文|文化產(chǎn)業(yè)評論 周可欣
編輯|半島
“瘋狂下屬”在短時間內(nèi)漲粉無數(shù)，離不開獨(dú)特新鮮的文本支撐，精彩有趣的互動娛樂效果，當(dāng)然還有鴻星爾克的企業(yè)光環(huán)。雖然被質(zhì)疑是企業(yè)自導(dǎo)自演，但是從結(jié)果來看，不管是對“瘋狂下屬”還是鴻星爾克，這都是一次成功的傳播實(shí)驗(yàn)。企業(yè)要想在互聯(lián)網(wǎng)信息浪潮中里脫穎而出，不僅要充分利用更多的“個體力量”，在營銷思路上也要大膽創(chuàng)新，更加多元化。
00后整頓職場的段子在熱搜上可以經(jīng)?？吹?，沒想到有一天真的會在現(xiàn)實(shí)生活“上演”。
9月，一位名為“瘋狂下屬”的賬號在短視頻平臺橫空出世。TA用著最謙卑的頭像“是是是，您教訓(xùn)的對”，卻在個人簡介里叫囂著“鴻星爾克，也需要整頓”，并爆出了一堆職場黑料。
偷拍同事在上班的時候搜索“哪個公司的幸福程度最高”
吐槽上司經(jīng)理在年會穿的衣服像是去相親
被要求帶早飯，結(jié)果給上司帶了比石頭還硬的面包……
摸魚、整頓職場被TA在視頻里整得明明白白。一頓操作下來讓“瘋狂下屬”在短短一個多月的時間里就收獲了60多萬的粉絲，話題播放量達(dá)到了1.1億次?？芍^實(shí)現(xiàn)了一次傳播出圈。
“瘋狂下屬”為什么能火？
為什么“瘋狂下屬”可以在短時間聚齊如此高的人氣，走紅背后的原因究竟在哪里呢？
借職場熱梗出圈，精準(zhǔn)拿捏用戶情緒
在短視頻平臺上，從來不缺少表現(xiàn)職場日常的作品，這些視頻中的主人公大多塑造的是認(rèn)真工作的積極人設(shè)，而同為職場人的“瘋狂下屬”則一反常態(tài)，在他所發(fā)布的十個作品中，有偷拍大家摸魚、吐槽整蠱上司、下班放假最積極……再加上TA略帶狂氣的簡介，在無形中樹立起了自帶“反骨”的職場后浪人設(shè)。與前一段時間在各大社交平臺流行的00后整頓職場的話題狂歡不謀而合。
在這些整頓職場的故事中，00后這類群體逐漸被貼上反對加班文化、堅決抵制內(nèi)卷、不懼領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威、更加關(guān)注勞動權(quán)益的標(biāo)簽。而“瘋狂下屬”則用視頻的形式讓用戶更加具象、沉浸式地感受00后的鮮明個性。不僅僅是在內(nèi)容中時時刻刻貫徹著“鴻星爾克也需要整頓”的flag，而且在關(guān)注列表里還躺著一堆專攻勞動權(quán)益的律師團(tuán)隊(duì)，“勞動仲裁24小時免費(fèi)咨詢” “勞動仲裁律師”，甚至還有大名鼎鼎搞刑事案件的羅翔老師，大有將“瘋狂”進(jìn)行到底的意味。
“瘋狂下屬”賬號的關(guān)注列表
在這種詼諧幽默的氛圍中，“瘋狂下屬”的出現(xiàn)以一種替代性滿足的形式幫助“打工人”用戶宣泄著職場情緒。從“瘋狂下屬”的用戶畫像來看，多以30-40歲的年齡群體居多，這個年齡階段也是80后、90后的聚焦區(qū)間。
來源：新抖數(shù)據(jù)
曾經(jīng)流傳著一句話：“80后唯唯諾諾，90后裝模作樣，00后整頓職場”?？粗?0后的“瘋狂下屬”整頓鴻星爾克，跟上司唱反調(diào)，無疑給這群飽受職場摧殘的打工人提供了一個情緒發(fā)泄空間。因這類素材具有天然的爭議屬性和引起共鳴的特性，這些人更容易將職場經(jīng)歷的情感投射到“瘋狂下屬”這個公共場域，圍觀別人的故事更像是在回顧和發(fā)泄個人情緒，在這個過程中，用戶其實(shí)共享了情緒體驗(yàn)，并且自身在職場生活中情感壓抑在虛擬的社交平臺得到彌補(bǔ)和治愈。
