正式進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地線下市場(chǎng)，在上海連開兩家新店。
03、進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，近期在上海連開兩店
Natura集團(tuán)在2021年業(yè)務(wù)年報(bào)曾提到，Aesop在2022年的首要目標(biāo)是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在亞洲取得更大的發(fā)展，為Natura&Co的更廣泛地?cái)U(kuò)張鋪平道路。
今年8月，Aesop在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的第一家門店落戶在上海。根據(jù)目前已知的信息，這家商店在東平路的拐角處開業(yè)，東平路擁有豐富的歷史遺產(chǎn)，融合了上海風(fēng)格的多樣化風(fēng)格。
同時(shí)，上海新天地南里原來(lái)Studious Tokyo的位置，同時(shí)換上了Aesop的圍擋。不難看出，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)垂涎已久的Aesop已經(jīng)準(zhǔn)備好在中國(guó)市場(chǎng)大展拳腳。
“純凈美妝”是一個(gè)在美容界經(jīng)常被拋出的詞，但很少有品牌能像Aesop這樣聲稱擁有如此眾多的忠實(shí)擁護(hù)者。
目前，伊索已經(jīng)在產(chǎn)品注冊(cè)過(guò)程中取得了先進(jìn)的，獲得了中國(guó)當(dāng)局要求的良好生產(chǎn)規(guī)范(GMP)證書。Aesop在澳大利亞維多利亞的制造工廠已經(jīng)被授權(quán)為中國(guó)采購(gòu)產(chǎn)品。同時(shí)，加快對(duì)數(shù)字平臺(tái)和CRM的投資，以支持全渠道進(jìn)入戰(zhàn)略。
隨著國(guó)家藥監(jiān)局宣布從2021年5月起放寬對(duì)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)相關(guān)的限制，允許無(wú)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)資料的海外品牌上市，包括Aesop在內(nèi)的一大批品牌當(dāng)時(shí)就傳出已經(jīng)開始申請(qǐng)備案。
在中國(guó)加速擴(kuò)張的同時(shí)，Aesop剛剛宣布將在倫敦標(biāo)志性的攝政街(Regent Street)開設(shè)新的實(shí)體店。攝政街始建于1819年，由建筑師John Nash建造，新的Aesop商店由該品牌的內(nèi)部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建，試圖通過(guò)傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)來(lái)反映這條街的200年歷史。
新店最令人興奮的事情之一，是增加了Aesop的面部護(hù)理室。此外，品牌還開設(shè)了一個(gè)免費(fèi)的“酷兒”圖書館，這也符合每家商店都有其獨(dú)特的設(shè)計(jì)的品牌門店經(jīng)營(yíng)理念。
Aesop的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席客戶官Suzanne Santos曾表示，“Aesop 一直是美容領(lǐng)域’離經(jīng)叛道’的代表者，隨著越來(lái)越多的品牌朝著更純凈、更環(huán)保和更具包容性的方向發(fā)展，應(yīng)該重新開始定義Aesop，正如這個(gè)品牌最開始所定義的那樣?！?/p>
Aesop的目標(biāo)是到2025年品牌銷售額達(dá)到10億美元。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，快速拓展中國(guó)市場(chǎng)儼然迫在眉睫。目前，國(guó)內(nèi)不少購(gòu)物中心都表示出對(duì) Aesop的招商興趣，如果成功在美股上市，籌得資金后Aesop無(wú)疑將在中國(guó)市場(chǎng)有更多動(dòng)作。