文 | 真探Alpha 李新笛
跨境的老故事很有名，1999年，馬云抱著“讓天下沒有難做的生意”的使命，正式推出首個B2B網(wǎng)站——全球批發(fā)貿(mào)易市場阿里巴巴（Alibaba.com）。
在此后的若干年時間，更多的跨境平臺不斷涌現(xiàn)，格局也在不斷變化。今年9月，TikTok Shop在東南亞的首次99大促總GMV增幅達(dá)156%，同樣把東南亞作為重要陣地的Shopee卻在此時大規(guī)模裁員毀約。拼多多也在9月開始入局跨境電商，第一站選擇了美國。
當(dāng)下，跨境電商平臺既有阿里巴巴、TikTok等兇猛巨獸，也有敦煌網(wǎng)等垂直玩家，當(dāng)然還有更多的、水面之下的隱形王者。他們有人從裂縫中崛起，也有人從頂峰處衰落，在這個波濤洶涌的江湖，有太多的故事，值得一說。
第一個吃螃蟹
最早一批中國跨境平臺源于中國外貿(mào)行業(yè)的迅速發(fā)展。
1999年，阿里巴巴建立第一個B2B網(wǎng)站1688.com（如今的阿里巴巴國際站），幫助外貿(mào)廠商與海外采購商對接。同一時期的B2B外貿(mào)平臺還有環(huán)球資源、中國制造網(wǎng)等。敦煌網(wǎng)則成立于2004年。
相比于B2B模式，B2C模式直接面向消費(fèi)者，在拓展更廣闊市場的同時，也能幫助企業(yè)建立品牌，提高市場影響力。
中國B2C跨境平臺的主力軍是電商巨頭。隨著國內(nèi)電商業(yè)態(tài)日漸成熟，阿里巴巴、京東、唯品會等國內(nèi)電商平臺走出國門，試圖挖掘海外電商平臺的可能性。
2010年，阿里巴巴成立B2C電商平臺全球速賣通，模式與“淘寶”類似，拓展的市場包括俄羅斯、西班牙、法國、巴西、波蘭乃至拉丁美洲。2014年，京東在納斯達(dá)克上市后將“出海”列為重要戰(zhàn)略任務(wù)，并于2015年推出跨境B2C平臺。另一老牌電商唯品會在2015年投資東南亞團(tuán)購電商Ensogo，并與后者深度合作。
三家電商平臺在海外的發(fā)展速度和進(jìn)程并不相同。
成立全球速賣通之后，阿里巴巴持續(xù)推進(jìn)國際業(yè)務(wù)的布局，并主要通過投資并購的方式在全球布局電商業(yè)務(wù)。2010年，阿里巴巴先后收購了兩家美國電商企業(yè)Vendio和Auctiva，這兩家公司于2014年在美國成立購物網(wǎng)站11 Main。但阿里巴巴在次年就賣掉了它。
2016年，阿里投資10億美元控股東南亞電商平臺Lazada，并于2017年和2018年兩次增資該平臺。但是事情并非一帆風(fēng)順，根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報道，2017年，因?yàn)榘⒗锱神v人士和本地團(tuán)隊(duì)的矛盾等問題，Lazada的工作一度陷入了停頓，甚至連最重要的招商都暫停了。東南亞電商Shopee此時大舉攻入東南亞，并通過大規(guī)模買流量的方式占領(lǐng)東南亞市場，隨后多年一直是Lazada的主要競爭對手。
這一時期，阿里巴巴在跨境電商領(lǐng)域主要圍繞“平臺”進(jìn)行投資布局，不僅收購了土耳其電商Trendyol、南亞電商平臺Daraz，也投資了印尼電商Tokopedia，印度電商平臺Snapdea，以及北美洲電商ShopRunner、1stdibs、Fanatics、Jet.com等。
此外，成立于2013年的菜鳥網(wǎng)絡(luò)在跨境物流倉儲方面大規(guī)模布局，這也為阿里巴巴的國際業(yè)務(wù)奠定堅實(shí)基礎(chǔ)。
