文|袁國寶
在0糖氣泡水、茶飲料之后，能量飲料或?qū)⒊蔀橄乱豢畋铒嬃?。?jù)Future Markets Insights公司預(yù)測，從2022年到2032年，全球能量飲料市場年復(fù)合增長率將達(dá)到7%，市場規(guī)模將來到988億美元。能量飲料市場一片藍(lán)海，不知誰將拔得頭籌。
能量飲料的制勝秘訣
能量飲料的歷史追溯起來可以說是已經(jīng)非常悠久了。早在20世紀(jì)20年代，能量飲料的鼻祖葡萄適橫空出世。葡萄適是1927年由英國藥劑師Mr. Hunter發(fā)明并推出于世。39年后，在1966年的泰國，誕生了一個(gè)風(fēng)靡全球的國際IP，紅牛。隨著90年代泰國紅牛進(jìn)入中國，也正式宣告了我國能量飲料產(chǎn)業(yè)的正式起步。在這之后，能量飲料逐漸在中國開始占據(jù)越來越重要的地位。
根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，我國能量飲料的零售額從2015年的263億元持續(xù)提升至2020年的452億元，5年CAGR（復(fù)合年均增長率）達(dá)到11.5%,增速在軟飲料子版塊處于領(lǐng)先水平，在軟飲料大板塊中的占比也因此從2015年的6.7%持續(xù)提升至2020年的9.3%。
根據(jù)國家出臺(tái)戶外運(yùn)動(dòng)鼓勵(lì)政策，目前我國正在鼓勵(lì)扶持戶外運(yùn)動(dòng)賽道的發(fā)展。8月3日國務(wù)院印發(fā)《全民健身計(jì)劃(2021-2025年)》，計(jì)劃實(shí)施后，屆時(shí)全民健身公共服務(wù)體系更加完善，隨著人們健身熱情進(jìn)一步提高，能量飲料市場或再上一個(gè)新臺(tái)階。
其實(shí)自2015-2016年全民健身活動(dòng)開始流行后，女性就有成為運(yùn)動(dòng)場上主力的趨勢，由此也帶動(dòng)更多的男性也開始追隨而來。隨著運(yùn)動(dòng)人群進(jìn)一步擴(kuò)大，對能量飲料的要求也越來越多。除了不同性別對能量飲料的消費(fèi)開始趨同外，在消費(fèi)者年齡上也有不斷下探的年輕化趨勢，越來越多的愛運(yùn)動(dòng)青年及養(yǎng)生老年開始注重健康飲品的選擇。
目前能量飲料的消費(fèi)群體正逐步擴(kuò)大，消費(fèi)場景的應(yīng)用也更加豐富多元。能量飲料的消費(fèi)者除了傳統(tǒng)的貨車司機(jī)、工人及運(yùn)動(dòng)員外，都市白領(lǐng)、健美人士及學(xué)生等更多的消費(fèi)群體也正在逐步加入；在應(yīng)用場景上，能量飲料除了健身運(yùn)動(dòng)外，在電子競技運(yùn)動(dòng)員和游戲玩家中大受歡迎。另外，能量飲料消費(fèi)場景正從各種疲勞場景逐漸擴(kuò)展到聚會(huì)、旅行、日常生活等更為休閑的消費(fèi)場景，更加符合消費(fèi)年輕化、生活化的趨勢。
總的來說，能量飲料之所以能快遞占領(lǐng)飲料市場的份額與其能目前已可覆蓋多種消費(fèi)群體和多種情境且能涵蓋各個(gè)年齡段的特殊性分不開。另外在配方上也迎合了目前大眾的飲食需求，隨著生活水平的提高，健康成了消費(fèi)者最看中的點(diǎn)，而能量飲料成分天然，自然將得到青睞。
能量飲料的配方大戰(zhàn)
隨著2002年魔爪飲料(Monster) 于美國上市并獲得了巨大的反響。21世紀(jì)以來，能量飲料之風(fēng)也燃爆了歐美各國。為了契合當(dāng)下“無糖主義”的旋律，魔爪也在2022年推出了一款無糖能量飲料Monster Energy零糖。
