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明星IP概念股再闖IPO,資本不再相信“頂流”?

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明星IP概念股再闖IPO,資本不再相信“頂流”?

資本市場不再相信明星IP?

文|不二研究 若楠 祿存

編輯|Cathy

近日,“鹿晗廠牌”風華秋實集團控股有限公司(下稱“風華秋實”)、“周杰倫概念股”巨星傳奇集團有限公司(下稱“巨星傳奇”),再次向港交所遞表,對資本市場發(fā)起新的沖擊。

風華秋實是一家音樂娛樂服務(wù)供應商,主要專注于授出音樂版權(quán)及音樂錄制業(yè)務(wù),輔以演唱會主辦及制作及藝人管理。巨星傳奇是一家專注通過各種渠道銷售健康管理產(chǎn)品及護膚產(chǎn)品的公司。

據(jù)風華秋實新版招股書援引灼識咨詢報告稱,按2021年中國授出音樂版權(quán)收益計算,在400多間音樂唱片公司中排名第十五,市場份額為0.6%。據(jù)巨星傳奇新版招股書援引灼識咨詢報告稱,按2021年總商品交易額計算,在中國防彈飲料市場排名第一,市場份額為25.6%。

「不二研究」據(jù)新版招股書中發(fā)現(xiàn):今年上半年,風華秋實的營收為0.42億元,同比增加176.90%,凈利潤為83.3萬元,同比減少91.70%。同期,巨星傳奇的營收為1.25億元,同比減少24.7%,凈利潤為2205.8萬元,同比增加22.51%。

2021年,盡管風華秋實、巨星傳奇各自的營收狀況各不相同,但其凈利潤都不理想、均在同比下降。

去年12月的一篇舊文中,我們聚焦于明星IP概念股扎堆闖關(guān)IPO,但其明星IP高度依賴癥未解。

時至今日,由于疫情反復等因素,許多影視公司依然走在懸崖邊上。巨星傳奇、風華秋實在光環(huán)之下難掩營收困境;在明星IP“雙刃劍”之下,明星IP概念股如何闖關(guān)?

由此,「不二研究」更新了12月舊文的部分數(shù)據(jù)和圖表,以下Enjoy:

明星IP扎堆赴港IPO,哪家更勝一籌?

明星IP光環(huán)下,巨星傳奇和風華秋實難掩內(nèi)里重重問題。招股書顯示,巨星傳奇營收經(jīng)歷2020年的幾何倍高增長后,于2021年上半年經(jīng)歷斷崖式下滑;風華秋實頹勢明顯,2021年上半年由盈轉(zhuǎn)虧。

相比巨星傳奇“斜杠”跨界新零售,風華秋實更專注于自家音樂版權(quán)業(yè)務(wù)。作為粉絲經(jīng)濟的受益者,資本市場難免會對二者產(chǎn)生“賣情懷”的疑慮。短期來看,明星IP資本局靚麗的故事易講;但高度依賴癥結(jié)未解,公司長期的經(jīng)營發(fā)展難說。雙刃劍利弊并舉,明星IP概念股將如何闖關(guān)?

營收:高增長后回落vs凈利由盈轉(zhuǎn)虧

2015年是劃時代的IP元年。此后,爆款I(lǐng)P層出不窮,IP公司如雨后春筍般創(chuàng)立,與IP綁定的商業(yè)模式也應運而生。2015年,風華秋實簽下當紅明星鹿晗的音樂合約;2017年,周杰倫親朋所創(chuàng)的巨星傳奇誕生。這兩家公司有一個明顯的共同點——深度綁定知名藝人IP。

巨星傳奇建立在周杰倫的人際關(guān)系上,其四位控股股東包括周杰倫的母親葉惠美、周杰倫藝人經(jīng)紀公司董事楊峻榮和陳中、與周杰倫早有商業(yè)合作的馬心婷,但周杰倫本人并未持股。風華秋實創(chuàng)始人李輝在音樂娛樂行業(yè)擁有二十余年的經(jīng)驗,目前公司旗下共管理11名音樂藝人及10名練習生藝人,主要包括黑豹樂隊、鹿晗、郝云、趙照、許明明、楊嘉松、Hulu Boyz等,鹿晗也與其于2018年共同成立主營選秀的子公司。