2018財年，根據(jù)阿里巴巴公布的數(shù)據(jù)，其國際零售業(yè)務(wù)同比增長94%。
全球速賣通官網(wǎng)
阿里巴巴盡管在推進(jìn)國際業(yè)務(wù)時遇到諸多困難，但整體業(yè)務(wù)已經(jīng)鋪開。相比來看，京東和唯品會的國際業(yè)務(wù)推進(jìn)就要艱難許多。
在上市之后的2015到2016年，京東人事變動頻頻，海外事業(yè)部總裁及部分骨干也相繼離職，因此其海外業(yè)務(wù)陷入停滯。京東海外事業(yè)部后來也被合并到京東商城體系中。
轉(zhuǎn)變發(fā)生在2017年，京東設(shè)立戰(zhàn)略部和國際業(yè)務(wù)拓展部，并上線“京東售全球”業(yè)務(wù)。2017到2018年，京東在東南亞積極布局，包括建立京東印尼站（JD.ID），投資印尼電商Tokopedia、越南電商平臺Tiki、印度物流企業(yè)ShadowFax，收購奢侈品電商Farfetch，與泰國零售集團(tuán)Central Group成立電商合資公司JD Central。
不過2018年，隨著京東的一系列人事調(diào)整，京東的海外業(yè)務(wù)再次放慢了腳步。
京東印尼站（JD.ID）官網(wǎng)
唯品會在2015年和2018年成立的兩個出海項(xiàng)目都失敗了。
其2015年戰(zhàn)略投資東南亞團(tuán)購電商Ensogo，但這家公司在2016年就關(guān)停了閃購和電商平臺業(yè)務(wù)。2018年，唯品會成立社交電商“章魚掌柜”，這是一個基于微信生態(tài)、以海外華人為目標(biāo)用戶的電商項(xiàng)目，采用了中國特有的社交分傭電商玩法，但從創(chuàng)建至關(guān)停只半年時間不到。
即便阿里巴巴、京東和唯品會當(dāng)時已經(jīng)在國內(nèi)形成了相對成熟的電商體系，但在海外它們也會遇到各種各樣的瓶頸，包括對海外市場的認(rèn)知不足、外部競爭和內(nèi)部矛盾。
而就在三家老牌電商各自出海遇到難題之時，新的中國創(chuàng)業(yè)公司直接把生意做到海外，并實(shí)現(xiàn)快速起飛。
兩種趨勢
大約在2015年之后，國內(nèi)的跨境電商格局開始發(fā)生變化。這種變化分為兩個趨勢：一個是以SHEIN為代表的“獨(dú)立站”模式快速爆發(fā)，吸引大批中國企業(yè)入場。另一個則是隨著直播帶貨在中國的興起和成熟，阿里巴巴、字節(jié)跳動和快手把這種模式帶到了海外。
獨(dú)立站模式區(qū)別于“第三方平臺”，它指的是是商家自己建立品牌官網(wǎng)來直接面向消費(fèi)者。由于歐美發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者習(xí)慣于在PC端進(jìn)行購物，因此這種模式在海外非常流行。
估值千億美元的快時尚獨(dú)立站SHEIN，是跨境獨(dú)立站領(lǐng)域中最值得關(guān)注的玩家。據(jù)彭博社報道，SHEIN2020年的年?duì)I收達(dá)到100億美元，2021年?duì)I收160億美元。2020年的銷售額同比增幅達(dá)250%。據(jù)億邦動力，SHEIN2021年的全球用戶超過4370萬。這不僅吸引了頭部資本入局，也帶動了一大批中國玩家投身跨境獨(dú)立站。
