文｜真故研究室 成朗
編輯 | 龔正
與跨境電商平臺(tái)Shein（中文名：希音）年貿(mào)易額達(dá)數(shù)千萬元的廣東服裝工廠陸老板，在9月1日之前，也受邀成了美版拼多多Temu的供貨商。
為了避免被Shein處罰，陸老板重新注冊了一家公司與Temu合作。在Temu之前，很多跨境電商也多有向陸老板伸出橄欖枝，但陸老板說，Shein此前都不會(huì)禁止自己與競對合作，但這次是拼多多。
對于Temu的挖角，陸老板有點(diǎn)不屑，但在國內(nèi)服裝滯銷情況下，也難逃真香定律。
Temu挖角，有企業(yè)遭Shein罰款
陸老板的工廠在廣州番禺，服裝是這里的傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，紡織車間林立。
據(jù)官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，番禺匯集了3.4萬家服裝類企業(yè)，其中7200多家為服裝制造業(yè)。紡織服裝是被當(dāng)?shù)亓腥胫攸c(diǎn)打造的13條現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)鏈之一。
陸老板的工廠以女裝制造為主。若干年前，陸老板與Shein開始合作，年貿(mào)易額已達(dá)到數(shù)千萬元，雖然利潤不高，但在目前市場行情下，陸老板對還能掙到錢已經(jīng)比較滿意。
在過去數(shù)年，像陸老板這樣有一定實(shí)力的女裝制造企業(yè)，悉數(shù)被納入到了Shein的柔性供應(yīng)鏈。
為更加貼近中國的服裝生產(chǎn)基地，以及借用附近的廣州白云機(jī)場之便，2015年，Shein將總部從南京搬到了番禺。
Shein為這些企業(yè)提供全世界的潮流樣式，然后通過“小單快返”模式，從這些企業(yè)采購服裝。
不管最后是否有賣出，Shein都在極短時(shí)間內(nèi)為企業(yè)打上全款，在保障供應(yīng)商利益的基礎(chǔ)上，換取它們對Shein又好又快、采購成本又極度便宜的支持。
Shein成功的本質(zhì)被認(rèn)為就是建立在廣東高效的服裝供應(yīng)鏈之上，對全世界形成了降維打擊。
目前Shein估值1000億美元，約為字節(jié)跳動(dòng)最新估值的三分之一。
面對Shein，向來作風(fēng)強(qiáng)悍的拼多多也將Temu的總部設(shè)置在了番禺，兩者直線距離不過數(shù)公里。
陸老板直言，Temu就是攫取Shein的供應(yīng)鏈建設(shè)成果。言語中略有不屑，不過他還是選擇與Temu也展開合作。“生意人嘛，試試看，有訂單就賺?！?/p>
這背后一個(gè)更大的現(xiàn)實(shí)是，國內(nèi)服裝近年滯銷嚴(yán)重，中小廠家需要尋找活路。在獨(dú)立站等渠道受到影響情況下，不少人期待能有新的跨境銷貨渠道。
在Temu之前，陸老板也記不清有多少各種規(guī)模的跨境電商平臺(tái)來找過自己，其中不少是以Shein為師。不過陸老板說，Shein從未明令禁止自己與這些跨境電商平臺(tái)合作。
據(jù)陸老板觀察，這些做跨境的最后80%都虧了本，只有20%賺錢。
原因是這些平臺(tái)既無法在前端連接廣大消費(fèi)者，搜集市場信息，給企業(yè)以生產(chǎn)指導(dǎo)，又無法在后端鏈接廣大生產(chǎn)制造企業(yè)。
里面反而混入了不少二道販子貿(mào)易商，在流量、廣告、運(yùn)營成本越來越貴的當(dāng)下，這些無核心優(yōu)勢的貿(mào)易商的競爭力在快速下降。
而這些平臺(tái)的弱點(diǎn)恰好是Shein的強(qiáng)項(xiàng)。
只有Temu的出現(xiàn)令Shein感受到了緊張。陸老板透露，Shein對供應(yīng)商的要求是，可以和任何一個(gè)跨境電商平臺(tái)合作，但不可以和拼多多合作。“據(jù)說已經(jīng)有不少企業(yè)被罰了10萬、20萬?！?/p>
為了風(fēng)控，陸老板另注冊了一家企業(yè)與Temu合作。
目前陸老板與Temu合作已有月余，對Temu的感受已慢慢立體。
