文|小食代 潘嫻
在親手選定的高增長品類上，雀巢首席執(zhí)行官馬克·施奈德一直希望證明自己的眼光是對的——包括但不限于需要修補的中國奶粉業(yè)務(wù)。
此前，這位“空降”到全球最大食品公司的掌舵人圈出了嬰兒營養(yǎng)品、寵物食品、咖啡等重點品類，作為拉動增長的核心。施奈德想表明“大象”也能跳舞，為此他大幅改動了公司的組織架構(gòu)和實施了高層人事調(diào)整。
如今，面對歐美市場持續(xù)的通貨膨脹和動蕩的宏觀經(jīng)濟環(huán)境，雀巢交出了超出市場預(yù)期的三季報。其中，這些業(yè)務(wù)紛紛成為了主要增長動力。
雀巢首席執(zhí)行官馬克·施奈德
小食代留意到，在昨日舉行的三季報業(yè)績會上，雀巢高層就回顧了背后考量和達成路徑，猶如雀巢增長戰(zhàn)略的一次自洽。
中國奶粉
小食代介紹過，在全球擁有大量業(yè)務(wù)的雀巢曾于2017年宣布“押注”四大高增長品類，包括其最早推出的嬰兒營養(yǎng)品。當時，雀巢已經(jīng)坐擁過惠氏高端產(chǎn)品在華帶來的增長紅利，并對中國奶粉市場的未來發(fā)展抱著極高期望，計劃通過下沉等方式來進一步增長。
然而，由于出生率和競爭加劇，加上產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道等自身問題，雀巢在中國的嬰兒營養(yǎng)品業(yè)務(wù)出現(xiàn)顯著下滑。馬克·施奈德多次對投資者承諾會努力修補，還放話必須在全球最大嬰兒奶粉市場中國“打勝仗”。
如今，這場翻身仗似乎有了一絲曙光。今年第三季度，雀巢大中華大區(qū)嬰兒營養(yǎng)品業(yè)務(wù)實現(xiàn)了雙位數(shù)增長，其中能恩和啟賦的市場份額據(jù)稱都實現(xiàn)了增長。
“我們開始看到過去兩年為扭轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)所做的工作的成果，包括推出新品、進入三四線城市、重組分銷商網(wǎng)絡(luò)，也更換了管理層?！比赋布瘓F首席財務(wù)官Fran ois-Xavier Roger說，“我們過去總說（修補）需要一些時間，因此也很高興看到業(yè)務(wù)勢頭正在回來，并且品牌份額開始增長。”
他又指出，復(fù)蘇工作仍在進行，但如今的進展已非?！傲钊斯奈琛?，“整個奶粉市場存在一定壓力，因為銷量隨著出生率走低而減少。在這種情況下，能獲得份額實際上是非常鼓舞人心的”。
小食代留意到，在過去兩年中，雀巢在中國相繼推出了多款能恩、啟賦新品，如主打免疫力配方的啟賦蘊淳、以“營養(yǎng)加強版”低敏配方為賣點的能恩[全護]3等多款超高端產(chǎn)品。施奈德曾指，持續(xù)創(chuàng)新和提供尖端產(chǎn)品為中國奶粉復(fù)蘇的方法之一。
雀巢也完成了一項重要人事調(diào)整，即任命閔慧琳為惠氏嬰兒營養(yǎng)品大中華大區(qū)負責(zé)人，她直接向雀巢集團大中華大區(qū)首席執(zhí)行官張西強匯報。與惠氏營養(yǎng)品業(yè)務(wù)頗有淵源的張西強此前對小食代說，在提振奶粉業(yè)務(wù)上，首先要摸查清楚市場情況。
“我們在調(diào)研中看到了很多問題，包括庫存偏高、合作伙伴士氣偏低、員工的積極性不夠、各級領(lǐng)導(dǎo)力的決斷力欠缺，所以我們做了一些比較堅決果斷的事情，做了一些相應(yīng)的調(diào)整?！彼f，其中，最核心的調(diào)整在于渠道營銷上精準找到人群，通過高效率的服務(wù)，就能獲取更高的利潤。
“我們解決了一些歷史遺留問題，卸下了一些歷史的包袱，整體上已經(jīng)沒有了庫存壓力，我們現(xiàn)在已經(jīng)翻過那座大山了，今年全年應(yīng)該會實現(xiàn)一個滿意的增長。那么接下來更重要的事，就是給大家講清楚我們的方向策略，讓大家看到我們每天的執(zhí)行，重建信心。”張西強此前說。
寵物食品
除了嬰兒營養(yǎng)品，“毛孩子”的口糧同樣備受雀巢重視。
今年第三季度，普瑞納寵物護理用品是雀巢全球“有機增長的最大貢獻者”，主要源于高端品牌普瑞納冠能，普瑞納萬牌（Purina ONE）和珍致以及處方糧產(chǎn)品持續(xù)強勁的發(fā)展勢頭。
“寵物護理蘊藏的強大潛在增長動力，不僅和疫情后（寵物數(shù)量增加）的一次性因素有關(guān)，還和兩個長期增長動力有關(guān)?！笔┠蔚略谏鲜鰰h中說，一方面，新興市場的卡路里轉(zhuǎn)換率（注：寵物所攝入的能量中，由加工寵物食物商品提供的能量所占的比重）在提高，人們轉(zhuǎn)用專門的寵物食品而非家庭剩飯剩菜進行喂養(yǎng)。另一方面，發(fā)達市場對高端化、高價值的產(chǎn)品興趣越來越大。
