文 | 讀娛 趙二把刀
可以暢想一下，如果東方甄選，交個(gè)朋友，李佳琦和辛巴的直播間，宣布要在線下開奶茶店或咖啡店并放開加盟，你愿意去打卡買單嗎？他們的線下門店能快速做成千家門店的規(guī)模嗎？規(guī)模能否超越瑞幸甚至萬家門店的蜜雪冰城嗎？
以上當(dāng)然是假設(shè)，作為最頂流的帶貨直播間，他們也不會(huì)這么貿(mào)然直接在線下發(fā)力，但線上和線下之間的關(guān)系確實(shí)早已經(jīng)沒有那么涇渭分明。
不過，線上往線下導(dǎo)流的玩法早已經(jīng)不算新鮮，只是線上爆紅的直播間在線下布局卻少有成功的案例，近期，創(chuàng)始人放出 “未來中國(guó)咖啡的格局就是，t97咖啡第一，瑞幸第二，星巴克第三”的t97咖啡，是否已經(jīng)成為飲品市場(chǎng)的黑馬？
大嘴妹火了，品牌直播間達(dá)成10w+，Rap？喊麥重生！
“咖啡你沖不沖，沖沖沖沖沖”、“錯(cuò)過幾天好機(jī)會(huì)，價(jià)格得貴好幾倍”“主播才藝不算好，不能人人都討好”......
最近很多網(wǎng)友想必都被這幾句詞洗腦，借助“大嘴妹說唱”的火爆，其所在的t97咖啡直播間也迅速走紅，成為在線觀看人數(shù)達(dá)到10萬+的頂級(jí)直播間，同時(shí)也帶動(dòng)了背后團(tuán)隊(duì)成為近期“創(chuàng)富圈”的焦點(diǎn)紅人。
當(dāng)然，是rap還是喊麥對(duì)于直播間的粉絲來說并不重要，但對(duì)于音樂愛好者來說可能是需要甄別的。作為一位觀看過多季《中國(guó)新說唱》的觀眾，讀娛君認(rèn)為大嘴妹和她的伙伴們?cè)谥辈ラg的“整活”，不能算是rap，也沒有嚴(yán)格意義上的押韻，更接近于曾經(jīng)橫掃直播行業(yè)的“喊麥”，又或者民間傳統(tǒng)曲藝“數(shù)來寶”——當(dāng)然，就算是喊麥，大嘴妹、眼鏡妹和夾子音的表現(xiàn)仍然很搶眼，畢竟，能夠在直播間里持續(xù)不斷的輸出內(nèi)容的主播，都是相當(dāng)有能力的。
在大嘴妹走紅之后，業(yè)界也有很多分析談到其這種接近喊麥風(fēng)格的rap為何如此受歡迎，比如形象，比如文案，又比如二次傳播等，讀娛君認(rèn)為，有兩點(diǎn)值得關(guān)注：
首先，“喊麥”的市場(chǎng)基礎(chǔ)雄厚。喊麥這種形勢(shì)，可以說是直播行業(yè)第一個(gè)黃金期的標(biāo)志， MC天佑借助《一人我飲酒醉》火遍全國(guó)，還登上了不少的綜藝，人氣暴增，帶動(dòng)了喊麥熱，但很快到了2018年就被禁，之后喊麥一度被主流內(nèi)容平臺(tái)摒棄；之后，楊坤diss《驚雷》，更是讓喊麥這個(gè)形式受到很多音樂平臺(tái)的封殺——不過從t97直播間的走紅可以看出，很多普通網(wǎng)友對(duì)于喊麥這種節(jié)奏以及洗腦的詞語，接受程度仍然很高。
其次，就要將“直播切片”貫徹到底。在戶外主播帝師從企鵝電競(jìng)跳到短視頻平臺(tái)后人氣劇增之時(shí)，就有很多人看到“直播切片”這種內(nèi)容分發(fā)模式的不俗作用，到了“瘋狂小楊哥”成為頂流直播間后，更是將“直播切片”這種導(dǎo)流方式發(fā)揚(yáng)光大。
