文|財經(jīng)故事薈 何惜金
編輯|萬天南
“你好老鐵，我是特斯拉?！?/p>
2019年10月18日，特斯拉高調(diào)宣布正式入駐快手，這是當時快手開屏廣告的醒目標語。
時任快手商業(yè)副總裁的嚴強在接受媒體采訪時表示，將大力拓展品牌用戶，很多品牌商家都對快手的流量、KOL、內(nèi)容生態(tài)體系感興趣，即便不熱衷營銷的特斯拉也不例外。
三年過去，特斯拉在快手發(fā)布了501條視頻，獲得13.9萬粉絲，56.9萬點贊，這個數(shù)據(jù)甚至比不上一個普通的腰部網(wǎng)紅，要知道，它的抖音粉絲數(shù)有125.7萬，微博粉絲高達99萬，推特粉絲數(shù)達1719.7萬，其創(chuàng)始人馬斯克的推特粉絲數(shù)更是有1億之多。
看來，特斯拉對老鐵只是一場“單相思”，而在快手遇冷的大牌，也不止特斯拉。
特斯拉“真心錯付”，而快手電商也面臨考驗：坐擁3.47億日活用戶，缺少大牌進場助力，僅靠白牌又能否撐起自己的電商夢呢？
其實，時下的快手電商，對于大品牌求之若渴——在其116心意購物節(jié)推出的“扛旗”產(chǎn)品中，三款都是大牌產(chǎn)品：貝因美的奶粉，iPad，以及金龍魚調(diào)和油。
從白牌到大牌，快手電商如何邁過這道門檻？雙11前夕，剛剛調(diào)整的快手電商管理團隊，能找到新解法嗎？
高冷大牌，水土不服
特斯拉入駐快手并不意外，畢竟，快手占盡“人和”優(yōu)勢。
Q2財報顯示，快手二季度平均DAU（日活躍用戶數(shù)）規(guī)模突破新高，達3.47億，每位老鐵，平均每天會用125.2分鐘刷快手，用戶粘性極高。
另據(jù)據(jù)AppGrowing2022年6月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，快手用戶以31歲以上人群為主，向兩端輻射，主要分布在中下沉市場，其中三線城市占比22.2%。
更為重要的一點是，活躍其間的老鐵們，是傳統(tǒng)電商未能覆蓋的群體。
今年快手電商引力大會上，快手KA品牌運營負責人張一鵬就曾分享了一個美妝品牌的案例，該品牌在快手平臺上的購買用戶和在傳統(tǒng)電商的用戶的重合度，只有4%，這意味著他們在快手收獲了96%的新用戶。
流量大，新客多，復購率更是高達70%，這樣的平臺，理應對于品牌有著極強的誘惑力。
但現(xiàn)實卻是，處于品牌天花板地位的大牌，對于天貓等貨架電商趨之若鶩，不少也扎堆上了抖音，但不少大牌將快手“冷落”一邊。
自2021年以來，迪奧、Gucci、巴黎世家、普拉達、歐萊雅、蘭蔻、紀梵希、雅詩蘭黛等國際知名品牌紛紛入駐抖音電商。
反觀快手，僅有LV、卡地亞、COACH等大牌應邀入駐，幫著撐門面。
大牌“疏離”老鐵，老鐵對大牌也不熱情。
特斯拉入駐快手的廣告視頻，點贊數(shù)最高的評論是“這年頭快手官方也接廣告”，其次是“我支持中國車，因為我是中國人，同意我的看法嗎？”
同樣一條秋季校園招聘廣告，快手點贊數(shù)5011，評論163，收藏340；抖音點贊數(shù)1.5萬，評論1133，收藏925，轉(zhuǎn)發(fā)4959，抖音的評論區(qū)參與度遠遠超過快手。
評論區(qū)的畫風也不太一樣，老鐵們在忙著玩梗：“本人實名舉報，特斯拉惡意補貼，導致我們招不到工”、“支持比亞迪”、“你好，請問什么時候來陜西工業(yè)職業(yè)技術學院招人”之類的評論。
而抖音的評論區(qū)里，有人在為馬斯克加油，有人在夸贊特斯拉是有理想的企業(yè)，還有人在暗暗炫耀“宣傳片里有我六年前買車的銷售”。