據(jù)了解，這款飲料是該品牌專門開發(fā)的，作為其Monster Energy Green風(fēng)味的一種零糖類似物。提供運(yùn)動(dòng)能量的同時(shí)且符合當(dāng)下的0糖健康主題，能量飲料界真的越來越“卷”。據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，截至7月23日的13周內(nèi)，美國能量飲料類產(chǎn)品的銷售額同比增長了8% 以上。
除了老牌能量飲料，市場上也不乏新秀。近日，百事和星巴克聯(lián)手推出名為“Baya Energy”的系列新品，推出了含有咖啡的能量飲料，再次向罐裝即飲能量飲料市場發(fā)起挑戰(zhàn)。據(jù)悉這已經(jīng)是星巴克第三次嘗試了。
這款能量飲料由星巴克和百事在1994年合資成立的北美咖啡聯(lián)盟公司共同出品。通過提取咖啡豆里的咖啡因后添加維生素C制成。含有卡路里和咖啡因，兼具提神和提高免疫力的雙重功效；不但能提神、補(bǔ)充能量。同時(shí)為了更大的受眾，這款功能飲料還去除了咖啡的苦味，推出來清爽的水果味口感，照顧不同人群的感受，以獲得更大的市場滲透率。
針對潛力巨大的女性能量飲料市場，甚至有飲料公司推出了專為女性研發(fā)的能量飲料品牌，例如東鵬就推出了一款女性能量飲料“她能SHECAN”。
據(jù)官方披露，女性能量飲料更注重配方的天然健康和適口性，不同口味的天然果汁，0脂肪、0添加蔗糖、低熱量，同時(shí)采用天然咖啡豆、維生素B族及氨基酸組合，產(chǎn)品中還加入了膠原蛋白。主打當(dāng)代女性熬夜加班、復(fù)習(xí)備考、運(yùn)動(dòng)回血、親子游玩等多重生活場景結(jié)合。
此外，除了傳統(tǒng)的液體能量飲料，市面上甚至生產(chǎn)出了更便于儲(chǔ)存及運(yùn)輸?shù)墓腆w能量飲料包。例如寶礦力水特公司就推出了主打健身功能、快速補(bǔ)充能量電解質(zhì)沖劑，每小包含13克粉末，便于攜帶且適配多場景飲用。此外在官方宣傳上，寶礦力水特表示除了成人外，小朋友也能飲用。因?yàn)榕浞降慕】?，客戶定位甚至涵蓋了全年齡段。
WonderLab也推出了斷碳水粉劑固體飲料，口味上推出了沁爽蜜瓜味、櫻桃荔枝味、青桔檸檬味等適口性強(qiáng)的清新水果味。主要成分是天然的白蕓豆、燕麥纖維、奇亞籽及特別添加的益生菌，主打膳食纖維，可作為運(yùn)動(dòng)減脂人士的代餐選擇。在天貓上看這款產(chǎn)品月銷量相當(dāng)不錯(cuò)，可見大眾市場對便攜且食用方便的固體飲料接受度也頗高。
能量飲料的創(chuàng)新和突破除了表現(xiàn)在在產(chǎn)品原料及形態(tài)下功夫，還積極拓展了消費(fèi)人群及場景，及時(shí)發(fā)掘了年輕消費(fèi)者以及主流消費(fèi)人群。精準(zhǔn)找到產(chǎn)品定位，滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求，才能成功在能量飲料市場中占得一席之地。
巨頭主導(dǎo)下的國產(chǎn)品牌充滿生機(jī)
2024年中國運(yùn)動(dòng)飲料市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到215.82億元。這個(gè)僅有200億元的市場規(guī)模如今卻吸引了眾多品牌扎堆。當(dāng)代人特別是一二線城市的居民生活節(jié)奏非常快，熬夜加班成為生活常態(tài)，“提神醒腦”的能量飲料早已成為當(dāng)代人生活標(biāo)配。
