文 | 網(wǎng)易 LOFTER 團(tuán)隊(duì)
編輯 | 楚青舟
前陣子,諸多自媒體先后報(bào)道奧特曼卡牌的成癮產(chǎn)業(yè)鏈,據(jù)悉卡游一家公司年利潤已高達(dá)15億。
不過,公開渠道仍很少能見到關(guān)于這一新興產(chǎn)業(yè)諸多問題的深度解答:
為什么卡牌會(huì)受到00后們的追捧?他們是怎么玩卡牌的?卡牌背后的生產(chǎn)鏈條是怎樣的?當(dāng)前卡牌市場(chǎng)面對(duì)的主要問題有哪些……
同時(shí),手握夢(mèng)幻西游、陰陽師等諸多IP的網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)公司,是否也有機(jī)會(huì)孵化出不遜于奧特曼卡牌的卡牌業(yè)務(wù)……
帶著心中的諸多好奇,網(wǎng)易旗下泛二次元興趣社區(qū)LOFTER成立卡牌專項(xiàng)調(diào)研小組,展開了為期1個(gè)月的實(shí)地走訪調(diào)研,沒想到,許多現(xiàn)象都出乎我們最初的意料,隨著調(diào)研走訪的深入,我們也逐步揭開了卡牌帝國真實(shí)的冰山一角,看到一個(gè)獨(dú)特、隱秘,而又冉冉升起的全新文創(chuàng)周邊產(chǎn)業(yè)。
我們也專門將其中的洞察梳理成文,希望幫助大家更好理解卡牌產(chǎn)業(yè),理解真實(shí)的00后經(jīng)濟(jì)。
一、是NFT,是興趣,是體驗(yàn),但核心依然是對(duì)IP文化的高度崇尚
我們這次特意避開了小學(xué)3年級(jí)以下的低齡玩家,想看看相對(duì)有獨(dú)立的心智的00后們?yōu)槭裁匆餐瑯映撩杂诳ㄅ七@類商品。
我們分別訪談了三組年齡均>18歲的卡牌消費(fèi)用戶,分別是在卡牌消費(fèi)上的重度、中度和輕度玩家。
(一)重度玩家有創(chuàng)收來源,輕度玩家月生活費(fèi)在2000元左右
首先必須指出,和很多大眾消費(fèi)品泛化的用戶群體有所不同,不同程度的卡牌玩家在購買動(dòng)機(jī)、頻次、花費(fèi)上確實(shí)有一定的群體差異。重度玩家基本每月的卡牌開銷約在5千~1萬元左右,而值得一提的是,卡牌僅僅只是重度玩家們每月關(guān)于興趣開銷的其中一部分。
出乎我們意料的是,受訪的重度玩家組中,零花錢大部分來源為業(yè)余寫稿、直播、周邊二手等方式獲得,父母所給的生活費(fèi)一般均在3000~5000元左右。
恰恰是業(yè)余靠興趣所得的收入占比較高,所以讓重度玩家們對(duì)花大量金錢在卡牌上面并沒有太多的心里包袱,對(duì)周邊衍生品等“看起來并沒有那么實(shí)用價(jià)值”的消費(fèi)行為包容度比其他兩組用戶要更高,也并不太在意卡牌本身的稀缺度,更重要的是自己喜歡。中度玩家基本每月的卡牌開銷約在500~2000元左右,他(她)們對(duì)于卡牌的消費(fèi)會(huì)相對(duì)理性一些。
在他們心中稀有卡牌的價(jià)值是有一個(gè)明確的錨定價(jià)值,即平均抽到特定稀有卡牌所花費(fèi)的總金額小于直接購買的價(jià)格,他們會(huì)精打細(xì)算,即使抽卡過程有些無效的抽廢的情況,但也會(huì)在閑魚和抽卡群里面二手轉(zhuǎn)賣。他們稱之為“回血“。
當(dāng)我們問到購買頻次時(shí),玩家祈樂會(huì)抱怨道:
“下半年就買的少啦~下半年沒錢了。”
“為什么會(huì)下半年沒錢呢?生活費(fèi)不是每個(gè)月都給嗎?”
其他受訪者和祈樂不約而同的說道“紅包用完了啊!”
