文|壹DU財經(jīng) 曉加
編輯|祺然
作為一名“鋼鐵直男”，寧先生終于在網(wǎng)上薅到第一把“羊毛”——小區(qū)對面火鍋店的團(tuán)購券?！?28元，3個人吃到撐！”說起自己最近的經(jīng)歷，再想想以前花的“冤枉錢”，寧先生大有相見恨晚之勢。
“以前都是在店里直接點菜，感覺查各種優(yōu)惠一是麻煩，二是有點摳門。”寧先生表示，但這次團(tuán)購讓他對消費有了新認(rèn)識?！捌脚_根據(jù)我所在區(qū)域推薦各類消費團(tuán)購券。和朋友聚會時，打開短視頻平臺搜一搜，直接就能定位到周邊的店面，非常方便，而且不用看一大堆店鋪信息?！?/p>
與寧先生相比，全職寶媽溪溪對于團(tuán)購的使用更加熟悉。“一般帶孩子出來玩會搜一下商圈周邊信息，當(dāng)然也會做一些對比。比如孩子喜歡的爸爸糖紅豆吐司，美團(tuán)團(tuán)購價22.9元，而抖音是19.9元。按百分比算的話，要便宜10%以上?！?/p>
（圖片來源：受訪者提供）
“同樣的商品，當(dāng)然價格便宜的，畢竟現(xiàn)在這種行情下誰賺錢都不容易?！毕⒉挥X得這樣的行為會讓自己顯得“摳門”，反而是“會過”。
中國人一向善于精打細(xì)算過日子，這也是團(tuán)購在國內(nèi)大火的原因之一。2011年，在美團(tuán)（03690.HK)上線一周年發(fā)布會上，美團(tuán)王興曾表示：“團(tuán)購是超完美的商業(yè)模式?！彪S后的幾年時間里，團(tuán)購行業(yè)一路狂奔，上演了中國互聯(lián)網(wǎng)史上少見的“千團(tuán)大戰(zhàn)”。
來得快去得也快，當(dāng)時的盛況早已被載入商業(yè)史冊，當(dāng)年的玩家也所剩無幾。美團(tuán)是其中最成功且唯二的突圍選手。隨著美團(tuán)邊界的不斷拓展，團(tuán)購已不再是美團(tuán)業(yè)務(wù)核心，而是其本地生活服務(wù)中的一個單元。
便是，隨著抖音在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的持續(xù)加碼，本地生活服務(wù)模式再度吸引了人們的關(guān)注。也引發(fā)人們的好奇：抖音會是那條攪動行業(yè)的鯰魚嗎？
01 本地生活服務(wù)的預(yù)期和野望
不可否認(rèn)，本地生活服務(wù)擁有巨大的市場空間。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到2.6萬億元，同比增速為15.1%。預(yù)計到2025年，這一市場的規(guī)模將有望達(dá)到4萬億元。但同時，這一行業(yè)的線上滲透率并不高，僅為12.7%。
規(guī)模巨大，線上滲透率不高，自然意味著市場前景廣闊。在互聯(lián)網(wǎng)存量時代，本地生活賽道作為少有的增量市場相當(dāng)誘人。從美團(tuán)二季度財報也可以看出端倪：今年二季度美團(tuán)實現(xiàn)營收509億元，其中本地商業(yè)分部收入為368億元，占比超七成。
巨大的市場蛋糕引來無數(shù)搶食者，阿里、京東一直在持續(xù)加碼，百度也在數(shù)年前布局過。但當(dāng)外部環(huán)境和消費者、商家發(fā)生變化時，本地生活服務(wù)行業(yè)也迎來了巨變。
“以前比較常用的是美團(tuán)、大眾點評這些，比如對某個城市不了解時習(xí)慣去點評搜一搜，看看排名再做選擇?！焙贾莸男〉け硎荆骸暗F(xiàn)在大家好像有更多的平臺來獲取這些信息了?！?/p>
作為美食愛好者，小丹既是美食博主（非探店類），也是深度用戶，“經(jīng)常能刷到各種特色小店，看完真的很想去拔草。雖然經(jīng)常有‘翻車’，但還是樂此不彼。”