“直播切片”其實(shí)就是主動(dòng)將直播素材授權(quán)給很多賬號(hào)，然后批量發(fā)送其中的精彩片段，是短視頻主播和mcn機(jī)構(gòu)針對(duì)短視頻平臺(tái)推送機(jī)制的非常高效的玩法。t97的創(chuàng)始人李瀟以及海參哥等都是此玩法的熟客，在設(shè)計(jì)t97直播間的內(nèi)容風(fēng)格的時(shí)候，應(yīng)該也是為了“直播切片”做了很多調(diào)整。充分重視二次傳播，也成為t97直播間出圈的關(guān)鍵。
無論是什么玩法，大嘴妹撞大運(yùn)爆紅，或主動(dòng)或被動(dòng)，t97咖啡直播間觀看人數(shù)突破10萬，和“咖啡”的關(guān)系都不大。那么，直播間超高的流量能成為t97咖啡超越瑞幸的關(guān)鍵因素嗎？
超越瑞幸？走招商路線t97，會(huì)成為新king嗎？
雖然玩法有很多不妥之處，也遭受很多非議，但瑞幸咖啡在咖啡賽道，和喜茶在茶飲賽道，都是新消費(fèi)浪潮的佼佼者。
t97能否超越瑞幸，其實(shí)可以來看看瑞幸做了什么？互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，同時(shí)因?yàn)樾畔⒗O房，也是最容易淡忘的，很多人記住了瑞幸的炒作和低價(jià)，卻對(duì)瑞幸咖啡的基礎(chǔ)建設(shè)能力有所忽視。
瑞幸咖啡能夠成功的關(guān)鍵大概可以分為資本、模式、營(yíng)銷和線下布局等層面。首先是資本層面，瑞幸是神州系內(nèi)部孵化，是典型的資本密集型的打法，快速融資快速上市，都讓其高舉高打的模式彈藥充足；其次是模式，瑞幸咖啡抓住“外賣”時(shí)代，避開星巴克的第三空間，中小門店成本也相對(duì)較低；第三是營(yíng)銷，瑞幸咖啡的造勢(shì)宣傳能力，可以說是過去10年市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)典案例，占領(lǐng)白領(lǐng)的心智；最后就是開店能力，這也是被忽視的，在低價(jià)策略和瘋狂的宣發(fā)之后，如何承接流量就是重中之中，而這，或許也是瑞幸真正成功的關(guān)鍵。
根據(jù)資料顯示，2018年5月正式營(yíng)業(yè)后，瑞幸咖啡在不到9個(gè)月時(shí)間實(shí)現(xiàn)14個(gè)城市近1200多家門店布局；到了2019年第三季度開店的數(shù)量是3680——舉個(gè)例子，國(guó)慶期間讀娛君回到蘇北老家的小鎮(zhèn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，就在離村子不到3公里的地方也有一家瑞幸咖啡的門店。
事實(shí)上不僅瑞幸咖啡，包括高端的星巴克，更低端的蜜雪冰城，強(qiáng)大的開店能力都是它們能夠贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。
看懂瑞幸的打法，再來看看t97當(dāng)前的發(fā)展，或許會(huì)對(duì)于這家網(wǎng)紅咖啡連鎖店有更清楚的認(rèn)識(shí)：
先說t97的優(yōu)勢(shì)。目前來看，t97最大的成功就是捧出一位大紅人——大嘴妹，直播間的其他主播也都有不俗的人氣，其次，直播間觀看人數(shù)也是屢破新高，一度在線觀看人數(shù)達(dá)到10萬+，成為最頂流的直播間，如果能夠長(zhǎng)期保持這個(gè)成績(jī)，t97直播間的含金量非常非常高。
