文|驚蟄研究所 白露
智能手機行業(yè)的發(fā)展不只讓人們擁有了數(shù)字化的生活方式，也創(chuàng)造了手機配件產業(yè)這一新興市場。不過與“小靈通”時代人均標配的跑馬燈、來電閃有所不同，當下年輕人所熱愛的是極具個性的手機殼。
從手工自制、IP聯(lián)名到明星同款，原本作為配件的手機殼，如今搖身一變成了社交媒體上分享自拍時的重要配飾。不但一只能夠賣出上百元，甚至還誕生了一批引發(fā)年輕消費者瘋狂追捧的潮牌。
聯(lián)系到“年輕人越來越不喜歡換手機”的消費現(xiàn)象，有人認為，這不過是“消費降級”的背景下，有限的消費力發(fā)生轉移的另一種表現(xiàn)。但值得重視的是，購買和收集潮流手機殼已經(jīng)成為年輕人的潮流文化，而在新的市場機會下，全新的商業(yè)故事正被娓娓道來。
把手機殼做成快消品
變成年輕人身邊的潮流符號前，手機殼和耳機、掛繩一樣，是人手必備的功能性產品。甚至在智能手機行業(yè)品牌混戰(zhàn)初期，部分品牌還將手機殼當作標配贈品用來吸引消費者購買。
隨著智能手機進入高端化趨勢，手機殼也成為新機必備配件。很多年輕人在父母的資助下或者自己攢錢擁有了第一部智能手機，于是對手機愛護有加。并且，價格昂貴同時又特別容易碎屏的iPhone，也迫使很多消費者在拿到手機的第一時間，就迅速用防摔手機殼和防爆膜將其全副武裝起來。這也引發(fā)了數(shù)碼愛好者的吐槽：喬布斯和蘋果公司費盡心思才將手機變薄了1毫米，結果用戶用一個手機殼就讓喬幫主前功盡棄。
不過，手機廠商們還是把更多的精力放在了做手機的主業(yè)上，因此生產周邊產品的生意就被大量配件廠商們包攬了下來。由此，從廣東東莞到深圳華強北，手機配件市場迅速崛起，手機殼作為其中最常見、需求量最高的產品之一，在智能手機后市場創(chuàng)造了不一樣的商業(yè)神話。
美國市場分析公司NPD Group數(shù)據(jù)顯示，全球75%以上的智能手機用戶會使用手機殼，25%以上的人會購買兩個以上手機殼，而每年購買約12次手機殼的人數(shù)超過了1000萬。
從事傳媒行業(yè)的孟堯告訴驚蟄研究所，自己會不定期更換手機殼，“手機三年沒換，手機殼已經(jīng)有二十多個了。就像女生經(jīng)常會定期做頭發(fā)、做美甲一樣，每隔一段時間，都會想要尋找一些新鮮感。再加上現(xiàn)在這些手機殼真的太可愛了，所以會忍不住一直買新的手機殼來用?！?/p>
據(jù)孟堯介紹，她最初只是為了避免摔碎手機屏幕才開始使用手機殼，但是后來她發(fā)現(xiàn)手機殼的花樣越來越多，也漸漸地迷上了購買不同風格設計的手機殼。
驚蟄研究所觀察到，電商平臺上主打防摔功能的手機殼仍然占據(jù)了主流市場，不過結合時令季節(jié)、影視IP或是直接采用情緒文字作為設計主題的高顏值手機殼，也吸引了不少消費者的注意。特別是在小紅書等種草平臺上，還有不少用戶專門分享好看的手機殼，從獨立設計、IP聯(lián)名到明星同款，在博主們曬出的圖片下方，時常能夠看到其他用戶留言詢問購買鏈接。
從數(shù)碼配件到時尚單品
“現(xiàn)在的年輕人換不起手機，所以就換手機殼。這種說法有一定道理，但絕對不是年輕人迷上手機殼的主要因素。”孟瑤告訴驚蟄研究所，高頻消費手機殼的人群中，年輕女性占到了相當大的比例，而她們中很多人購買手機殼的動機完全是出于好看和喜歡。