在位于三里屯的網(wǎng)紅餐廳森林花園餐吧（Wood Garden House），壹DU財經(jīng)隨機訪問了5位正在等位的消費者，其中2位稱是在抖音上刷到這家店被“種草”的。
與美團(tuán)、大眾點評相比，抖音的本地生活服務(wù)起步較晚。但隨著它的入局，本地生活服務(wù)的鏈路也發(fā)生了變化。
“以前是人找店，比如我對某個商圈的某類服務(wù)有需求，我可能會去大眾點評搜索，再做出選擇。現(xiàn)在不一樣了，消費者可能本身并沒有消費意愿，只是在刷短視頻時被種草，進(jìn)而被安利、再去拔草?！睆氖禄ヂ?lián)網(wǎng)運營的帥帥說道：“流量在哪里，商機就在哪里，并且這種商機極有可能是被動觸發(fā)的?！?/p>
易觀分析研究中心高級分析師李應(yīng)濤認(rèn)為，“抖音做外賣是必然選擇，掌握了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的信息入口，坐擁巨大流量，勢必要探索更多的變現(xiàn)渠道?！?/p>
02 布局兩年，抖音本地生活持續(xù)加碼
視頻、直播下方懸掛團(tuán)購鏈接或商家信息入口，用戶點擊鏈接，即可在抖音在完成購買、到店核銷等。
寧先生在聽到同事安利這一功能時，頗為好奇。在他的認(rèn)知里，抖音是“看短視頻，搞笑的、勵志的、做飯的、吐槽的應(yīng)有盡有，怎么還有團(tuán)購呢？”但確實，最近兩年，抖音在本地生活方面布局不斷。
本地生活可分為“到家”和“到店”兩種類型。前者可以理解為外賣，后者是到店核銷。
今年8月19日，抖音與餓了么達(dá)成合作，后者通過小程序入駐抖音。用戶的使用鏈路也比較清晰：用戶被視頻“種草”后，可在抖音下單，由餓了么騎手負(fù)責(zé)配送。這是抖音“到家”業(yè)務(wù)的落地。
在到店業(yè)務(wù)層面，抖音的布局更早——2020年底立項，掛靠在一級部門“商業(yè)產(chǎn)品”之下，一年后，成立“生活服務(wù)”一級部門，與“商業(yè)商品”、“互娛社區(qū)”等部門并列。
當(dāng)時，抖音廣告部門的SMB條線，拉來了一大批線下的中小型商戶，這些商戶的特征在于：沒有購買廣告的意愿，因為他們更看重的是能否完成交易。抖音本地生活服務(wù)要做的，就是為這些中小商商戶提供交易服務(wù)。
此后，一系列布局開始了。2020年3月，抖音升級企業(yè)號，推出團(tuán)購功能；同年，抖音建立本地探店達(dá)人體系，達(dá)人可與商家展開合作，實地探店、拍攝視頻，在視頻上掛團(tuán)購鏈接，每售出一單都能獲得傭金。同年年底，成立“本地直營業(yè)務(wù)中心”。
2021年，抖音加快了在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的布局。一位接近字節(jié)的人士向媒體透露，在2021年3-5月，抖音曾在北京、上海、廣州、深圳、鄭州等城市選取一些餐飲商家進(jìn)行到店試點。到家業(yè)務(wù)也有小范圍嘗試：用戶在直播間下單，再進(jìn)行配送。不過由于準(zhǔn)備不充分，試點受挫。直至2021年底，抖音本地生活業(yè)務(wù)獨立，成為一級部門。據(jù)了解，該部門下設(shè)POI、產(chǎn)品運營、平臺治理、商業(yè)平臺以及用戶產(chǎn)品等團(tuán)隊。
本地生活業(yè)務(wù)除了線上的流量、技術(shù)之外，更需要平臺具備接入線下商家的能力，也因此，“如果抖音要自己開城，組建團(tuán)隊、深耕線下等會是最大的問題。”帥帥根據(jù)自己的經(jīng)驗談道。
對此，抖音的應(yīng)對策略同樣并非“凡事自己來”。