原來他們零花錢并沒有重度組那么的自由可支配,月生活費(fèi)余額在3000元左右,這些月度生活費(fèi)主要還是開銷在日常生活必須和社交中,用來在卡牌和其他周邊品購買的開支主要來源于過年的紅包。下半年對(duì)于卡牌消費(fèi)的意愿度和頻次會(huì)急劇下降。輕度玩家并無固定在卡牌上的開銷,他們的生活費(fèi)水平和中度玩家比略低一些,但也基本在2000元左右。
輕度玩家對(duì)卡牌并沒有太深的了解,他們只是對(duì)卡牌背后的ip感興趣,對(duì)于卡牌更注重實(shí)用屬性,比如其中一位提到“我主要是為了送朋友,她很喜歡魔道祖師“另一位小陳則認(rèn)為“因?yàn)槟壳笆忻嫔线€沒出相關(guān)IP的周邊,只有卡牌,所以就買卡牌了”“這種稍大點(diǎn)的硬質(zhì)卡牌存放起來還挺方便”。
當(dāng)然,無論哪種玩家,對(duì)于卡牌圈外而言,他們之間的共性或許遠(yuǎn)大于不同。而也正是以下這些共性需求,正推動(dòng)著國內(nèi)卡牌產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展。
(二)為什么會(huì)買卡牌?
1.卡牌購買的原動(dòng)機(jī):對(duì)影視動(dòng)漫原著IP的熱愛
“看到 IP自己還是比較感興趣的,然后本來也對(duì)這些商品可能也有一些收集的想法”。
小陳是一個(gè)不太愛講話的女孩子,卡牌對(duì)于她而言,更像是IP周邊的一種,并且單價(jià)更低,制作精美,還便于收藏。而年齡相仿的重慶女孩甜糕同樣提到這一點(diǎn):
“卡牌偏向于明信片,比較方便存放,但不太好展示,卡牌類、明信片、拍立得這些紙質(zhì)的就是放在那兒,收藏為主,立牌掛件會(huì)擺出來。之前買手帳膠帶,退坑了,興趣過了?,F(xiàn)在打算買COS服,有點(diǎn)想出喜歡的角色,現(xiàn)在主要是買偶像夢(mèng)幻祭,還有黑塔利亞、一些原耽?!?/p>
吉林長春的咕咕,是個(gè)愛看劇愛寫小說的女孩,第一次接觸卡牌是芒果TV上無意看到的一款真心卡。
隨后因?yàn)榭釔邸侗I墓筆記》而在LOFTER和抖音直播間上購買了大量盜墓筆記的卡牌,咕咕甚至打趣道:
“我在長白山地區(qū)有地域優(yōu)勢(shì)(長白山為盜墓筆記中的重要場(chǎng)景),抽《盜墓筆記》卡牌有加持。”
2.“我可以為諸葛亮傾家蕩產(chǎn)”——人物角色是核心要素,國產(chǎn)IP甚至傳統(tǒng)名著以另一種形式深入00后
咕咕曾經(jīng)為了盜墓筆記中吳邪這個(gè)角色而瘋狂,收了20多張。
而俄羅斯留學(xué)生獺祭魚,對(duì)自己所買卡牌的精致程度有挑剔的要求,也會(huì)因?yàn)槟硰埧ǖ目嬖O(shè)計(jì)精美、質(zhì)感精致而去閑魚上主動(dòng)收購二手卡牌。獺祭魚對(duì)特定角色也有著近乎瘋狂的熱愛“我可以為諸葛亮‘傾家蕩產(chǎn)’”。
而已經(jīng)收了50張王胖子卡牌的瀧瀧也表示,“如果角色比較戳中自己的話,就會(huì)去收很多……即使那張卡也就是個(gè)R”。R卡在盜墓筆記卡組里面是稀有度最低的卡牌。
瀧瀧也非常有條理的告訴我們,對(duì)于他而言卡牌的人物>畫風(fēng)>質(zhì)量>稀有。雖然他也玩博弈性更高的球星卡牌,但對(duì)于人物本身的喜愛才是他購買卡牌的關(guān)鍵因素。
而受訪者也普遍表示,即使可能自己原先不追的IP,如果卡牌足夠精美,并且有自己喜歡的人物,自己也會(huì)偶爾去拆下卡牌,獺祭魚表示,“比如說LOFTER出過一款七俠五義的卡牌,比較有新意,白展堂這個(gè)角色我也喜歡,就會(huì)去拆一下?!?/p>
