文|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 七公
“金九銀十”，往往是家居家裝行業(yè)的旺季，但在今年，想象中的場(chǎng)景并未如期而至。
一方面，疫情反復(fù)和原材料漲價(jià)，既抑制了需求側(cè)的消費(fèi)情緒，又增大了供給側(cè)的成本和經(jīng)營(yíng)壓力。
另一方面，囿于房地產(chǎn)銷售低迷以及相關(guān)房企應(yīng)收賬款回收期限拉長(zhǎng)等因素，導(dǎo)致大量家居及上下游企業(yè)被拖累，陷入業(yè)績(jī)走弱和債務(wù)危機(jī)中。
典型如恒大“翻車”，皮阿諾、索菲亞、江山歐派、老板電器、金螳螂等40多家產(chǎn)業(yè)鏈成員損失慘重。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年1-8月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額282560億元，同比微增0.5%。其中，全國(guó)家具類零售總額為998億元，建筑及裝潢材料類零售總額為1165億元，同比分別下降8.5%、4.4%，扮演的是“拖后腿”角色。
透過(guò)幾個(gè)維度，本文將回答以下幾個(gè)問(wèn)題：
1、家居行業(yè)的現(xiàn)狀是什么？
2、家居行業(yè)正在做哪些轉(zhuǎn)型？
3、家居行業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)是什么？
01 現(xiàn)狀：關(guān)店求生存、競(jìng)爭(zhēng)分化
進(jìn)入2022年，線下關(guān)店潮席卷家居行業(yè)。
4月，宜家中國(guó)宣布貴陽(yáng)線下門店關(guān)閉；
6月，阿里巴巴旗下精選家居品牌homearch宣布全國(guó)首門店將于7月15日起正式停止?fàn)I業(yè)；
7月，宜家中國(guó)宣布關(guān)閉上海楊浦店；
8月，居然之家宣布濟(jì)南北園店關(guān)閉；
4月至10月，一統(tǒng)國(guó)際家居及其子品牌尚歐國(guó)際家居和佐拉國(guó)際家居在鎮(zhèn)江、無(wú)錫、徐州、淮安、蕪湖、武漢、柳州、重慶、宜昌、天津等城市的門店相繼出現(xiàn)“人去樓空”的現(xiàn)象；
……
此外，還有一些家居企業(yè)，如榮意家居、新億股份，因虛增收入、無(wú)法披露年報(bào)等，正處在退市途中。
原因不外乎以下幾點(diǎn)：地產(chǎn)熱消退，人口出生率下降，疫情零星爆發(fā)阻隔線下客流，電商+直播帶貨模式興起……面對(duì)每一個(gè)砸向家居行業(yè)的“重錘”，關(guān)店求生存肯定是第一位。
事實(shí)上，以上信息只是冰山一角。據(jù)企查查顯示，自2022年初起至7月8日，平臺(tái)上家居相關(guān)企業(yè)吊銷數(shù)量為47767家，平均每一天就有254家家居公司被吊銷，遠(yuǎn)超往年同期水平。
可以參考的是，2019年至2021年，家居相關(guān)企業(yè)吊銷數(shù)量分別為59147家、60048家、98106家，同比上漲32.82%、1.52%、63.38%。在2021年已經(jīng)出現(xiàn)較大幅度增長(zhǎng)的情況下，2022年的姿態(tài)更像是上一年的“再接再厲”。
落地到企業(yè)身上，賣場(chǎng)巨頭的業(yè)績(jī)更能直觀反映當(dāng)前的困境。
2022年上半年，紅星美凱龍營(yíng)收減少7.28%，凈利潤(rùn)減少40.67%；居然之家營(yíng)收減少5.21%，凈利潤(rùn)減少5.53%。二者的股價(jià)亦不斷向歷史低點(diǎn)回落。
不過(guò)，從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，偏冷的市場(chǎng)環(huán)境通常能激發(fā)大量資源的整合和出清，反而有利于規(guī)范行業(yè)發(fā)展，并促使其形成良性競(jìng)爭(zhēng)氛圍。
拉長(zhǎng)視線，中國(guó)家居行業(yè)歷經(jīng)數(shù)十年發(fā)展，規(guī)模越來(lái)越壯大，品類越來(lái)越豐富，可大部分領(lǐng)域都沒(méi)有生長(zhǎng)出真正意義上的“寡頭企業(yè)”，是標(biāo)準(zhǔn)的大市場(chǎng)、小企業(yè)。
就拿幾個(gè)細(xì)分賽道的龍頭來(lái)說(shuō)，2020年，零售歐派廚柜、索菲亞衣柜市場(chǎng)占有率僅為6%、5%，顧家、敏華內(nèi)銷沙發(fā)市場(chǎng)占有率僅為5%、6%，喜臨門、慕思內(nèi)銷床墊市占率僅為4%、7%。
相當(dāng)于“九龍治水”，極度分散下無(wú)序、混亂，誰(shuí)也干不過(guò)誰(shuí)，這在市場(chǎng)格局上屬于較差的一類。