2021年4月，抖音引入服務(wù)商體系。服務(wù)商是第三方公司，擁有本地達(dá)人資源和運營經(jīng)驗?？梢蕴峁┑赇佭\營、達(dá)人宣傳、直播以及企業(yè)視頻號運營等服務(wù)，并抽取服務(wù)費。抖音做的則是服務(wù)商的考核、管理工作。今年3月，抖音推出本地商家門店管理、經(jīng)營平臺“抖音來客”；6月推出了生活服務(wù)營銷平臺“巨量本地推”。
在商家更關(guān)注的到家業(yè)務(wù)層面，抖音更是動作頻頻。去年7月，抖音試點自營“心動外賣”，一度引發(fā)業(yè)內(nèi)討論。直至今年7月，抖音入駐商家的團(tuán)購標(biāo)簽中出現(xiàn)“配送到家”字樣，用戶可以在擁有該標(biāo)簽的商家下單，商家聯(lián)系第三方進(jìn)行配送。今年8月中旬，抖音宣布與餓了么合作，餓了么騎手將送貨上門。
近日，有媒體報道稱，抖音本地生活在成都新建了“大本營”，并已成立了外賣業(yè)務(wù)和團(tuán)購配送業(yè)務(wù)。并稱，當(dāng)前抖音已形成到家團(tuán)購、到店團(tuán)購、旅行等多方位的業(yè)務(wù)版圖，并且餐飲外賣業(yè)務(wù)將在上海、北京、成都等地試點。
今年5月，抖音本地生活發(fā)布《2022年生活服務(wù)軟件服務(wù)費政策通告》后，抖音告別“0服務(wù)費”時代。今年，抖音本地生活業(yè)務(wù)全年目標(biāo)提升至500億元，相較于去年底定下的“保300億爭400億”的目標(biāo)提高不少。
“除了廣告和近兩年來發(fā)力的抖音電商外，外賣有望成為抖音的下一個變現(xiàn)出口?！崩顟?yīng)濤分析稱。
03 混戰(zhàn)時代即將來臨？
對于抖音“深入腹地”的舉動，將本地生活服務(wù)視為核心業(yè)務(wù)的美團(tuán)，會有怎樣的反應(yīng)？
早在去年12月，美團(tuán)就和抖音的友商快手達(dá)成合作——在快手App上線小程序，快手用戶可通過小程序點美團(tuán)外賣。按照美團(tuán)的構(gòu)想，此舉將進(jìn)一步提升“種草”能力。但事實上，這一合作并沒有給美團(tuán)帶來多大幫助。
今年4月，美團(tuán)上線了面向商家和達(dá)人的“美團(tuán)直播助手”。直播類目涵蓋了外賣、酒旅、團(tuán)好貨、新閃購等幾乎所有業(yè)務(wù)線。到了7月，美團(tuán)App還開啟過商家直播，但很快就下線了。
對此，不少業(yè)內(nèi)人士觀點相對一致，均認(rèn)為這是美團(tuán)的被動防御之舉。但與此同時，業(yè)界需要承認(rèn)的一點是，美團(tuán)擁有強大的地推團(tuán)隊以及近1000萬活躍商家——這將是美團(tuán)自身非常牢固的護(hù)城河。
“如果抖音要切實做好本地生活業(yè)務(wù)，那么地推團(tuán)隊和活躍商家，將是其必須要跨過的兩道檻?！睅泿浄治龇Q?！傲硗猓瑪[在抖音面前的還有用戶的消費習(xí)慣。抖音是娛樂平臺、電商平臺，而非本地生活服務(wù)平臺，用戶教育和消費習(xí)慣養(yǎng)成也需要時間和相應(yīng)的配套設(shè)施?！?/p>
此外，想再造一個“大眾點評”的不光有抖音。今年7月，高德地圖對外宣布其“出門好生活開放平臺”的轉(zhuǎn)型升級——高德地圖上，除了大眾熟知的導(dǎo)航、打車之外，開始逐漸聚合吃喝玩樂等多種本地生活服務(wù)。
高德此舉也并非單打獨斗。阿里巴巴最新的組織架構(gòu)升級中，將基于地理位置的三大業(yè)務(wù)即本地生活、高德和飛豬組成生活服務(wù)板塊，以加快布局本地生活服務(wù)。
短視頻起家的抖音、電商起家的阿里，以及還在拓展業(yè)務(wù)邊界的各類平臺，本地生活這塊巨型蛋糕周圍正聚攏更多的分食者。
從當(dāng)前的情況來看，各有優(yōu)勢、各有看點。但抖音兩年內(nèi)即深入“腹地”的舉動，足見其決心及未來潛在的爆發(fā)力。而未來各家的勝負(fù)，恐怕要交給時間和消費者來驗證。