文｜創(chuàng)頭條 楊文
編輯｜六耳
2019年11月底，在教培行業(yè)還是被市場(chǎng)追捧的香餑餑時(shí)，新東方創(chuàng)始人俞敏洪與好未來創(chuàng)始人張邦鑫坐而論道。
鑫列舉了新東方“特別值得學(xué)習(xí)”的幾點(diǎn)，其中之一就是“新東方做任何一個(gè)領(lǐng)域幾乎都是后發(fā)先至。你犯好錯(cuò)，我（新東方）照著學(xué)，再過幾年我一樣超過你……”
三年后，“雙減”政策重拳出擊，教培行業(yè)隨即落花流水，各謀出路。新東方再一次“后發(fā)先至”憑直播帶貨闖出一線生機(jī)。
如今時(shí)過境遷，張邦鑫貌似終于領(lǐng)會(huì)了新東方“照著學(xué)”的這套心法。好未來旗下的學(xué)而思也開始“照著學(xué)”搞直播，只是能否趟出一個(gè)光明的未來尚未可知。
曾經(jīng)相愛相殺
當(dāng)東方甄選的主播們享受著心心念念的三天假期時(shí)，好未來旗下的學(xué)而思直播“趁虛而入”。國慶節(jié)期間一連三天加班加點(diǎn)，以每天將近12個(gè)小時(shí)的直播終于贏得一次出圈機(jī)會(huì)。
只是，這次出圈也伴隨著爭議。
近日，有網(wǎng)友進(jìn)入學(xué)而思直播間“學(xué)家優(yōu)品”，卻發(fā)現(xiàn)無論是打光布景、主播選擇還是售賣風(fēng)格，學(xué)家優(yōu)品簡直是“翻版東方甄選”。
學(xué)家優(yōu)品的主播時(shí)而妙趣橫生地介紹著產(chǎn)品的“前世今生”，時(shí)而拿出白板記錄著各種公式和英文單詞，期間還穿插著才藝表演?！爸R(shí)+賣貨”的模式與東方甄選如出一轍，也難怪很多網(wǎng)友感覺“串了臺(tái)”。
這種像素級(jí)“照著學(xué)”也讓學(xué)家優(yōu)品站上了輿論的風(fēng)口浪尖。
對(duì)于質(zhì)疑，學(xué)家優(yōu)品倒也坦誠，主播老皮在直播中專門回應(yīng)：“有很多朋友問是不是在模仿東方甄選，平心而論，模仿這兩個(gè)字用得一點(diǎn)也不丟人，一點(diǎn)也沒錯(cuò)，如果能向班上成績最好的那個(gè)小朋友學(xué)習(xí)，對(duì)于我自己來說不是一件丟人的事情?！?/p>
這也不是學(xué)而思第一次“照著學(xué)”。
與俞敏洪一樣，出身于農(nóng)村并在北京大學(xué)求學(xué)的張邦鑫，也被“一兩碎銀”愁壞了。為了賺取生活費(fèi)，張邦鑫兼了七份職，其中三份是家教。
2003年，以英語培訓(xùn)起家的新東方已成立十年，俞敏洪成了名揚(yáng)天下的“留學(xué)教父”。在當(dāng)年北大畢業(yè)典禮上，俞敏洪作為優(yōu)秀校友代表慷慨激昂地發(fā)表著演講，臺(tái)下的張邦鑫心潮澎湃，決定向這位行業(yè)巨頭看齊。沒過多長時(shí)間，學(xué)而思就橫空出世了。
張邦鑫沒有拿雞蛋去碰新東方這塊石頭，而是展開差異化打法，“師兄教英語，我就教數(shù)學(xué)；師兄做成人，我就專攻中小學(xué)”。
2006年，新東方登陸美國紐交所，成為中國教育第一股。本是風(fēng)光無限的事，俞敏洪卻憂心忡忡：新東方上市可能開了一個(gè)好頭，也可能開了一個(gè)壞頭。
無論好壞，新東方確實(shí)給張邦鑫打了個(gè)樣。2010年，30歲的張邦鑫也赴美敲鐘，成為紐交所最年輕的敲鐘者。
雖是后來者，學(xué)而思市值卻遠(yuǎn)在新東方之上，穩(wěn)坐全球教培龍頭寶座。
這個(gè)時(shí)候，新東方施展開了“照著學(xué)”這套打法，也開始進(jìn)軍面向中小學(xué)（K12）的市場(chǎng)。在前述坐而論道的場(chǎng)合，俞敏洪就稱，“說句實(shí)在話，要沒有好未來的話，新東方做不到今天這么大……在好未來上市之前，新東方是沒有K12的，今天新東方K12占據(jù)的是絕對(duì)大頭?！?/p>
張邦鑫還順勢(shì)接過話茬，“所以說新東方入侵了好未來做的領(lǐng)域，并且某種程度上超越了好未來?！庇崦艉榛卮穑捌鋵?shí)是相互入侵……”
曾經(jīng)相愛相殺的新東方和好未來，如今同病相憐。為了闖出一條新路，張邦鑫也開始了“照著學(xué)”……
“照著學(xué)”還靈不靈？
新東方另起爐灶，進(jìn)軍直播帶貨?！皷|方甄選”打頭陣，首戰(zhàn)告捷。
新東方在線在最近的財(cái)報(bào)電話會(huì)上透露，近3個(gè)月東方甄選GMV達(dá)20億元，是交個(gè)朋友的2倍還多。抖音電商9月主播直播帶貨 GMV 排行榜中，東方甄選也位居榜首。
