文｜最話FunTalk 孫穎瑩
編輯｜王芳潔
幾天前，淘寶直播方面透露，俞敏洪將在10月31日晚現(xiàn)身“新東方迅程教育專(zhuān)營(yíng)店”淘寶直播間。
要知道，雙11是電商行業(yè)公認(rèn)的全年最重要節(jié)點(diǎn)，也是各家血拼的關(guān)鍵時(shí)刻，而俞敏洪帶領(lǐng)的東方甄選早在今年6月就已經(jīng)成功擠下長(zhǎng)期占據(jù)抖音帶貨頭名的“交個(gè)朋友直播間”，成為抖音新晉“帶貨一哥”。
但在這樣關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，自帶流量屬性的“新東方領(lǐng)頭羊”俞敏洪，卻選擇了淘寶直播。
根據(jù)官方披露，俞敏洪在淘寶直播的內(nèi)容主要涉及大學(xué)生學(xué)習(xí)成長(zhǎng)與規(guī)劃。而去年雙11，俞敏洪也進(jìn)行過(guò)相同的操作，最終換來(lái)了數(shù)萬(wàn)用戶(hù)在其直播間購(gòu)買(mǎi)了考研英語(yǔ)、大學(xué)英語(yǔ)四六級(jí)等課程。
就像新東方官方口徑所回復(fù)的那樣——“在淘寶做教育直播是新東方一項(xiàng)有清晰目標(biāo)的長(zhǎng)期規(guī)劃”?？瓷先ィ崦艉榇舜蚊闇?zhǔn)淘寶直播，大有復(fù)興其教育板塊的意圖。
在我們跟“新東方迅程教育專(zhuān)營(yíng)店”的客服溝通時(shí)，對(duì)方確認(rèn)了很重要的一點(diǎn)，購(gòu)買(mǎi)課程后將在新東方的app中上課。
從某種程度上來(lái)講，app實(shí)則就是一家公司的私域流量池，公司擁有在app中分發(fā)內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)用戶(hù)的絕對(duì)控制權(quán)，這點(diǎn)對(duì)于教育課程產(chǎn)品而言，尤為重要。畢竟能夠私域運(yùn)營(yíng)就關(guān)乎著能夠降低獲客成本、促進(jìn)續(xù)費(fèi)轉(zhuǎn)化。更何況，只有圈到自己的app中，才能方便輔導(dǎo)老師/助教進(jìn)一步到微信這一私域場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)用戶(hù)，或是拿到電話號(hào)碼供電銷(xiāo)人員促轉(zhuǎn)化。
哪怕成人教育產(chǎn)品的用戶(hù)生命周期并沒(méi)有K12學(xué)段長(zhǎng)，但也不意味著就完全沒(méi)有續(xù)費(fèi)轉(zhuǎn)化空間。一個(gè)非常簡(jiǎn)單的場(chǎng)景就是，選擇報(bào)班考四級(jí)的同學(xué)大概率會(huì)選擇報(bào)班考六級(jí)，而后再是考研、考托福雅思等等。
也就是說(shuō)，通過(guò)直播的方式，新東方完成的僅僅是引流的工作，在整個(gè)教培的商業(yè)鏈路上，后面所有的交付、擴(kuò)科、續(xù)費(fèi)、轉(zhuǎn)介紹，都將脫媒完成。
其實(shí)，哪怕不是教育線，而是在抖音上直播的東方甄選，目前也已經(jīng)推出了自己的app，從軟件界面來(lái)看，開(kāi)發(fā)已經(jīng)基本成熟。一旦用戶(hù)聞風(fēng)而動(dòng)，未來(lái)東方甄選的經(jīng)營(yíng)也將實(shí)現(xiàn)脫媒。
這也許并非平臺(tái)所愿。因?yàn)椤捌脚_(tái)不可能允許有新平臺(tái)從它這里孵化出來(lái)?！?/p>
當(dāng)我們拋出“平臺(tái)本質(zhì)上是否希望有人能夠長(zhǎng)久走紅”的問(wèn)題時(shí)，一位長(zhǎng)期跟抖音打交道的運(yùn)營(yíng)商這樣告訴我們。
但怎么說(shuō)呢，只要大V足夠大，就還有與平臺(tái)博弈的籌碼。
于是，這個(gè)雙11，羅永浩去了淘寶，而曾經(jīng)的淘寶直播達(dá)人丫頭baby則成了抖音的帶貨“新一姐”，10月6日，丫頭baby的單日GMV超過(guò)了東方甄選。
所以就像主播可以在不同的平臺(tái)流轉(zhuǎn)一樣，平臺(tái)也可以讓主播像潮水一樣涌動(dòng)，只要它想。
01