有趣的是,幾位受訪者提及的《七俠五義》《盜墓筆記》《三國演義》均為國產(chǎn)IP,00后對(duì)國產(chǎn)IP的熱情越來越高。
卡牌世界里,不僅僅只是單一的日本番劇動(dòng)漫IP。
3.“抖音上開卡時(shí)候就又緊張又快樂”——直播抽卡過程體驗(yàn),本身是一種巨大的快樂
“抖音上開卡時(shí)候就又緊張又快樂”健談的咕咕,在講到抖音拆卡時(shí)聲調(diào)都開始上揚(yáng)起來,拖長的尾音仿佛都是她意猶未盡的刺激和喜悅感。
小陳同樣也將抖音直播間拆卡作為一個(gè)最重要的購買卡牌的渠道,“在抖音刷到,或者從我朋友分享給我的直播間進(jìn)去,正好IP也是我感興趣的(就會(huì)購買)”。
而我們一開始沒想到的是,大家普遍認(rèn)為“直播間開卡比自己開卡會(huì)更爽”,除了大家一起圍觀的那種氛圍感以外,主播的高超話術(shù)也容易讓人上頭。
“就是在主播的一聲聲老板中失去了自我”。瀧瀧是受訪者中為數(shù)不多的男生,“你看著別人一群人都抽不到,然后自己抽得到的那種滿足感是不一樣的?!?/p>
小陳開玩笑說道“我是一個(gè)很好勸的人,然后我就有時(shí)候問會(huì)問我喜歡的那個(gè)主播,他最近有沒有新出什么東西,然后就會(huì)被他勸的拆一兩包看看?!?/p>
當(dāng)然,不少玩家更關(guān)注的是拆卡的效率:“直播間拆卡很快,一包一包的就知道自己有沒有抽到自己想要的卡,很快就有結(jié)果了。”
“我也會(huì)直接把評(píng)論的人劃掉,就會(huì)是看他拆,然后錄個(gè)屏,每次回看都覺得很快樂?!?/p>
對(duì)許多受訪者來說,卡牌并不需要親自拆卡揭開謎底的“參與感”,也不在意主播是否容易開出稀有卡牌概率的“賭博快感”。更多的是大家一起在圍觀主播拆自己卡,自己激動(dòng)等待結(jié)果的這種過程的“體驗(yàn)感”和“陪伴感”。
直播間拆卡就像一個(gè)線上的小“賭場(chǎng)”,有人看,有人吆喝,有人下注,有人議論,這種獨(dú)特的帶貨場(chǎng)景,給卡牌這種本身帶有概率的產(chǎn)品加注了一劑荷爾蒙,讓卡牌的購買體驗(yàn)達(dá)到了一個(gè)新的高潮。
(三)買卡牌是為了搏概率或者炫耀么?
我們比較關(guān)心大家是否會(huì)去在意,稀有卡牌給自己帶來除了體驗(yàn)感以外的額外價(jià)值這件事情。
所以我們重點(diǎn)詢問了他們拿到卡牌以后,是否會(huì)進(jìn)行相關(guān)社交行為或售賣行為,得到了一些或許是主流卡牌玩家真實(shí)心態(tài)的分享。
1.更多是為了“回血”
除了瀧瀧以外,大多數(shù)受訪者均表示,不是因?yàn)橐榈较∮锌ǘコ榱宿D(zhuǎn)賣,是因?yàn)槌榈奶?,很多都是自己不想要的,所以要轉(zhuǎn)賣回血。
咕咕“會(huì)自己進(jìn)行建群,因?yàn)槲页榱?000多塊錢,最后我還沒有抽到。于是我就決定要賣出去一部分,半價(jià)把這些卡賣出去,回點(diǎn)血我就可以繼續(xù)抽了”。
獺祭魚喜歡拍vlog也在B站上偶爾直播,會(huì)和自己的粉絲哭訴自己抽不到卡的慘狀,也會(huì)把抽到的粉絲喜歡的卡賣給自己的粉絲。
瀧瀧則是比較特殊,之前喜歡玩球星卡和盲盒,坦言“因?yàn)槲冶旧硎琴I盲盒那一類,就喜歡搏一搏這種隱藏的那種幾率?!钡珵{瀧也同樣表示,不會(huì)為了賺錢而去抽卡,還是興趣優(yōu)先。
對(duì)于抽到卡牌的價(jià)值,每位受訪者都明確表示有自己能接受的價(jià)值上限,理性的男生瀧瀧更是幫大家做了一個(gè)看起來比較科學(xué)的公式總結(jié):
“一張卡牌如果超過我抽到這張卡的概率*我每一抽的價(jià)格就不劃算,也就是說,正常我去抽的話抽到這張卡大約要花2000塊錢,二手市場(chǎng)如果比這個(gè)價(jià)格低我就會(huì)直接買?!?/p>