驚蟄研究所對比電商平臺和種草平臺上手機殼相關內容的描述發(fā)現(xiàn)，淘寶等平臺基于搜索電商場景下，為了強調防摔性能，還會對液態(tài)硅膠、凱拉夫碳纖維、TPU等不同的防摔材質進行特別標注。但是在種草平臺上，個性與顏值才是最有效的帶貨關鍵詞。
例如在流行的對鏡自拍中，自拍達人們往往會調整好一個合適的角度，此時手機大概率會放在臉的旁邊。在這樣的自拍圖片中，除了臉是吸引注意力的第一區(qū)域，臉旁的手機殼也是另一個吸睛點。
于是，漂亮的手機殼也就成為了必不可少的自拍道具，特別是當網(wǎng)紅和明星們紛紛在自己的社交媒體賬號上曬出獨具個性的手機殼時，也無意識地為潮流手機殼品牌帶了貨。有趣的是，一些時尚娛樂賬號在發(fā)布明星穿搭相關內容的時候，也已經(jīng)將手機殼列為穿搭單品，因此最初為了防摔而被設計出的手機殼，脫離了單純的功能性需求，“晉升”為時尚單品。
手機殼從數(shù)碼周邊跨界到時尚圈靠的不只是網(wǎng)紅和明星們的無意識帶貨。諸如CASETiFY等一批商業(yè)嗅覺靈敏的品牌，從2011年起借道海外圖片社交媒體，試圖打造個性化的品牌設計風格。在過去的十余年里，CASETiFY也像服裝、飾品行業(yè)的潮牌一樣，通過大量與明星、IP、藝術家們的聯(lián)名活動，徹底確立了自身的潮牌形象。
僅在IP聯(lián)名方面，CASETiFY就先后和《龍珠》《美少女戰(zhàn)士》《玩具總動員》等經(jīng)典動漫進行了合作。此外，CASETiFY還與迪士尼、《哈利波特》等在全球擁有龐大粉絲群體的經(jīng)典IP積極開展合作，其中在宣傳《哈利波特》系列一款帶有“斯萊特林學院”紋飾的產品時，CASETiFY甚至直接請來了“馬爾?！钡陌缪菡攥F(xiàn)身代言。
至于明星帶貨的常規(guī)操作中，CASETiFY更是與韓國人氣女團BLACKPINK合作打造了明星聯(lián)名款系列，女團成員每次在個人社交媒體賬號發(fā)布對鏡自拍的照片時，也為CASETiFY帶來了免費曝光。
借助個性化的定制設計，CASETiFY在海外市場混得風生水起。亞馬遜平臺上，CASETiFY的手機殼平均定價100美元左右，但年均銷售量超300萬件。不少國內消費者寧愿多付100多塊的稅費，也要搶購CASETiFY新發(fā)售的聯(lián)名款手機殼。
今年年初，CASETiFY上線天貓，開業(yè)首日銷售額就突破了一百萬元。8月份，CASETiFY在上海淮海中路K11開出大陸市場第一家門店，開業(yè)當天顧客如織，從選購排隊到最終付款至少耗時4個小時以上，而且還只是預訂。CASETiFY憑一己之力，讓人們看到，從前不過十幾塊錢的手機殼也能化身“奢侈品”，在年輕消費者中掀起新的消費潮流。
大牌吃肉，小廠喝湯
與CASETiFY等潮牌手機殼形成鮮明相比的是，國內手機殼行業(yè)的從業(yè)者們卻并不好過。手機配件經(jīng)銷商俊超告訴驚蟄研究所，在2013年智能手機開始全面普及時，光是賣手機貼膜、手機殼等配件，一個月就能做到幾十萬的營業(yè)額。但隨著越來越多的競爭者加入進來，商家的利潤也被攤薄了。天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前中國與手機殼相關的企業(yè)數(shù)量達到6300余家，其中有七成以上成立于2016年以后。
“雖然手機殼的毛利沒有貼膜那么高，做到7成也基本沒有什么壓力?，F(xiàn)如今年輕人確實存在不換手機換手機殼的消費趨勢，但是從原材料到人工成本也都上漲了，我們的毛利也只剩下不到2成。”