事實(shí)上，這幾個(gè)月東方甄選的火爆，讓很多人已經(jīng)忘記了——新東方是一家教育集團(tuán)，或者對(duì)東方甄選的成功產(chǎn)生誤解，認(rèn)為它能拯救整個(gè)新東方。
畢竟，根據(jù)8月26日新東方在線財(cái)報(bào)會(huì)上透露，東方甄選近三個(gè)月的GMV達(dá)到了20億元左右。
但實(shí)際情況并非如此。只能說(shuō)，東方甄選成為了新東方在線的求生命門(mén)，而新東方在線僅為新東方集團(tuán)旗下的在線教育業(yè)務(wù)平臺(tái)。目前，新東方在線于港股上市，但長(zhǎng)期規(guī)模和估值并不高。
當(dāng)然，自東方甄選誕生以來(lái)，新東方在線在資本市場(chǎng)煥發(fā)新生。但單從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)角度，東方甄選無(wú)法撐起新東方教育集團(tuán)的生存使命。
要知道在雙減前，新東方2020財(cái)年?duì)I收35.79億美元，這是實(shí)打?qū)嵉膬羰杖耄╣mv指的是訂單所拍金額，包含付款和未付款的部分；而營(yíng)業(yè)收入指的是實(shí)際的金額流水），且凈利潤(rùn)4.13億美元、運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)3.99億美元。
而且，新東方還有數(shù)萬(wàn)名跟教培角色密不可分的員工，東方甄選的直播間亦無(wú)法承載他們。更不用提，俞敏洪本人包括整個(gè)公司眾多員工對(duì)于回歸教育的理想和抱負(fù)。
就像東方甄選的主播YOYO在云頂對(duì)話中這樣說(shuō)道：“我曾是個(gè)英語(yǔ)老師，我將來(lái)還會(huì)當(dāng)一名老師的，那是一種信念?！?/p>
值得注意的是，俞敏洪被爆淘寶直播的節(jié)點(diǎn)剛好卡在羅永浩被爆淘寶直播的后一天，兩方公開(kāi)回應(yīng)且承認(rèn)此事的時(shí)間點(diǎn)，又剛好卡在20日同一天。兩大流量人物疊加效應(yīng)出現(xiàn)在重大社會(huì)流量事件中，這無(wú)疑是一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)案例。
很明顯，俞敏洪這次要利用淘寶直播，利用雙11的重大消費(fèi)關(guān)注度，利用跟老同事羅永浩“同臺(tái)共售”的輿論關(guān)注度，重新吸引大眾對(duì)于新東方教育集團(tuán)中，那些合規(guī)教育業(yè)務(wù)的關(guān)注。
而教育，才是這家公司穿過(guò)29年生命周期的根基。
一個(gè)令人感嘆的事情是，在在線教育的流量大戰(zhàn)最激烈的時(shí)候，無(wú)論是新東方還是俞敏洪都參戰(zhàn)甚少，據(jù)說(shuō)是因?yàn)槔嫌嵊X(jué)得這不符合教育的模型，也因此有好幾年，新東方不被很多人看好，更不乏有人覺(jué)得老俞已經(jīng)“廉頗老矣”。
可是當(dāng)時(shí)代的鏡頭一切換，他玩起流量來(lái)，比誰(shuí)都溜。
02
而隨著俞敏洪出抖，關(guān)于東方甄選出抖的討論也越來(lái)越多。
盡管此次俞敏洪在淘寶選擇的直播間并非東方甄選的直播間，但后者去淘寶直播，也只不過(guò)是時(shí)間問(wèn)題。且這個(gè)開(kāi)播的具體時(shí)間，可以說(shuō)越發(fā)逼近。
因?yàn)闁|方甄選旗艦店早已在天貓成立數(shù)月，且從7月30日起陸續(xù)上架東方甄選的自營(yíng)商品，當(dāng)前的粉絲數(shù)量已接近3萬(wàn)。
更進(jìn)一步的消息是，在點(diǎn)淘app中可以看到，東方甄選主賬號(hào)擁有32.9萬(wàn)粉絲，目前已經(jīng)發(fā)布了超過(guò)280個(gè)短視頻，商品櫥窗上架了近50款商品。
只是，強(qiáng)化與淘寶的關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)發(fā)展，本質(zhì)上東方甄選都還只是不同平臺(tái)上“售貨員”一樣的存在。
于是我們能看到，今年8月，東方甄選的獨(dú)立app被爆在各大應(yīng)用平臺(tái)上線，從介紹來(lái)看，這款app為東方甄選的好物平臺(tái)，提供一站式購(gòu)物體驗(yàn)。