一方面他有感于Temu的狼性。從早上10點(diǎn)到半夜2點(diǎn)，Temu的客服都在工作，這是在其它平臺(tái)上不曾看到的拼勁。
另一方面他也感到Temu在對服裝企業(yè)的支持上與Shein還有不同之處，主要體現(xiàn)在訂單模式、廠家回款、和對企業(yè)的支持上。
訂單模式上，Shein的訂單一般是百件起步，無論賣出與否，都會(huì)和商家結(jié)算，大批量采購結(jié)算能保障生產(chǎn)實(shí)體在利潤不高的情況下也能賺到錢。而Temu要求商家備貨到倉庫，由Temu選品、定價(jià)，賣一件結(jié)算一件。
廠家回款上，Shein將供應(yīng)商分成ABCD等級，不同等級對應(yīng)的回款時(shí)長不一樣。A級是7天，BC級是15天，D級是30天。而Temu的回款大概是一個(gè)月左右。
在對企業(yè)的支持上，Shein除了會(huì)為企業(yè)提供潮流樣式外，還會(huì)承擔(dān)產(chǎn)品拍照價(jià)格，而Temu則要求商家承擔(dān)拍照價(jià)格。
陸老板算了這樣一筆賬。為服裝的開款成本一般是3-500元/款，每款拍照成本是300元。這意味著每款成本在600-800元區(qū)間。
Shein若以百件起步，每件賺6元一件，這樣能賺600元，與開款成本持平，至少不虧本。如果是賣一件才能賺一件的錢，企業(yè)難以感受到利益保證。
不同的模式讓企業(yè)產(chǎn)生不同的決策。陸老板坦言：“最新款式的服裝還是會(huì)優(yōu)先保證對Shein的供應(yīng)?！?/p>
而從目前與Temu合作一月有余的情況看，陸老板女裝在Temu上的銷量還不多，他認(rèn)為Temu至少在服裝類目上的用戶品牌心智上還與Shein存在差距，基于成本，所以在面向Temu的出廠價(jià)上會(huì)比Shein高一點(diǎn)點(diǎn)。
Temu與Shein可差異化競爭
美國是全球最大的零售市場，也被認(rèn)為是跨境電商的必爭之地。其市場特點(diǎn)被認(rèn)為既具有相當(dāng)數(shù)量級的富裕消費(fèi)階層，也存在一個(gè)廣大的低價(jià)消費(fèi)市場。
近一段時(shí)間來，美國核心通脹率創(chuàng)40年新高，這使得美國民眾生活成本不斷增加。和Shein一樣以低價(jià)為競爭武器的Temu，出現(xiàn)在一個(gè)相對有利的市場時(shí)機(jī)中。
為了爭奪用戶，Temu登陸美國后，雖然并未開啟“拼一刀”，但燒錢模式必不可少。
這依托于拼多多雄厚的資金實(shí)力。據(jù)拼多多2022年Q2財(cái)報(bào)，拼多多持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和短期投資額達(dá)到1194億元。
強(qiáng)悍的補(bǔ)貼政策，令美國消費(fèi)者也忍不住大喊“真香”。
折扣上，Temu開業(yè)為新用戶提供三張七折券，每一張券最多可以減20美元。同時(shí)，會(huì)對老顧客不定時(shí)提供滿20減10的優(yōu)惠。
物流上，1月25日之前無論購買多少價(jià)格的商品，都免費(fèi)配送到家。
時(shí)長上，超過14天將免費(fèi)把貨品送給顧客。
退貨上，90天內(nèi)免費(fèi)退貨。用戶反饋當(dāng)他們在Temu上點(diǎn)擊退貨時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)彈出“無需退回這些物品”，并在五個(gè)工作日給消費(fèi)者退款。
推廣上，如果拉來五個(gè)用戶，將會(huì)得到20美元的報(bào)酬。
在Temu的起勢上，在美華人留學(xué)生被認(rèn)為是第一波用戶和宣傳者。這從Temu最初的平臺(tái)留言可以看出。
住在紐約的華人留學(xué)生clara第一次拿到從Temu上購買的鯊魚夾時(shí)，她驚喜地發(fā)現(xiàn)和之前在美國連鎖精品店Claire購買的沒有太大區(qū)別，然而價(jià)格卻便宜了近七成。
“如果沒有Temu，我們在這邊如果想買一個(gè)國內(nèi)或者是日韓進(jìn)口的東西，可能要花比國內(nèi)貴三到四倍的價(jià)錢才可能買到?！盋lara表示。
