文 | 一刻商業(yè) 栗不旬
編輯 | 周燁
10月24日晚，今年雙十一大促拉開序幕，各大電商平臺(tái)如火如荼地加入這場(chǎng)狂歡大戰(zhàn)之中。
但有一家電商平臺(tái)卻異常安靜，那就是——考拉海購(gòu)。
被阿里并購(gòu)三年后，在阿里 2022 財(cái)年報(bào)的封面上，“阿里動(dòng)物園” 里已不見考拉的身影。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，截至2022年7月，考拉海購(gòu)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)人數(shù)從2021年的400多人，到現(xiàn)在只剩下20人左右。產(chǎn)品、技術(shù)只做維護(hù)，不再升級(jí)。業(yè)務(wù)上也只聚焦在以母嬰、美妝類目為主的會(huì)員電商業(yè)務(wù)上。
在被阿里收購(gòu)三年后，作為曾經(jīng)的跨境電商平臺(tái)巨頭，如今的考拉卻漸漸在市場(chǎng)上失去存在感，淡出大眾視線，不禁讓人唏噓。
阿里園區(qū)內(nèi)的考拉海購(gòu)形象，圖/考拉海購(gòu)官方微博
除了考拉海購(gòu)?fù)猓€有一些被阿里收購(gòu)后的項(xiàng)目或者App被關(guān)停，或者走向沒落，比如蝦米音樂、天天動(dòng)聽、優(yōu)酷土豆、UC瀏覽器等產(chǎn)品，陸續(xù)出現(xiàn)了在被阿里并購(gòu)后市場(chǎng)份額下降的現(xiàn)象。
在被阿里收購(gòu)之前，考拉海購(gòu)曾位居中國(guó)跨境電商平臺(tái)榜首，優(yōu)酷曾全面壓制騰訊視頻和愛奇藝，占據(jù)近50%的市場(chǎng)份額，蝦米音樂每月人均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)300分鐘以上，位居行業(yè)第一…
賽道頭部玩家與阿里牽手，本該是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在阿里的資源加持下更上一層樓，但現(xiàn)實(shí)卻是江河日下，不僅阿里的投資打了水漂，曾經(jīng)的明星產(chǎn)品也消失于大眾視野。
1、被阿里收購(gòu)后，它們卻沒落了
時(shí)間倒回到2019年9月，阿里斥資20億美元全資收購(gòu)網(wǎng)易考拉海購(gòu)，這次收購(gòu)也是當(dāng)時(shí)阿里在電商領(lǐng)域最大手筆的投資并購(gòu)。
彼時(shí)的考拉尚是跨境電商平臺(tái)當(dāng)之無愧的老大，據(jù)艾媒咨詢的研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，考拉市場(chǎng)份額27.7%位居中國(guó)跨境電商平臺(tái)榜首，領(lǐng)先于阿里旗下的天貓國(guó)際和京東旗下的海囤全球，后二者的份額當(dāng)時(shí)為25.1%和13.3%。
2019年上半年中國(guó)跨境電商平臺(tái)市場(chǎng)份額分布，圖/艾媒咨詢
三年時(shí)間過去了，考拉已被阿里內(nèi)部同樣做跨境電商業(yè)務(wù)的天貓國(guó)際遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，2021年考拉海購(gòu)App年交易額已不足30億元、每天不到100萬人打開，而天貓國(guó)際的2021年GMV有600億元。
考拉不僅在“阿里動(dòng)物園”失去存在感，在阿里今年在財(cái)報(bào)中出現(xiàn)的次數(shù)也在逐年遞減。在近三年的阿里財(cái)報(bào)中，考拉海購(gòu)被提及的次數(shù)分別是39次、22次和9次，而在近期發(fā)布的阿里2022年財(cái)報(bào)顯示，考拉海購(gòu)已經(jīng)沒有身影，足以可見考拉在阿里中的地位在一步步下滑。
除了考拉海購(gòu)，近些年，阿里憑借強(qiáng)大的“買買買”的能力，收購(gòu)了包括天天動(dòng)聽、UC瀏覽器、優(yōu)酷土豆、豌豆莢、酷盤、蝦米音樂等明星產(chǎn)品。
但在被阿里收購(gòu)后，并不是每一個(gè)項(xiàng)目都搭上了快車道，除了部分與淘寶主營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)的項(xiàng)目獲得發(fā)展，很多產(chǎn)品如考拉一般走上了下坡路。
蝦米音樂便是沒落產(chǎn)品的典型代表。
