文 | 伯虎財(cái)經(jīng) 夢(mèng)得
10月16日晚,貴州茅臺(tái)發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示,今年前三季度,公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入871.6億元,同比增長(zhǎng)16.77%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)444億元,同比增長(zhǎng)19.14%。
雖然貴州茅臺(tái)營(yíng)收與凈利潤(rùn)增速較今年上半年的17.38%、20.85%均有所放緩,但兩位數(shù)的增長(zhǎng)與日均凈賺約1.6億元的吸金能力,依舊很靚眼。
不過令人好奇的是,2018-2020年,貴州茅臺(tái)研發(fā)費(fèi)用在銷售收入的占比分別為0.03%、0.05%、0.05%。研發(fā)費(fèi)用那么低,卻能擁有萬億市值,為什么?
?茅臺(tái)的第一是怎么來的
曾經(jīng),中國(guó)白酒市場(chǎng)是五糧液的天下。茅臺(tái)與瀘州老窖、劍南春、山西汾酒等其他名酒品牌同處第二梯隊(duì),一度幾個(gè)品牌的銷售額加起來只有五糧液的一半。直到2013年,茅臺(tái)超越五糧液,并持續(xù)至今。輝煌的背后,是茅臺(tái)與茅臺(tái)經(jīng)銷商的攜手并進(jìn)的漫長(zhǎng)歲月。
1998年亞洲金融危機(jī),銀行無力貸款,很多人連基本生活都難以保證,白酒作為非必須類消費(fèi)品,大量滯銷。為了解決當(dāng)時(shí)的困境,前茅臺(tái)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)開啟“經(jīng)銷商+專賣店”市場(chǎng)化營(yíng)銷體系。當(dāng)年年底,茅臺(tái)不僅順利完成了銷售任務(wù),還實(shí)現(xiàn)了13%的同比增長(zhǎng),在全國(guó)名酒中僅僅位列第11位。到了2001年茅臺(tái)上市之時(shí),雖然茅臺(tái)的銷售人員只有130人,但經(jīng)銷商和代理商已經(jīng)達(dá)到了300多家。
茅臺(tái)有多依賴經(jīng)銷商?在2016以前,貴州茅臺(tái)的營(yíng)收來源只有一個(gè),就是全面依仗以經(jīng)銷商為代表的批發(fā)代理渠道。2016年至2020,貴州茅臺(tái)批發(fā)代理渠道收入占總銷售收入的比例超九成。
2005年,茅臺(tái)的年凈利潤(rùn)首次超過五糧液3億元,達(dá)11億元。從2005年到2012年,53度飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)從268元/瓶漲到了819元/瓶,漲幅高達(dá)205.6%;終端零售價(jià)從350元/瓶到2300元/瓶,漲幅高達(dá)557.14%。主要原因是茅臺(tái)經(jīng)銷商多數(shù)是“有關(guān)系”人員,隨著茅臺(tái)品牌影響力的提升,銷售規(guī)模的擴(kuò)大讓茅臺(tái)“國(guó)酒”地位更加穩(wěn)固,且多數(shù)出現(xiàn)在宴會(huì)等高端場(chǎng)合,提升其高端屬性。但在2012-2013年,白酒行業(yè)迎來“重磅”炸彈。
2012年年初,限制“三公”消費(fèi)出臺(tái),據(jù)袁仁國(guó)在茅臺(tái)2012年度股東大會(huì)上透露,原來“三公”消費(fèi)中直接從廠方購買占出廠量的8%,從經(jīng)銷商處購買占30%以上。2012年末,“塑化劑”事件爆發(fā),引發(fā)了消費(fèi)者的信任危機(jī),整個(gè)白酒行業(yè)迎來了低迷。尤其是茅臺(tái),在那個(gè)時(shí)候,大多人認(rèn)為茅臺(tái)要跌落了。