在周杰倫巨星光環(huán)的映照下,巨星傳奇的財務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)頗為亮眼。

招股書顯示,2018-2022上半年,巨星傳奇收入分別為0.95億、0.87億、4.57億、3.65億、1.25億;凈利潤分別為876.5萬、2271.9萬、7563.1萬、4289.1萬、1634.4萬。其中2020年經(jīng)歷了高速增長,收入和凈利潤同比增速分別達428%、233%,主要是因為其擔任主創(chuàng)的周杰倫真人秀節(jié)目《周游記》上線。2021上半年,巨星傳奇收入為1.66億元,凈利潤為829.3萬元,無論是同比還是環(huán)比均有較明顯的回落。

而“鹿晗廠牌”風華秋實的營收數(shù)據(jù)則經(jīng)歷著頹勢。

招股書顯示,風華秋實2018-2022上半年收入分別為1.00億、0.56億、0.71億、0.82億和0.42億,同期凈利潤為1863萬、1882萬、4272萬、3325萬及83.3萬。而去年上半年,風華秋實僅實現(xiàn)營收1525萬元,并由盈轉(zhuǎn)虧,凈虧損達1000萬元。

在招股書中,風華秋實將業(yè)績下滑歸為疫情和政策原因。2019年各種大型演出活動審批趨嚴,2020年則受到新冠疫情的影響,演唱會或活動的舉辦數(shù)量大幅減少。2018年和2019年公司各舉辦了27場演唱會,但2020年及2021年僅舉辦了一場演唱會。2020年底,由于實施更嚴格的防疫措施,原本要舉行的8場由鹿晗領(lǐng)銜的大型演唱會均被取消或改期。

2018年演唱會主辦及制作實現(xiàn)收入6000萬元,總收入占比達到6成多,是風華秋實的主要收入來源,但2019-2022上半年,該業(yè)務(wù)僅貢獻了180萬、0元、22.4萬和71.1萬的收入,成為由盈轉(zhuǎn)虧最主要的原因。

「不二研究」發(fā)現(xiàn),背靠明星IP并沒有想象中的高枕無憂。從招股書披露數(shù)據(jù)來看,巨星傳奇和風華秋實的營收數(shù)據(jù)都處于較為劇烈的波動中:無論是個別年份成幾何倍數(shù)的高增長,還是熱點散去后驟然的回落,并不具備穩(wěn)健可循的趨勢。

這或是行業(yè)特征使然——疫情持續(xù)影響下,文娛大行業(yè)也遭受沖擊;但也無法排除其過于依賴單一明星IP的負面影響。畢竟即使是明星IP也具有起起落落的周期,運營中各項決策的不可回溯性也讓業(yè)績暴露在高波動的風險下。

業(yè)務(wù):斜杠新零售vs專注音樂版權(quán)

「不二研究」發(fā)現(xiàn),在與明星IP深度綁定的同時,巨星傳奇“斜杠”參與新零售;風華秋實則專注于音樂版權(quán)業(yè)務(wù)。招股書顯示,巨星傳奇共有兩大主營業(yè)務(wù):新零售、IP制造與運營。

2017年、2018年,巨星傳奇先后參與策劃周杰倫的世界巡回演唱會“地表最強”;2019年巨星傳奇主要擔任周杰倫湛江超級巨星演唱會的策劃服務(wù)供應商;2020年巨星傳奇推出以周杰倫為常駐嘉賓的綜藝《周游記(第一季)》。根據(jù)招股書,在2020年3-6月播出期間,《周游記(第一季)》以1.165%的平均收視率在同時段播出的所有電視節(jié)目中排名第一。

出乎意料的是,巨星傳奇最主要的收入來源于新零售業(yè)務(wù)中的魔胴防彈咖啡,幅度不小的跨界可謂深諳“斜杠”之道。

招股書顯示,2019-2022上半年,魔胴防彈咖啡收入占總收入的比重分別為83%、72.8%、62.3%、56.8%,貢獻了巨星傳奇的絕大部分收入。同時,魔胴防彈咖啡也是其毛利率最高的一項細分業(yè)務(wù),報告期內(nèi)毛利率始終保持在70%左右。