所以,除了有特殊簽名或者黃金做的特種卡片外,大部分卡牌的價(jià)值區(qū)取決于官方設(shè)定的抽卡“概率”,而這個(gè)“概率”也離不開本身該IP角色的吸引力,才會(huì)有人愿意以接近平均概率的價(jià)格直接在二手市場(chǎng)進(jìn)行回收。
如果有人運(yùn)氣好能以更低的概率抽到稀有卡牌,確實(shí)能輕松的在二手市場(chǎng)獲得溢價(jià)。
2.微店不方便認(rèn)證,閑魚掛低價(jià)被罵退——卡牌的二手交易尚不成熟規(guī)范
受訪者均表示自己會(huì)在閑魚或者QQ群進(jìn)行卡牌轉(zhuǎn)售,賣不出也會(huì)選擇送給身邊的朋友,對(duì)自己喜歡的卡牌會(huì)比較好的收藏起來。
不過有時(shí)候卡牌的轉(zhuǎn)售,似乎沒有那么的順利。
“閑魚上賣,如果低價(jià)的話也有可能會(huì)被人罵,然后也沒有市場(chǎng),所以我一般就是在群里問一下自己的朋友有沒有喜歡的”。咕咕顯然因?yàn)殚e魚售賣卡牌價(jià)格較低而踩了坑,對(duì)閑魚渠道心有余悸。
“有時(shí)候就掛線上也可以的,反正我因?yàn)槌榭ū容^多賣的多,導(dǎo)致我閑魚號(hào)的分值應(yīng)該挺好的,然后價(jià)格設(shè)定的很公道。我在閑魚上還是比較好賣的”獺祭魚則在閑魚上賣出了經(jīng)驗(yàn)。
而祈樂這樣的則可能是大多數(shù):“有掛平臺(tái),但成單不多,閑魚轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)微店都弄過,微店不太好認(rèn)證就沒弄了?!弊詈笾荒茏约耗?。
3.“貼海報(bào)炫耀的話就直接踢出去”——不被大眾所理解,更多是默默的收藏
因?yàn)榭ㄅ票旧硎莻€(gè)小眾的事情,加上花大價(jià)錢去抽卡牌這件事情,并不會(huì)被非圈內(nèi)的人所理解,甚至?xí)庥雠笥讶糜奄|(zhì)疑“冤大頭”等,所以大部分愛好抽卡的用戶,更多僅在群或者直播間內(nèi)進(jìn)行有限的交流和討論。
對(duì)于已經(jīng)滿18歲的成年人來說,不太會(huì)因?yàn)檎l拿到了一張奧特曼稀有卡牌,變成班級(jí)上的明星,一堆人跟在屁股后面求著換卡。
對(duì)于這批有成熟心智的00后來說,低級(jí)的“炫耀”甚至?xí)蔀楸还舻膶?duì)象,他們已經(jīng)充分了解了做人要低調(diào)的精髓。
“真的我不喜歡炫耀的,貼海報(bào)炫耀的話就直接踢出去”,作為很多QQ群群主的咕咕甚至直接表示厭惡炫耀的人。
(四)這可能才是真正的卡牌備受歡迎的真實(shí)原因
調(diào)研前,我們?cè)居幸韵聨讉€(gè)在內(nèi)心的預(yù)設(shè)
受到廣泛追捧的IP主要為日本動(dòng)漫
稀有卡牌搏概率成癮和價(jià)值翻倍的吸引力讓00后上癮
因?yàn)榈玫较∮锌ㄅ瓶梢栽谂笥衙媲啊办乓眮硪欢ǔ潭忍嵘缃坏匚怀蔀樯缃辉掝}中心
卡牌的卡面戰(zhàn)斗系統(tǒng)設(shè)定,和等級(jí)設(shè)定比較好玩,讓人成癮
但當(dāng)面對(duì)更廣闊的具備更高獨(dú)立意識(shí)的十八九歲的學(xué)生人群時(shí),調(diào)研完后我們有了完全不同的體感。
國產(chǎn)IP盜墓筆記,甚至經(jīng)典名著三國演義等同樣受到卡牌圈層年輕人歡迎
卡牌是IP衍生周邊的一種新形式,更輕便易于收藏,且有獨(dú)特的體驗(yàn)價(jià)值
卡牌的二級(jí)交易還相對(duì)不成熟,目前還不具備以小博大獲得利益的吸引機(jī)制
卡牌生產(chǎn)工藝、IP和角色是卡牌受到追捧的原動(dòng)力
