文｜執(zhí)惠旅游
說起百年迪士尼賺錢的秘訣，門票不斷漲價(jià)絕對是其中的一個(gè)。
近日，加州迪士尼樂園宣布對單日票和多日票價(jià)格進(jìn)行上調(diào)，漲幅最高達(dá)12%。僅單日票從6個(gè)梯次變成7個(gè)，最低104元，最高179元。
另外，加州迪士尼有兩個(gè)樂園，如果要在一天內(nèi)玩完，還需要額外花錢，那個(gè)被稱為Park Hopper的門票附加費(fèi)也從60元漲到65元。多日票的價(jià)格從兩天的285美元到五天的415美元不等，加上附加費(fèi)每人要花費(fèi)345-475美元。
與國內(nèi)很多景區(qū)及主題公園通過門票降價(jià)吸引游客不同，迪士尼卻反其道而行之，過去的幾十年里一直在提升門票價(jià)格。
1955年7月17日，迪士尼樂園開業(yè)，當(dāng)時(shí)的門票價(jià)格為1美元，兒童票是0.5美元。到了2022年10月，最便宜的單日票為104美元，最貴的單日票達(dá)179美元，雙日票為285美元。加州和佛羅里達(dá)州兩大迪士尼樂園聯(lián)合年卡費(fèi)用超過2000美元。
此前，每次漲價(jià)都會有粉絲或游客抱怨價(jià)格太高，比如，星球大戰(zhàn)樂園開業(yè)前、游玩規(guī)劃App Disney Genie+剛推出，但迪士尼樂園的游客量或業(yè)績?nèi)猿掷m(xù)增長(2020年和2021年受疫情影響除外)，今年的業(yè)績更是再上新臺階，前三季度運(yùn)營利潤是去年整個(gè)財(cái)年的近14倍。
迪士尼一直為行業(yè)稱道的是其強(qiáng)大IP帶動的商品、餐飲、酒店及各種表演秀活動相關(guān)的二次消費(fèi)收入，迪士尼門票漲價(jià)給整個(gè)主題公園板塊業(yè)務(wù)帶來怎樣的影響？門票價(jià)格上漲能帶動其他二次消費(fèi)的收入嗎？迪士尼又是為何有如此大的底氣數(shù)十年來一直在調(diào)高門票價(jià)格？
迪士尼門票漲價(jià)背后的精細(xì)化運(yùn)營
迪士尼樂園門票幾乎每年都會漲，尤其美國國內(nèi)的兩個(gè)迪士尼樂園度假區(qū)，其中一個(gè)連續(xù)31年漲價(jià)，期間票價(jià)增長468%。從漲價(jià)的時(shí)間點(diǎn)、門票定價(jià)策略、漲價(jià)相關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)等方面看，每次漲價(jià)后取得良好業(yè)績離不開迪士尼背后的精細(xì)化運(yùn)營。
漲價(jià)的時(shí)間點(diǎn)一般在夏天旅游旺季到來之前，或是圣誕節(jié)、萬圣節(jié)、新年等游客比較多的時(shí)間點(diǎn)。通過漲價(jià)，公司一來可以增加樂園的收入，二來可以平衡進(jìn)入園區(qū)的客流，為游客提供更好的游玩體驗(yàn)。
此外，除了提高門票價(jià)格，迪士尼還通過調(diào)整各個(gè)等級的年卡會員入園天數(shù)及時(shí)間點(diǎn)來控制客流，簡單來說就是，用高價(jià)“嚇跑”一部分游客或年卡會員，讓他們選擇淡季或客流較少的時(shí)間點(diǎn)入園。
迪士尼對門票采取動態(tài)定價(jià)模式策略，按照淡旺季需求調(diào)整價(jià)格，最近推動門票上漲的便利技術(shù)工具是樂園游玩行程規(guī)劃App Disney Genie+，具有預(yù)訂餐廳、購買商品和食物、查看騎乘設(shè)施等待時(shí)間、加入虛擬排隊(duì)等功能。