據(jù)俊超透露，制造手機殼的技術門檻非常低，幾乎沒有行業(yè)壁壘，但行業(yè)早期又保持了非常高的毛利，所以后來從小作坊到配件廠商都進入到這一賽道中來，導致行業(yè)產能過剩和貨品大量積壓?！暗亲罱鼛啄?，年輕人追求個性化，產品設計的門檻被提高了，這對于靠低價取勝的品牌和小作坊也就逐漸被淘汰掉了。”
行業(yè)競爭的加劇，對行業(yè)龍頭的業(yè)績影響也顯而易見。有“手機殼第一股”之稱的杰美特，在2017到2019年期間實現(xiàn)持續(xù)增長。兩年間，其營業(yè)收入從5.41億元增長至8.29億元，凈利潤從3983萬元增長至1.31億元，同時其代工業(yè)務規(guī)模也在2019年達到32.08%，為近5年新高。
好景不長，2020年8月杰美特在深交所創(chuàng)業(yè)板上市，此后業(yè)績便開始進入下滑通道。2020年杰美特凈利潤同比下滑3.47%，2021年，營收同比銳減16.35%，凈利潤更是同比大跌七成。截至今年上半年，杰美特凈利潤同比跌幅超過200%。
據(jù)業(yè)內人士分析，杰美特作為行業(yè)龍頭，本來通過自研和代工模式，能夠很好地掌控市場占有率，但無奈毛利率的大幅下滑導致其利潤驟降。財報數(shù)據(jù)顯示，此前在營收占比中高達65%以上的代工業(yè)務，在近兩年持續(xù)下滑，從2020年的26.26%跌至今年上半年的9.55%。失去大量代工訂單，意味著杰美特需要依靠自身業(yè)務來承擔固定成本帶來的壓力，但自身業(yè)務的增長又實在有限，因此毛利大幅下滑成為了必然的結果。
俊超告訴驚蟄研究所，過去很多國產品牌對于行業(yè)競爭的理解還停留在產品功能和性價比的宣傳上，所以很長一段時間都處于“有產品無品牌”的階段。所以當賽道玩家變多了之后，他們也只能通過持續(xù)壓低價格，以“薄利多銷”來維持生存。相比之下，潮牌手機殼在材質和功能上或許和過去的產品差距并不大，但其通過外形設計、IP聯(lián)名、明星合作，打造出了明確的品牌形象，也提升了產品附加值，由此解決了手機殼行業(yè)面臨的低毛利問題。
“定制化的手機殼，本身也是一種社交貨幣。它既可以作為穿搭的一部分，讓你拍出好看的照片，也可以讓你在社交媒體分享自拍時，獲得更多的關注。潮牌手機殼提供這種社交價值，其實和當初大家搶著換最新款的iPhone是完全相同的。另外，換手機殼的確是比換手機的成本要低得多，所以我是非?？春眠@個發(fā)展方向的。”
回過頭來看手機殼從數(shù)碼配件到時尚單品的轉變，會發(fā)現(xiàn)，其中既有顏值經(jīng)濟背景下的消費動機，也有年輕群體在當前經(jīng)濟環(huán)境下表現(xiàn)出新的消費需求。但令人感到意外的是，已經(jīng)野蠻生長了十余年的手機殼行業(yè)，仍然有大量品牌停留在“小產品”的固化思維中。這樣的行業(yè)，就免不了被新消費思維“重做”一遍。
需要指出的是，年輕人熱衷于替換手機殼的消費現(xiàn)象，或許不應該被看作是新一輪經(jīng)濟環(huán)境下的口紅效應。手機殼相關產業(yè)在經(jīng)歷了長期穩(wěn)定發(fā)展后，注定要分化出新的市場競爭和行業(yè)格局。如今，有的人已經(jīng)把握住了新的方向，而繼續(xù)固守原有的發(fā)展思路，也并非沒有生存空間?？梢钥隙ǖ氖牵谶@個被手機廠商們創(chuàng)造又忽略掉的領域，已經(jīng)開始續(xù)寫新的商業(yè)故事。
*為保護受訪者隱私，以上均為化名