文丨億邦動力網(wǎng) 包蘊涵
編輯丨陳凱樂 董金鵬
媒體人牧歌住在北京一個老舊小區(qū)。他最近發(fā)現(xiàn)，每到周六日下午，窗外就會聚集著一群小學生吵吵鬧鬧。孩子們在聊奧特曼，幾乎人手一本“宇宙英雄奧特曼X檔案”收集卡冊。
奧特曼卡牌已經(jīng)在小學生中流行了兩三年。最近，它的熱度逐漸出圈。八月，“家長花二百多萬給孩子買卡牌還沒集齊”的話題登上微博熱搜。
這種奧特曼卡牌的締造者是一家名為卡游的浙江公司。據(jù)媒體報道，卡游2020年營收三十億元，凈利超過十億元，正在逼近泡泡瑪特（2021年泡泡瑪特營收44.9億元凈利10.02億元）。
奧特曼卡牌狂賺小孩錢的同時，球星卡也吞噬成人的儲蓄。一張喬丹詹姆斯雙人簽名卡，在卡淘（球星卡交易平臺）可拍賣到45萬元。連年輕人最“上頭”的電子競技，也做起了卡牌，“英雄聯(lián)盟LPL選手卡”上線即售罄，在閑魚等二手平臺上，單張簽名卡普遍可賣到兩三千元。
想當年，泡泡瑪特爆紅后帶火了一整條潮玩盲盒賽道?，F(xiàn)在，卡牌火了，一個匹敵潮玩的新風口會出現(xiàn)嗎？
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01 奧特曼卡牌從小賣部火進大型購物中心
上世紀70年代， “宇宙英雄奧特曼”首次在日本電視上播出，其后風靡世界數(shù)十年。在國內(nèi)，幾代人看著“奧特曼”動畫片長大。
2018年，卡游公司正式成立。此后，通過上海新創(chuàng)華公司獲得奧特曼IP卡牌授權?，F(xiàn)在奧特曼卡牌已儼然成為中小學生的“社交貨幣”。擁有自己喜歡的奧特曼卡牌，填滿一本花花綠綠的集卡冊，成為許多孩子的夢想。
西紅門薈聚購物中心是北京南城最大的綜合商場，三層坐落著北京規(guī)模最大的卡游旗艦店。下午，十幾個初中模樣的孩子在店里三倆扎堆。旁邊的垃圾桶里，裝滿了剛拆包的包裝袋以及被丟棄的卡片。
一個男孩攤開一本金光閃閃的卡冊，父親坐在身邊笑著看著他和伙伴們換卡?！熬退莻€卡冊里，有一張金沙歐布（某個奧特曼的名字），值一萬多塊呢?！边吷系母咧心猩酃庵谐錆M艷羨。
店里不僅有小孩，也有不少看上去像高中生、大學生的“大孩子”和家長。一位母親坐在女兒身邊，陪著她拆完一整盒“豪華版”奧特曼卡牌。她對億邦說，每次來薈聚購物都會進店買一點，“帶女兒過過拆卡癮”，雖然每次消費金額僅有八九十塊錢。
另一位張女士說，兒子每天都纏著她買卡，因為班上的男生總是喜歡聚在一起聊奧特曼卡；開始他自己“不喜歡玩，也不太懂那些”，結果就和小伙伴們聊不到一起去。
鄧蘭是一位三十多歲的父親，平時帶孩子來玩，偶爾也和其他家長閑聊，此時獨自來店挑卡?！拔液⒆淤I奧特曼卡，而我自己玩火影卡，上學那時候老看《火影忍者》，有情懷?！编囂m說。據(jù)他所述，自己前后花了五萬多塊錢買卡，但在他的成年朋友里，還不算是花的最多的，“十萬二十萬的也有?！?/p>
卡游旗艦店完全由卡游官方直營。截至2021年，卡游線下渠道渠道覆蓋全國31個省、區(qū)、直轄市，覆蓋率超過90%。除了學校和居民區(qū)的小賣部、文具店，在一線城市中，如同薈聚中心這樣的“卡游旗艦店”也正在崛起?？ㄓ喂俜礁嬖V億邦，截至今年9月底，卡游已在全國開出29家旗艦店。