不過(guò)，上述狀態(tài)正在2022年的家居“寒冬”中逐漸改善。
比如定制家居板塊，主要企業(yè)包括歐派家居、索菲亞、尚品宅配、頂固集創(chuàng)、我樂(lè)家居、志邦家居、金牌廚柜、皮阿諾、好萊客等。
2022年上半年，相對(duì)頭部的歐派家居、志邦家居、金牌廚柜，無(wú)論是營(yíng)收還是凈利潤(rùn)均保持正向增長(zhǎng)；索菲亞增收不增利，尚品宅配、頂固集創(chuàng)、我樂(lè)家居、皮阿諾、好萊客無(wú)一例外地營(yíng)收、利潤(rùn)縮水。
由點(diǎn)及面，不難洞悉，家居行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)分化在加劇，強(qiáng)者恒強(qiáng)，市場(chǎng)或草蛇灰線地趨向“馬太效應(yīng)”。
與業(yè)績(jī)有同樣走勢(shì)的還有資本價(jià)值分化。截至10月21日收盤，歐派家居的市值超過(guò)600億元，遙遙領(lǐng)先其他幾家。
02 轉(zhuǎn)型：數(shù)字化賦能，下沉化加速
一般而言，行業(yè)水深火熱之際，往往也是企業(yè)深度思考和探索，朝著“痛點(diǎn)”揮拳的轉(zhuǎn)型時(shí)刻。
那么，家居行業(yè)的痛點(diǎn)是什么？
正如紅星美凱龍副總裁何興華曾總結(jié)的：家居行業(yè)呈高離散、高關(guān)聯(lián)、高復(fù)雜的特點(diǎn)，導(dǎo)致了四大“沒(méi)用”——傻打廣告沒(méi)用，傻做銷售沒(méi)用，打價(jià)格戰(zhàn)也沒(méi)用，用戶買過(guò)就沒(méi)用。
換句話說(shuō)，種類多、鏈路長(zhǎng)、非標(biāo)化，以及由此衍生的獲客難、管理難、交易難、售后難等，都讓家居行業(yè)行進(jìn)的很不容易。
而在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)字化則為上述問(wèn)題的解決提供了一種新思路，也是目前業(yè)內(nèi)大部分企業(yè)正在踐行的。
簡(jiǎn)單解釋，我們可以借助云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)生產(chǎn)力，迭代創(chuàng)新，聚合消費(fèi)者、品牌、商品、商圈的精準(zhǔn)畫(huà)像，重構(gòu)供應(yīng)鏈和人、貨、場(chǎng)之間的關(guān)系，提高家居企業(yè)的生產(chǎn)效率和降低單位成本，進(jìn)而熨平周期。
比如， 紅星美凱龍自主研發(fā)的全屋整裝全鏈路ERP系統(tǒng)、數(shù)字營(yíng)銷工具及CRM系統(tǒng)，以及重點(diǎn)打造的流量運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，對(duì)提升派單及轉(zhuǎn)化成功率起到積極作用。
2022年315FUN肆嗨購(gòu)節(jié)，公司整體銷售同比增長(zhǎng)118%。其中，家裝定單數(shù)同比增長(zhǎng)65%，家居留資消費(fèi)人數(shù)同比增長(zhǎng) 128.8%，互聯(lián)網(wǎng)線上流量同比增長(zhǎng)62%。
再如顧家家居的智慧制造中心，經(jīng)過(guò)產(chǎn)品數(shù)字化、業(yè)務(wù)在線化、流程信息化，直至最后的設(shè)備自動(dòng)化、智能化、柔性化，在一定程度上弱化了傳統(tǒng)制造業(yè)低效高耗的問(wèn)題，加快從接單到出貨的全流程。
不過(guò)，我們也要看到，現(xiàn)階段家居行業(yè)的數(shù)字化仍處在初級(jí)階段，多為運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)集成、分析，線上線下?tīng)I(yíng)銷一體化。
與數(shù)字化轉(zhuǎn)型齊頭并進(jìn)的行動(dòng)還有渠道下沉化加速。
一個(gè)不容置喙的現(xiàn)實(shí)是，大的層面，家居行業(yè)已從增量時(shí)代過(guò)度到存量時(shí)代，但劃分區(qū)域，相對(duì)一二線城市，人口龐大的三四線及以下城市仍留有不少空白。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年，我國(guó)城鄉(xiāng)居民收入差距不斷縮小，農(nóng)村居民人均可支配收入達(dá)到18931元，同比增長(zhǎng)10.5個(gè)百分點(diǎn)，增速快于城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增速的8.2%。同時(shí)，農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出達(dá)到15916元，同比增長(zhǎng)16.1個(gè)百分點(diǎn)，增速也快于城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出增速的12.2%。