2008年底上線的蝦米音樂是 PC 時(shí)代中國(guó)最早、最受歡迎的音樂網(wǎng)站之一，一直是很多樂迷小而美的烏托邦，上線兩年注冊(cè)用戶數(shù)就達(dá)到 230 萬，移動(dòng)終端用戶30多萬。
阿里從 2013 年開始布局音樂產(chǎn)業(yè)，這一年，阿里以8000萬元收購(gòu)蝦米音樂，4000萬美元收購(gòu)了天天動(dòng)聽。比達(dá)咨詢2014年數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)數(shù)字音樂平臺(tái)的市場(chǎng)份額中，天天動(dòng)聽占17.3%，蝦米音樂占4.6%，兩者合并后市場(chǎng)份額累計(jì)達(dá)到21.9%。
在阿里完成收購(gòu)后，2015年初，阿里宣布整合蝦米音樂和天天動(dòng)聽成立阿里音樂集團(tuán)，引入高曉松、宋柯加盟。2016年初，阿里音樂在天天動(dòng)聽的基礎(chǔ)上組建“阿里星球”，上線后導(dǎo)致用戶大量流失，7 個(gè)月后就被關(guān)停，同時(shí)版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)力太晚，蝦米與騰訊系音樂產(chǎn)品的差距越來越大，最終敗下陣來，2021年2月，風(fēng)靡一時(shí)的蝦米音樂正式關(guān)停。
令人惋惜的代表產(chǎn)品還有優(yōu)酷。
在被阿里收購(gòu)之前，優(yōu)酷還叫做優(yōu)酷土豆，是三大長(zhǎng)視頻平臺(tái)之一，全盛時(shí)期，優(yōu)酷是中國(guó)最大的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，風(fēng)頭蓋過騰訊視頻和愛奇藝。
2015年，阿里對(duì)優(yōu)酷發(fā)起了要約收購(gòu)，全面收購(gòu)優(yōu)酷土豆集團(tuán)，價(jià)格為每ADS（美國(guó)存托憑證）26.6美元計(jì)算，合計(jì)約45億美元。交易最終在2016年完成，最終價(jià)格為每ADS 27.6美元，大約耗資近48億美元，優(yōu)酷成為了阿里的全資子公司。
但近幾年，優(yōu)酷對(duì)于用戶的吸引力大打折扣，付費(fèi)用戶規(guī)模增速正在持續(xù)放緩。根據(jù)阿里巴巴發(fā)布的2023財(cái)年Q1（2022年4月1日至6月30日）財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)優(yōu)酷日均付費(fèi)用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)15%，而此前2018年-2020年度，優(yōu)酷日均付費(fèi)用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)幅度分別高達(dá) 64%、59%、30%。
在多重夾擊之下，當(dāng)前優(yōu)酷的行業(yè)地位更加難保。去年8月，據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道， B站的日活躍用戶在近日已突破6500萬，超越優(yōu)酷成為僅次于愛奇藝與騰訊視頻的第三大長(zhǎng)視頻平臺(tái)。與此同時(shí)，抖音、快手也正在向中長(zhǎng)視頻領(lǐng)域發(fā)起沖擊。
不管是優(yōu)酷、蝦米音樂還是UC瀏覽器等產(chǎn)品，從昔日的獨(dú)角獸，到如今跌落神壇甚至成為時(shí)代的記憶，它們最后的高光時(shí)刻停留在了被阿里斥巨資收購(gòu)的那一刻。
2、進(jìn)入阿里，為何沒獲得新的發(fā)展？
在外界看來，被阿里收購(gòu)的產(chǎn)品們抱上阿里的“大腿”，背靠阿里龐大的資金與資源背景，本應(yīng)該更加如虎添翼，然而很多產(chǎn)品并未如外界預(yù)測(cè)般成為行業(yè)內(nèi)更強(qiáng)的存在。
歸根結(jié)底，主要由于兩方面的原因，一方面由于產(chǎn)品自身所屬的行業(yè)大環(huán)境變差，哪怕阿里也無力拯救；另一方面也有產(chǎn)品融入阿里后水土不服，運(yùn)營(yíng)不善的原因。
首先來看大環(huán)境因素的影響，以較明顯的考拉海購(gòu)為例，2022年，被稱為垂直電商平臺(tái)的 “謝幕之年”，多家頭部跨境電商平臺(tái)舉步維艱。
估值達(dá)到百億的跨境母嬰電商平臺(tái)蜜芽于2022年9月10日停止蜜芽App服務(wù)；8月23日，完成7輪融資，估值高達(dá)40億的頭部跨境電商平臺(tái)“洋碼頭”發(fā)文表示，目前所面臨的疫情沖擊、架構(gòu)調(diào)整以及現(xiàn)金流惡化等情況，整個(gè)平臺(tái)規(guī)?？s減嚴(yán)重，交易額只剩下數(shù)十億元。