住在紐約的華人Angela為自己的三個(gè)小孩陸續(xù)在Temu購買了兩個(gè)0.99美元的積木、一件3美元背心、以及為慶祝圣誕節(jié)購買的1.33美元圣誕大禮包。
Temu購物頁面
在Temu沒有推出之前，Angela是國內(nèi)拼多多的忠實(shí)用戶。此前她會(huì)把拼多多購買的商品轉(zhuǎn)運(yùn)到美國來，只是要支付不算便宜的物流費(fèi)用。
而隨著Temu強(qiáng)勢的拉新政策鋪開，美國本地用戶也快速增長。
據(jù)SensorTower的數(shù)據(jù)顯示，Temu在美國市場推出僅兩周就一躍成為最受歡迎的安卓購物應(yīng)用APP，成功超過亞馬遜和沃爾瑪。一個(gè)多月后，Temu在App Store免費(fèi)購物應(yīng)用榜單中已經(jīng)排名第一。
在美國社交媒體上，炫耀為Temu拉新大賺美元的用戶魔性舞蹈成為熱點(diǎn)。然而最能持久吸引消費(fèi)者的還是Temu的價(jià)格與服務(wù)。
美國本地用戶、來自圣路易斯的Beverly Barkley對Temu評價(jià)說：“我對Temu上癮了，我給外孫女買了兩件哥特式的外套，正在下單買她的襪子和內(nèi)褲，以及冬天的外套。”
評論底下不少人同意Beverly Barkley的看法，有人驚呼 “價(jià)格不可思議”。
住在密蘇里州的Arooj Meo則提到“Temu最好的地方在于包郵還沒有最低購買量?！?/p>
據(jù)Temu釋放的活動(dòng)規(guī)則，到目前為止，即使顧客只是購買0.99美元的拖鞋，仍然可以享受到免費(fèi)送貨服務(wù)。11月1日活動(dòng)結(jié)束后，Temu仍會(huì)提供29美元或以上的訂單免費(fèi)送貨服務(wù)，而Shein的最低起送是49美元。
另外，Temu還有一項(xiàng)令本地消費(fèi)者驚喜的服務(wù)是退貨。
在美國，除了在亞馬遜購買139美元的prime會(huì)員服務(wù)可以兩天內(nèi)送達(dá)外，其他時(shí)候用usps等物流，時(shí)長大概在7到14天左右。
Clara說，“對于本土的人來說，美國消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣快遞的時(shí)長，無論他們在哪個(gè)平臺(tái)購買，都需要等待，但這些網(wǎng)站并沒有向Temu一樣提供超時(shí)全額退款的服務(wù)，這就是Temu的優(yōu)勢?！?/p>
依據(jù)Temu的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，如果想要退貨，只要在專門的頁面提交申請，Temu就會(huì)顯示“No need to return”（無需退回這些物品），可以捐贈(zèng)或者回收它們，系統(tǒng)將在5個(gè)工作日左右把錢退回賬戶。
如果送貨時(shí)間超過14天，Temu會(huì)自動(dòng)發(fā)出：“抱歉，送貨時(shí)間比平時(shí)長。我們已全額退款，你也可以免費(fèi)保留這些物品?！?/p>
Temu被認(rèn)為應(yīng)該在美國已建有倉庫，專門承接從國內(nèi)發(fā)來的訂單。
不過無論從小樣本的隨機(jī)調(diào)研，還是如陸先生這樣的資深跨境觀察者，大家的一個(gè)感受是Temu目前在美國市場的優(yōu)勢是家居生活用品，一如拼多多在國內(nèi)的優(yōu)勢基因一樣。
據(jù)Temu的公開發(fā)布，目前其擁有15個(gè)產(chǎn)品類別，覆蓋時(shí)尚、美容、寵物、辦公用品等，且每天都會(huì)添加數(shù)千件商品。
雖然以Shein作為競爭對手，但短時(shí)間內(nèi)，Temu在追趕Shein在海外用戶心中構(gòu)建的品牌心智上仍有一定距離。
一位跨境電商觀察者表示，“Temu不一定就要再造一個(gè)Shein，它可以依托于國內(nèi)生活用品的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在美國和世界市場打出和Shein的差異化，這仍是一個(gè)可待挖掘的藍(lán)海市場?！?/p>
出海雖晚，仍受期待