卡牌在海外早已成為一個(gè)千億(人民幣)規(guī)模的超級(jí)市場(chǎng),這兩年在國內(nèi)也迅速興起。
2020 年 eBAY 平臺(tái)美國市場(chǎng)卡片類銷售額 同比增長 142%,其中足球卡、籃球卡銷售額年增幅分別超過 1500%和 300%。
疫情之下人們娛樂方式受限、美國經(jīng)濟(jì)刺激政策出臺(tái)提升流動(dòng)性以及重要體育事件共同推動(dòng)球星卡熱潮。長期來看,卡牌制作更加精美(技術(shù)力)、亞太中東等新興市場(chǎng)成長有望進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)容量。
國內(nèi)做得最好的公司是【卡游】,擁有奧特曼、迪士尼、漫威、葉羅麗、斗羅大陸、火影忍者、哈利·波特等多個(gè)熱門IP的授權(quán),特別是在奧特曼IP卡片領(lǐng)域,【卡游】占據(jù)了卡片市場(chǎng)90%以上的份額。
21年【卡游】實(shí)現(xiàn)30億元營收,15億元凈利潤,【卡游】近兩三年業(yè)務(wù)都保持100%的增速,營業(yè)規(guī)模與泡泡瑪特相當(dāng),毛利率卻是泡泡瑪特的2倍。
二、“一晚上有人一下開20箱,我們?nèi)刖诌€是晚了”——卡牌市場(chǎng)在無序蠻荒中野蠻生長,生機(jī)勃勃
對(duì)于所有的生意而言,除了產(chǎn)品有沒有廣泛的受眾市場(chǎng),經(jīng)銷商和銷售渠道的參與則是真正從生意角度衡量,這個(gè)產(chǎn)品有沒有“錢味兒”。
做抖音直播的MCN公司就如同聞到肉香的狼群,嗅到了卡牌背后的商機(jī),看到了抖音后臺(tái)上迅猛上漲的趨勢(shì)圖,紛紛轉(zhuǎn)型開始做起了卡牌直播。
近30天(8.21~9.20日)抖音平臺(tái)拆卡類直播3000+場(chǎng)次,統(tǒng)計(jì)其中TOP300的數(shù)據(jù),觀看人次2746w,總銷量36700,TOP300直播間每天的卡牌GMV為988萬,由于拆卡直播沒有退換貨甚至很多貨物無需郵寄,拆卡直播間利潤率較高在15%-30%之間。
據(jù)抖音直播的內(nèi)部員工向我們透露,其實(shí)每天關(guān)于拆卡的直播間開播數(shù)量就有4200間,并且卡牌類直播間沒其他帶貨直播間流量那么集中。所以每天的具體金額可能遠(yuǎn)超我們所統(tǒng)計(jì)到的988萬,預(yù)估每日的抖音拆卡直播間流水可能在5000萬左右。
而通過用戶調(diào)研,我們也發(fā)現(xiàn),卡牌直播這種獨(dú)特的售賣形式,已經(jīng)成為卡牌產(chǎn)業(yè)鏈條上不可或缺的一環(huán)。
所以我們決定繼續(xù)深入卡牌產(chǎn)業(yè),走訪了位于杭州濱江的一家卡牌直播公司——楓芒傳媒。
從辦公室規(guī)???,并不算一個(gè)大型的直播公司,與其說是機(jī)構(gòu),約20人左右規(guī)模更像是小而美的工作室。
位于某商場(chǎng)的楓芒傳媒,除了一間老板辦公室和一個(gè)開放的辦公空間,往里則僅擁有3個(gè)裝修簡單的直播間,其他空間堆放著一箱又一箱的卡牌。
1.“一晚上有人一下子開20箱,我們?nèi)刖忠呀?jīng)晚了”
楓芒傳媒負(fù)責(zé)人表示他們以前是做帶貨直播,在今年3月份的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)拆卡直播這個(gè)形式,看到后臺(tái)拆卡直播間的數(shù)據(jù)每天都在快速上漲。
無數(shù)新的直播間賬號(hào),在極短時(shí)間內(nèi)迅速起號(hào),并且這種拆卡直播的方式不涉及到貨品的退貨流程,甚至很多訂單根本不需要發(fā)貨。
