記者 | 吳容
編輯 | 牙韓翔
近日，烘焙品牌“鶴所”宣布完成千萬元天使輪融資，由奈雪的茶旗下投資公司“美好自有力量”的獨家投資，鞍羽消費擔任長期獨家財務顧問。本輪融資將用于加速門店拓展、產(chǎn)品研發(fā)和組織升級等。
據(jù)天眼查APP顯示，鶴所成立于2021年，品牌所屬公司為北京象飛田餐飲管理有限公司，首店于今年年初在北京通州萬達廣場開出。
為了在產(chǎn)品上形成差異化，鶴所主打零蔗糖概念，同時還宣稱拒絕使用“氫化植物油、氫化脂肪、植物黃油、人造奶油、植物奶油”，以試圖打造較為健康糕點。目前明星產(chǎn)品包括拿破侖、蔓越莓司康、糯米船等。
考慮到行業(yè)頭部品牌虎頭局主打麻薯，瀘溪河主打桃酥，選擇拿破侖作為主推產(chǎn)品，也是鶴所試圖追求差異化的策略。
鶴所創(chuàng)始人包如江接受自媒體“快鯉魚”時曾表示，選擇拿破侖是因為很多人知道它，但是卻沒吃過。除了好吃、客單價高，拿破侖還具有“表演性”———借助門店內(nèi)可視化的廚房，人們可以看到制作的過程，而廚師用刀分切拿破侖的酥脆響聲，又可讓人產(chǎn)生某種解壓感。
除了產(chǎn)品外，和此前涌現(xiàn)的大批新中式烘焙品牌一樣，無論是從品牌視覺、產(chǎn)品包裝還是門店設計上，鶴所也都在強調(diào)“國潮”的概念，以迎合年輕人的喜好。
比如，品牌名中的“鶴”字被認為能體現(xiàn)中國元素，因為這個動物古代中國被寄托長壽的寓意；店內(nèi)設計和包裝袋主要使用的“熒光粉”和“熒光綠”，靈感來源主要來源于官方通知單使用的粉紅色的紙，而蘇州園林的墨綠色代表了中國的傳統(tǒng)文化，所以在這兩種顏色的基礎上做了更潮流的表達。
亮眼的包裝設計、新奇的門店裝修、潮流化的品牌營銷能滿足一個網(wǎng)紅品牌“從0到1”的開始。鶴所的表現(xiàn)似乎也在印證這一點，根據(jù)鶴所公布的數(shù)據(jù)，首店今年1月開業(yè)后，單月營收額突破160萬元；開業(yè)三個月，鶴所月坪效為24000-30000元/平，是同商圈其他同品類商戶的5-10倍。
中式糕點因其長期處于有品類無品牌的局面，被認為具有很大的發(fā)展空間，去年在新消費浪潮中一躍成為資本眼中的香餑餑，包括虎頭局、墨茉點心局等品牌拿到了多輪融資，并在資本的加持下擴張。
盡管今年消費行業(yè)普遍陷入融資低迷的時期，但中式烘焙似乎仍受到資本關(guān)注，進入下半年，這一賽道甚至有點“卷土重來”的意味。
據(jù)不完全統(tǒng)計，今年9月有多個烘焙品牌獲得了融資，包括港式茶點品牌“御華麟”、新中式點心品牌“龍門局渣打點心”、新中式糕點品牌“酥品局”、烘焙品牌“麥子妍茶”、“宮顏榴蓮坊”與“焙愷餐飲”，以及華萊士創(chuàng)始人華懷慶的再創(chuàng)業(yè)項目“可斯貝莉Kissbaby”。
雖然中式烘焙賽道未被資本拋棄，但是，一些先進入者已顯得有些后勁不足了。
據(jù)《中國企業(yè)家》報道，今年年初墨茉點心局進行了一輪組織架構(gòu)調(diào)整，裁撤了比例高達40%的品牌員工。不過對此，墨茉點心局創(chuàng)始人王瑜霄回應稱，所涉及調(diào)整的員工數(shù)量在20人左右，“這算正常業(yè)務調(diào)整，由品牌為中心轉(zhuǎn)為以運營為中心。”
另據(jù)公開報道，虎頭局在開啟全國快速擴張之路后，單店銷售額出現(xiàn)下滑，在長沙大本營的門店處于虧錢狀態(tài)，而最新的融資信息還停留在去年。一位接近虎頭局的人士對界面新聞透露，包括虎頭局等中式糕點品牌的消費頻次目前是在下降，而是回歸到一些常規(guī)類的西式面包、吐司，并非花里胡哨過于溢價的產(chǎn)品。
從整體上來說，烘焙行業(yè)的進入門檻相對沒那么高，并且無論是老式還是新式品牌，西式或是中式糕點，都存在產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，而自帶一些網(wǎng)紅屬性的中式烘焙往往“嘗鮮”趨向更為明顯，容易產(chǎn)生復購率不高的情況。
以墨茉點心局與虎頭局為例，無論在產(chǎn)品還是品牌定位上的相似程度都很高，二者都誕生于長沙，主打產(chǎn)品都是麻薯，同樣都以國潮為品牌特色，以及門店陳列與現(xiàn)做的邏輯，都如出一轍。
在產(chǎn)品端也是同質(zhì)化競爭嚴重，比如，墨茉點心局銷售排在前列的產(chǎn)品是麻薯和泡芙，其中麻薯銷售占比接近4成，單一品類依賴度高。而虎頭局銷售top4品類是虎頭卷、麻薯、泡芙和葡撻，4個品類的銷售占比很接近。
亮眼的營銷能讓一個網(wǎng)紅品牌在前期突圍，但產(chǎn)品和運營才是長期存活的關(guān)鍵。尤其是對于差異化程度不高新消費品牌來說，如何能在爆紅后延續(xù)增長，考驗的是持續(xù)的運營能力，如何能在產(chǎn)品本身與體驗上制造護城河。而這也是留給鶴所等拿到融資的品牌后所需要謹慎思考和解決的問題。