文｜中國微酒
山東白酒是中國白酒的重要一極，無論生產(chǎn)規(guī)模還是市場體量，都有一定行業(yè)位置。近年，山東市場更是吸引了名酒企業(yè)發(fā)力，成為全國化酒企主要增量市場之一。
不過，正如再肥沃的草原上也有瘦馬。多年來，魯酒企業(yè)在省內(nèi)大本營市場竟沒有走出強(qiáng)勢發(fā)展路線。2012年行業(yè)調(diào)整，魯酒陷入整體低迷。2016年白酒復(fù)蘇，魯酒反應(yīng)速度遲緩。即便去年醬酒品類大熱，山東酒企加碼醬酒后也沒有迎來發(fā)展重構(gòu)。
對比國內(nèi)川、貴、蘇等白酒產(chǎn)業(yè)強(qiáng)省，魯酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍有距離，近年差距繼續(xù)擴(kuò)大。另外，魯酒的提振勁頭，相較同級別的安徽、河南、河北等也有所不如。
魯酒優(yōu)勢酒企還被業(yè)內(nèi)資本陸續(xù)并購。河北老白干通過豐聯(lián)控股了孔府家，華潤酒業(yè)去年拿下景芝白酒。近期，微酒自消息人士處得知，另一家魯酒龍頭企業(yè)也將被并購，雙方已接觸了很長時間，“現(xiàn)在只等官宣”。魯酒怎么了？
01、600億山東白酒市場，誰在掌舵？
山東白酒市場是一塊大蛋糕。山東人口多（全國第二、過億人）、經(jīng)濟(jì)體量強(qiáng)（全國領(lǐng)先行列），加上飲酒文化濃厚、消費(fèi)習(xí)慣強(qiáng)、人均飲酒量高，人均飲用頻次高，決定了白酒銷量規(guī)模大，預(yù)估市場規(guī)模500~600億，是一塊高含金量的市場。
按照格局看，山東白酒市場有一定的區(qū)域消費(fèi)分割。整體看以魯西和膠東為兩個核心區(qū)。膠東地區(qū)經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)，消費(fèi)檔次較高，主流價格帶升級到300元以上。魯西經(jīng)濟(jì)相對較弱，不過消費(fèi)升級趨勢也很明顯。
香型消費(fèi)上，山東白酒市場呈現(xiàn)區(qū)域分化、多元的特點(diǎn)。送禮場景肯定優(yōu)選高度名酒，但傳統(tǒng)飲用習(xí)慣還是偏愛低度，近年清香、醬酒的消費(fèi)熱度升溫，也受追捧。容量大、壁壘低，讓山東白酒市場的競爭分外激烈，全國一線名酒以絕對的高端品牌優(yōu)勢快速切入，給魯酒企業(yè)帶來一定壓力。山東白酒人士也都承認(rèn)，山東白酒高端市場被省外名酒掌舵。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴微酒，以廠家制單價口徑加法計(jì)算，山東整體白酒容量約412億元，但山東地產(chǎn)酒的銷量僅為約180億元，僅為43.68%。其中，高端的份額約51億元、次高端份額約61.5億元、中高端份額約107億元、40-100元價位帶（中端）的份額約83億元、40元及以下價位帶（低端）的份額約108億元。
中高端價格帶為外來名酒所把控，魯酒的優(yōu)勢在百元以下，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)低。在山東市場，茅臺、五糧液的高端銷量穩(wěn)中有進(jìn)。瀘州老窖和洋河整體平穩(wěn)向上。據(jù)了解，近年低度國窖在聊城、德州、臨沂等偏好低度且醬酒降溫的市場表現(xiàn)較佳。
次高端領(lǐng)域，古井在山東的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較高，第一大單品為古20，份額具有加速擴(kuò)張潛力。汾酒更亮眼，經(jīng)歷數(shù)年發(fā)力，汾酒甚至在山東帶動起了清香型飲用氛圍。此外，舍得、水井坊、酒鬼酒也有多年深耕或快速增長的表現(xiàn)力。
02、身處產(chǎn)銷大省，魯酒企業(yè)為何做不大？
山東是白酒消費(fèi)大省，也是白酒生產(chǎn)大省，這是很多人固有的印象。1986-2006年，魯酒產(chǎn)量位列行業(yè)第一，這證明了魯酒擁有出彩的內(nèi)因和基礎(chǔ)。這之后，魯酒被川酒超越。
2016年之后，山東白酒的產(chǎn)量跌出五強(qiáng)，被江蘇、湖北、安徽、貴州等省超越。但魯酒的產(chǎn)業(yè)規(guī)模仍居全國前列。2021年，山東的白酒生產(chǎn)企業(yè)有580家。規(guī)模以上企業(yè)70家，年?duì)I業(yè)收入過億元企業(yè)15家。產(chǎn)量上，2021年，魯酒規(guī)上企業(yè)白酒總產(chǎn)量23.72萬千升，營業(yè)收入約200億元，利潤約25億元，同比增長均在10%以上。
