文|三易生活
此前在8月初,繼美團(tuán)與快手結(jié)盟后,餓了么和抖音方面也宣布達(dá)成合作,攜手探索本地生活服務(wù)的場(chǎng)景升級(jí),在視頻化時(shí)代帶來(lái)“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的本地生活服務(wù)新體驗(yàn)。在美團(tuán)與抖音這一對(duì)宿敵開始合縱連橫后,也就標(biāo)志著本地生活服務(wù)領(lǐng)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)走到了新的階段。不過就在外界認(rèn)為,抖音的外賣和團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)會(huì)隨著其與餓了么的合作而徹底被放棄時(shí),此事似乎發(fā)生了新的變化。
日前有消息源透露,抖音本地生活在成都新建大本營(yíng),還成立了外賣業(yè)務(wù)和團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù),已形成到家團(tuán)購(gòu)、到店團(tuán)購(gòu)、旅行等業(yè)務(wù)版圖,并且餐飲外賣業(yè)務(wù)將在上海、北京、成都等地進(jìn)行試點(diǎn)。據(jù)悉,其團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)主要是探索抖音團(tuán)購(gòu)的到家方向,目前是由商家自配送,但接下來(lái)將接入有實(shí)力的外賣配送供應(yīng)商、平臺(tái)型外賣供應(yīng)商,進(jìn)一步豐富抖音的外賣配送體系。
事實(shí)上,早在去年7月,抖音方面曾被傳出灰度測(cè)試“心動(dòng)外賣”,并打出了“心動(dòng)外賣,吃你所愛”這一solgan。然而在短暫的測(cè)試后,心動(dòng)外賣就沒有了下文。甚至如今在抖音APP進(jìn)行還會(huì)顯示,“目前抖音暫無(wú)外賣相關(guān)業(yè)務(wù)計(jì)劃,‘心動(dòng)外賣’ 相關(guān)的招商、代理信息均不屬實(shí)”。
那么在時(shí)隔一年后,如今抖音是對(duì)外賣和團(tuán)購(gòu)配送為代表的“到家”業(yè)務(wù),又有了新的想法嗎?
事實(shí)上,做好外賣并不容易,構(gòu)建這一體系既要提升消費(fèi)端的體驗(yàn)、還需打通商家,同時(shí)更是要建設(shè)配送體系,跑通從平臺(tái)搭建、撮合并全流程參與交易鏈路,是一個(gè)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提高線下資源配置效率、以打造增量的業(yè)務(wù)場(chǎng)景,是此前字節(jié)跳動(dòng)方面從未做過的。再加上外賣是典型的人力密集型業(yè)務(wù),與其以往的輕資產(chǎn)模式可謂是背道而馳。
而本地生活服務(wù)則需要供應(yīng)鏈與物流配送兩方面的能力,確保供應(yīng)鏈有貨、物流送達(dá),才能養(yǎng)成穩(wěn)固的用戶習(xí)慣,比如說,點(diǎn)個(gè)外賣如果要讓消費(fèi)者等上數(shù)小時(shí)才能送達(dá),這服務(wù)相信大家肯定是不會(huì)再用了。而建設(shè)配送體系更是一項(xiàng)極為漫長(zhǎng)的工作,無(wú)論京東、美團(tuán),還是餓了么,打造一支合格的騎手隊(duì)伍也都經(jīng)過了數(shù)年的積累和磨合。
如此種種,也阻礙了抖音此前發(fā)力外賣業(yè)務(wù)的決心,但如今的情況卻有了一些變化。其實(shí),外賣作為整個(gè)本地生活服務(wù)中“到家”業(yè)務(wù)的核心,重要性在美團(tuán)的財(cái)報(bào)就可見一斑,通過外賣業(yè)務(wù)獲取流量、酒旅業(yè)務(wù)完成變,也現(xiàn)是當(dāng)下美團(tuán)營(yíng)收的典型結(jié)構(gòu)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2021年外賣訂單量已達(dá)201億單,市場(chǎng)規(guī)模更是達(dá)到10035.53億元,并且這兩個(gè)指標(biāo)依然還保持著高速的增長(zhǎng)。