根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2014年至2019年，能量飲料線上平臺(tái)銷售金額復(fù)合增速為15.02%，是所有飲料品類中增速最快的。另外相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，2018年全球能量飲料市場規(guī)模約為530億美元，預(yù)計(jì)2026年這一數(shù)字將達(dá)到860億美元。
放眼國內(nèi)，據(jù)《市場行業(yè)報(bào)告》披露，2019年，中國功能飲料市場規(guī)模為1119億元人民幣。2019年，功能飲料零售額占功能飲料零售總額的70.2%。根據(jù)預(yù)測，2021年功能飲料整體市場規(guī)?？蛇_(dá)1339億元。
功能飲料主要包括能量飲料、運(yùn)動(dòng)飲料和營養(yǎng)飲料，其中能量飲料市場最大。截至目前，國內(nèi)能量飲料份額“第一梯隊(duì)”的位置依然被紅牛占據(jù)。據(jù)了解，隸屬華彬集團(tuán)旗下中國紅牛擁有400萬銷售網(wǎng)絡(luò)、60萬核心終端。并且持續(xù)向終端投入。除此外，華彬集團(tuán)號(hào)稱戰(zhàn)馬進(jìn)入能量飲料第二梯隊(duì)，從目前看體量應(yīng)該在10億元以上。
根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2020年12月至2021年11月，東鵬特飲銷售額同比增長28.4%，為能量飲料行業(yè)增速的3倍。從能量飲料銷售量來看，公司份額達(dá)到31.7%，成為市場第一。
目前國內(nèi)市場格局雖然依然主要被紅牛、東鵬特飲、樂虎、體質(zhì)能量、戰(zhàn)馬等品牌瓜分。但隨著近年來新消費(fèi)品牌的不斷涌現(xiàn)，當(dāng)新消費(fèi)玩家們?nèi)刖謿馀菟?、運(yùn)動(dòng)飲料之后，能量飲料的革新也是必然趨勢。
從今年第一季度的財(cái)報(bào)上看，為了完善品牌的生態(tài)鏈，各個(gè)飲料品牌也開始逐漸布局細(xì)分賽道。以往專注于做氣泡水、乳茶等軟飲類的品牌商也開始紛紛把一部分注意力集中到了功能性飲料這塊蛋糕上來。
元?dú)馍制煜碌墓δ苄燥嬃掀放仆庑侨穗娊赓|(zhì)飲品單月銷售額已突破了1億元；此外中石化易捷為司機(jī)群體推出了“勁淳”小瓶飲銷量表現(xiàn)也不錯(cuò)；旺旺食品也再次推出了“會(huì)嗨”營養(yǎng)素飲料。另外老牌飲料公司怡寶、娃哈哈、達(dá)利等品牌，也早已開始布局功能性飲料。
運(yùn)動(dòng)飲料的概念傳入中國已有10年，但相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國人均運(yùn)動(dòng)飲料消費(fèi)量仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于世界每年7公斤的水平。這進(jìn)一步顯現(xiàn)出功能飲料潛在的消費(fèi)的巨大空間。隨著“健康消費(fèi)”的理念逐漸成為未來中國飲料市場新的消費(fèi)趨勢，對運(yùn)動(dòng)功能飲料的需求將會(huì)更大，可能會(huì)占到功能飲料50%以上的市場份額。
能量飲料目前已發(fā)展成為飲料行業(yè)重要的細(xì)分品類，并呈持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢。隨著飲料市場也逐漸擴(kuò)大，賽道的百花齊放、欣欣向榮之勢也將成為吸引資本的重要原因。隨著資本的加碼，行業(yè)的競爭和優(yōu)化，不知在未來再誕生像紅牛一樣的超級(jí)IP時(shí)，爆款將會(huì)花落誰家。