卡游店鋪中和朋友曬卡換卡的孩子，作者拍攝。
北京薈聚這家卡游店鋪中，設有銷售貨架區(qū)（上架有奧特曼、火影忍者、斗羅大陸、葉羅莉等多個卡游IP產(chǎn)品）、供玩家比賽的競技區(qū)、抽卡機自動抽卡機區(qū)，功能全面，占地達510平米，如此配置的旗艦店在全國并不少見。
張恒宇在遼寧從事大宗商品貿(mào)易，之前開了五六家玉石珠寶店。最近，他把手頭的大多數(shù)店鋪轉手賣掉。聽說卡游可能開放加盟，張恒宇十分感興趣。“目前行情不太好。但我感覺做卡牌可能會很有前景?！?/p>
他曾研究過卡游公司，認為它在大型商場里引流、吸引主動消費的能力很強，父母路過商場時很容易帶孩子進去玩。但詢問后，他得到卡游“目前在完善現(xiàn)有店鋪和經(jīng)營模式，沒有加盟擴張打算”的答復?？ㄓ蜗騼|邦證實了這一說法，并表示，是否開放加盟由今后業(yè)務戰(zhàn)略而定。
這讓張恒宇感到遺憾。
抖音等直播平臺正興起“拆卡主播”。進入一個直播間，直播APP的豎屏上，主播修長的手指將卡包一個接一個飛速撕開。1包8張卡，只有一張稀有卡被挑出來，塞進塑料保護套，余下八分之七的普通卡會被扔掉。伴隨著主播致謝粉絲ID的吆喝，篩選好的卡被打包發(fā)給場外“抬箱”（指一口氣買一整箱）的觀眾，下一位觀眾已經(jīng)迫不及待。
拆卡、曬卡產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)成為卡牌熱中不可缺少的一環(huán)。2020年，“奧特曼卡片柚子爸”開始做奧特曼卡拆包視頻，隨后走紅，如今在抖音擁有三百萬粉絲，每條視頻都能達到2-3萬播放量。
鄧蘭以前常陪孩子去卡游店，但最近只在抖音主播買卡?！拔腋杏X主播更有可信度，也更容易抽到自己想要的卡”。相比之下，他更喜歡混跡于各種中小型拆卡直播間，因為大主播直播間人氣太恐怖，往往要排幾個小時才能輪到自己。
02 為何成功的只有卡游？
北京百榮世貿(mào)商城聚集著多家卡游經(jīng)銷商，外墻正中央懸掛著卡游宣傳海報。作者拍攝。
收藏卡牌，英文為“Trading Card”，涵蓋了所有交換、收藏屬性的卡牌類商品。這類卡牌發(fā)源于150年前，最早是煙草商Topps在產(chǎn)品中附贈的球星卡。在國內(nèi)，借助小浣熊、小虎隊等干脆面產(chǎn)品，收藏卡牌成功變成Z世代的一抹記憶。
2001年，統(tǒng)一集團的“小浣熊干脆面”在全國中小學生中風靡。當時還是小學生的牧歌，每到放學就會聚集在校門口的小賣部，花上幾毛錢一包買干脆面。在撕開包裝、揉碎面餅、灑調料之前，先把里面贈送的一張“水滸英雄傳”卡拿出來，和朋友互相“曬卡”。如果正是自己缺的，他能快活一個星期。
得益于水滸卡和干脆面的成功，2001年統(tǒng)一集團在大陸市場營收48億元人民幣。次年，小浣熊干脆面，逼得康師傅旗下的“小虎隊干脆面”退出市場。小小的卡牌，成為小浣熊的制勝神器。
同樣是世紀之交的那幾年，游戲王、萬智牌、口袋妖怪等TCG卡牌、街機卡牌也開始在國內(nèi)小眾玩家間風靡。1998年世界杯時，國內(nèi)球星卡卡社的運營者譚杰，第一次接觸到國外的“球星卡”，他開始走進一個全新的世界。