在行業(yè)寒冬時(shí)期,高端白酒品牌紛紛開始挖掘大眾市場(chǎng),五糧液轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略開始走起了“民酒”路線。茅臺(tái)也大力招商進(jìn)擊大眾市場(chǎng),不同的是,時(shí)任董事長(zhǎng)的袁仁國(guó)絲毫沒有因?yàn)閲?yán)峻的市場(chǎng)寒冬,而降低對(duì)經(jīng)銷商隊(duì)伍的要求。
在當(dāng)年的經(jīng)銷商大會(huì)上,袁仁國(guó)表示,從經(jīng)銷商手中出去的飛天茅臺(tái)零售價(jià)不能低于1519元/瓶,團(tuán)購價(jià)不能低于1400元/瓶?!耙欢ㄒ林?,一定要挺住,誰低價(jià)賣酒取締誰,毫不含糊?!吧踔猎诿┡_(tái)招商政策鼓勵(lì)下,出于對(duì)茅臺(tái)的信心,不少經(jīng)銷商拿出所有的錢甚至貸款來增加進(jìn)貨量。
而在茅臺(tái)與經(jīng)銷商的咬牙堅(jiān)持下,茅臺(tái)進(jìn)一步拉大了與五糧液和其他高端酒在消費(fèi)者心目中品牌定位上的差距,茅臺(tái)的高端品牌定位自此無人匹敵。且經(jīng)過招商和渠道下沉,產(chǎn)品觸及的消費(fèi)群體也得到新一輪的擴(kuò)張。
2013年,茅臺(tái)超越五糧液,成為賽道第一名。
經(jīng)歷行業(yè)寒冬時(shí)期,白酒行業(yè)得到好轉(zhuǎn)。自2016年下半年以來,茅臺(tái)經(jīng)銷商炒貨、囤貨、串貨等一系列行為助推價(jià)格,稀缺成為股價(jià)催化劑。
2018年,茅臺(tái)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到2897個(gè);2019年3月,茅臺(tái)市值破萬。特別值得一提的是,茅臺(tái)自2001年上市以來,貴州茅臺(tái)連續(xù)21年保持了營(yíng)收和凈利潤(rùn)的正增長(zhǎng)。
不過,那些年無數(shù)的高光中,危機(jī)也潛伏在其中。
把茅臺(tái)的現(xiàn)在
茅臺(tái)最受人詬病的就是價(jià)格“雙軌”制問題。
在2019年之前,茅臺(tái)經(jīng)銷商渠道營(yíng)收占比高達(dá)90%以上,而直營(yíng)渠道營(yíng)收占比大致在5%-10%之間。因?yàn)檫^于單一的銷售渠道,各地區(qū)經(jīng)銷商具有極高的話語權(quán),部分經(jīng)銷商利用經(jīng)銷權(quán)抬價(jià)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生,出廠價(jià)不變的飛天茅臺(tái)一步步被賣出了天價(jià),終端價(jià)接近失控,甚至出現(xiàn)了越調(diào)控越漲的局面。比如官方售價(jià)1499元的茅臺(tái),最終成交價(jià)甚至高達(dá)3600元。
因巨大的利潤(rùn)空間,黃牛炒貨,串貨與假貨各種亂象頻發(fā),屢屢遭人詬病。其滋生的腐敗問題也備受關(guān)注。比如袁仁國(guó)宣布被“雙開”,因受賄過億被判處無期徒刑。不僅會(huì)損害了品牌自身的口碑,也受到了市場(chǎng)監(jiān)管的警告。茅臺(tái)必須“控價(jià)”。
而茅臺(tái)價(jià)格之所以居高不下,主要有兩方面原因:
1.與茅臺(tái)長(zhǎng)周期的生產(chǎn)工藝特性及市場(chǎng)稀缺導(dǎo)致的供需不平衡有關(guān);
2.傳統(tǒng)經(jīng)銷商在價(jià)格形成機(jī)制中擁有較大權(quán)力。
第一點(diǎn)短時(shí)間內(nèi)沒法改變,現(xiàn)任茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍朝第二點(diǎn)發(fā)力,加大以直營(yíng)為主的渠道變革、渠道管控,讓自己掌握更多話語權(quán)。除了加大在各大電商平臺(tái)的投放,茅臺(tái)今年推出了自營(yíng)電商業(yè)務(wù)——i茅臺(tái)。
