文｜天下網(wǎng)商 吳羚瑋
編輯｜徐藝婷
前“抖音一哥”羅永浩來(lái)淘寶直播交新朋友了。
今天（10月20日）上午，交個(gè)朋友官方微博和羅永浩本人朋友圈確認(rèn)將在淘寶直播開播，并于下午4點(diǎn)進(jìn)行了預(yù)熱直播。在淘寶搜索“交個(gè)朋友”，結(jié)果會(huì)直接跳轉(zhuǎn)到名為“羅永浩”的直播間。
《天下網(wǎng)商》從知情人士處獲悉，今年雙11期間，交個(gè)朋友將以“羅永浩”的賬號(hào)開播，老羅本人會(huì)在淘寶直播進(jìn)行至少三場(chǎng)直播，分別是雙11預(yù)售當(dāng)天（10月24日）、第一波開賣夜（10月31日）和雙11當(dāng)晚（11月11日）。其余時(shí)間段，“羅永浩”直播間將由交個(gè)朋友旗下其他主播每日開播。
上述知情人士表示，羅永浩此次在淘寶開播，將獲得淘寶直播和點(diǎn)淘app的流量扶持。作為交個(gè)朋友的首席好物推薦官，他正在為機(jī)構(gòu)未來(lái)長(zhǎng)期入駐淘寶直播“打頭陣”。此外，“羅永浩”直播間將以全品類直播間的形式存在，暫時(shí)未有垂直賬號(hào)入駐的消息。
近兩年里，直播帶貨行業(yè)格局一再變化。
2020年，曾經(jīng)難以和淘寶直播、快手抗衡的抖音，在奉上3億流量扶持與6000萬(wàn)元簽約費(fèi)后，與羅永浩簽下獨(dú)家協(xié)議，并依靠這個(gè)直播帶貨“第四大王”，搭上直播帶貨快車道。如今更相繼捧出了東方甄選等新的頭部主播。
淘寶直播“兩超多強(qiáng)”的局面被打破后，近幾個(gè)月內(nèi)，先后迎來(lái)朱一旦、一栗小莎子等坐擁千萬(wàn)粉絲的抖音博主。據(jù)悉，近期，除了羅永浩之外，俞敏洪也將在10月31日現(xiàn)身淘寶直播間。
如果說小莎子等內(nèi)容達(dá)人們?nèi)胩灾辈?，更像是廣告之外的變現(xiàn)嘗試，那么羅永浩入淘，則為這波“入淘潮”畫下一道分水嶺——直播機(jī)構(gòu)們的多平臺(tái)布局已成趨勢(shì)，集話題度于一身的主播，正率先在一個(gè)“新”的平臺(tái)為機(jī)構(gòu)鋪路。
解決“男人們的雙11需求”
4個(gè)月前宣稱要退網(wǎng)的老羅，看來(lái)食言了。
彼時(shí)，靠直播帶貨寫完“真還傳”之后，老羅宣布退出“交個(gè)朋友”管理層，投身高科技行業(yè)，并將減少在“交個(gè)朋友”直播間的頻次。
此次再度殺入淘寶直播，老羅的理由是“管管男人們的雙11需求”。羅永浩在個(gè)人微信視頻號(hào)和微博預(yù)告中透露，“特意為平時(shí)不太會(huì)購(gòu)物的男性們，準(zhǔn)備了大量好東西”，包括手機(jī)、顯卡、電腦、新奇特?cái)?shù)碼產(chǎn)品、大牌運(yùn)動(dòng)鞋服和大牌酒水等。
消費(fèi)界一直流傳著“女性>小孩>寵物>男性”的消費(fèi)力鄙視鏈公式，直播間里更是“所有女生”的天下。阿里研究院的數(shù)據(jù)顯示，2020年，直播電商商品分類依舊以女裝、箱包配飾、食品和美妝護(hù)膚為主。淘寶天貓的基本盤也是服飾和美妝。而羅永浩的加入，一方面是滿足日益增長(zhǎng)的男士們的消費(fèi)需求，另一方面，也在一定程度上能帶動(dòng)男性品類的銷量。
對(duì)品牌來(lái)說，一個(gè)廣而告之的人形招牌也可能重新樹立起來(lái)。
過去一兩年間，超頭主播們與新消費(fèi)品牌相互需要。李佳琦捧紅了花西子、blankme等新美妝品牌，羅永浩直播間中出現(xiàn)過的幾類品牌也有了更大聲量——一類是成立5年左右的新消費(fèi)品牌，如大希地、信良記等；另一類則是哈肉聯(lián)、草原匯香等進(jìn)行新零售轉(zhuǎn)型的老品牌。