簡(jiǎn)而言之,外賣是一個(gè)每天要發(fā)生5500萬(wàn)次的超高頻交易,且受眾群體是消費(fèi)意愿更強(qiáng)的年輕人,這無(wú)疑是一個(gè)超級(jí)流量富礦。
別看抖音已然占據(jù)了國(guó)內(nèi)網(wǎng)民休閑娛樂時(shí)間的大頭,在用戶時(shí)長(zhǎng)上已經(jīng)成功威脅到了騰訊,但觸碰到天花板的問題也已經(jīng)出現(xiàn)在抖音上了,可外賣作為一個(gè)重要的流量入口,則能夠幫助抖音繼續(xù)擴(kuò)大用戶規(guī)模。更何況,外賣也是尚未IPO的字節(jié)跳動(dòng),能夠向資本市場(chǎng)“講故事”的一個(gè)版圖。
由于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的天性,就是占有一切、壟斷一切、收割一切,所以這也就意味著互聯(lián)網(wǎng)公司會(huì)不斷將觸角深入更多的領(lǐng)域,以構(gòu)建業(yè)務(wù)閉環(huán)、乃至建設(shè)內(nèi)部的自循環(huán)。外賣作為一個(gè)典型的“互聯(lián)網(wǎng)+”業(yè)務(wù),與現(xiàn)實(shí)生活的緊密結(jié)合是其一大特征,這會(huì)讓字節(jié)跳動(dòng)參與到線下的程度更深,涉及的社會(huì)分工鏈條更長(zhǎng),能夠讓用戶的商業(yè)價(jià)值走高以及企業(yè)社會(huì)價(jià)值的增長(zhǎng)。
目前,抖音的本地生活服務(wù)體系在到店層面,是以短視頻帶來(lái)的巨大流量為依托,探店達(dá)人概念在資源傾斜下為其帶來(lái)了海量的餐飲、酒旅和休閑娛樂商家群體。同時(shí)通過引入SaaS服務(wù)提供商,以及開放抖音小程序,其本地生活服務(wù)商家在到店場(chǎng)景的履約能力,基本上有了能夠與美團(tuán)分庭抗禮的水準(zhǔn)。
而在到店業(yè)務(wù)層面,抖音的本地生活服務(wù)基本可以被視為是“興趣電商”的變體,核心依舊是基于強(qiáng)大的算法推薦能力,根據(jù)用戶畫像讓目標(biāo)用戶在刷抖音時(shí)發(fā)現(xiàn)感興趣的商家,進(jìn)而下單購(gòu)買、最終在線下場(chǎng)景履約。但問題在于,這一邏輯顯然無(wú)法完美移植在到家業(yè)務(wù)上。
作為一個(gè)短視平臺(tái),抖音主打的是分享生活,并鼓勵(lì)用戶進(jìn)行模仿。那么問題就來(lái)了,目前抖音上圍繞本地生活服務(wù)比較火的內(nèi)容,往往是美食探店、吃播、露營(yíng)野炊、廚藝教學(xué),但這些內(nèi)容幾乎和到家業(yè)務(wù)的落地場(chǎng)景毫無(wú)關(guān)聯(lián)。更準(zhǔn)確的說,抖音上圍繞本地生活服務(wù)的一切內(nèi)容都是圍繞吸引用戶到店消費(fèi)、是為了讓用戶出門。
其實(shí)這一情況很好理解,畢竟下館子、唱K、旅游等到店服務(wù)總體而言是非剛需的,它們契合了抖音的娛樂化特質(zhì),而外賣乃至團(tuán)購(gòu)配送則與消費(fèi)者的日常生活息息相關(guān)。所以抖音做外賣最為致命的缺陷,就是其當(dāng)初在占領(lǐng)用戶心智上做得過于出色,讓用戶打心底認(rèn)為這是一個(gè)娛樂平臺(tái)。簡(jiǎn)單來(lái)說,絕大多數(shù)用戶刷抖音是為了找樂子。
大家不妨試想一下,如果在中午或傍晚,想要填飽肚子的你是會(huì)選擇打開抖音同城刷一個(gè)感興趣的餐廳來(lái)點(diǎn)外賣,還是去美團(tuán)和餓了么解決吃飯問題,這個(gè)答案顯然不言而喻。如果將本地生活模塊強(qiáng)行獨(dú)立成類似抖音商城一樣的版塊,則又有潛在的隱患,畢竟電商業(yè)務(wù)已經(jīng)讓抖音的短視頻底色變得有些黯淡,如果再疊加上本地生活服務(wù),抖音可能就需要與短視頻這一概念脫鉤,并使得用戶對(duì)其定位更加迷茫。
如今,短視頻儼然成為了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最大的流量池,而抖音敢于四面出擊的底氣也正是源自于此。那么接下來(lái),抖音有全面轉(zhuǎn)型吃喝玩樂購(gòu)買一條龍平臺(tái)的勇氣嗎?