不僅如此，東方甄選還頻頻登上各大平臺(tái)熱搜：從董宇輝另類帶貨到俞敏鴻的名人對(duì)談，從農(nóng)田里的助農(nóng)直播到與辛巴的玉米大戰(zhàn)……東方甄選獲得一波波流量。
東方甄選亮眼的戰(zhàn)績也讓新東方在股市中揚(yáng)眉吐氣，股價(jià)飆漲。相比于新東方的意氣風(fēng)發(fā)，學(xué)而思的直播帶貨轉(zhuǎn)型之路則走得更為坎坎坷坷。
學(xué)而思早在2021年就開始布局直播帶貨，上線了“學(xué)而思優(yōu)選”直播間，主要是賣書和課程，未激起什么水花。新東方一夜爆紅之后，學(xué)而思停播了近一個(gè)月。直到7月22日全新歸來，它的帶貨品類也變成了食品飲料、生鮮、農(nóng)產(chǎn)品等。
躊躇滿志的學(xué)而思本想大干一場(chǎng)，然而現(xiàn)實(shí)骨感。三個(gè)小時(shí)的直播首秀只有8000多場(chǎng)觀，銷售額估計(jì)也就在1000元左右。之后，雖然“學(xué)而思優(yōu)選”每天都保持三個(gè)多小時(shí)的開播節(jié)奏，但是仍不溫不火。場(chǎng)均銷售額在1.2萬元左右，最高的成績也沒突破十萬元。
8月底，學(xué)而思又悄悄上線了“學(xué)家優(yōu)品”，境況依舊“凄凄慘慘”。近30天的38場(chǎng)直播，場(chǎng)均銷售額為7500元至1萬元，累計(jì)銷售額也只有25萬元至50萬元。
直到國慶小長假，“學(xué)家優(yōu)品”終于迎來了轉(zhuǎn)機(jī)。由于“東方甄選”休假三天，“學(xué)家優(yōu)品”粉絲從月初的1.7萬增加至5.9萬，直播數(shù)據(jù)也水漲船高，到了10月3日達(dá)7642人，累計(jì)44.3萬人次觀看。
然而，這卻被網(wǎng)友認(rèn)為它“碰瓷”東方甄選。
東方甄選也曾經(jīng)歷過讓人沮喪的沉寂，好在靠著天時(shí)、地利、人和突出重圍。除了各種因素助推之外，東方甄選獨(dú)樹一幟的直播風(fēng)格也是其成功的關(guān)鍵因素之一。
當(dāng)其他主播靠大喇叭聲嘶力竭地喊著“買買買”時(shí)，董宇輝滿含深情地說著“人間的美好是三月的風(fēng)、六月的雨、九月的云和十二月的雪”。這也讓聽膩了地?cái)偸浇匈u的網(wǎng)友耳目一新。還有自成IP的俞敏洪時(shí)不時(shí)親自下場(chǎng)與各界名流人士談天說地。
凡此種種，東方甄選才有了站穩(wěn)腳跟的契機(jī)。然而，這般天時(shí)地利人和可遇而不可求。僅靠“跟著學(xué)”這一招，學(xué)而思就能如愿？
教培機(jī)構(gòu)玩起花式轉(zhuǎn)型
“我們經(jīng)歷了漫長的摸索期，最終能夠被大家認(rèn)可一點(diǎn)點(diǎn)，只是因?yàn)樽隽俗约骸Ｗ鲎约翰拍苡锌赡苷业饺巳褐信c你價(jià)值觀相同、頻率相同的人?！倍钶x曾如此總結(jié)。
2021年的“雙減”政策為那個(gè)“瘋狂”的教培時(shí)代畫上了句點(diǎn)。之后，各家紛紛尋求轉(zhuǎn)型，路徑大致分為兩類：一是延續(xù)教培業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)道素質(zhì)教育、職業(yè)教育；二是壯著膽子玩跨界，除了直播帶貨，有的機(jī)構(gòu)還賣服裝、賣咖啡、賣月子套餐，玩得五花八門。
高途完全剝離了K12學(xué)科類培訓(xùn)業(yè)務(wù)，全面轉(zhuǎn)型至成人培訓(xùn)和職業(yè)教育等領(lǐng)域，業(yè)務(wù)覆蓋素質(zhì)教育培訓(xùn)、職業(yè)教育培訓(xùn)、海外留學(xué)服務(wù)等。
經(jīng)歷一輪大刀闊斧的改革，高途2021年四季度扭虧為盈，2022年一季度保持盈利。盡管如此，但是這兩個(gè)季度的營收規(guī)模同比大幅下滑。2022年一季度營收甚至同比下滑超過60%。
好未來也推出了成人教育品牌“輕舟”，旗下的輕舟考研幫、輕舟考滿分和輕舟留學(xué)三個(gè)子品牌覆蓋考研、語培、留學(xué)三個(gè)領(lǐng)域。由于職業(yè)教育需求剛性不如K12強(qiáng)，收費(fèi)也不如K12高，營銷卻比K12難，再加上培訓(xùn)周期短，招生壓力大。即使費(fèi)盡心思，“輕舟”品牌也難言成功。
在一眾教培機(jī)構(gòu)中，猿輔導(dǎo)的“求生欲”最強(qiáng)，轉(zhuǎn)型的花樣也最多。
政策出臺(tái)沒多久，手握大量現(xiàn)金流的猿輔導(dǎo)就接二連三成立新公司，服裝、母嬰、咖啡統(tǒng)統(tǒng)都要插一腳。早前，猿輔導(dǎo)開設(shè)了一家線下服裝體驗(yàn)店，三家月子中心，四家咖啡店。
真可謂，有棗沒棗先打一桿子再說。