盡管目前該app并未開(kāi)通直播功能，但憑借著熱度，在自然流量的增長(zhǎng)中，該app早在今年8月份就已經(jīng)有20萬(wàn)的下載量，且已有消費(fèi)者自行購(gòu)買(mǎi)。在我們隨便打開(kāi)一款東方甄選的自營(yíng)商品“藕粉”時(shí)，該商品下方“評(píng)價(jià)”一欄已經(jīng)有近600個(gè)消費(fèi)者評(píng)價(jià)；而店鋪熱榜銷(xiāo)量第一名的“蛋黃酥”，已經(jīng)有超過(guò)1600個(gè)評(píng)價(jià)。
隨后不久，東方甄選宣布與順豐控股和京東物流達(dá)成緊密合作關(guān)系，計(jì)劃建立20個(gè)自營(yíng)產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)，為自營(yíng)產(chǎn)品提供面向全國(guó)的物流服務(wù)保障。
這其實(shí)蘊(yùn)藏著俞敏洪試圖讓東方甄選擺脫對(duì)平臺(tái)依賴(lài)的抱負(fù)。
事實(shí)上早在今年6月份，俞敏洪就在一次直播中透露：“未來(lái)東方甄選也會(huì)非常認(rèn)真的布局，第一，建立一個(gè)立體化的銷(xiāo)售平臺(tái)，為更多的中國(guó)商家服務(wù)，除了抖音以外，也會(huì)考慮到其他地方；還會(huì)以較快速度自建產(chǎn)品體系，類(lèi)似于網(wǎng)易嚴(yán)選?！?/p>
新東方在線首席財(cái)務(wù)官尹強(qiáng)此前還透露過(guò)，“雖然俞老師說(shuō)允許東方甄選每年虧一個(gè)億，但是沒(méi)想到今年就盈利了?！?/p>
更為關(guān)鍵的是，雖然東方甄選獨(dú)立app被爆上線是在今年8月，但其實(shí)根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，該app其實(shí)在4月份，東方甄選遠(yuǎn)未走紅時(shí)，就已經(jīng)上線。
這些都說(shuō)明，其實(shí)俞敏洪早就對(duì)東方甄選的未來(lái)規(guī)劃得很清晰，不管是抖音，還是淘寶，只是其獲取流量和關(guān)注度的平臺(tái)，俞敏洪要做的是自己的商業(yè)閉環(huán)，而并不是平臺(tái)的售貨員、去爭(zhēng)搶一個(gè)所謂的銷(xiāo)冠。
03
你不能否認(rèn)，今天很多網(wǎng)紅是今天直播平臺(tái)的“工具人”，但俞敏洪包括背后所代表的東方甄選，顯然不在這陣列之中，他們甚至反其道而行，把平臺(tái)當(dāng)成了助力自身發(fā)展的工具，不管是淘寶，還是抖音。
一位接近淘寶直播的人士告訴我們，其實(shí)早在抖音開(kāi)播前，東方甄選就與淘寶討論過(guò)，畢竟當(dāng)時(shí)新東方及新東方在線的官方旗艦店都已在淘系長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)多年，且雙方合作的不錯(cuò)。
“但當(dāng)時(shí)新東方承受的壓力確實(shí)比較大，俞敏洪當(dāng)時(shí)是不求售賣(mài)數(shù)據(jù)多好，只是希望能有一波猛的關(guān)注度，積累一些口碑，在監(jiān)管造成的輿論對(duì)新東方不利的時(shí)候，希望能用一些正向的東西證明新東方過(guò)往堅(jiān)持的價(jià)值觀是對(duì)的。所以俞敏洪做出了自己的選擇?！?/p>
很顯然，當(dāng)時(shí)對(duì)新東方而言，最佳渠道選擇就是抖音。而當(dāng)下，在淘寶旗艦店流量更為精準(zhǔn)高效的時(shí)候，俞敏洪想要促進(jìn)教育板塊的復(fù)興，著陸點(diǎn)自然就成了淘寶，尤其是在雙11期間的淘寶。但這中間的核心又是，俞敏洪不希望被任何一個(gè)平臺(tái)所束縛。
這恐怕是一個(gè)幾十年?duì)I商的企業(yè)家，所具備的排他性?xún)?yōu)勢(shì)，即具有終局思維。
當(dāng)然，一些天賦型的年輕企業(yè)家也有，例如拼多多，在通過(guò)微信的社交關(guān)系鏈迅速崛起的同時(shí)，黃錚沒(méi)忘了把用戶(hù)導(dǎo)流到自己的app上。而那些同時(shí)期的社交電商，包括微店、有贊等，無(wú)一不泯然眾生。