集“前抖音一哥”“直播四大王”等眾多頭銜于一身的老羅，哪怕有爭(zhēng)議，依然是個(gè)不容小覷的營(yíng)銷和銷售渠道。
盡管有品牌對(duì)《天下網(wǎng)商》表示，它們正在減少對(duì)于超頭主播的依賴——如某頭部香氛品牌，去年依靠超頭主播斬獲5000萬(wàn)銷售額，年度銷售額達(dá)2億元，今年脫離超頭主播后，年銷售額目標(biāo)保守地定在了2億-3億元之間——但仍有不少品牌需要在雙11這個(gè)節(jié)點(diǎn)獲得快速有效的爆發(fā)。
多個(gè)直播電商社群中，已有品牌在尋求與交個(gè)朋友的商務(wù)接洽。據(jù)消息，老羅的直播首秀，坑位費(fèi)為20萬(wàn)，部分商品的傭金為20%。
直播電商社群流傳出的羅永浩淘寶直播間商務(wù)條件
多平臺(tái)布局，理性且必然的一步
老羅在淘寶開播，并不令人意外。
2020年，據(jù)稱抖音花費(fèi)6000萬(wàn)元簽約費(fèi)和3億流量，與羅永浩簽下獨(dú)家協(xié)議。但在抖音直播首秀后一個(gè)多月，交個(gè)朋友開出了一家淘寶店。
伴隨獨(dú)家協(xié)議到期，羅永浩也交起了新朋友。
今年以來(lái)，一栗小莎子、朱一旦等抖音博主紛紛入淘直播。對(duì)這批內(nèi)容達(dá)人來(lái)說，他們的變現(xiàn)路徑，一靠廣告，二靠帶貨。
他們選擇入淘直播賣貨，無(wú)非幾個(gè)原因：抖音不缺千萬(wàn)粉博主，差異化優(yōu)勢(shì)不明顯；相比直播賣貨，依靠短視頻打廣告的變現(xiàn)模式，對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作的精力與創(chuàng)意要求更高，天花板更低；沒有商品資源與選品經(jīng)驗(yàn)，需要選擇一個(gè)貨盤結(jié)構(gòu)更深厚的平臺(tái)。
上述達(dá)人主播，在抖音吸粉，在淘寶變現(xiàn)。與他們不同，作為直播機(jī)構(gòu)，交個(gè)朋友在2021年拿下50億實(shí)際支付銷售額，有貨的基礎(chǔ)與能力，更是在布局代運(yùn)營(yíng)、培訓(xùn)等直播生態(tài)業(yè)務(wù)。它從一個(gè)平臺(tái)遷移至另一個(gè)平臺(tái)，既是一種規(guī)避單一渠道風(fēng)險(xiǎn)的手段，也是尋找生意增量的方式。
交個(gè)朋友如今不再是抖音直播帶貨第一，按其一年50億元銷售額計(jì)算，占抖音電商總盤子不足1%的份額。后來(lái)居上的東方甄選也沒法保證，自己可以持續(xù)穩(wěn)坐頭把交椅。
相比老羅帶貨時(shí)的“孤注一擲”，一開始，東方甄選就定下了多平臺(tái)帶貨的規(guī)劃。今年9月的新東方在線電話會(huì)議中，執(zhí)行董事兼CFO尹強(qiáng)表示：“從我們做直播帶貨開始，就定位多平臺(tái)、多渠道、多產(chǎn)品帶貨?！?/p>
自6月爆火之后，東方甄選一個(gè)月內(nèi)吸粉超2000萬(wàn)，但在隨后兩個(gè)月里，漲粉速度放緩，直播間在線觀看人數(shù)相比峰值時(shí)期也在下滑。
在傳出“抖音針對(duì)東方甄選直播間限流”的消息后，盡管東方甄選做出回應(yīng)辟謠，但其母公司新東方在線的股價(jià)還是應(yīng)聲下跌超10%。
而10月19日，俞敏洪將現(xiàn)身淘寶直播間的消息一傳出，新東方在線的股價(jià)在半小時(shí)內(nèi)就從開市時(shí)的32.05港元/股，漲到34.05港元/股，當(dāng)日漲幅7.6%。
資本市場(chǎng)總會(huì)放大不穩(wěn)定因素，但股價(jià)起落，也從側(cè)面反映了股東們的判斷——東方甄選已是新東方在線的重要業(yè)務(wù)，且很可能成為主要盈利來(lái)源，不可能將所有雞蛋放在抖音這一個(gè)籃子里。