最耐人尋味的是，在抖音，這條招聘廣告的視頻被特別置頂，而在快手，這條視頻并沒有享受到這個待遇。
當然，受冷落的也不只有特斯拉。
高級珠寶品牌卡地亞快手粉絲數(shù)僅為15.8萬，點贊43.5萬，而它在抖音的粉絲數(shù)142.2萬，701.1萬點贊；COACH快手粉絲數(shù)16.2萬，點贊30.1萬；而它在抖音粉絲數(shù)107.3萬，點贊80.1萬。
可能只有LV是例外。LV快手粉絲163.5萬，點贊696.3萬；抖音粉絲208.5萬，點贊656萬，相差并不大。
但這并不代表老鐵們喜歡LV，更多的是因為LV知名度高，老鐵們熱愛“玩?！?。
比如評論區(qū)里總少不了這樣的戲謔：“真看得起我”、“高級我不配，我為啥會刷到這種東西呢？”
務實老鐵，不認大牌
大牌與老鐵互相不來電，原因主要有幾點。
其一，大牌代表的精英文化與快手草根文化之間有壁壘。
法國著名學者卡普菲爾（Jean-Noel Kapferer）認為：“奢侈品品牌一定是那種所有人都渴望得到，但只有幸福的少數(shù)才能消費得起的品牌”，為了營造稀缺性，大牌刻意與大眾保持一定距離。
而興于草莽、生機勃勃的老鐵文化，煙火氣與人情味才是它的底色。
顯然，高冷的大牌與快手的社區(qū)氛圍并不相符，為了保護品牌價值，大牌們?nèi)腭v快手不得不格外謹慎。
其二，下沉市場用戶消費能力還是相當有限，并非大牌深耕主場。
據(jù)《2022快手電商數(shù)據(jù)價值報告》，快手電商用戶以四五線城市用戶為主體，占比近7成，用戶年齡集中在31-40歲區(qū)間，以80后為主體；2021年全年在快手電商上消費金額超過5000元的用戶占比12.9%，每八人中有一個。
初看這個數(shù)據(jù)很能打？但是跟傳統(tǒng)電商相比較，還是有點不夠看。
根據(jù)快手2021年度財報，快手日活3.2億，GMV6800億，人均GMV2125元；本年度Q2，快手日活3.47億，GMV1912億，Q2人均GMV551元。
而華紫研究的報告顯示，阿里的人均GMV高達6348.85元，京東為5774.97元，拼多多為2808.98元，快手明顯被阿里和京東甩開了一大截，難以望其項背。
其三，快手用戶沒有建立品牌心智，偏愛“性價比”和“熟人推薦”。
有快手人員向《財經(jīng)故事薈》感嘆，“快手用戶群體龐大，很多老阿姨從不逛淘寶、不逛京東，就刷快手看直播、買東西，快手電商其實就像之前農(nóng)村縣城線上集市。”
下沉市場的快手用戶，并沒有樹立品牌心智，更傾向于購買性價比高的白牌商品。
“這些下沉用戶，甚至連ONLY都沒有聽過，消費主要是看性價比。比如59.9元的白牌女鞋，有個頭部主播，一個品能賣幾千萬元?！?/p>
壁虎看看的數(shù)據(jù)印證了上述看法。
10月18日快手品牌自播帶貨榜，位居榜單前十的分別是：韓熙貞品牌創(chuàng)始人妮姐、紅館潮品搭配、雨森衛(wèi)品、晴晴童裝優(yōu)選&佑思恩、紅館小號、羅拉密碼、邁特優(yōu)服飾官方旗艦店、八方優(yōu)品、匡氏珠寶旗艦店、小葉子-紙品家居。
十大上榜名單中，除了韓熙貞、雨森衛(wèi)品成立較早，其余品牌均為近幾年興起。排名第二的紅館潮品搭配，在天眼查未搜索到具體信息，其快手主頁介紹為歐韓女裝店鋪，十三年歐韓貨批發(fā)實體老店。
而這家批發(fā)老店，在快手積攢了74.31萬粉絲，在10月18日的直播中獲得了63.45萬銷售額，店鋪商品上新區(qū)，一件標價為539元的羽絨馬甲售出88件，反觀國內(nèi)二線服飾品牌森馬，商品上新區(qū)，同等價位標價555元的女士羽絨服，僅售出3件，足見老鐵們的冷淡。