根據(jù)灼識咨詢報告,2016-2026年中國防彈飲料市場的市場規(guī)模由3億元增加至32億元,復合年增長率為60.0%;預計2021年至2026年也將以18.7%的速度增長。而巨星傳奇在國內(nèi)防彈飲料市場中份額為40.6%,位居第一,產(chǎn)品的快速鋪開也是借助于周杰倫強大的私域流量。

分銷是巨星傳奇最主要的銷售模式。其招股書顯示,截止2022年6月30日,魔胴防彈咖啡的分銷網(wǎng)絡(luò)分別包括706名分銷商及16698名經(jīng)銷商,2018-2021年分銷商收入占總收入比重分別為100%、100%、99.2%和96.8%。

不過,由于生酮在減肥上的有效性尚未得到證實,魔酮防彈咖啡的炒熱仿佛只是一次完美的“蹭熱點”行為。此外,據(jù)《新京報》報道,2020年6月及2021年5月,巨星傳奇兩次因涉嫌“傳銷”而遭到當?shù)厥袌霰O(jiān)管局的調(diào)查,并依法凍結(jié)了若干銀行賬戶。雖然賬戶獲得無條件全額解除凍結(jié),但是分銷模式的隱患仍然存在。

相比巨星傳奇主動出擊、“斜杠”跨界,風華秋實則處于行業(yè)中游、“專注自家”。

作為音樂版權(quán)提供商,風華秋實擁有三大業(yè)務(wù)板塊:音樂版權(quán)許可及錄制、演唱會主辦和藝人管理,其中音樂版權(quán)是其最主要的收入來源。

2018-2022上半年,風華秋實的音樂版權(quán)許可及錄制收入分別為3044.4萬、5056萬、6876.5萬、7370.8萬和4018.8萬,同比連增的態(tài)勢在2021年上半年中斷;2019-2022上半年其分別占總營收比重分別為90.9%、97.5%、90.1%和95.1%,2018年較低的原因是當年演唱會主辦及制作以6073.7萬元的營收貢獻,貢獻了高達60.5%的比重。

招股書顯示,目前風華秋實的音樂庫共用829件音樂作品,涵蓋搖滾、流行、流行搖滾、民謠等類型。

除了依靠鹿晗這張“王牌”,風華秋實還依賴下游流媒體播放平臺、唱片公司等進行變現(xiàn)。目前國內(nèi)最大的流媒體播放平臺騰訊音樂即為其最大靠山,2018-2022上半年,來自騰訊音樂的收益分別占集團總收益的約26.2%、78.6%、68.1%、38.1%及4.9%。不過騰訊音樂上市時表示,不再為大部分版權(quán)公司支付保底費用,改成按播放量分成,意味著音樂版權(quán)業(yè)務(wù)是否賺錢取決于歌曲質(zhì)量和市場接受度,歌曲制作與發(fā)行的市場壓力轉(zhuǎn)到版權(quán)方。

此外,騰訊音樂也在大力發(fā)展自身音樂制作業(yè)務(wù),雙方一定程度上存在競爭關(guān)系。

在疫情黑天鵝的影響下,文娛大行業(yè)主營業(yè)務(wù)停滯,“斜杠”無疑給予其更多鐘種發(fā)展思路;與新零售的結(jié)合也能夠更好地發(fā)揮明星IP的價值。但斜杠也需要適度,跨度過大的嘗試,未免也會顯得盤子太大、削減專業(yè)性。

策略:拋開固有印象vs困于販賣情懷

與明星IP的深度綁定,使巨星傳奇和風華秋實成為粉絲經(jīng)濟的受益者,但未免讓市場產(chǎn)生“賣情懷”的疑慮。

正如巨星傳奇在招股書中所言,其所從事的新零售行業(yè)內(nèi)僅少數(shù)市場參與者獲得明星IP賦能;風華秋實則更加直接地享有鹿晗等流量明星深厚的粉絲紅利。由于明星IP的加持,粉絲群體內(nèi)大量流量容易被吸引,為公司快速擴張助力,也或多或少地進行兜底買單。