這些機(jī)構(gòu)們規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的方式，一是減少對(duì)個(gè)人大主播的依賴，矩陣式孵化新主播。羅永浩降低了在交個(gè)朋友直播間的出現(xiàn)頻率，東方甄選也不止有董宇輝。此外，不管是謙尋旗下的蜜蜂驚喜社，還是遙望推出的遙望未來(lái)站，都是直播電商頭部機(jī)構(gòu)們?cè)诜只绊懥Φ膰L試。
二是多渠道布局。東方甄選推出自有App之外，還在微信中沉淀了私域社群，在微信小程序開出商城。曾將直播主戰(zhàn)場(chǎng)放在快手的頭部機(jī)構(gòu)遙望，前不久在抖音以“遙望未來(lái)站”的賬號(hào)開播，最近也有消息稱，遙望將入駐淘寶直播。
當(dāng)持續(xù)與穩(wěn)定的生意成為機(jī)構(gòu)們的追求，一個(gè)以交易為底色、離成交更近的平臺(tái)，自然會(huì)成為下一個(gè)選擇。
雙方的及時(shí)雨
恰逢淘寶直播“全網(wǎng)找人”時(shí)。
“雙超多強(qiáng)”的格局被打破后，淘寶直播亟需高關(guān)注度的主播——他們恰恰是直播平臺(tái)們?cè)诮橇r(shí)相互拉扯的對(duì)象。此前淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負(fù)責(zé)人虛羅接受《最話》采訪時(shí)透露，“你們能想到的（全網(wǎng)所有的短視頻或直播達(dá)人），我們基本上都聊過?！?/p>
羅永浩率先為交個(gè)朋友開路。俞敏洪此次則將以個(gè)人名義出現(xiàn)在“新東方迅程教育專營(yíng)店”淘寶直播間，和大學(xué)生討論大學(xué)生涯的規(guī)劃，此前東方甄選也曾辟謠，暫不入駐淘寶直播。但就其規(guī)劃方向與目前與淘寶直播的關(guān)聯(lián)，未來(lái)入淘，概率不低。且對(duì)于此次入淘，新東方已回應(yīng)，表示在淘寶做教育直播是一項(xiàng)有清晰目標(biāo)的長(zhǎng)期規(guī)劃。
一個(gè)更健康的生態(tài)，需要有店播也要有達(dá)人，有頭部也要有腰部。今年以來(lái)，淘寶直播先后推出“超級(jí)新咖”和“回家計(jì)劃”，前者直指抖音、快手上的中腰部和頭部達(dá)人，后者則為回淘開播的主播、商家給予流量池扶持激勵(lì)。
在其他平臺(tái)遇到增長(zhǎng)瓶頸或是尋求更大的穩(wěn)定性的主播們，在獲得流量扶持之后，有了增長(zhǎng)。據(jù)央廣網(wǎng)，2022年5月-9月期間，淘寶腰部主播每個(gè)月的成交額（GMV）都保持同比50%以上增長(zhǎng)。10月1日-9日之間，腰部主播的成交額甚至實(shí)現(xiàn)了3位數(shù)增長(zhǎng)。
同時(shí)，淘寶直播一改過去的流量分配機(jī)制。9月1日，淘寶直播宣布將進(jìn)入新內(nèi)容時(shí)代。往后平臺(tái)流量分配機(jī)制的邏輯，將從成交為主要指標(biāo)轉(zhuǎn)化為成交、內(nèi)容雙指標(biāo)。內(nèi)容更好或是轉(zhuǎn)化更好的直播間，可以獲得更多公域流量。
多元、差異以及不斷生長(zhǎng)出的新元素，始終是評(píng)判一個(gè)行業(yè)是否健康的標(biāo)志。2016年被視為直播電商元年，如今已行至第6年。盡管直播電商平臺(tái)們的競(jìng)爭(zhēng)格局已非當(dāng)初的樣子，終局也尚未顯現(xiàn)，但主播們的選擇，不失為印證一個(gè)平臺(tái)的側(cè)影。