記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
小眾設(shè)計(jì)師品牌相繼加速在中國(guó)市場(chǎng)布局，最新一個(gè)是來(lái)自匈牙利的Nanushka。
近日，Nanushka在上海環(huán)貿(mào)廣場(chǎng)iamp開(kāi)設(shè)中國(guó)首家線下門(mén)店。這是它在亞洲市場(chǎng)開(kāi)設(shè)的第一家門(mén)店，也是繼布達(dá)佩斯、紐約和倫敦后，在全球范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)的第四家門(mén)店。位于成都遠(yuǎn)洋太古里的門(mén)店則在近期圍擋。
Nanushka將在上海開(kāi)店的消息最早從2022年6月傳出。在正式開(kāi)店之前，它已經(jīng)在國(guó)內(nèi)舉辦了一系列營(yíng)銷活動(dòng)，包括9月在上海開(kāi)設(shè)“Urban Oasis”限時(shí)快閃店。環(huán)貿(mào)廣場(chǎng)Iapm門(mén)店開(kāi)設(shè)后，Nanushka天貓旗艦店也在同期開(kāi)業(yè)。
Nanushka由設(shè)計(jì)師Sandra Sandor在2006年創(chuàng)立。盡管已經(jīng)是一個(gè)運(yùn)營(yíng)時(shí)間超過(guò)10年的品牌，它在成立后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里都默默無(wú)聞，只靠在布達(dá)佩斯的一家精品店和少數(shù)批發(fā)渠道帶來(lái)的銷量存活。
社交媒體改變了Nanushka的命運(yùn)。
2016年前后，部分時(shí)尚博主關(guān)注到了Nanushka，自發(fā)在個(gè)人渠道對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行推薦，在公眾場(chǎng)合穿著服飾亮相。雪球很快就滾了起來(lái)，時(shí)尚雜志和消費(fèi)者隨之跟進(jìn)如今Nanushka在Instagram上已經(jīng)積累超過(guò)50萬(wàn)粉絲。
根據(jù)時(shí)尚商業(yè)媒體Business of Fashion的報(bào)道，Nanushka在2016年的銷售額只有160萬(wàn)美元，而到了2019年則錄得超過(guò)2000萬(wàn)美元。即使是在疫情影響之下，它在2022年的年銷售額也有望達(dá)到5000萬(wàn)美元。
不過(guò)，Nanushka仍主要依賴以綜合奢侈品電商以及買手店為主的批發(fā)渠道獲得收入。從拓展的角度來(lái)說(shuō)，沒(méi)有獨(dú)立門(mén)店就像沒(méi)有主心骨，無(wú)法深耕市場(chǎng)。品牌首席執(zhí)行官Peter Baldaszti此前接受采訪時(shí)也表示，由于批發(fā)渠道占比較大，Nanushka和客戶之間難有除了服飾之外的真正聯(lián)系。
按照計(jì)劃，Nanushka將在未來(lái)3到4年內(nèi)將直營(yíng)和批發(fā)渠道的占比平衡到五五分。為了實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)，加速開(kāi)設(shè)獨(dú)立線下店和自營(yíng)線上店便被放到了發(fā)展規(guī)劃中的重要位置。而和其它近年同樣實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)的設(shè)計(jì)師品牌一樣，Nanushka無(wú)法繞過(guò)中國(guó)市場(chǎng)。
在中國(guó)，小眾設(shè)計(jì)師品牌的優(yōu)勢(shì)在于可以非?？斓厝ビ绊懴M(fèi)者，切中某些時(shí)間點(diǎn)上的流行趨勢(shì)，通過(guò)社交媒體傳播，快速收獲一批消費(fèi)者。但倚賴社交媒體進(jìn)行傳播的缺點(diǎn)也在于，品牌形象無(wú)法完全展現(xiàn)，且線上流量紅利正在減退。
線下店是部分設(shè)計(jì)師品牌選擇的解決方案。但一間線下店的落地需要考慮地址、租金、選貨以及裝修的問(wèn)題，復(fù)雜程度不低于線上。更何況，但中國(guó)雖然對(duì)設(shè)計(jì)師品牌的接受度整體低于歐美國(guó)家，但整個(gè)小眾設(shè)計(jì)師品牌市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)頗為激烈。
就在Nanushka在上海開(kāi)設(shè)中國(guó)首店之時(shí)，來(lái)自丹麥的設(shè)計(jì)師品牌Ganni也在深圳開(kāi)店。Ganni首席執(zhí)行官Andrea Baldo接受界面時(shí)尚專訪時(shí)表示，2022年底前將在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)設(shè)四家門(mén)店。而獲得紅杉中國(guó)投資的韓國(guó)潮流品牌We11done，已經(jīng)接連進(jìn)入深圳、北京、成都和南京等城市。
當(dāng)設(shè)計(jì)師品牌集體進(jìn)入線下市場(chǎng)，并且集中在城市熱門(mén)商圈開(kāi)店時(shí)，它的受眾對(duì)象就從原本的小眾群體擴(kuò)張到了大眾消費(fèi)者。但現(xiàn)實(shí)情況是，許多消費(fèi)者只關(guān)注到了設(shè)計(jì)師品牌的爆款單品，而這類產(chǎn)品又極易因趨勢(shì)變動(dòng)而過(guò)氣。
過(guò)去許多曾決心進(jìn)行線下擴(kuò)張的設(shè)計(jì)師品牌，便是因?yàn)楸顔纹窡o(wú)法再支撐銷量，隨后難以支付城市黃金地段租金而退場(chǎng)。
設(shè)計(jì)師特色鮮明的中高端品牌要持續(xù)引發(fā)大眾共鳴并不是件容易的事情。因此對(duì)于設(shè)計(jì)師品牌來(lái)說(shuō)，線下開(kāi)店或許能進(jìn)一步提升收入，但對(duì)整體運(yùn)營(yíng)水平也帶來(lái)了更多挑戰(zhàn)。