“這兩個趨勢在疫情前就出現(xiàn)了，現(xiàn)在依然流行?！彼v道。
為了不錯過寵物食品普及和高端化帶來的機遇，再加上現(xiàn)有產(chǎn)能無法滿足未來需求，雀巢在疫情下依然加速擴產(chǎn)。
小食代根據(jù)普瑞納官網(wǎng)的不完全統(tǒng)計顯示，2020年至今，僅是在美國，普瑞納官宣的新建或完工擴產(chǎn)項目就有8個。在中國市場，雀巢自2020年以來已投資8億元對天津?qū)櫸锸称饭S增資擴產(chǎn)，項目預(yù)計于明年全線落成投產(chǎn)。
施奈德表示，雖然雀巢寵物食品正在大幅擴產(chǎn)，但由于該品類具備巨大的發(fā)展前景，其不擔(dān)心未來會出現(xiàn)嚴重的供應(yīng)過剩或促銷壓力問題。
除了產(chǎn)能擴張，雀巢還在觀望并購機會?！皩櫸锸称肥俏覀兊暮诵念I(lǐng)域之一，我們在這個關(guān)鍵品類中也扮演著重要角色。但如果有機會通過收購對產(chǎn)品和市場足跡進行有意義的（補充），我們將對此持開放態(tài)度?！?施奈德說。
咖啡“盟友”
讓雀巢愿意大方“掏錢”的，還有咖啡。
目前，該集團旗下?lián)碛腥髽I(yè)務(wù)：售賣咖啡機和膠囊的濃遇咖啡（Nespresso）、包含即飲和速溶等產(chǎn)品的雀巢咖啡（Nescafé）、從星巴克處收購回來的品牌零售和餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)。
其中，上述星巴克業(yè)務(wù)是雀巢近年來最大規(guī)模的收購之一，前期要支付的現(xiàn)金就達到71.5億美元。收購?fù)瓿梢詠?，雙方也聯(lián)手推出了多款星巴克咖啡豆、速溶咖啡、咖啡膠囊等產(chǎn)品，并進行全球化擴張。
但由于這些產(chǎn)品與雀巢原有產(chǎn)品屬于相同品類，也引發(fā)了品牌之間是否存在竟食效應(yīng)的疑問。比如，同樣兼容濃遇機器的星巴克膠囊，會不會搶奪濃遇膠囊的份額呢？
對此雀巢高層給出的答案是“不用擔(dān)心”。Roger表示，“我認為（雀巢整體的咖啡膠囊）份額一直相對穩(wěn)定，甚至因為推出了兼容濃遇機器的星巴克膠囊而有所提升?！?/p>
其透露，經(jīng)過三年發(fā)展，目前星巴克在兼容濃遇機器的全球膠囊市場（注：許多其他咖啡品牌也有兼容濃遇機器的膠囊）已占有約20%的份額，“這是相當高的”。
與此同時，Roger也稱對濃遇表現(xiàn)非常有信心。與沒有疫情的三年前相比，濃遇現(xiàn)時的有機銷售增幅要高出20%，增長還不包含星巴克膠囊的額外貢獻。
星巴克成功帶來增量也給了雀巢繼續(xù)擴容的信心。
昨日，該公司宣布計劃收購星巴克旗下品牌Seattle’s Best Coffee。后者旗下?lián)碛腥?、烘焙和研磨包裝咖啡系列以及K-Cup Pods膠囊咖啡，面向餐飲服務(wù)和食品店渠道提供各種口味的產(chǎn)品。
對于星巴克業(yè)務(wù)的發(fā)展思路，Roger曾表示，雀巢目前已將其拓展至全球大約70個國家/地區(qū)，地理上的擴張空間不大了，未來會把重心放到品類拓展上?！敖衲晷前涂藰I(yè)務(wù)的規(guī)?？赡軐⑦_到35或者37億美元，也就是在4年內(nèi)幾乎翻一番”。
事實上，基于多個業(yè)務(wù)的良好增長，雀巢已宣布上調(diào)2022全年銷售有機增長指引至8%，但基礎(chǔ)交易營業(yè)利潤率（UTOP）仍維持約17.0%不變。
施奈德透露稱，由于全球成本通脹下并未立即提價，雀巢仍處于改善利潤率的過程中。
“當我們談?wù)摮杀就浵碌呢撠?zé)任定價時，我認為這主要與時間有關(guān)?！彼硎?，在很多高通脹的新興市場，人們已經(jīng)習(xí)慣漲價，因為工資收入也在隨著時間推移不斷提高， “因此負責(zé)任更多是指當價格上漲時，你要先確保食物的可負擔(dān)性，讓工資水平和可支配收入（有時間）跟上成本通脹” 。
其表示，由于雀巢并未立刻向消費者傳導(dǎo)所有通脹壓力，所以過去一年半沒能完全穩(wěn)住毛利率，“但我們也很清楚定價最終將不得不跟上。因為我們不想對公司造成永久性影響，使其在較低的毛利率水平或利潤率水平上運營” 。
據(jù)悉，雀巢計劃在今年剩余時間和明年繼續(xù)采取價格調(diào)整行動，但會對此保持審慎?！拔覀冎铝τ赗IG（實際內(nèi)部增長）的健康發(fā)展，這由銷量和組合決定。我想向大家保證，我們不會變成一家以犧牲RIG為代價以進行短期漲價的企業(yè)?！笔┠蔚抡f。