「不二研究」認為,明星IP似乎已經(jīng)構(gòu)成巨星傳奇和風華秋實的核心競爭力。

從商業(yè)邏輯分析,巨星傳奇在深度綁定周杰倫的情況下,所銷售商品的具體品類反而成為次要矛盾:明星IP加上新概念炒作的王牌打法,即使魔酮咖啡日后銷售遇阻,由粉絲轉(zhuǎn)換的消費者基礎(chǔ)也使得巨星傳奇擁有開發(fā)其他產(chǎn)品的余地。

招股書顯示,嘗到魔酮防彈咖啡的甜頭后,2021年6月30日后巨星傳奇接連推出了魔胴汽水、魔胴糕點、魔胴魔芋螺螄粉等產(chǎn)品,預計將于2021年最后一季度正式進行分銷。公司未來的盈利點也會押在“低碳健康管理”的產(chǎn)品上。除了“魔胴食品”外,巨星傳奇還將通過摩肌博士、茶小姐兩個子品牌,進軍中年及年輕一代的護膚品市場。

不過,是否能夠維持“賣情懷”的局面,也是個未知數(shù)。

畢竟巨星傳奇只是周杰倫多場演唱會的分包商、策劃者和投資者,并非主辦方,也非唯一投資者;其手中的周游記、周同學IP,只是周杰倫IP的延伸授權(quán),非本人/肖像商業(yè)代言等核心內(nèi)容的授權(quán);更不擁有周杰倫的音樂版權(quán)。

風華秋實也僅擁有鹿晗的音樂合約,其為“鹿晗廠牌”貢獻的營收呈逐年下降之勢。2018-2022上半年,來自鹿晗方面的營收金額分別為7089.1萬、1419.4萬、1498.6萬、757.5萬及1070.0萬,分別占總營收的70.6%、25.5%、21.2%、9.3%及25.2%。與鹿晗的獨家音樂合約從2015年持續(xù)至2024年,此后能否順利續(xù)約還未可知。

情懷之余,市場期待巨星傳奇和風華秋實真正“有料”,拋開收割粉絲的刻板印象。

但巨星傳奇并未布局魔酮咖啡的供應鏈,而是將其生產(chǎn)外包給第三方生產(chǎn)商—杭州衡美;也并未進行研發(fā)投入,同樣委托第三方負責,或許很難打消市場對其“炒概念”的疑慮。風華秋實正面臨著音樂版權(quán)市場話語權(quán)由版權(quán)方轉(zhuǎn)移到平臺方的變革,并不具備行業(yè)內(nèi)的強議價權(quán)。在騰訊音樂放棄獨家版權(quán)的后版權(quán)時代,風華秋實的情懷或許不再“性感”。

雖然從短期來看,明星IP的光環(huán)足以保障巨星傳奇和風華秋實經(jīng)營無虞;但明星IP并不意味著坡長雪厚,想要破除販賣情懷的疑慮,巨星傳奇和風華秋實需要進一步筑牢護城河。

明星IP是把雙刃劍

明星IP的加持,或許是揚名立萬的捷徑。IP運營有所起色后,粉絲基礎(chǔ)轉(zhuǎn)化為消費者,不僅為公司主營業(yè)務(wù)收入兜底,也將提供更多“斜杠”的可能性,為其業(yè)務(wù)的開展打開更大空間。

但利弊共存,在很大程度上,市場承認的是明星IP,而不是運營明星IP的公司本身。明星IP很難被長期穩(wěn)定地“擁有”,無論是巨星傳奇還是風華秋實都將明星IP的斷續(xù)作為重要的經(jīng)營風險。若僅僅困于明星IP的運營,或許將淪為龐大的明星IP背后不具名的拼圖。

對于公司自身來說,重要的是脫離了明星IP后,仍然具有安身立命的本事。否則,在諸多的同類公司中,總能找到下一個接管明星IP的替代品。

本文部分參考資料:

1. 《深度綁定鹿晗!“造星工廠”風華秋實二次港股IPO能否成功?》,投資時報

2. 《深度閱讀|周杰倫IP與“防彈咖啡” 誰能撐起巨星傳奇上市?》,每日經(jīng)濟新聞

3. 《周杰倫帶貨,巨星傳奇沖刺上市》,星空財富

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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明星IP概念股再闖IPO,資本不再相信“頂流”?