各路官方添油加火，放大互動區(qū)的精彩程度
除了視頻內(nèi)容外，“瘋狂下屬”的評論區(qū)也成為吸取關(guān)注度的一大亮點(diǎn)。不少網(wǎng)友在@他人觀看時特別強(qiáng)調(diào)了“看評論區(qū)，笑死”“看評論全是官方”“評論里的官方整活”。
在TA發(fā)出“我的同事上班都在干些什么”的第一條視頻內(nèi)容時，就引來了鴻星爾克官方賬號前來放話：“最好別讓我知道你是哪個部門的”，但是這樣的“威脅”似乎并沒有起到作用，反而被“瘋狂下屬一句“笑死好像我會怕一樣”狠狠地懟了回去，這句回復(fù)一下子也收獲107.4W的點(diǎn)贊。
甚至還引起了老總的注意，在鴻星爾克的雙11啟動會上，老總吳榮照直接表示因?yàn)榀偪裣聦俚某霈F(xiàn)這兩天都沒睡好覺，還特意跑去看了一下，果然名不虛傳。也去了賬號下面留言，“小伙子不錯，小小年紀(jì)有膽識。有空來我辦公室，給你泡茶喝”。
吳榮照在會上發(fā)言
這波叛逆下屬和怨種公司的“互相嗆嘴”不僅強(qiáng)化了“瘋狂下屬”人設(shè)魅力，也著實(shí)燃起了觀眾的八卦之心。不少網(wǎng)友也在評論區(qū)分析瘋狂下屬究竟是誰：“通過手判斷——瘋狂下屬性別男，身高172左右，還有沒有要補(bǔ)充的”……無形中也增加了用戶的參與程度。
此外還有不少其他公司的官方賬號紛紛來到評論區(qū)：有挖人的，有主動提供勞動仲裁幫助……各路官方的加入不僅增加了故事的精彩程度和話題的持續(xù)性，同時這種趣味性有利于增加用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享的欲望。
背靠明星企業(yè)，自帶傳播資本
當(dāng)然“瘋狂下屬”的走紅也不能忽略一個重要的因素，就是TA叫板的公司——鴻星爾克，自帶流量光環(huán)。作為一個創(chuàng)立于2000年的國貨品牌，二十多年的發(fā)展讓其積累了一定知名度和消費(fèi)者基礎(chǔ)，雖然在各類新消費(fèi)品牌的沖擊下，鴻星爾克的影響力在前幾年逐漸轉(zhuǎn)弱。但是2021年河南發(fā)生洪澇災(zāi)害，鴻星爾克頂著破產(chǎn)壓力第一時間捐贈了5000萬，微博下面的評論炸了鍋，#鴻星爾克的微博評論好心酸#話題閱讀量突破十億次。在大眾面前狂刷了一波好感度和存在感，讓更多的人知道這個良心企業(yè)的存在。
隨后一股野性消費(fèi)的浪潮席卷線上線下，讓這個老品牌瞬間回春，尤其是贏得了年輕群體的注意力。企業(yè)的“網(wǎng)紅”屬性也逐漸顯露出來，因此它的風(fēng)吹草動也更容易引起大眾的關(guān)注。背靠明星企業(yè)無疑增加了“瘋狂下屬”在網(wǎng)絡(luò)空間的顯著性。
“瘋狂下屬”的走紅，給了企業(yè)營銷傳播什么啟示
到目前為止，瘋狂下屬已經(jīng)更新了10個視頻，而隨著更新頻率的穩(wěn)定和數(shù)量的增多，有人質(zhì)疑劇本痕跡越來越明顯，再加上走紅的速度如此之快，因此讓不少人認(rèn)為這是鴻星爾克自導(dǎo)自演的一場營銷策劃。
與此同時，瘋狂下屬視頻出現(xiàn)的上司“高總”也化身“網(wǎng)鴻老高”開始在短視頻平臺上更新作品。從9月27日發(fā)布第一條視頻到現(xiàn)在已經(jīng)積累了1萬多的粉絲，獲得了5.3萬的點(diǎn)贊量。帶有“鴻”字的昵稱、顯示著“2022年鴻星爾克電商登頂泰山”的封面照片以及寫著To Be No.1的個人簡介等這些元素都深深打上了鴻星爾克的印記。也讓大眾知道了“瘋狂下屬”所在部門其實(shí)是電商部門。