2002年中國隊打入世界杯，初中學生梟龍整年都在收集足球雜志《當代體育》附贈的“世界球星卡”。他回憶說，當時一本雜志六塊錢，一個月只有三十塊零花錢，“買雜志的錢都是心頭肉啊。”
收藏卡牌并非新事物，但偏偏只有2018年的卡游，超越了小浣熊的輝煌，讓全國的中小學生都為奧特曼卡牌趨之若鶩。
他們做對了什么？
“除了IP，還是IP。”卡牌收藏圈內(nèi)資深人士林茂對億邦說。在他看來，卡牌成功的關鍵是背靠優(yōu)良IP。奧特曼風靡亞太數(shù)十年，能同時被七零后至九零后接受。號召力匹敵奧特曼的IP可以說不存在，因此卡游的成功難以復制。
奧特曼IP的強大之處還在于，它是家長和孩子的共同語言。“很多家長小時候就是看奧特曼長大。如今他們又可以合家歡，陪自己小孩看奧特曼。不同的是，他們比當初自己父母有錢，也更愿意給孩子買奧特曼的周邊產(chǎn)品。”林茂說。
另一個成功關鍵是渠道。北京朝陽區(qū)某小學門口的小賣部老板王誠說，疫情前，卡游的人常來店里推廣，發(fā)放海報等宣傳物料，推廣員也擺攤賣卡。起初，卡游圍繞小賣部、文具店在學校周邊、居民區(qū)開展推廣，針對卡牌的核心消費群體——以小學生為主的低齡群體，快準狠。
卡游雇傭的推廣人員穿梭于文具店與小賣部之間。學生上下學時，他們值守于學校門口推廣奧特曼卡牌?？ㄓ螌@些推廣員強調，自家卡牌不但是娛樂工具和紙質收藏品，還能培養(yǎng)孩子的社交能力。
連寶媽也被拉入兼職推廣大軍。一則鄭州的線下招聘告示寫道，“如您是家庭主婦，在不耽誤接送孩子上下學的情況下，一個月有3200元左右的收入?！?/p>
蕭班馬是公眾號“每天工作一小時”的作者，因自家孩子沉迷奧特曼卡，對卡游產(chǎn)生興趣，2021年開始研究奧特曼卡牌。他帶孩子一起進貨、擺攤、賣卡，希望孩子能從中學到一些商業(yè)知識，同時自己開始兼職為公眾號粉絲代購奧特曼卡。他告訴億邦，一般一個省會有兩三家卡游的代理商。他們通過卡游的“進貨寶”APP統(tǒng)一訂貨。
“卡游早期代理商位于各地商品批發(fā)市場。很多是大姐、大媽。她們是一群對傳統(tǒng)批發(fā)零售非常了解的人，直接對接文具店、小玩具店、小賣部?！笔挵囫R觀察到，她們雖不懂網(wǎng)絡營銷，但學習很快。比如會充分利用快遞給客戶發(fā)貨；會安排專線車，定期按區(qū)域給小商店配貨。
比起線下渠道，線上呈現(xiàn)卡游自營旗艦店一家獨大的態(tài)勢。如在京東，卡游自營旗艦店單品評價數(shù)普遍為”5萬+“甚至50萬+”級別。而銷售奧特曼卡牌能達到“5000+”單品評價的店鋪數(shù)量僅為10家左右。
“我們線下店可以最低八九折賣整盒卡，也可用原價賣單包。但做網(wǎng)店的，他們的定價必須跟著旗艦店走，大概八五折，不自由，也不好賺錢?！北本┴S臺一文具店老板陳書億說。他自稱經(jīng)營著七家晨光文具店，每年從卡游進貨近百萬元。
億邦調查發(fā)現(xiàn)，除卡游官方旗艦店，其他任何淘寶京東卡店銷售奧特曼卡牌都必須經(jīng)過授權。相關渠道負責人表示，授權店首批進貨要40萬元，必須在三個月內(nèi)銷售完畢，如果完不成就很難續(xù)約。“這（40萬元進貨要求）對于一般的店來說確實挺有難度，許多授權店都是有一定規(guī)模的母嬰或者玩具店?！痹撠撠熑苏f。