資本市場不再相信明星IP?

文|不二研究 若楠 祿存

編輯|Cathy

近日,“鹿晗廠牌”風華秋實集團控股有限公司(下稱“風華秋實”)、“周杰倫概念股”巨星傳奇集團有限公司(下稱“巨星傳奇”),再次向港交所遞表,對資本市場發(fā)起新的沖擊。

風華秋實是一家音樂娛樂服務(wù)供應商,主要專注于授出音樂版權(quán)及音樂錄制業(yè)務(wù),輔以演唱會主辦及制作及藝人管理。巨星傳奇是一家專注通過各種渠道銷售健康管理產(chǎn)品及護膚產(chǎn)品的公司。

據(jù)風華秋實新版招股書援引灼識咨詢報告稱,按2021年中國授出音樂版權(quán)收益計算,在400多間音樂唱片公司中排名第十五,市場份額為0.6%。據(jù)巨星傳奇新版招股書援引灼識咨詢報告稱,按2021年總商品交易額計算,在中國防彈飲料市場排名第一,市場份額為25.6%。

「不二研究」據(jù)新版招股書中發(fā)現(xiàn):今年上半年,風華秋實的營收為0.42億元,同比增加176.90%,凈利潤為83.3萬元,同比減少91.70%。同期,巨星傳奇的營收為1.25億元,同比減少24.7%,凈利潤為2205.8萬元,同比增加22.51%。

2021年,盡管風華秋實、巨星傳奇各自的營收狀況各不相同,但其凈利潤都不理想、均在同比下降。

去年12月的一篇舊文中,我們聚焦于明星IP概念股扎堆闖關(guān)IPO,但其明星IP高度依賴癥未解。

時至今日,由于疫情反復等因素,許多影視公司依然走在懸崖邊上。巨星傳奇、風華秋實在光環(huán)之下難掩營收困境;在明星IP“雙刃劍”之下,明星IP概念股如何闖關(guān)?

由此,「不二研究」更新了12月舊文的部分數(shù)據(jù)和圖表,以下Enjoy:

明星IP扎堆赴港IPO,哪家更勝一籌?

明星IP光環(huán)下,巨星傳奇和風華秋實難掩內(nèi)里重重問題。招股書顯示,巨星傳奇營收經(jīng)歷2020年的幾何倍高增長后,于2021年上半年經(jīng)歷斷崖式下滑;風華秋實頹勢明顯,2021年上半年由盈轉(zhuǎn)虧。

相比巨星傳奇“斜杠”跨界新零售,風華秋實更專注于自家音樂版權(quán)業(yè)務(wù)。作為粉絲經(jīng)濟的受益者,資本市場難免會對二者產(chǎn)生“賣情懷”的疑慮。短期來看,明星IP資本局靚麗的故事易講;但高度依賴癥結(jié)未解,公司長期的經(jīng)營發(fā)展難說。雙刃劍利弊并舉,明星IP概念股將如何闖關(guān)?

營收:高增長后回落vs凈利由盈轉(zhuǎn)虧

2015年是劃時代的IP元年。此后,爆款I(lǐng)P層出不窮,IP公司如雨后春筍般創(chuàng)立,與IP綁定的商業(yè)模式也應運而生。2015年,風華秋實簽下當紅明星鹿晗的音樂合約;2017年,周杰倫親朋所創(chuàng)的巨星傳奇誕生。這兩家公司有一個明顯的共同點——深度綁定知名藝人IP。

巨星傳奇建立在周杰倫的人際關(guān)系上,其四位控股股東包括周杰倫的母親葉惠美、周杰倫藝人經(jīng)紀公司董事楊峻榮和陳中、與周杰倫早有商業(yè)合作的馬心婷,但周杰倫本人并未持股。風華秋實創(chuàng)始人李輝在音樂娛樂行業(yè)擁有二十余年的經(jīng)驗,目前公司旗下共管理11名音樂藝人及10名練習生藝人,主要包括黑豹樂隊、鹿晗、郝云、趙照、許明明、楊嘉松、Hulu Boyz等,鹿晗也與其于2018年共同成立主營選秀的子公司。