再來看看t97咖啡線下線上發(fā)展的情況。通過直播間數(shù)據(jù)可以很清晰的看到，其售賣的消費(fèi)券有兩款破萬的，分別是售價(jià)12.9元的生耶拿鐵，賣了2.8萬張；其次是同樣價(jià)格的招牌拿鐵，賣了2.2萬張。此外，其線下門店數(shù)量目前是46家——客觀的說，轉(zhuǎn)化率很差。
轉(zhuǎn)化率差的重要原因就是線下門店太少，承接不住如此高的流量。據(jù)李瀟、海參哥等自述，t97咖啡做了一年，就目前來看，線下發(fā)展速度一般，突然爆紅的直播間的流量很多都浪費(fèi)了，雖然李瀟對(duì)外表示，“起飛了，全線起飛?，F(xiàn)在已經(jīng)有接近200家加盟了，潛在咨詢已經(jīng)達(dá)到了2000家?！薄@2000家，或者說200家門店真正落地的時(shí)候，t97的直播間還會(huì)這么火嗎？t97以加盟店為主的策略能撐住這些加盟商的業(yè)績(jī)嗎？
一切都未知。從目前來看，t97創(chuàng)始人李瀟對(duì)外更多的還是在說直播間的玩法以及“遠(yuǎn)大目標(biāo)”，對(duì)咖啡本身以及門店運(yùn)營(yíng)談的比較少，被提及最多的就是“從喜茶找來了xxx……”。咖啡本身似乎對(duì)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)而言，目前并不是最主要的。
T97的咖啡做的怎么樣？讀娛君也找了多位所在城市有t97門店的朋友，去購買品嘗了多款t97的咖啡飲品，給出的反饋并不美麗，他們都認(rèn)為t97的奶咖太甜，咖啡味道不足，美式以及冷萃相對(duì)較好，和瑞幸以及星巴克的差距不大，口味都在咖啡和涮鍋水之間。當(dāng)然，需要說明的是，讀娛君的這些朋友都是資深咖啡愛好者，對(duì)現(xiàn)磨咖啡都是比較挑剔的。
雖然對(duì)t97的咖啡飲品口味持保留意見，但t97直播間的爆紅，仍然有很多值得關(guān)注的點(diǎn)。
高光和槽點(diǎn)齊飛：本地生活，品牌直播間，創(chuàng)富圈以及微商的轉(zhuǎn)型之路
短視頻平臺(tái)在“本地生活”的話語權(quán)越發(fā)被凸顯。
探店可以說是培養(yǎng)了一大批網(wǎng)紅，也使得短視頻平臺(tái)在本地生活的可行性被認(rèn)可。很多線下店借探店走紅，也有少數(shù)門店（比如御膳坊）因?yàn)樘降曜呷牍鹊?，但短視頻以及直播對(duì)本地生活的影響已經(jīng)非常深入——t97直播間的爆紅就是一個(gè)標(biāo)桿案例，品牌自播也可以出圈。
品牌直播間也可以玩的很精彩。一直以來，無論是短視頻還是直播，品牌賬號(hào)都沒有特別出彩的表現(xiàn)，偶爾會(huì)有如鴻星爾克直播間的短暫爆紅，但之后很快歸于平靜；較之達(dá)人網(wǎng)紅和明星的直播間，品牌自播確實(shí)很難出圈，不過近期來看，椰樹集團(tuán)的直播間討論度就很高，t97官方直播間熱度更是可以比肩一線紅人的直播間。
從這兩點(diǎn)來看，t97直播間的高光表現(xiàn)值得全行業(yè)的學(xué)習(xí)，如何通過生動(dòng)的內(nèi)容持續(xù)吸引流量，并將流量轉(zhuǎn)化為線下消費(fèi)，是所有品牌在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代必須要面對(duì)的課題。
此外，t97咖啡能否做成，可以說是代表了微商這一群體能否順利轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。