無論是電商渠道還是線下卡游旗艦店，都在日益擠壓線下個體零售渠道的生存空間?！耙驗殡娚唐炫灥甓▋r更低，線下旗艦店卡更全。至于小賣部和文具店這邊，許多更好的新品卡盒和特殊版本都逐漸不供我們這種店了?！标悤嚤г拐f。
陳書藝的晨光文具店中擺出的這些卡牌禮盒，放了兩三個月沒人買，已經(jīng)落了微微一層灰。作者拍攝。
最大的變化是線下零售店的利潤空間。陳書藝說，他這樣的大型晨光文具連鎖店，最多只能以七折拿貨，算上成本賺不了多少錢，好在可以拿到宣傳物料和一定程度的退換貨權益。而億邦調查發(fā)現(xiàn)，小賣部老板等可以在卡游北京總代理以最低六折、5000元起訂價拿貨，但不享有其他權益。陳書藝說，由于奧特曼卡牌更新極快，小店有不小的壓貨風險。
部分經(jīng)銷商回憶，為了推廣線下渠道，卡游在渠道推廣初期（2020年前后）針對線下經(jīng)銷商提供了較為靈活寬容的賒銷、退換貨等讓利政策，拿貨價方面，五折左右也很常見。之后零售渠道逐漸飽和，讓利空間逐漸被收回，小店賣卡的利潤越來越小。
2021年下半年，卡游開始大舉推進一線城市自營旗艦店建設。由此，卡游由“草根”轉向“高端”，開始顯露出向泡泡瑪特等潮玩賽道前輩看齊的野心。但另一方面，這或許是卡游通過旗艦店建立正面形象，化解自身經(jīng)營風險的一種策略。
由于奧特曼卡牌在近幾年在中小學生中大規(guī)模普及，文章開頭提到的微博熱搜事件，已不是卡游第一次因負面事件被推上風口浪尖。早在2020年，錢江晚報就曾報道一則“浙江學生盜竊家中零錢買奧特曼卡牌”的新聞，引起諸多報紙網(wǎng)站轉載。
陳書藝也承認，不少同行為賣卡小利攛掇小孩子攀比，導致孩子偷家長錢買卡。而家長一怒之下找上門，與之爆發(fā)沖突也時有發(fā)生?！拔医?jīng)常會想，這種昧心錢不好賺?！彼f。所以他現(xiàn)在基本只賣給周圍的熟人，因為不容易出問題，但也更難賺錢。
多數(shù)時候，陳書藝會把奧特曼卡牌擺在店里最顯眼的位置，“不是因為真能多賣幾張卡，多賺幾個錢，而是不得已為之。奧特曼卡牌就是流量，你不擺出來孩子就不愛來。”
官方自營旗艦店，讓卡游奪回了“把卡賣給誰”的主動權。面對媒體“有家長花費二百萬為孩子買卡”的報道，卡游堅決否認，稱在他們店中“理論上不存在這樣的消費”。
針對未成年人消費的風險，卡游頒布《陽光公約》，規(guī)定未滿 8 周歲的小朋友在門店一切消費行為需要家長陪同。北京卡游薈聚店長則透露說，在實際操作中，所有兒童在卡游旗艦店購物時，如果是獨自一人都會有店員給家長打電話確認。
另一方面，由于卡游奧特曼卡牌主攻小學生為主的低齡群體，學生升學后，就很容易失去玩伴和興趣導致“退坑”。而經(jīng)過精心設計的卡游旗艦店，正好可以開拓卡牌社交場景，增加粉絲粘性。據(jù)卡游方面介紹，每家旗艦店中，不僅有供玩家換卡、卡牌對戰(zhàn)的專區(qū)，還會定期在店內(nèi)舉辦奧特曼真人表演，組織周圍玩家建立當?shù)甑年犖椋c其他旗艦店進行區(qū)域聯(lián)賽。
北京薈聚卡游店里的一名高中生對億邦說，初中時，他班上沒有同學可以討論奧特曼卡牌，升入高中也沒有改變，自己感覺更加孤獨。而自從薈聚店今年5月份開張后，他在這里終于找到伙伴聊卡換卡，“可算是找到了組織”。