作為獨(dú)立站，SHEIN打通了生產(chǎn)到銷售的整個鏈路。其“小單快反”的柔性供應(yīng)鏈，是它獲得快速增長的根源，因?yàn)镾HEIN可以快速地跟進(jìn)年輕人群中的最新時尚趨勢，提高產(chǎn)品迭代速度，也避免了貨品囤積，且讓成本壓到很低。這種模式讓SHEIN在海外市場如魚得水，也讓其身后的許多供應(yīng)商從中獲利。
規(guī)模較大的獨(dú)立站還包括ZAFUL、Cider，PatPat等，ZAFUL和PatPat的用戶數(shù)量超過2000萬，這些獨(dú)立站也備受資本青睞。
而當(dāng)下，包括安克創(chuàng)新、蘭亭集勢、通拓科技、澤寶科技等跨境上市企業(yè)，以及許多新消費(fèi)出海品牌和老牌大賣，都通過自建或者借助Shopify等第三方SaaS平臺，建立了屬于自己品牌的獨(dú)立站。
不過，獨(dú)立站也正在進(jìn)入洗牌期，過去通過投放轉(zhuǎn)化的流量玩法已經(jīng)成為標(biāo)配，接下來的戰(zhàn)斗將發(fā)生在供應(yīng)鏈、品牌建設(shè)上。
SHEIN官網(wǎng)
我們看到，阿里巴巴、唯品會、拼多多、字節(jié)跳動都在布局獨(dú)立站，拼多多和字節(jié)跳動還被傳出從SHEIN挖掘大量人才。
唯品會早在2019年就推出了出海女裝品牌獨(dú)立站，面向歐美Z世代。阿里巴巴也在去年推出快時尚女裝獨(dú)立站AllyLikes，這個獨(dú)立站目前還在運(yùn)營。阿里巴巴旗下的速賣通也推出獨(dú)立站業(yè)務(wù)。
今年9月，拼多多成立跨境電商獨(dú)立站TEMU并進(jìn)軍美國市場。它定位低價全品類，與前文所述的獨(dú)立站不同的是，拼多多主要以“平臺”而非“自營”進(jìn)行運(yùn)營——賣家入駐后，把商品寄到平臺做質(zhì)檢，合格后，賣家將商品寄到指定倉庫，平臺負(fù)責(zé)后續(xù)的物流、運(yùn)營、定價、銷售。
TEMU官網(wǎng)
與其他幾個巨頭主要面向C端不同，京東布局的是B2B獨(dú)立站，希望借助自己的供應(yīng)鏈能力，在To B領(lǐng)域施展拳腳。
2021年底，JOYBUY停止B2C平臺運(yùn)營并升級為跨境B2B交易和服務(wù)平臺，命名為“京東全球貿(mào)”，并于2022年6月18日正式開放運(yùn)營，重點(diǎn)布局北美及東南亞市場。
2022年1月，京東還宣布和加拿大一站式SaaS模式的電商服務(wù)平臺Shopify達(dá)成戰(zhàn)略合作，為Shopify商家打造“一站式選品平臺”插件，隨后Shopify在6月22日上線了B2B建站功能。
在To B領(lǐng)域，敦煌網(wǎng)入局獨(dú)立站的方式是提供SaaS服務(wù)，它在2020年推出了服務(wù)海外小B分銷商的MyyShop，提供提供快速建站、嚴(yán)選貨源、智能選品等功能。阿里巴巴國際站也發(fā)布跨境獨(dú)立站數(shù)智化操作系統(tǒng)——OKKI，提供獨(dú)立站建站服務(wù)。
京東JOYBUY官網(wǎng)
直播電商更是巨頭的戰(zhàn)場。如果說獨(dú)立站是中國企業(yè)為了適應(yīng)海外用戶需求而布局的，那么直播電商則是中國企業(yè)將中國模式推向海外。
阿里巴巴最早在海外推出直播帶貨。全球速賣通2019年7月上線直播功能以來，平均單日直播數(shù)量可達(dá)20場，去年“雙11”，速賣通直播了近1萬場，累計觀看人數(shù)超過800萬，是19年的10倍。Lazada同樣在2019年上線直播帶貨。全球速賣通和Lazada的直播帶貨與淘寶天貓的模式類似，目的主要是為了培養(yǎng)消費(fèi)者看直播的習(xí)慣，并為平臺帶來更長的停留時間和更多交易量。