另外，魯酒還有香型齊全、種類繁多的優(yōu)勢。不僅是低度濃香的核心產(chǎn)區(qū)、還是北派醬酒北方核心產(chǎn)區(qū)，以及芝麻香型白酒的發(fā)源地和產(chǎn)區(qū)，具有多香型、融合、創(chuàng)新發(fā)展的顯著特點(diǎn)。但魯酒企業(yè)為什么沒有做得很好？除了前文所說的全國名酒大廠和強(qiáng)勢品牌擠壓下的銷量不占優(yōu)、中高端價格帶缺位，魯酒軍團(tuán)目前沒有一家突破20億、沒有一家市場全省化。魯酒企業(yè)確實(shí)不大、不強(qiáng)。
華創(chuàng)證券在一份報(bào)告中指出，山東地產(chǎn)酒品牌較多，多數(shù)地級市/縣均有自己的品牌，普遍體量小、價位低，區(qū)域割據(jù)嚴(yán)重，固守于大本營縣級市場。魯酒自己也不諱言。今年8月17日，山東省工業(yè)和信息化廳、聊城市人民政府主辦的“中國魯酒論壇”上，山東省工信廳相關(guān)負(fù)責(zé)人直接指出，山東白酒同川、貴仍有很大差距，領(lǐng)軍企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)、缺乏上市企業(yè)和高端領(lǐng)導(dǎo)性品牌，進(jìn)入外省市場相對困難。產(chǎn)品品質(zhì)雖好，但多數(shù)產(chǎn)品定位以中低檔為主，差異化不足。
03、魯酒的難題和破局
離散型市場競爭格局，企業(yè)品牌集中度低、主流價位也偏低，這樣的魯酒，在新形勢下會面臨更多難題。首先，距離行業(yè)省酒龍頭“標(biāo)桿”差距會拉大。微酒此前曾盤點(diǎn)2021年白酒上市公司，發(fā)現(xiàn)今世緣、水井坊、酒鬼酒、老白干、口子窖等二線白酒陣營的“門檻”正在進(jìn)一步抬高。10年前左右，省酒軍團(tuán)的營收標(biāo)配是20-30億元。
如今，越來越多的省酒龍頭的營收都超越了50億元。它們要么是有穩(wěn)固的銷售核心區(qū)域，要么是在中高端價格帶具備充分的競爭優(yōu)勢，要么是擁有名酒的品牌加持，又或者是在細(xì)分香型里獨(dú)占鰲頭。也就是說，“二線陣營”必須要有某項(xiàng)發(fā)展優(yōu)勢。
此時，魯酒龍頭該思考自己的最長的長板是什么？其次，隨著名酒下沉和醬酒熱度提升，山東白酒市場的競爭強(qiáng)度在加大，魯酒企業(yè)要思考如何破局。比如微酒了解到，近年來，各大酒企在山東高薪招聘銷售人才，以前流動在山東酒企內(nèi)部的銷售人才轉(zhuǎn)投其外省品牌，造成了一定的市場震蕩。魯酒優(yōu)勢企業(yè)被業(yè)內(nèi)資本陸續(xù)并購，也是這種競爭強(qiáng)度的表現(xiàn)。所慶幸的是，此番也正是魯酒龍頭破局的契機(jī)。
“城頭變幻大王旗”，給魯酒重振留下了想象空間。相比業(yè)外資本，業(yè)內(nèi)資本并購魯酒，這也是魯酒的審慎選擇。白酒經(jīng)營是一項(xiàng)有門檻的事業(yè)，對管理、品牌、渠道、人才、團(tuán)隊(duì)等方面有專業(yè)要求。所以，由業(yè)內(nèi)資本來賦能魯酒，或許是魯酒破解當(dāng)前困局的最好出路。從景芝白酒方面也看到了這種優(yōu)勢。
華潤入局后，給景芝白酒在管理、品牌、人才方面帶來了幫助，7月后又打造了“啤白模式”，引導(dǎo)區(qū)域雪花啤酒渠道商加持，為景芝多年來夢寐以求的全國化市場做了破局。第三，魯酒振興已經(jīng)想得很明白，也有方法。
山東省工信廳相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，魯酒振興是以“坐穩(wěn)本省市場為基礎(chǔ)”，以“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升為主線”，以“擴(kuò)大規(guī)模為目標(biāo)”，提品質(zhì)、創(chuàng)名牌、促轉(zhuǎn)型，發(fā)掘宣傳齊魯酒文化，做大做強(qiáng)魯酒品牌，穩(wěn)步推進(jìn)山東特色白酒在全國的市場份額。
站穩(wěn)全省盤、提產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、擴(kuò)市場規(guī)模，這是應(yīng)對省內(nèi)競爭。提升品質(zhì)、擴(kuò)大文化、創(chuàng)新品牌，這是走向全國化。步驟、路徑都有，就看接下來的行動。