負(fù)責(zé)人也介紹到,抖音直播間的管控十分嚴(yán)格,經(jīng)常會(huì)因?yàn)椴恢烙|碰到一個(gè)什么規(guī)則,導(dǎo)致直播間被封禁,過去做正常的帶貨直播一旦直播間被封禁,要重新養(yǎng)號(hào)是一件非常痛苦的事情。
但是他們發(fā)現(xiàn)卡牌類的直播間因?yàn)樘幱诳焖俚纳仙?,即使被封?hào)了,想要重新起一個(gè)新號(hào)非???。只要標(biāo)明相關(guān)卡牌主題,就會(huì)每天有很多用戶搜索進(jìn)來,而且原有直播間的大R們也會(huì)跟著主播一起走。
這些所有的信號(hào)無不暗示著,拆卡直播間是一個(gè)起號(hào)快、復(fù)購高、毛利高的絕佳機(jī)會(huì)。
所以楓芒傳媒的團(tuán)隊(duì)通過走訪學(xué)習(xí)了解了同行的玩法之后,迅速開始了整家公司的轉(zhuǎn)型之路。我們參觀的時(shí)候,無論是直播間設(shè)備、人員配備、還是24小時(shí)無休的輪播機(jī)制,無論如何都已經(jīng)看不出這是一家才剛剛做卡牌直播不久的公司。
盡管如此,楓芒傳媒的負(fù)責(zé)人依然表示“我們?nèi)刖忠呀?jīng)晚了,5月份才開始轉(zhuǎn)型”。
這也側(cè)面說明,入局更早的公司早已賺得盆滿缽滿,而對(duì)于楓芒傳媒而言通過轉(zhuǎn)型也是真正吃到了甜頭。
據(jù)負(fù)責(zé)人透露,拆卡直播間雖然在線人數(shù)并不大,但是付費(fèi)的轉(zhuǎn)化率非常高,用戶基本來到直播間就是沖著付費(fèi)抽卡來的。
印象最深的是碰到一個(gè)非常執(zhí)著的女孩子,“一口氣拆了20多箱,大概價(jià)值十幾萬”,負(fù)責(zé)人感慨到“那天我們的主播小縣,連著直播了10個(gè)小時(shí)嗓子都啞了,我都有點(diǎn)心疼主播,打算找人代播一下”。
我們路過一個(gè)堆放著貨物的角落,負(fù)責(zé)人指了指地上已經(jīng)拆開的卡牌包裝和我們介紹到。這些貨拆完之后甚至都不需要發(fā)貨,對(duì)于直播公司來說又節(jié)省了非常多的后續(xù)售后流程和成本。
2.舉報(bào)、盜版:“拆卡直播還處于無序狀態(tài)”
直播拆卡也面臨著很多問題,同樣嗅到肉味的直播同行展開了激烈的競爭,同一個(gè)主題IP的拆卡直播間為了獲得更多的流量,開始了相互舉報(bào),甚至雇傭一些專業(yè)的舉報(bào)團(tuán)隊(duì)來攻擊同行直播間,這些專業(yè)的舉報(bào)團(tuán)隊(duì)15塊錢一個(gè)人頭。
拆卡類直播間的舉報(bào)主要有兩種情況,一個(gè)是盜版卡牌,一個(gè)是直播間說臟話。
這種舉報(bào),有時(shí)還有一些自導(dǎo)自演的做局方式,偽裝成直播間用戶然后罵臟話舉報(bào)。抖音平臺(tái)目前的價(jià)值傾向也是鼓勵(lì)正版,所以一旦發(fā)現(xiàn)一個(gè)盜版都會(huì)封掉。
據(jù)另一名主播補(bǔ)充,“并不是一舉報(bào)一個(gè)準(zhǔn)的,具體我們還沒摸透,因?yàn)楝F(xiàn)在確實(shí)盜版很泛濫,我自己直播的感覺是我感覺其實(shí)抖音平臺(tái)也還在摸索一個(gè)路,去怎么去規(guī)范正版跟盜版的區(qū)別,現(xiàn)在沒有明確的規(guī)則出來?!边@種無序競爭,也從根源上觸動(dòng)著卡牌廠商的切身利益:“我了解的情況是,一部分是廠家跟廠家之間的對(duì)決,他會(huì)有專門的團(tuán)隊(duì),為了打掉自己干掉自己的隊(duì)手”。主播為什么不只帶正版卡牌?