在周杰倫巨星光環(huán)的映照下,巨星傳奇的財務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)頗為亮眼。

招股書顯示,2018-2022上半年,巨星傳奇收入分別為0.95億、0.87億、4.57億、3.65億、1.25億;凈利潤分別為876.5萬、2271.9萬、7563.1萬、4289.1萬、1634.4萬。其中2020年經(jīng)歷了高速增長,收入和凈利潤同比增速分別達428%、233%,主要是因為其擔任主創(chuàng)的周杰倫真人秀節(jié)目《周游記》上線。2021上半年,巨星傳奇收入為1.66億元,凈利潤為829.3萬元,無論是同比還是環(huán)比均有較明顯的回落。

而“鹿晗廠牌”風華秋實的營收數(shù)據(jù)則經(jīng)歷著頹勢。

招股書顯示,風華秋實2018-2022上半年收入分別為1.00億、0.56億、0.71億、0.82億和0.42億,同期凈利潤為1863萬、1882萬、4272萬、3325萬及83.3萬。而去年上半年,風華秋實僅實現(xiàn)營收1525萬元,并由盈轉(zhuǎn)虧,凈虧損達1000萬元。

在招股書中,風華秋實將業(yè)績下滑歸為疫情和政策原因。2019年各種大型演出活動審批趨嚴,2020年則受到新冠疫情的影響,演唱會或活動的舉辦數(shù)量大幅減少。2018年和2019年公司各舉辦了27場演唱會,但2020年及2021年僅舉辦了一場演唱會。2020年底,由于實施更嚴格的防疫措施,原本要舉行的8場由鹿晗領(lǐng)銜的大型演唱會均被取消或改期。

2018年演唱會主辦及制作實現(xiàn)收入6000萬元,總收入占比達到6成多,是風華秋實的主要收入來源,但2019-2022上半年,該業(yè)務(wù)僅貢獻了180萬、0元、22.4萬和71.1萬的收入,成為由盈轉(zhuǎn)虧最主要的原因。

「不二研究」發(fā)現(xiàn),背靠明星IP并沒有想象中的高枕無憂。從招股書披露數(shù)據(jù)來看,巨星傳奇和風華秋實的營收數(shù)據(jù)都處于較為劇烈的波動中:無論是個別年份成幾何倍數(shù)的高增長,還是熱點散去后驟然的回落,并不具備穩(wěn)健可循的趨勢。

這或是行業(yè)特征使然——疫情持續(xù)影響下,文娛大行業(yè)也遭受沖擊;但也無法排除其過于依賴單一明星IP的負面影響。畢竟即使是明星IP也具有起起落落的周期,運營中各項決策的不可回溯性也讓業(yè)績暴露在高波動的風險下。

業(yè)務(wù):斜杠新零售vs專注音樂版權(quán)

「不二研究」發(fā)現(xiàn),在與明星IP深度綁定的同時,巨星傳奇“斜杠”參與新零售;風華秋實則專注于音樂版權(quán)業(yè)務(wù)。招股書顯示,巨星傳奇共有兩大主營業(yè)務(wù):新零售、IP制造與運營。

2017年、2018年,巨星傳奇先后參與策劃周杰倫的世界巡回演唱會“地表最強”;2019年巨星傳奇主要擔任周杰倫湛江超級巨星演唱會的策劃服務(wù)供應商;2020年巨星傳奇推出以周杰倫為常駐嘉賓的綜藝《周游記(第一季)》。根據(jù)招股書,在2020年3-6月播出期間,《周游記(第一季)》以1.165%的平均收視率在同時段播出的所有電視節(jié)目中排名第一。

出乎意料的是,巨星傳奇最主要的收入來源于新零售業(yè)務(wù)中的魔胴防彈咖啡,幅度不小的跨界可謂深諳“斜杠”之道。

招股書顯示,2019-2022上半年,魔胴防彈咖啡收入占總收入的比重分別為83%、72.8%、62.3%、56.8%,貢獻了巨星傳奇的絕大部分收入。同時,魔胴防彈咖啡也是其毛利率最高的一項細分業(yè)務(wù),報告期內(nèi)毛利率始終保持在70%左右。