洋碼頭創(chuàng)始人曾碧波在公開信中談到，作為創(chuàng)始人，深感前所未有的壓力：拖欠買手貨款達(dá)2億、公司員工只剩不到50人、人去樓空資金困境難解……在靠C2C買手起家的洋碼頭平臺(tái)上，數(shù)千個(gè)買手正在等待洋碼頭還款。
在此大環(huán)境下，考拉海購(gòu)自然也難獨(dú)善其身，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫(kù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，到2020年7月，考拉海購(gòu)APP月活僅為742.3萬，與2020年1月的1002.04萬的數(shù)據(jù)相比大幅下滑25.92%。
在全球疫情影響之下，跨境電商依賴的物流穩(wěn)定性出現(xiàn)大變動(dòng)，物流成本增高，進(jìn)而導(dǎo)致用戶訂單量下降、客戶流失。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，2022年春節(jié)后，一則未經(jīng)證實(shí)的傳聞在考拉內(nèi)部流傳：考拉必須在9月底前實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，否則會(huì)被關(guān)停。
考拉在9月底前是否實(shí)現(xiàn)盈虧平衡尚未可知，如今來看，考拉海購(gòu)官方微博自6月1日以后就沒再更新了，在產(chǎn)品和技術(shù)都不再升級(jí)的情況下，阿里對(duì)考拉海購(gòu)的投入肉眼可見地減少了。
如果說將考拉海購(gòu)的沒落有著不可抵抗的大環(huán)境的影響，那么阿里音樂的潰敗，或許離不開阿里的經(jīng)營(yíng)不善。
最初，阿里收購(gòu)了蝦米音樂和天天動(dòng)聽兩大明星產(chǎn)品，請(qǐng)來宋柯和高曉松擔(dān)任CEO和董事長(zhǎng)，何炅出任首席內(nèi)容官，手握明星產(chǎn)品和人才的阿里音樂，拿著一手好牌卻逐漸步入困境。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在2016年、2017年。2016年4月，天天動(dòng)聽正式更名為阿里星球，原本主打的音樂功能也被淡化，相反阿里星球則包含音樂制作、演出服務(wù)、商業(yè)合作、場(chǎng)地租賃、詞曲成品、演出售票等一整套服務(wù)，看似功能全面的背后，也讓阿里星球喪失主打功能和記憶點(diǎn)，進(jìn)而導(dǎo)致用戶流失。
與此同時(shí)，騰訊系音樂領(lǐng)域正在悄悄崛起。2016年7月與中國(guó)音樂集團(tuán)合并后，騰訊音樂旗下?lián)碛蠶Q音樂、酷我音樂、酷狗音樂三大音樂平臺(tái)，隨后在2017年的版權(quán)大戰(zhàn)中，騰訊音樂毫不吝嗇地投入，拿下了大多數(shù)的版權(quán)。 隨后網(wǎng)易云音樂靠著華研音樂和扶持原創(chuàng)音樂人，在版權(quán)大戰(zhàn)中存活了下來。
在版權(quán)大戰(zhàn)最激烈的時(shí)候，阿里音樂未對(duì)版權(quán)做過多投入，導(dǎo)致蝦米音樂在版權(quán)上失去競(jìng)爭(zhēng)力，喪失很多音源，高曉松、宋柯曾公開在內(nèi)部表達(dá)：覺得巨頭陷入版權(quán)大戰(zhàn) “太 low 了”，“傳統(tǒng)唱片公司的獨(dú)家版權(quán)在誰家，我們根本不care，你放在哪兒都蠻好”。
不止于此，在阿里收購(gòu)蝦米音樂伊始，并未對(duì)其投入過多重視，相反將大部分資源都投入到阿里星球中時(shí)，不僅將蝦米音樂的部分員工調(diào)走，產(chǎn)品迭代頻率也有所下降。
戰(zhàn)略上的失敗，導(dǎo)致蝦米音樂錯(cuò)失了發(fā)展的良機(jī)。據(jù)鉛筆道報(bào)道，星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌認(rèn)為，蝦米有今天的結(jié)局，是因?yàn)樵诩尤氚⒗锖螅e(cuò)過了資本運(yùn)作的最佳窗口期。“它應(yīng)該趁著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)務(wù)量沒起來的時(shí)候，先借助阿里的力量做并購(gòu)和產(chǎn)業(yè)集群化，這樣才能形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。”