關(guān)于這點(diǎn),負(fù)責(zé)人和主播都有些無奈地笑了。一方面很多很火的IP方根本就沒有出自己的卡牌周邊,尤其是一些日本動(dòng)漫IP如灌籃高手等,幾乎都沒有授權(quán)給國內(nèi),導(dǎo)致用戶喜歡的IP卡牌供不應(yīng)求。
另一方面,其實(shí)現(xiàn)在很多盜版卡牌從制作工藝和設(shè)計(jì)精美上不輸正版卡牌,部分用戶并沒有那么在意。
在這樣的市場(chǎng)現(xiàn)狀下,無論是卡牌生產(chǎn)廠商還是直播公司都不愿意坐等卡牌授權(quán)規(guī)范起來,而流失大好的撈金機(jī)會(huì),用戶、廠商、直播間達(dá)成了一種不成文的默契。
3.“歡迎大哥,大哥今晚有什么安排,今晚我們會(huì)有黃磚送出哦”
上一秒還在和我們擺數(shù)據(jù)聊行業(yè)的主播XX,上播后突然像換了一個(gè)人。略帶酥軟的口音一聲聲大哥喊下去,訂單量源源不絕。相對(duì)可控及簡單的售后流程,更高的毛利,以及激烈的競爭……都讓直播間為了博得更多的訂單主動(dòng)加碼。
據(jù)介紹,除了本身卡牌廠商所設(shè)定的抽卡概率,主播和直播公司也會(huì)在此基礎(chǔ)上推出專屬的福利。
比如一晚上爆出多張SSR稀有卡的用戶,或者卡牌字面湊出一個(gè)成語等,直播間會(huì)贈(zèng)送專屬的黃磚。也有些直播間會(huì)送摩托車、蘋果手機(jī)等。
額外的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,加大了抽卡的噱頭,增加了博弈的籌碼,吸引了不少年紀(jì)更大的用戶進(jìn)來,因?yàn)楦哔r率的機(jī)制出現(xiàn),40歲上下的大齡用戶將直播抽卡又玩出了截然不同的味道。
卡牌制作工藝和卡面設(shè)計(jì)美感均一般的聊齋卡牌,據(jù)說卻最受男性“大叔”喜愛。
抖音直播間就像一個(gè)巨大的放大器,在沒有味道的荷爾蒙刺激以及龐大的分發(fā)流量加持下,卡牌行業(yè)悄無聲息地在一片無序中野蠻生長。
三、一張精美的卡牌背后,國內(nèi)印刷制造工藝幾十年的升級(jí)
那么,這一張張精美的卡牌究竟是怎么生產(chǎn)出來的呢?為了更好了解卡牌的制造環(huán)節(jié),我們實(shí)地走訪了位于富陽的卡牌生產(chǎn)工廠博易文創(chuàng)。
看似簡單的卡片,其實(shí)涉及的工藝遠(yuǎn)比我們想象的要復(fù)雜。
據(jù)博易文創(chuàng)公司負(fù)責(zé)人李總介紹,國內(nèi)卡牌相較于國外,比較偏好使用更厚的紙板材料,所以對(duì)制造工藝、生產(chǎn)設(shè)備等都有著更高的要求,并且,不同類型的卡牌和玩法都意味著不同的生產(chǎn)材料、環(huán)節(jié)和工序。
僅僅是卡紙和工藝選擇就有白墨版、UV逆向版、燙金工藝等,不同卡紙底板將影響最終的成色效果和卡牌質(zhì)感。
而為了確??ㄅ颇芡昝肋€原生產(chǎn)出來,還要經(jīng)歷從上墨到壓印到燙金到模切、分揀、包裝盒制作等十幾道工序。
其中,卡牌的裝配流程還是一個(gè)無序且難以解決的難題,因?yàn)榭ㄅ撇幌衿渌唐泛陀∷⑵?,它需要保證一定的稀有卡概率,這套概率機(jī)制就需要在裝配環(huán)節(jié)將幾百種不同稀有度和人物的卡牌,按照一定比例又有一定隨機(jī)性的裝配到盒子中。
這個(gè)過程,目前機(jī)器仍然是完全無法識(shí)別判斷的,即使這家已經(jīng)高度自動(dòng)化的工廠,也只能通過大量人工手動(dòng)分揀。工人們需要對(duì)每一種卡牌的所有不同稀有牌組都了然于心,且非常容易出錯(cuò)。
而為了保障卡牌在運(yùn)輸?shù)冗^程中不受損,更需要經(jīng)過多道測(cè)試。
據(jù)相關(guān)工廠負(fù)責(zé)人介紹,包括“簡單的物理和化學(xué)測(cè)試,老化測(cè)試,模擬物流過程中的跌落測(cè)試,海上運(yùn)輸測(cè)試,耐磨相關(guān)測(cè)試等等”。
整個(gè)復(fù)雜工序也極大加大了品控的難度和要求,每個(gè)環(huán)節(jié)都需要有品控人員挨個(gè)檢查后才能推進(jìn)到下一個(gè)環(huán)節(jié)。
帶我們參觀的負(fù)責(zé)人打趣說,“看一個(gè)工廠生產(chǎn)規(guī)模大不大,看廢料多不多就行,我們這些廢料的成本就要幾百萬”。
相關(guān)負(fù)責(zé)人也坦言,很多國內(nèi)設(shè)備依然不如國外設(shè)備的先進(jìn)程度,“但是我們比較擅長的就是化腐朽為神奇,性價(jià)比絕對(duì)是最高的,可以通過其他的方式達(dá)到一樣的要求”。
據(jù)了解,雖然卡牌在國內(nèi)這兩年發(fā)展迅猛,但對(duì)于生產(chǎn)商來說,最大的訂單來源其實(shí)依然來自于國外,“去年我們的國外訂單還是占據(jù)87%左右?!?/p>
四、國內(nèi)卡牌市場(chǎng)方興未艾,大廠準(zhǔn)備好了么?