03 球星卡、電競明星卡……能撐起一個新賽道嗎？
泡泡瑪特橫空出世時，潮玩盲盒賽道之中，已有52TOYS、12棟文化等諸多深耕玩家。在泡泡碼特之后，名創(chuàng)優(yōu)品也攜TOP TOY強勢入局，一時百花齊放。
當年的泡泡瑪特，毫無疑問成為了潮玩行業(yè)的“鯰魚”，但在收藏卡牌賽道，卡游的成功，能有后繼者復制嗎？
除了卡游，登陸A股，被譽為“游藝機設備第一股”的華立科技，是另一大生產(chǎn)銷售奧特曼卡牌的企業(yè)。主要收入來源為游藝機設備，以及包括奧特曼、我的世界等知名IP的動漫衍生品。2020年，經(jīng)游藝機賣掉了4168.02萬元的奧特曼卡牌。
但無論在奧特曼社群還是在二手市場，華立奧特曼卡牌的熱度都遠遠不如卡游。億邦在閑魚搜索“華立 奧特曼”，僅得到不到40個與奧特曼卡牌相關的結果，與同一平臺上卡游卡牌的火爆人氣形成鮮明對比。由于必須通過線下游藝機游玩獲取卡牌，華立旗下IP卡牌難以擴大影響力。
卡游從未稱其擁有國內(nèi)奧特曼IP卡牌的唯一獨家授權，但市面上，除卡游之外，其他品牌的卡牌通常也只能在一些玩具或零食產(chǎn)品贈品中零星可見。
足見卡游在線下和線上零售渠道的絕對統(tǒng)治力。
市面上除卡游發(fā)行的奧特曼卡牌之外，其他品牌發(fā)行的奧特曼卡牌，只有隨零食或玩具附贈的卡牌較為多見。作者拍攝。
若將視線從小學生鐘愛的奧特曼卡，轉向更受到成年人追捧的球星卡，會看到另一番景象。
在海外，球星卡最早伴隨橄欖球、足球、籃球等群眾基礎深厚的運動誕生，約有150年的歷史，是收藏卡牌市場的中流砥柱。2021年，NBA球員勒布朗·詹姆斯的一張球星卡，拍出240萬美元（約合人民幣1600萬元）的高價，刷新球星卡歷史最高成交價紀錄。在海外，球星卡也早有被基金納入投資組合的先例。
譚杰今年30歲，在國內(nèi)球星卡交易平臺Hobbystocks上經(jīng)營著一家卡社，做海外球星卡代購眾籌?！懊刻於加幸恍┥婵讈砦疫@里買卡，我能直觀感覺到這個圈子是在不斷擴大的”。
2020年，科比去世、海外疫情爆發(fā)兩個大事件，徹底改變了國內(nèi)收藏卡牌圈生態(tài)。科比之死讓許多人意識到收藏卡牌的紀念價值，一時間許多籃球球星卡價值暴增，引來大量圈外投機者。疫情則讓海外卡牌更難進入國內(nèi)，進一步推升了價格。
今年7月28日，國內(nèi)首次以拍賣專場形式拍賣球星卡。北京保利拍賣2022春季藝術品拍賣會“掌上星光——球星卡專場”上，一張科比的簽名卡以408.25萬元高價成交。網(wǎng)絡上，二手球星卡市場也極為火熱，打開卡牌交易平臺卡淘首頁，就可以看到一張詹姆斯球星卡牌被拍賣到45萬元人民幣高價。
盡管國內(nèi)球星卡市場在不斷擴大，但目前市面上最受認可的依然是海外版球星卡，并且這種卡片“一盒難求”。譚杰運營的卡社從海外球星卡網(wǎng)站購買整箱卡片，并在國內(nèi)平臺上發(fā)布眾籌鏈接。每位參與者可以指定一位希望得到的球星，并支付一人的眾籌份額，比如說10元。之后，卡社會在抖音直播間等公開場合拆盒。如開出參與者指定球星的卡片，參與者則可要求發(fā)貨，若沒有開出，也不會退款。