隨著農(nóng)村居民收入水平提高，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、購(gòu)買渠道和配套服務(wù)的需求也進(jìn)一步升級(jí)，以及2021年底國(guó)家釋放的“家具家裝下鄉(xiāng)補(bǔ)貼”政策利好，都為家居企業(yè)渠道下沉奠定了良好基礎(chǔ)，充實(shí)了動(dòng)力。
居然之家早在2020年底，其在三四五線城市的門店占比就達(dá)到七成；美克家居2021年推出“千店計(jì)劃”，加大對(duì)下沉市場(chǎng)謀篇布局；歐派家居、索菲亞、尚品宅配、好萊客等，近年來(lái)小城市和縣區(qū)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的比例明顯擴(kuò)大……
03 趨勢(shì)：智能化、場(chǎng)景化
提及家居行業(yè)的未來(lái)，估計(jì)大多數(shù)人都會(huì)想到智能化和場(chǎng)景化兩組詞。
而從各種跡象來(lái)看，和數(shù)字化相關(guān)的智能化和場(chǎng)景化，強(qiáng)受益于微波感應(yīng)、語(yǔ)音控制、遠(yuǎn)程控制、萬(wàn)物互聯(lián)等技術(shù)帶來(lái)的便利性和舒適感，的確已站上風(fēng)口，成為新趨勢(shì)。
CSHIA數(shù)據(jù)顯示，2016—2021年，我國(guó)智能家居市場(chǎng)規(guī)模由2600億元增長(zhǎng)至5800億元，年均增長(zhǎng)率近20%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)家居市場(chǎng)整體增速；申萬(wàn)宏源亦在研報(bào)中指出，長(zhǎng)期來(lái)看，與美國(guó)、歐洲多國(guó)家超20%滲透率相比，中國(guó)智能家居市場(chǎng)滲透率僅為4.9%，具有較大成長(zhǎng)空間。
以已經(jīng)上市的歐派家居、顧家家居、志邦家居為例，均斥巨資建設(shè)智造基地，加速布局智能家居市場(chǎng)。
2022年，歐派家居公告稱，擬在武漢市蔡甸區(qū)投資建設(shè)“歐派集團(tuán)華中智造基地”，項(xiàng)目總投資50億元，用于智能制造(武漢)項(xiàng)目；顧家家居的 4.0智造基地，旨在瞄準(zhǔn)“家居智能制造”；志邦家居則南下廣東建華南總部基地，開(kāi)展智能家居櫥柜、衣柜產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)。
此外，華為、小米、阿里巴巴、百度、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，以及海爾、美的、格力等家電龍頭，都在智能家居行業(yè)密集下注。
值得注意的是，囿于智能家居較強(qiáng)的科技屬性和互通互聯(lián)的互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)屬性，傳統(tǒng)家居制造企業(yè)在這塊啟動(dòng)的較為吃力。
根據(jù)Maigoo網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)智能家居十大品牌依次為米家MIJIA、海爾智家U-home、美的美居、華為全屋智能、天貓精靈、小度、京魚(yú)座、螢石Ezviz、歐瑞博ORVIBO、BroadLink，集中在制造端的顧家家居、歐派家居、夢(mèng)天家居等無(wú)一上榜。
家居場(chǎng)景化其實(shí)是和家居智能化相伴相生的，即以智能家居為核心，完成全屋聯(lián)動(dòng)設(shè)計(jì)。
在這方面，走在前列的當(dāng)屬海爾智家旗下的三翼鳥(niǎo)。作為全球首個(gè)提出集家電、家居、家裝、家生活于一體的智慧家庭的場(chǎng)景品牌，三翼鳥(niǎo)將看、聽(tīng)、觸等多種交互模式，以全局模式融入到各個(gè)家居場(chǎng)景當(dāng)中，并進(jìn)行整體優(yōu)化，從而帶來(lái)更高水平的智能生活體驗(yàn)。
總的來(lái)說(shuō)，告別過(guò)去由人口紅利和地產(chǎn)擴(kuò)張驅(qū)動(dòng)的量級(jí)膨脹，現(xiàn)下的家居行業(yè)仍將在一段時(shí)間內(nèi)面臨挑戰(zhàn)。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，基于重要的民生產(chǎn)業(yè)，也是滿足人民美好生活需要的重要載體，以及智能化、場(chǎng)景化趨勢(shì)，家居行業(yè)的前景不會(huì)黯淡。