文|電子商務(wù)研究中心 吳夏雪
編輯|十九
10月20日，有消息稱快手將重新開放淘寶聯(lián)盟外鏈，預(yù)計10月31日將正式全面恢復(fù)完成。對此，網(wǎng)經(jīng)社向快手方求證，截至發(fā)稿前未得到回復(fù)?？焓智袛嗵詫毬?lián)盟商品鏈接已有八個月，如今二者又將“復(fù)合”，這是要聯(lián)合起來共同迎戰(zhàn)雙11了？
一、破鏡重圓
據(jù)知情人士透露，自2022年10月28日0時起，淘寶聯(lián)盟商品鏈接將逐漸恢復(fù)在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接，10月31日將正式全面恢復(fù)完成。
針對此事，阿里方表示：屬實，淘寶聯(lián)盟和快手會一直保持合作。此外，網(wǎng)經(jīng)社同時向快手方求證，截至發(fā)稿前未得到回復(fù)。
在今年2月，快手電商針對商家、達(dá)人發(fā)布公告稱，因第三方電商平臺與快手合作協(xié)議變更，自2022年3月1日00:00:00起，淘寶聯(lián)盟商品鏈接將無法在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接；京東聯(lián)盟商品鏈接將無法在快手直播間購物車發(fā)布商品及服務(wù)鏈接，可在短視頻購物車、商詳頁等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接。
距離該公告發(fā)出已經(jīng)有8個月了，當(dāng)前正值雙11備戰(zhàn)期，拼多多、京東、唯品會等電商平臺均已開啟預(yù)售活動，天貓、蘇寧易購、抖音等也已做好了充分準(zhǔn)備，而快手在此時與淘寶聯(lián)盟和解，究竟是何原因？快手在“獨立”的這段日子里，過的如何？
二、快手閉不了環(huán)？
早在2019年，快手與淘寶的合作關(guān)系十分密切。淘寶聯(lián)盟的內(nèi)容生態(tài)里面，可以讓第三方內(nèi)容平臺的達(dá)人，為淘寶上的商家進(jìn)行導(dǎo)流，即淘寶客模式，商家產(chǎn)生交易之后，淘寶聯(lián)盟、第三方內(nèi)容平臺、淘寶客三方分成。達(dá)人在快手、抖音等內(nèi)容平臺上賣貨，貨品鏈接都可跳轉(zhuǎn)到淘寶的商品交易。
然而在2021年11月，快手便傳出對有贊和魔筷執(zhí)行第三方斷鏈操作的消息。有贊方面隨后發(fā)聲明表示，有贊鏈接將不能在快手直播間進(jìn)行小黃車上架，且只影響快手電商推廣的直播鏈接場景。
三個月后，快手電商就發(fā)布了關(guān)于切斷淘寶、京東聯(lián)盟商品鏈接的公告。談及原因時，快手方稱是因為第三方電商平臺與快手合作協(xié)議的變更。公告一出，便引來熱議，快手與其本是合作伙伴，竟突然宣戰(zhàn)。但其實，這也是意料之中的事，畢竟如今的電商格局呈現(xiàn)出多元化特點，打造閉環(huán)生態(tài)，建立自營平臺及品牌也是順勢之舉。
在快手決定打造閉環(huán)生態(tài)后，快手電商的表現(xiàn)如何？數(shù)據(jù)顯示，今年快手616實在購物節(jié)（5月20日-6月19日）期間，破千萬銷售額快品牌直播間49個，快品牌直播間訂單量共計1200萬單，快品牌直播間復(fù)購率最高達(dá)88%，快品牌直播間月均動銷GMV環(huán)比提升超50%，快品牌直播間觀看次數(shù)超20億，快品牌商品銷售額同比增長198%。這體現(xiàn)了快手“大搞快品牌”戰(zhàn)略的成果，也反映了快手在打造閉環(huán)生態(tài)方面的進(jìn)步。
然而，打造閉環(huán)生態(tài)僅八個月，快手又被傳出將開放淘寶聯(lián)盟鏈接，難道是快手自身的供應(yīng)商和渠道商還是不行？
三、“重歸于好”為哪般？
據(jù)快手最新財報顯示，2022年第二季度，快手應(yīng)用平均日活躍用戶達(dá)3.47億，同比增長18.5%；快手電商交易總額達(dá)1912億元，同比增長31.5%，快手電商復(fù)購率同比和環(huán)比均實現(xiàn)增長；快手直播收入達(dá)86億元，同比增長19.1%。從財報數(shù)據(jù)來看，快手電商增速放緩明顯，可見在抖音和淘寶直播的競爭下，快手面臨的挑戰(zhàn)很大。莫岱青表示：快手除了要面對抖音電商、點淘外，還將面臨京東直播、多多直播、小紅書直播、唯品會直播、蘑菇街直播、小程序直播、視頻號直播等的競爭壓力。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，快手需要在內(nèi)容和生態(tài)上持續(xù)尋求差異化，同時更加重視供應(yīng)鏈體系的建設(shè)和平臺的治理。對于快手來說，電商業(yè)務(wù)本身是一個很重的業(yè)務(wù)，需要在平臺運營、供應(yīng)鏈體系建設(shè)、用戶維上、商家供零關(guān)系、履約服務(wù)上等下很大的功夫，這是一個持續(xù)的過程，會有很大挑戰(zhàn)。
其實，快手在這方面持續(xù)努力。據(jù)悉，快手之前內(nèi)測的商城一級入口將在116購物節(jié)期間正式在快手APP頂部導(dǎo)航Tab上線，目前正在招商中?？焓炙槍Φ纳碳也粌H有快品牌，也有還未入駐快手平臺的商家?？焓稚暇€商城的這一舉動，為即將到來的雙11提供了品牌營銷新思路，也有利于其建設(shè)更完整的經(jīng)營矩陣。
然而，快手也看到了自己的不足，正如網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠所說的，快手電商目前還存在一些問題：第一是商品體系的打造，作為消費者來講，選擇一個平臺去購買商品，最主要的還是有沒有能夠吸引的商品，商品體系搭建不起來是不行的，快手電商還沒有形成自己的顯著的商品優(yōu)勢；第二是推薦邏輯，從個人體驗來講，快手電商推薦與自身的標(biāo)簽差異大；第三是在運營發(fā)展方面，跟隨型的特點明顯。
在鮑躍忠看來，快手要想能夠彎道超車發(fā)展的話，需要尋求一個比較強勢的平臺去進(jìn)行合作，解決它目前業(yè)務(wù)發(fā)展當(dāng)中的短板。如果想辦法自己打建供應(yīng)鏈體系、商品體系，這個周期會非常長。與其他平臺能形成一個橫向整合的合作，對其來說是一個很好的選擇。
因此，快手選擇在雙11到來前開放淘寶聯(lián)盟外鏈，恢復(fù)其在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接。這對快手來說，不僅能夠豐富其商品內(nèi)容，解決供應(yīng)鏈不足的問題，也能夠增強其電商屬性，尤其是打造用戶關(guān)于快手貨架電商的心智。而對淘寶聯(lián)盟來說，這也必將為其帶來更多的流量，有利于其在雙11期間實現(xiàn)可觀的成績。合作才能共贏，快手和淘寶聯(lián)盟的這次協(xié)作，會幫助雙方在雙11期間帶來怎樣的增長？我們拭目以待。