顯然，快手大牌難撐大盤，貨盤還需白牌來扛大旗。
白牌撐大盤，發(fā)展受阻礙
基于這種背景，快手大搞產(chǎn)業(yè)帶，大搞快品牌。
2021年，時任快手高級副總裁、電商業(yè)務負責人的笑古，在接受晚點LatePost采訪時，坦言快手電商起家于產(chǎn)業(yè)帶白牌商品，而現(xiàn)在的策略主推兩類品牌，一類是傳統(tǒng)知名品牌，另一類是快品牌，也就是白牌的升級。
比如，羋姐正是快品牌的代表之一，笑古介紹說，羋姐的工廠產(chǎn)品可以達到二線品牌水平。
在快手，羋姐坐擁1726.7萬粉絲，獲得了3862.5萬點贊；而森馬僅有54.9萬粉絲，77.8萬點贊；美特斯邦威官方旗艦店粉絲量17.3萬，點贊1.9萬。
但過度依賴白牌，并不利于整個快手電商的生態(tài)發(fā)展，快手還是必須盡快補足品牌短板。
其一，白牌心智難建立，破圈成難題。
和一般品牌不同的是，這些快品牌的直播間往往與創(chuàng)始人深度綁定，她們通常自稱“某姐”、“某姨”，稱粉絲為家人。
但這同時也意味著，用戶記住的不是品牌形象，而是創(chuàng)始人。
例如，即使是快手上市敲鐘唯一電商代表，羋姐雖在快手有1726.7萬粉絲，但除了快手以外聽說過這個名字的人并不多。在
小紅書上，關于她的筆記寥寥無幾，有關“羋姐”最熱的一條筆記，也僅有62點贊。搜索百度指數(shù)關鍵詞“羋姐”，顯示該關鍵詞并未被收錄，可見其全網(wǎng)熱度并不高。
其二，商家被迫卷入價格戰(zhàn)，利潤薄、客流量不穩(wěn)定，打擊運營積極性。
某食品經(jīng)銷公司運營客服葉楓告訴《財經(jīng)故事薈》，迄今為止，她所在的公司入駐了淘寶、京東、拼多多、抖音和快手。
但主要渠道是傳統(tǒng)的貨架電商，以拼多多和京東為主陣地，兩個平臺選品并沒太大不同，主要賣健身健康食品。
“快手小店流量比較少，主要依賴直播。不參加主播的直播，就沒什么銷量，但是跟主播合作，要出讓一部分利潤，直播銷售客單價低，而且，退貨率比淘寶之類的平臺更高，領導可能考慮到這些，不太重視快手。”
而葉楓提到的直播電商退貨率問題，也有其普遍性。首創(chuàng)證券5月發(fā)布的控股研究報告顯示：“電商行業(yè)退貨率平均為15-20%，直播電商退貨率達到30%”，退貨意味著高昂的成本。
其三，白牌商品魚龍混雜，消費者難安心。
直播間的白牌產(chǎn)品良莠不齊，也趕走了平臺上一些潛在優(yōu)質(zhì)消費者。
五環(huán)外青年郭靖就是其中之一。他住在河南某縣城生活，全家年收入二十萬左右，沒有房貸壓力，有一定的消費潛力。
“我們家只有我媽在快手上買東西比較多，她貪便宜，前兩年刷直播買了很多衣服，幾十塊一件，買回來就后悔了，質(zhì)量不好，今年她已經(jīng)不怎么上網(wǎng)買衣服了。”郭靖說他自己主要在淘寶消費，不常在直播間里消費。
截止10月15日，黑貓投訴平臺，檢索“快手質(zhì)量”，會發(fā)現(xiàn)3045條投訴，檢索“快手假貨”，會發(fā)現(xiàn)2305條投訴。
而消費者維權也同樣存在難題，不少消費者在買到假貨后陷入如何自證的困境，他們往往需要大費周章，浪費不少時間和精力。
當然，售后措施不完善，并非快手獨有，其實抖音也是如此。
三方面影響疊加，快手電商平臺要想提高人均GMV，擴大電商規(guī)模，發(fā)掘消費潛力，阻力不小。
上“新”能否成為解藥？
快手想到的解藥是發(fā)力供給側(cè)，以上“新”擴容貨品池，發(fā)掘消費潛力。