t97創(chuàng)始人李瀟身上，有洗不掉的微商印記。從環(huán)球捕手到斑馬會(huì)員，乃至t97咖啡，都能夠看到很典型的微商發(fā)展軌跡，模式引流，高速增長(zhǎng)，種種原因戛然而止——這也是很多人對(duì)李瀟和t97保持警惕的緣由。
目前看，李瀟團(tuán)隊(duì)做的事情，想要賺的錢，不僅是咖啡市場(chǎng)的錢……雖然t97的門店還只有40多家，不過作為創(chuàng)始人的李瀟已經(jīng)開始四處講述t97的創(chuàng)業(yè)故事，并且開始招學(xué)員授課。這個(gè)套路是不是很熟悉，在讀娛君之前多篇文章里，都提到過創(chuàng)富導(dǎo)師的內(nèi)容，都是創(chuàng)業(yè)成功與否不重要，重要的是總結(jié)經(jīng)驗(yàn)線上賣課。
這時(shí)候又要提到李瀟和t97的好朋友海參哥，讀娛君經(jīng)常刷到海參哥，這位導(dǎo)師之前最喜歡講的案例就是一位叫紀(jì)哥的二手車商，這位紀(jì)哥現(xiàn)在也在四處講課培訓(xùn)；當(dāng)前，海參哥最喜歡提到的是大嘴妹和t97。
他們都要幫你賺錢，但你要花錢買課，以及最好是掏銀子加盟。
到底是賣咖啡更賺錢？還是賣知識(shí)和圈子更賺錢，創(chuàng)富導(dǎo)師們自然心里有個(gè)賬本。
只是站在2022年10月來看，現(xiàn)在每個(gè)要你掏銀子開個(gè)加盟店的生意，好像都是“割韭菜”。
必須要提到的是，t97咖啡的招商成果目前看并不算優(yōu)異，如果稍微了解招商這個(gè)類別，就會(huì)知道，在一兩年時(shí)間內(nèi)找到數(shù)千家加盟商的案例比比皆是，不過，能夠堅(jiān)持運(yùn)營(yíng)兩年的加盟商們可能占比不到1%。了解這個(gè)數(shù)據(jù)，或許會(huì)幫助我們更好的看懂李瀟團(tuán)隊(duì)以及類似的創(chuàng)富導(dǎo)師們宣揚(yáng)的商業(yè)邏輯。
小結(jié)：
綜上，如果你要加盟t97的話，要謹(jǐn)慎，要更考慮投入產(chǎn)出比以及李瀟團(tuán)隊(duì)是不是真的要做一個(gè)咖啡連鎖品牌；
如果你是個(gè)直播和短視頻的愛好者，就把他們的直播間當(dāng)成才藝直播間，聽聽喊麥很解壓；
如果你是消費(fèi)者，其實(shí)只要考慮門店是否便利，以及飲品的口味和價(jià)格是否可以接受，就這么簡(jiǎn)單。
總結(jié)來說，對(duì)于t97咖啡，讀娛君這么看：大嘴妹們作為主播，確實(shí)不簡(jiǎn)單，喊麥才能不俗；t97直播間能夠有如此成績(jī)也是難得，應(yīng)該可以幫助t97這個(gè)品牌在招商上有更好的表現(xiàn)。但李瀟團(tuán)隊(duì)在面對(duì)如此高的流量的時(shí)候，限于資金和線下招商能力，并沒有實(shí)現(xiàn)高流量的轉(zhuǎn)化，以及或許是受創(chuàng)富導(dǎo)師圈子的影響太深，李瀟團(tuán)隊(duì)可能并不是真的想要把t97做大做強(qiáng)（雖然口頭說看不上瑞幸，但內(nèi)心也許沒準(zhǔn)備做那么大規(guī)模）——他們會(huì)不會(huì)是想要做圈子，授課，更輕松的賺快錢，又或者，試圖培養(yǎng)紅人做mcn機(jī)構(gòu)，目前t97直播間的主播們已經(jīng)開始出現(xiàn)在其他的品牌直播間里；不過，這已經(jīng)是一個(gè)和咖啡無關(guān)的商業(yè)故事了。