有關(guān)直播達(dá)人與平臺(tái)強(qiáng)依賴(lài)強(qiáng)綁定的后果，其實(shí)已經(jīng)有若干網(wǎng)紅從爆火到沉寂的共同軌跡可供參考。與同一天官宣去淘寶直播的交個(gè)朋友直播間，其實(shí)也在遵循這樣的軌跡。
其實(shí)早在今年4月，在回答媒體關(guān)于是否考慮發(fā)展跨平臺(tái)直播業(yè)務(wù)時(shí)，交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀的回答仍是暫不考慮。但6個(gè)月之后答案之所以完全不一樣，跟交個(gè)朋友當(dāng)下的處境不無(wú)關(guān)系。
盡管哪怕是抖音官方都不得不承認(rèn)，交個(gè)朋友直播間與抖音直播電商的發(fā)展是相輔相成的關(guān)系。但作為平臺(tái)方，不管是出于平衡各大主播生態(tài)穩(wěn)定的考量，還是出于自身利益最大化的考量，都不可能讓一個(gè)直播間長(zhǎng)紅，哪怕這個(gè)直播間是為自己打出直播電商關(guān)鍵一槍的“交個(gè)朋友”。
也許在過(guò)去兩年多的時(shí)間里，抖音中心化的算法推薦對(duì)交個(gè)朋友直播間的影響較小，但隨著羅永浩退網(wǎng)、東方甄選迅速躥紅，交個(gè)朋友直播間今天的被動(dòng)局面越發(fā)明顯。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，東方甄選在三個(gè)月內(nèi)就大舉趕超了交個(gè)朋友，后者的月銷(xiāo)售額一度不及前者四成，且粉絲量級(jí)也相差近800萬(wàn)。
兩組非常鮮明的數(shù)據(jù)擺在這里：10月22日上午8點(diǎn)31分，東方甄選抖音直播間本場(chǎng)點(diǎn)贊73.8萬(wàn)，實(shí)時(shí)在線2萬(wàn)人；交個(gè)朋友抖音直播間本場(chǎng)點(diǎn)贊13.5萬(wàn)，實(shí)時(shí)在線4268人。
下午8點(diǎn)25分，我們?cè)俅未蜷_(kāi)了兩個(gè)直播間。東方甄選抖音直播間本場(chǎng)點(diǎn)贊1883.6萬(wàn)，實(shí)時(shí)在線10萬(wàn)人次+；而交個(gè)朋友抖音直播間本場(chǎng)點(diǎn)贊4.1萬(wàn)，實(shí)時(shí)在線3631人次。
這可能也是羅永浩雖然說(shuō)“退網(wǎng)”，但這又不斷地出現(xiàn)在輿論視野，包括經(jīng)?；氐街辈ラg，為交個(gè)朋友站臺(tái)的原因所在。
你不能說(shuō)羅永浩沒(méi)有終局思維，但至少，他的終點(diǎn)不在直播電商上。反而，當(dāng)時(shí)對(duì)他而言，做直播電商只是為了還債，他心心念念的是還債后重新創(chuàng)業(yè)，重新追求自己的科技?jí)?，也就是已?jīng)誕生的“細(xì)紅線”。
不管原因如何，結(jié)果擺在這里，今天交個(gè)朋友作為平臺(tái)上的“售貨員”，被流量的算法所裹挾。
雖然不能否認(rèn)，羅永浩將在10月24日下午出現(xiàn)在淘寶直播間的信息，確實(shí)為交個(gè)朋友重新積攢了一波高關(guān)注度和新流量。畢竟在預(yù)熱直播間里，有不少粉絲多次詢(xún)問(wèn)羅永浩出現(xiàn)的具體時(shí)間。
數(shù)據(jù)亦能佐證這點(diǎn)：在10月20日下午交個(gè)朋友淘寶預(yù)熱首播前15分鐘，其直播間粉絲數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到了6382名；在當(dāng)天下午4點(diǎn)50分，即直播50分鐘后，粉絲數(shù)量就已經(jīng)超過(guò)了10萬(wàn)粉；在10月22日晚上8點(diǎn)35分，粉絲數(shù)量已經(jīng)突破112.2萬(wàn)。且在同時(shí)段，其淘寶直播間的人氣熱度要遠(yuǎn)高于抖音直播間。
但羅永浩的創(chuàng)業(yè)終點(diǎn)畢竟不是帶貨，隨著新項(xiàng)目的發(fā)展，他必然會(huì)將絕大部分精力投入其中，否則投了“細(xì)紅線”的王興也不干。
對(duì)于交個(gè)朋友來(lái)說(shuō)，是時(shí)候去借鑒一下俞敏洪的做法了，讓生意走向閉環(huán)。