9月29日，快手在116商家大會對外釋放信號，表示將扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的商家，引導他們積極上新。
快手計劃傾斜公域流量，幫助優(yōu)質(zhì)商家引流，打造100款GMV破億，以及10000款GMV破千萬的快手生態(tài)新品。
同時還特別強調(diào)：所謂新品，并非追求從無到有的絕對新品，而是鼓勵商家不斷更新貨盤，引入更多在快手生態(tài)里相對稀缺的商品，客單價更高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，比如美容儀器、高端美妝。
尤其值得關注的是，快手將在11月正式上線商城，也要瞄準貨架場景。
對于商家來說，這意味著擁有了一個較為穩(wěn)定的公域流量入口，能夠提升銷量。
何況貨架電商的成效，抖音電商珠玉在前?！?022抖音618好物節(jié)”數(shù)據(jù)報告顯示，今年618，僅是抖音商城一項所帶動的銷量同比增長了514%。
以上舉措確實吸引了不少商家，青柚電商的王東旭就告訴《財經(jīng)故事薈》，最近找他咨詢快手運營和快分銷的商家明顯增多，而他自己也非常看好快手電商的發(fā)展。
“現(xiàn)在沒有了平臺二選一的壟斷，當然能多入駐幾個平臺就多入駐幾個平臺。而且快手的流量分發(fā)機制去中心化，中小賣家在這里依然還有大機會?！?/p>
另一位小家電品牌的市場負責人則告訴《財經(jīng)故事薈》，他們在今年夏天入駐了快手，對于快手的116活動，也很感興趣，“小家電市場非常內(nèi)卷，在下沉市場機會相對大一些，我們認為快手是個好機會，新品也會同步上快手合作主播間”。
而且，確實也有一些品牌，在快手小有所成。比如今年7月，AMIRO覓光嘗試和快手主播趙夢澈合作進行了一場直播，全程只賣AMIRO六極射頻美容儀一個品，銷售了40分鐘，最后實現(xiàn)了超過6萬的成交量，銷售額達到1.4億。
不過上“新”活動能否改善快手的生態(tài)，轉(zhuǎn)行做電商的孟瀟卻心存疑慮。
“賣家上新，不僅要考慮平臺，也要考慮用戶是否買單。對于中小賣家來說，很難所有平臺兼顧，自然哪個平臺銷量好，就把精力往哪個平臺傾斜，其他平臺只是帶著賣賣?！?/p>
他擔心優(yōu)質(zhì)高客單價的商品，老鐵們未必買單。
畢竟拼多多已經(jīng)做過探索，通過百億補貼蘋果新品等，期望培養(yǎng)下沉市場的消費心智，但大部分價格敏感的用戶們，至今依舊偏愛“性價比”。
根據(jù)多多情報通數(shù)據(jù)，10月18日大盤銷售數(shù)據(jù)分析，家居生活位居GMV貢獻榜首，占比26.05%。
而在當日家居生活商品熱銷榜上，前三名分別是玉露盆栽（單價15.13元，日銷量8.0萬，日銷售額121萬）、祛腐生肌霜（單價8.9元，日銷量4.1萬，日銷售額36.1萬）、亞克力立牌人設擺件（單價1.38元，日銷量3.4萬，日銷售額4.6萬）。
顯然，拼多多的主流消費者，最愛的依然是性價比。
至于快手明顯寄予厚望的美容儀器、高端美妝，不知道老鐵們是否會買單，但在拼多多尚未成為主流爆品，10月18日，拼多多美容個護熱銷榜前五分別為維E乳（單價13.9元）、小惡魔睫毛（單價3.73元）、修正高維美白保濕洗面奶（單價39.9元）、大寶SOD蜜（單價11.9元）、正品純正七子粉蛋殼面膜（單價1.53元）。
而同樣主攻下沉市場，快手能否借助上新，擴容品牌池，提升客單價，提升人均GMV，恐怕還有待觀察
（文中，郭靖、孟瀟、葉楓、王東旭為化名。）