一般而言，企業(yè)的電商部門往往肩負(fù)著網(wǎng)絡(luò)營銷、品牌建設(shè)等職責(zé)。所在部門的敏感性和特殊性也成為了大家懷疑瘋狂下屬其實(shí)是一次營銷的重要原因。但是到目前為止，鴻星爾克的官方以及瘋狂下屬個人都沒有正面回應(yīng)過此次走紅是否為品牌的有意策劃。
哪怕“瘋狂下屬”一開始的偷拍是偶然，但是TA的確吸引到很多人，也讓沉寂了一段時間的鴻星爾克又火了一把。對于企業(yè)而言，“瘋狂下屬”無疑是一個 “寶藏賬號”，因此鴻星爾克的官方也在積極與瘋狂下屬的互動，在不斷的搞笑對話中，品牌的曝光度得到持續(xù)增強(qiáng)。同時“網(wǎng)鴻老高”的出現(xiàn)其實(shí)也是建立在瘋狂下屬的流量基礎(chǔ)上出現(xiàn)的“傳播個體”， 他更新的視頻里面也有很多帶有企業(yè)色彩且非常趣味化的內(nèi)容，比如一張帶有大大鴻星爾克標(biāo)志的PPT上寫著如何管理00后，既是回應(yīng)前面瘋狂下屬整頓職場的行為，也讓品牌“淺淺”地露了個臉。
從這些方面來看瘋狂下屬也在潛移默化中也成為品牌營銷策劃鏈條上的重要一環(huán)。所以不管無心插柳還是精心為之，這都是一份成功的傳播樣本。
對于企業(yè)而言，如何創(chuàng)造或者吸納更多的個體為品牌營銷傳播貢獻(xiàn)力量，是一個值得思考的問題。
當(dāng)下技術(shù)的不斷升級發(fā)展正在深刻改變互聯(lián)網(wǎng)的傳播景觀，也在影響著企業(yè)營銷和品牌傳播的方向。微信、微博、抖音等大眾化的社交平臺吸引了諸多企業(yè)入駐，開通了官方賬號，成為企業(yè)傳遞品牌信息和樹立品牌形象的重要渠道。
但是常規(guī)化運(yùn)營的官方賬號，營銷宣傳的任務(wù)過多，往往創(chuàng)意發(fā)揮空間有限，很少引起大眾的注意。反而，近幾年一些帶有強(qiáng)烈個人特色和情緒色彩的企業(yè)“周邊”賬號的出現(xiàn)，讓大家眼前一亮。比如活躍在短視頻平臺的“好利來”二公子羅成，視頻里的他有點(diǎn)社恐、熱愛烘焙，當(dāng)然也不忘強(qiáng)調(diào)一下自己的富二代身份。
雖然看上去有些“不務(wù)正業(yè)”但是憑借真實(shí)可愛，反差感極大的人設(shè)收獲了200多萬的粉絲，視頻中還不忘給自家的蛋糕打廣告，成為宣傳自家產(chǎn)品和品牌的一張行走的名片，更是幫助了好利來打上了年輕化的標(biāo)簽。
學(xué)者曾在《弱傳播》講到“大樹要傳播，最好的方法就是讓它開花結(jié)果，用花粉傳播?！?/p>
從好利來二公子到如今的瘋狂下屬，他們一開始的出現(xiàn)都是帶著企業(yè)的標(biāo)簽，像是瘋狂下屬在簡介里寫著“鴻星爾克也需要整頓”，羅成的視頻內(nèi)容不乏有一些好利來的身影。所以在傳播的過程中，他們的個人IP 始終是與企業(yè)捆綁在一起。他們就好像是企業(yè)“大樹”開出的“個體”花粉，相比較官方賬號，少了一些特定宣傳內(nèi)容，多一些出其不意，同時情感的表達(dá)也可以更多直接和純粹，更容易拉近了與用戶的距離，因此更容易飄散到受眾的心里。
結(jié)語
互聯(lián)網(wǎng)從來不缺一夜爆紅的故事。從目前的更新來看，“瘋狂下屬”的后續(xù)輸出還較為穩(wěn)定，但是相對于第一條120萬的點(diǎn)贊，后面作品的影響力有了一些式弱的跡象。因此如何創(chuàng)新內(nèi)容，持續(xù)性地給予大眾新鮮感，拉滿觀眾的期待值，仍需要“瘋狂下屬”更加深入地探索，同時這也是所有企業(yè)在品牌營銷之路上需要思考的問題。
參考文獻(xiàn)
[1]鄒振東.弱傳播[M].北京:國家行政學(xué)院出版社,2018.