根據(jù)灼識咨詢報告,2016-2026年中國防彈飲料市場的市場規(guī)模由3億元增加至32億元,復合年增長率為60.0%;預計2021年至2026年也將以18.7%的速度增長。而巨星傳奇在國內(nèi)防彈飲料市場中份額為40.6%,位居第一,產(chǎn)品的快速鋪開也是借助于周杰倫強大的私域流量。

分銷是巨星傳奇最主要的銷售模式。其招股書顯示,截止2022年6月30日,魔胴防彈咖啡的分銷網(wǎng)絡(luò)分別包括706名分銷商及16698名經(jīng)銷商,2018-2021年分銷商收入占總收入比重分別為100%、100%、99.2%和96.8%。

不過,由于生酮在減肥上的有效性尚未得到證實,魔酮防彈咖啡的炒熱仿佛只是一次完美的“蹭熱點”行為。此外,據(jù)《新京報》報道,2020年6月及2021年5月,巨星傳奇兩次因涉嫌“傳銷”而遭到當?shù)厥袌霰O(jiān)管局的調(diào)查,并依法凍結(jié)了若干銀行賬戶。雖然賬戶獲得無條件全額解除凍結(jié),但是分銷模式的隱患仍然存在。

相比巨星傳奇主動出擊、“斜杠”跨界,風華秋實則處于行業(yè)中游、“專注自家”。

作為音樂版權(quán)提供商,風華秋實擁有三大業(yè)務(wù)板塊:音樂版權(quán)許可及錄制、演唱會主辦和藝人管理,其中音樂版權(quán)是其最主要的收入來源。

2018-2022上半年,風華秋實的音樂版權(quán)許可及錄制收入分別為3044.4萬、5056萬、6876.5萬、7370.8萬和4018.8萬,同比連增的態(tài)勢在2021年上半年中斷;2019-2022上半年其分別占總營收比重分別為90.9%、97.5%、90.1%和95.1%,2018年較低的原因是當年演唱會主辦及制作以6073.7萬元的營收貢獻,貢獻了高達60.5%的比重。

招股書顯示,目前風華秋實的音樂庫共用829件音樂作品,涵蓋搖滾、流行、流行搖滾、民謠等類型。

除了依靠鹿晗這張“王牌”,風華秋實還依賴下游流媒體播放平臺、唱片公司等進行變現(xiàn)。目前國內(nèi)最大的流媒體播放平臺騰訊音樂即為其最大靠山,2018-2022上半年,來自騰訊音樂的收益分別占集團總收益的約26.2%、78.6%、68.1%、38.1%及4.9%。不過騰訊音樂上市時表示,不再為大部分版權(quán)公司支付保底費用,改成按播放量分成,意味著音樂版權(quán)業(yè)務(wù)是否賺錢取決于歌曲質(zhì)量和市場接受度,歌曲制作與發(fā)行的市場壓力轉(zhuǎn)到版權(quán)方。

此外,騰訊音樂也在大力發(fā)展自身音樂制作業(yè)務(wù),雙方一定程度上存在競爭關(guān)系。

在疫情黑天鵝的影響下,文娛大行業(yè)主營業(yè)務(wù)停滯,“斜杠”無疑給予其更多鐘種發(fā)展思路;與新零售的結(jié)合也能夠更好地發(fā)揮明星IP的價值。但斜杠也需要適度,跨度過大的嘗試,未免也會顯得盤子太大、削減專業(yè)性。

策略:拋開固有印象vs困于販賣情懷

與明星IP的深度綁定,使巨星傳奇和風華秋實成為粉絲經(jīng)濟的受益者,但未免讓市場產(chǎn)生“賣情懷”的疑慮。

正如巨星傳奇在招股書中所言,其所從事的新零售行業(yè)內(nèi)僅少數(shù)市場參與者獲得明星IP賦能;風華秋實則更加直接地享有鹿晗等流量明星深厚的粉絲紅利。由于明星IP的加持,粉絲群體內(nèi)大量流量容易被吸引,為公司快速擴張助力,也或多或少地進行兜底買單。