譚杰承認，這有點像是在買彩票，但對普通卡迷來說遠比直接購買卡盒實惠。在中國，一盒（通常內(nèi)含12包x12張卡共144張）海外球星卡的進價高達三四千人民幣，一箱10盒的籃球球星卡，往往能炒到10-20萬元。
國內(nèi)球星卡平臺范斯貓（Fansmall）市場總監(jiān)Vivia對億邦說，海外卡牌巨頭，如帕尼尼（Panini）、Fanatics對各大聯(lián)賽和知名球隊IP的爭奪極為激烈，一旦簽約就長期經(jīng)營，使他們在粉絲群體內(nèi)有極高的認可度。
不過，國際知名聯(lián)賽如NBA的IP，與球員、俱樂部的IP是分開的。這意味著發(fā)行商依然可以爭取到后者的獨家授權，全權使用球隊、球員的形象，只是不能使用聯(lián)賽的商標。這也了給范思貓這樣的國內(nèi)企業(yè)追趕帕尼尼等巨頭的機會。
范斯貓成立于2019年，業(yè)務涵蓋B2B球星卡銷售、卡牌零售、拍賣、評級等，在今年5月和9月，兩度宣布獲得融資。據(jù)介紹，他們目前已與曼聯(lián)、國米等知名足球俱樂部與阿根廷足球國家隊簽約，并有三款知名IP球星卡可能于今年年底發(fā)布。
在英國留學過的譚杰說，對于很多英國本地球迷來說，周末相約和朋友去本地體育場看球聊球，手里隨時掏出幾張球星卡，這是非常稀松平常的事情。但國內(nèi)因為缺乏這種“氛圍”，卡牌的交易生態(tài)更加“嫌貧愛富”。新人入坑就追逐動輒數(shù)千上萬的稀有卡，許多具有收藏價值的普卡和冷門稀有卡卻賣不出價格。
長歌認為，通常國外的球迷社群中，普卡也具有一定的交易和收藏價值?；A卡和中檔卡的價值崩塌，只會讓稀有卡貶值得更快。因此國內(nèi)這種二手卡牌市場生態(tài)絕非健康，遲早會被“反噬”。
意外的是，當談到國內(nèi)收藏卡牌未來的希望在何處時，長歌和譚杰不約而同地提到了“電競卡”。
今年9月9日，英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽LPL，授權不凡玩品制作發(fā)行2021夏季賽季選手收藏卡——“狂騎ORIGENDS”系列。這系列卡牌在網(wǎng)上限量發(fā)售標準版和典藏版，價格分別為299元、499元。因據(jù)傳典藏版內(nèi)有更多稀有卡，因此發(fā)售即售罄。譚杰則告訴億邦，“箱子的價格已經(jīng)漲瘋了，到了發(fā)售價三倍以上?！?/p>
在譚杰看來，電競卡的打法是完全照搬球星卡，其背后策劃者“明顯是球星卡圈的人”。億邦看到，單張稀有卡片，在二手交易平臺如閑魚上，普遍可以賣到2000～4000元。而所謂的稀有卡片，是用印刷選手照片、卡牌嵌入簽名隊服材質等方式吸引收藏者，的確與球星卡極為相似。
對于電競粉絲瘋狂哄搶卡牌的現(xiàn)象，網(wǎng)絡上不少人并不理解，并將其抨擊為“飯圈文化”，但譚杰反而覺得，電競卡牌很可能成為國內(nèi)收藏卡牌的一條重要賽道。理由不難理解，中國論足球籃球群眾基礎遠不如歐美，但在電子競技領域，無論運動員水準還是群眾熱情，都在全球首屈一指。
“卡圈生態(tài)要健康發(fā)展，最缺的就是對IP和對卡的‘真愛’。電競卡的粉絲愛偶像，就算普通卡也搶著買，這不是特別好的現(xiàn)象嗎？”
（受訪者林茂、譚杰、林書藝、王誠、張恒宇、長歌為化名）