此后數(shù)年，蝦米音樂的日活日漸下跌。在離關(guān)停前只有幾個(gè)月的2020年12月份，據(jù)QuestMobile報(bào)告顯示，蝦米的月活躍用戶數(shù)僅1004萬。2021年初，蝦米音樂宣布關(guān)停，自此，阿里音樂名存實(shí)亡。
天天動(dòng)聽、蝦米音樂并不是個(gè)例，一些曾被寄予厚望的明星產(chǎn)品，同樣在被阿里收購(gòu)后，往往出現(xiàn)團(tuán)隊(duì)離職、產(chǎn)品大改的現(xiàn)象，原本的產(chǎn)品特色逐漸丟失，掌握一手好牌的阿里，最終沒能打出王炸。
3、曾經(jīng)輝煌過的產(chǎn)品們，當(dāng)初為何賣身？
隨著一個(gè)又一個(gè)明星產(chǎn)品的沒落，不禁讓人疑問，如果沒有賣身阿里，這些產(chǎn)品的結(jié)局是否會(huì)改寫？作為行業(yè)佼佼者的它們，當(dāng)初又是為何選擇賣身阿里呢？
賣身阿里之前，很多深藏在產(chǎn)品內(nèi)部的隱憂已經(jīng)若隱若現(xiàn)。
網(wǎng)易之所以賣掉考拉，最主要的原因在于不賺錢，雖然電商成為網(wǎng)易僅次于游戲的第二大增長(zhǎng)引擎，然而，相比游戲和廣告，以自營(yíng)為主的的重資產(chǎn)模式網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)的毛利率要低得多，進(jìn)而拖累了網(wǎng)易整體的利潤(rùn)率。
同時(shí)，網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)的增速也在逐步放緩，2019 財(cái)年第一季度，其電商業(yè)務(wù)凈營(yíng)收為 47.89 億元，同比增長(zhǎng) 28.3%，環(huán)比首次出現(xiàn)下滑，降幅高達(dá) 28%，對(duì)比 2017 年 Q4 首次單列業(yè)績(jī)時(shí) 175.2% 的增速，簡(jiǎn)直捉襟見肘。
國(guó)研新經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)朱克力曾表示，網(wǎng)易之所以賣掉自己辛苦孵化的考拉，是因?yàn)橥顿Y收益率沒有達(dá)到預(yù)期。當(dāng)時(shí)網(wǎng)易最主要的游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收增速也在承壓，新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的取舍之中，選擇賣掉考拉變現(xiàn)，加注游戲等核心板塊。
而一些產(chǎn)品選擇賣身阿里，主要原因在于缺錢，比如蝦米音樂。
早在投身阿里巴巴之前，蝦米音樂就已深陷版權(quán)問題的泥沼之中，這與蝦米音樂的運(yùn)營(yíng)模式有著密切的關(guān)系。
發(fā)展初期，創(chuàng)始人王皓希望打破現(xiàn)有大唱片公司的版權(quán)體系，通過用戶可以上傳音樂至蝦米，用戶可以免費(fèi)試聽，但要付費(fèi)下載的方式，將收到的費(fèi)用蝦米又用來支付給音樂的版權(quán)費(fèi)，這樣對(duì)音樂人和用戶都有利。
但理想與現(xiàn)實(shí)往往背道而馳，一邊是不愿付費(fèi)的用戶群體，一邊是高額的版權(quán)費(fèi)用，蝦米夾在中間日子并不好過，甚至引起了音樂人的不滿，2010年，包括李志、周云蓬在內(nèi)的數(shù)十名民謠歌手集體發(fā)布了一份聲明稱要開始共同抵制蝦米音樂。
王皓曾在采訪中透露，蝦米每年支付的版權(quán)費(fèi)用是收入規(guī)模的十幾倍。長(zhǎng)此以往，注定難以為繼。同時(shí)隨著版權(quán)正規(guī)化浪潮的到來，蝦米的模式注定行不通，只有購(gòu)買大量版權(quán)才能活下去，而蝦米根本沒有這么多的資金量做支撐。
為了活下去，蝦米音樂只能選擇賣身，畢竟背靠大樹好乘涼。2012 年左右，蝦米接洽了騰訊、百度等巨頭，但各家都已有強(qiáng)勢(shì)的音樂產(chǎn)品，最終蝦米與準(zhǔn)備搭建文娛體系的阿里牽手成功。
但沒想到的是，原本為了解決版權(quán)難題而賣身的蝦米，多年之后，還是因?yàn)榘鏅?quán)的緣故，走到了盡頭。
毋庸置疑，阿里試圖通過投資收購(gòu)的方式搭建起除電商外新的護(hù)城河，然而大環(huán)境的變化與阿里式的管理，讓原本的明星產(chǎn)品難以融入阿里，更獲取不到阿里的資源，最終只能逐漸走向沉寂。而今，阿里在降本增效的主旋律下，也再無精力繼續(xù)燒錢養(yǎng)虧損的業(yè)務(wù)，這就注定有一些業(yè)務(wù)，最終只能被放棄了。