截至今年9月28日,i茅臺(tái)APP上線半年累計(jì)注冊(cè)人數(shù)近2500萬人,酒類產(chǎn)品的總投放量近900萬瓶。今年前三季度,直營(yíng)渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收318.82億元,同比增長(zhǎng)117.1%。其中,“i茅臺(tái)”營(yíng)收達(dá)84.62億元,占直營(yíng)渠道前三季度收入的26.5%。
在過去,茅臺(tái)一度超九成的收入都是通過批發(fā)代理銷售獲得——2016年至2021年財(cái)報(bào)顯示,貴州茅臺(tái)批發(fā)代理渠道收入占總銷售收入的比例,分別為91.03%、89.26%、94.05%、91.51%、86.04%、77.34%。而今年前三季度,批發(fā)代理渠道收入占總銷售收入的比例僅為63.33%。
不過,整體來說,目前”控價(jià)“離回歸”商品屬性“還是很遠(yuǎn)。另外,目前為止,”i茅臺(tái)”依舊還是沒有上架飛天茅臺(tái),從中可以見得,穩(wěn)固了幾十年的經(jīng)銷商體系并非朝夕就可以改變。
值得一提的是,產(chǎn)品布局方面也有變化。從去年年底開始,茅臺(tái)陸續(xù)推出虎年生肖茅臺(tái)、珍品茅臺(tái)、茅臺(tái)1935、100ml飛天茅臺(tái)等新品。
第三季度,系列酒實(shí)現(xiàn)收入49.42億元,同比增長(zhǎng)42.01%,前三季度系列酒收入規(guī)模已與去年全年持平,主要是茅臺(tái)1935的放量帶動(dòng)。特別注意的是,因?yàn)轱w天茅臺(tái)價(jià)格炒高,在千元酒帶上,五糧液和瀘州老窖因?yàn)橄劝l(fā)優(yōu)勢(shì),兩者合計(jì)占領(lǐng)千元價(jià)格市場(chǎng)的八成份額。
因而茅臺(tái)1935出現(xiàn),被認(rèn)為是茅臺(tái)攻入白酒千元價(jià)格帶的重要大單品,但還需要時(shí)間驗(yàn)證,茅臺(tái)并不輕松。一方面是競(jìng)爭(zhēng)激烈,對(duì)手已經(jīng)占領(lǐng)高地;另一方面,發(fā)展至今,除了飛天茅臺(tái)以外,貴州茅臺(tái)也沒有出現(xiàn)過其他火爆的單品。
2020年,茅臺(tái)還毫不在意年輕人。原董事長(zhǎng)季克良在節(jié)目中說,“年輕人不喝茅臺(tái)酒,是不懂事,不曉得選好酒喝。”當(dāng)時(shí)激起無數(shù)年輕人的口誅筆伐。2022年,茅臺(tái)已經(jīng)跨界出冰淇淋了,無論是從話題度還是從銷量上來說,迎合年輕人,并且成功了。茅臺(tái)除了酒,還能出冰淇淋?那還有別的可能性嗎?
寫到最后
回過頭看,一路走來,茅臺(tái)幾番掙扎,幾番思考,幾番換人,幾番跌落,最終成為了現(xiàn)在市值萬億的“超級(jí)茅”。相比從前,茅臺(tái)現(xiàn)在的營(yíng)收和凈利潤(rùn),或是賬上的現(xiàn)金流,都給了它更多機(jī)會(huì),也給了它更大的容錯(cuò)空間。
但堅(jiān)不可摧?并沒有。每當(dāng)聽到別人說穩(wěn)固時(shí),我總會(huì)想起永不沉沒的泰坦尼克號(hào)。
參考來源:
1.零態(tài)LT:日賺1.6億,什么成就了超級(jí)茅
2.品牌頭版:躺賺870億后,茅臺(tái)也焦慮了
3.中國(guó)企業(yè)家雜志:丁雄軍執(zhí)掌417天,茅臺(tái)日賺1.63億
4.吳曉波頻道:從三季度財(cái)報(bào)出發(fā),看懂茅臺(tái)的現(xiàn)在、未來與遠(yuǎn)方|品牌新事
5.遠(yuǎn)川研究所:茅臺(tái)還能漲十年?