Temu出海趕了個(gè)晚集。在此之前，阿里、京東、字節(jié)跳動(dòng)在出海賽道上已經(jīng)屢有嘗試，積累了諸多經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。
不過市場仍普遍對黃錚的快準(zhǔn)狠打法抱有一定的期待。其依據(jù)來自于早年拼多多在國內(nèi)創(chuàng)業(yè)，也同樣處于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量見頂、阿里、京東瓜分線上的艱難時(shí)期，拼多多依舊依靠社交+電商模式，實(shí)現(xiàn)了崛起。
當(dāng)然，出海的困難也是現(xiàn)實(shí)和具體的，需要Temu去一一克服。
首先是流量成本較Shein創(chuàng)立早期大幅升高。
Shein成立早期，積極利用了海外Facebook、Instagram、TikTok的流量紅利期，而如今雖然拼多多持有的資金儲(chǔ)備豐富，但渠道和網(wǎng)紅的推廣費(fèi)用都在升高，這意味著Temu需要花費(fèi)更多的成本來實(shí)現(xiàn)推廣，這可能會(huì)影響拼多多的盈利表現(xiàn)。
其次是多品類質(zhì)量管控難度巨大。
Shein主要是以服裝類目為主，較容易積累品質(zhì)檢驗(yàn)的SOP。而Temu經(jīng)營的品類大項(xiàng)多達(dá)10幾種，在品質(zhì)管控上，所需要的know-how非常繁雜。
雖然Temu對標(biāo)的是美國的中低價(jià)市場，但這并非意味著當(dāng)?shù)叵M(fèi)者不重視品質(zhì)。
據(jù)一些接受調(diào)研的Temu用戶就表示，雖然Temu上的東西很便宜，但有一些商品看上去質(zhì)感比較一般，會(huì)影響自己的復(fù)購意愿。
再次是面臨海外本土化難題。Shein的成功來自于十幾年來深耕中國產(chǎn)業(yè)鏈和深入分析海外用戶需求之上，Temu還剛剛起步，需要時(shí)間的錘煉。
目前，在美國市場還未打牢的當(dāng)下，Temu已經(jīng)上線非洲，在當(dāng)?shù)囟鄠€(gè)國家進(jìn)入到Google Play購物免費(fèi)榜前200應(yīng)用之列。
非洲也是跨境電商的一個(gè)大市場。在非洲，Temu又將遇到深耕多年的Shein和阿里巴巴旗下的Lazada。
如何在基于完善跨境電商底層實(shí)力基礎(chǔ)之上，為世界各地用戶提供更加對口的精細(xì)化服務(wù)，對Temu團(tuán)隊(duì)是一個(gè)十足的考驗(yàn)。
最后是來自地緣政治、企業(yè)ESG領(lǐng)域的可持續(xù)發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)。
在美國，越來越多的輿論和監(jiān)管開始注意到Shein的ESG，部分人認(rèn)為其低價(jià)的策略背后，存在勞工問題和基于一次性崇拜基礎(chǔ)上的資源消耗和浪費(fèi)。
最新的一個(gè)消息是，日前，Shein上線了其二手交易平臺(tái)SHEIN Exchange ，目前只對美國消費(fèi)者開放，計(jì)劃于明年擴(kuò)大到全球的其他市場。
SHEIN Exchange
SHEIN Exchange既考慮了全球高通脹情況下，消費(fèi)者消費(fèi)行為可能會(huì)發(fā)生的變化，也被認(rèn)為是其展現(xiàn)環(huán)保決心的一部分。
在Shein之前，從優(yōu)衣庫到Zara，都在回收和二手轉(zhuǎn)賣領(lǐng)域有過嘗試。市場上不少聲音認(rèn)為Shein面對的，也即將是Temu面對的。
不過，對于這些困難，拼多多應(yīng)該早有準(zhǔn)備。拼多多董事長兼CEO陳磊就表示：“海外業(yè)務(wù)不會(huì)一蹴而就，其中積累的經(jīng)驗(yàn)將對團(tuán)隊(duì)很有價(jià)值。拼多多不會(huì)重復(fù)別人做過的事，會(huì)從消費(fèi)者需求出發(fā)，創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值。”
*文中陸老板為化名