經(jīng)過為期一個(gè)月的實(shí)地調(diào)研,我們不僅通過行業(yè)各方了解到國內(nèi)卡牌市場(chǎng)的現(xiàn)狀,也初步觀察到市場(chǎng)未來發(fā)展的一些關(guān)鍵點(diǎn),例如:
1、卡牌制造:需要小而美的差異化
博易文創(chuàng)相關(guān)負(fù)責(zé)人等卡牌廠商向我們表示,對(duì)他們而言,核心競爭力還是要靠差異化。
“像浙江的卡油,前身叫甲殼蟲,當(dāng)時(shí)也搞得很大。因?yàn)橛刑嗟馁Y本在后面,已經(jīng)推得這家企業(yè)沒有辦法停下了……我常常在想,就不要去跟他們比資本。比如德國的像羅蘭、海德堡設(shè)備一套1,500萬,他可能一下子投10套去做這個(gè)事情……”
2、卡牌玩法:內(nèi)容要重于營銷
同時(shí),業(yè)內(nèi)人士也已經(jīng)發(fā)現(xiàn),國內(nèi)的卡牌玩法過度側(cè)重于營銷:比如抽概率,直播間加碼等等。長線發(fā)展仍然需要回歸到卡牌內(nèi)容本身。
例如,除IP和設(shè)計(jì)外,賦予更多游戲化的玩法,或者成為另一種形式的桌面劇本殺,以擁有可迭代的內(nèi)容劇本……才能讓卡牌真正具備長期的生命力。
“其實(shí)像集卡這樣的方式,在國外也有,像 LV他們其實(shí)都是盲盒的,也有很多像pop mart……但它也有陰暗面,就是你進(jìn)來狠狠削你一筆錢。而卡牌市場(chǎng)能不能長線的,做系列的故事類型例如桌游,例如大富翁其實(shí)就出了很多系列?!?/p>
3、卡牌規(guī)范:無序現(xiàn)狀亟需規(guī)制
當(dāng)然,和幾乎所有方興未艾的產(chǎn)業(yè)一樣,國內(nèi)卡牌產(chǎn)業(yè)仍處于巨大的無序當(dāng)中,其中最突出的問題在于以下幾點(diǎn):
1)不規(guī)范的二手交易市場(chǎng):無序的定價(jià)體系、缺少規(guī)范的交易渠道、缺少監(jiān)管的交易資金、缺少公正的二手卡牌鑒定;
2)野蠻生長的拆卡直播間:缺少明確規(guī)則的直播間流量機(jī)制、同行之間的惡性競爭;
3)忽視IP周邊對(duì)文化傳播的影響力:IP方忽視周邊開發(fā)、公版優(yōu)質(zhì)IP少人問津、盜版猖獗;
4)玩法缺失:過度注重營銷,還未能像國外卡牌產(chǎn)業(yè)那樣形成完整桌面劇情和內(nèi)容玩法。
當(dāng)然,總體來看,當(dāng)問及市場(chǎng)未來空間時(shí),各方倒是都很篤定:“中國卡牌市場(chǎng)肯定我們是比較看好的,跟經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)還是有一些關(guān)系,相信未來大家消遣娛樂的方式會(huì)不斷改變,內(nèi)在精神追求會(huì)不斷豐富”。
而以上所提到的幾點(diǎn)關(guān)鍵問題,也恰恰是互聯(lián)網(wǎng)大廠能夠充分利用自身優(yōu)勢(shì)的所在,無論是卡牌的分發(fā)方式、還是卡牌二手交易平臺(tái)……都是互聯(lián)網(wǎng)所擅長解決的問題。
尤其是手上握有諸多內(nèi)容IP的閱文集團(tuán)和類似網(wǎng)易、騰訊、米哈游等大量優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)游戲IP的大廠,將自身IP充分開發(fā),并構(gòu)建更完善的卡牌玩法和卡牌交易平臺(tái),或許能走出不一樣的游戲IP開發(fā)方式。
面對(duì)冉冉升起的千億級(jí)規(guī)模的市場(chǎng),手握大量優(yōu)質(zhì)IP的大廠們,你們做好準(zhǔn)備了么?
首發(fā) | 深瞳商業(yè)