2021年，TikTok Shop先后在印度尼西亞、英國上線。今年，TikTok Shop又陸續(xù)在泰國、越南、馬來西亞、菲律賓以及新加坡站陸續(xù)上線。
今年，TikTok試圖在平臺內(nèi)部建立類似抖音電商”精選聯(lián)盟”選貨渠道，以保證充足的優(yōu)質(zhì)貨源。7月，TikTok還準(zhǔn)備在英國啟動名為 「Aquaman」的倉儲計劃，將部分銷量穩(wěn)定的產(chǎn)品提前入庫英國當(dāng)?shù)貍}，縮短跨境物流履約時間。
字節(jié)跳動在去年還連續(xù)投資了兩家與跨境物流相關(guān)的企業(yè)，包括中東本土電商物流平臺iMile，以及一家在海外廣泛布局的物流機(jī)器人公司Syrius炬星。
快手也把直播電商業(yè)態(tài)復(fù)制到了海外。去年，快手旗下短視頻應(yīng)用Zynn關(guān)閉，并將Kwai中東、Kwai拉美以及主打東南亞市場的Snack Video合并為Kwai。隨后，Kwai與巴西當(dāng)?shù)刈畲蟮募译姲儇浟闶凵藽asas Bahia、小米健身腕帶AmazFit等合作伙伴進(jìn)行了直播電商的測試。目前，Kwai用戶已經(jīng)可以直接在Kwai直播間中購買商品，無需跳轉(zhuǎn)。
“潛”入深海
無論是老牌電商還是新選手，無論巨頭還是創(chuàng)業(yè)公司，在出海的過程中都并非一帆風(fēng)順。根本原因在于，電商業(yè)態(tài)本身是復(fù)雜的，因?yàn)槿绻獮橛脩籼峁┝己玫南M(fèi)體驗(yàn)，電商平臺必須要打造電商物流支付鏈路，因此需要時間和大量資金投入。
中國企業(yè)要在海外做電商平臺，還會面臨更多更復(fù)雜的難題。
首先，不同國家的文化習(xí)俗、消費(fèi)習(xí)慣差異巨大，跨境電商平臺進(jìn)入任何一個國家都首先需要對這些進(jìn)行深入了解，否則就會出現(xiàn)“水土不服”的現(xiàn)象。
第二，海外市場的競爭非常激烈，即便是在海外布局多年、模式相對成熟的阿里巴巴，它在不同地區(qū)的電商平臺布局，都面臨著來自亞馬遜或Shopee以及許多本土電商平臺、獨(dú)立站的競爭。
此外，不同地區(qū)政策差異、地緣政治、國際物流價格升高等因素，也是跨境電商平臺當(dāng)下面臨的風(fēng)險。
跨境電商平臺雖然不好做，但它的天花板很高，擁有很多可能性。中國的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)非常扎實(shí)，企業(yè)和品牌有很強(qiáng)的出海需求，加上亞馬遜封號事件讓許多中國企業(yè)和品牌希望分散渠道，而成熟、對中國企業(yè)更友好的中國跨境電商平臺，對中國企業(yè)和品牌來說將會是合適的選擇。
當(dāng)下中國跨境平臺在海外布局的重點(diǎn)市場東南亞和拉丁美洲擁有很大的潛力，因?yàn)檫@兩個市場增長迅速，但電商業(yè)態(tài)相比歐美沒有那么成熟，所以還有很多可能性尚待挖掘。
海外對于電商平臺而言，是一片非常廣闊的藍(lán)海。但中國平臺若要走的更遠(yuǎn)，不僅需要提供與海外平臺比肩的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和電商服務(wù)，也要理解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的習(xí)慣，并找到自己的差異點(diǎn)。只有真正“潛”在當(dāng)?shù)厥袌?，才會收獲更多的可能。