「不二研究」認為,明星IP似乎已經(jīng)構(gòu)成巨星傳奇和風華秋實的核心競爭力。

從商業(yè)邏輯分析,巨星傳奇在深度綁定周杰倫的情況下,所銷售商品的具體品類反而成為次要矛盾:明星IP加上新概念炒作的王牌打法,即使魔酮咖啡日后銷售遇阻,由粉絲轉(zhuǎn)換的消費者基礎(chǔ)也使得巨星傳奇擁有開發(fā)其他產(chǎn)品的余地。

招股書顯示,嘗到魔酮防彈咖啡的甜頭后,2021年6月30日后巨星傳奇接連推出了魔胴汽水、魔胴糕點、魔胴魔芋螺螄粉等產(chǎn)品,預計將于2021年最后一季度正式進行分銷。公司未來的盈利點也會押在“低碳健康管理”的產(chǎn)品上。除了“魔胴食品”外,巨星傳奇還將通過摩肌博士、茶小姐兩個子品牌,進軍中年及年輕一代的護膚品市場。

不過,是否能夠維持“賣情懷”的局面,也是個未知數(shù)。

畢竟巨星傳奇只是周杰倫多場演唱會的分包商、策劃者和投資者,并非主辦方,也非唯一投資者;其手中的周游記、周同學IP,只是周杰倫IP的延伸授權(quán),非本人/肖像商業(yè)代言等核心內(nèi)容的授權(quán);更不擁有周杰倫的音樂版權(quán)。

風華秋實也僅擁有鹿晗的音樂合約,其為“鹿晗廠牌”貢獻的營收呈逐年下降之勢。2018-2022上半年,來自鹿晗方面的營收金額分別為7089.1萬、1419.4萬、1498.6萬、757.5萬及1070.0萬,分別占總營收的70.6%、25.5%、21.2%、9.3%及25.2%。與鹿晗的獨家音樂合約從2015年持續(xù)至2024年,此后能否順利續(xù)約還未可知。

情懷之余,市場期待巨星傳奇和風華秋實真正“有料”,拋開收割粉絲的刻板印象。

但巨星傳奇并未布局魔酮咖啡的供應鏈,而是將其生產(chǎn)外包給第三方生產(chǎn)商—杭州衡美;也并未進行研發(fā)投入,同樣委托第三方負責,或許很難打消市場對其“炒概念”的疑慮。風華秋實正面臨著音樂版權(quán)市場話語權(quán)由版權(quán)方轉(zhuǎn)移到平臺方的變革,并不具備行業(yè)內(nèi)的強議價權(quán)。在騰訊音樂放棄獨家版權(quán)的后版權(quán)時代,風華秋實的情懷或許不再“性感”。

雖然從短期來看,明星IP的光環(huán)足以保障巨星傳奇和風華秋實經(jīng)營無虞;但明星IP并不意味著坡長雪厚,想要破除販賣情懷的疑慮,巨星傳奇和風華秋實需要進一步筑牢護城河。

明星IP是把雙刃劍

明星IP的加持,或許是揚名立萬的捷徑。IP運營有所起色后,粉絲基礎(chǔ)轉(zhuǎn)化為消費者,不僅為公司主營業(yè)務(wù)收入兜底,也將提供更多“斜杠”的可能性,為其業(yè)務(wù)的開展打開更大空間。

但利弊共存,在很大程度上,市場承認的是明星IP,而不是運營明星IP的公司本身。明星IP很難被長期穩(wěn)定地“擁有”,無論是巨星傳奇還是風華秋實都將明星IP的斷續(xù)作為重要的經(jīng)營風險。若僅僅困于明星IP的運營,或許將淪為龐大的明星IP背后不具名的拼圖。

對于公司自身來說,重要的是脫離了明星IP后,仍然具有安身立命的本事。否則,在諸多的同類公司中,總能找到下一個接管明星IP的替代品。

本文部分參考資料:

1. 《深度綁定鹿晗!“造星工廠”風華秋實二次港股IPO能否成功?》,投資時報

2. 《深度閱讀|周杰倫IP與“防彈咖啡” 誰能撐起巨星傳奇上市?》,每日經(jīng)濟新聞

3. 《周杰倫帶貨,巨星傳奇沖刺上市》,星空財富

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