除固定門票外，跟門票相關(guān)的免排隊(duì)服務(wù)費(fèi)用以及最熱門景點(diǎn)免排隊(duì)項(xiàng)目都有額外的費(fèi)用，比如星球大戰(zhàn)主題騎乘設(shè)施Rise of the Resistance和賽車總動員主題騎乘設(shè)施Radiator Springs Racers最高每人額外支付25美元才能獲得免排隊(duì)的服務(wù)。
表面上看，迪士尼漲價(jià)的幅度并不是很大，很多項(xiàng)目一般漲5-10美元，但這些僅僅是每人每天，其中一個(gè)類別的漲價(jià)，比如，單日票七種階梯定價(jià)中的一個(gè)或者額外服務(wù)項(xiàng)目。
如果加上停車、快速通道、超級熱門項(xiàng)目等收費(fèi)，一人一天不知不覺多收了五六十美元。正常情況下，奧蘭多迪士尼世界四個(gè)主題公園年均游客量超1000萬人次(2019年總計(jì)5580萬人次)，每年輕松為公司增加上億美元的額外收入。
雖然迪士尼一直在漲價(jià)，但也阻擋不住大量游客涌入迪士尼樂園的熱情，最近三個(gè)季度(自2021年10月1日起)交出相當(dāng)亮眼的業(yè)績。
第一季度，迪士尼CEO稱主題公園板塊業(yè)務(wù)是“公司歷史上第二好的季度業(yè)績”；第二季度，該板塊營收增加一倍多至67億美元，美國國內(nèi)兩地主題公園收入近50億美元，基本上與疫情前的最好業(yè)績持平。第三季度，公園、體驗(yàn)與消費(fèi)品板塊營收暴增70%至74億美元，運(yùn)營利潤增長5倍多。
最近幾年來，國家一直在發(fā)布政策推動降低一批重點(diǎn)國有景區(qū)的門票價(jià)格，拓寬營收收入來源，防止景區(qū)過于依賴“門票經(jīng)濟(jì)”。之前很多行業(yè)人士認(rèn)為迪士尼的門票與二次消費(fèi)收入占比是三七開，并將其作為主題公園收入結(jié)構(gòu)的典范，其實(shí)，三七開是非常難做到，迪士尼門票收入在整體營收中占據(jù)很重要的位置。
英國一家調(diào)研機(jī)構(gòu)對數(shù)百家國際主題公園企業(yè)的調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)公司的門票與二次消費(fèi)收入比例為55%和45%，比如世界上最大的海洋公園海洋世界門票與其他收入的占比分別為56%與44%。
2021財(cái)報(bào)顯示，迪士尼公園、體驗(yàn)和產(chǎn)品營收超過165億美元，其中，全球授權(quán)商品零售收入超52億美元，超過主題公園門票(38.5億美元)和商品與餐飲收入(33億美元)，但游客不在迪士尼樂園內(nèi)消費(fèi)這部分產(chǎn)品，酒店住宿與度假營收27億美元中也有相當(dāng)一部分不屬于主題公園園區(qū)內(nèi)消費(fèi)的收入。去掉授權(quán)商品零售收入，門票占主題公園板塊的收入比例大約為34%。如果再除去與主題公園園區(qū)不相關(guān)的郵輪等收入，門票的收入比例會更大，可能會接近40%。
疫情前的2019財(cái)年和2018財(cái)年，迪士尼門票收入均超70億美元，經(jīng)執(zhí)惠計(jì)算，其中2019年門票收入占主題公園收入的38%，東京迪士尼的門票收入大致也是這個(gè)數(shù)據(jù)從另一個(gè)側(cè)面佐證了門票收入的重要性。隨著全球主題公園市場的恢復(fù)，持續(xù)漲價(jià)后的迪士尼門票收入將不斷向疫情前靠攏。
迪士尼門票價(jià)格上漲，人均消費(fèi)再次提升，游客也在免排隊(duì)服務(wù)、商品銷售、食品、酒店等方面花費(fèi)更多，甚至住在度假區(qū)客人的停車費(fèi)價(jià)格都跟著漲價(jià)了?？磥?，迪士尼這種不斷調(diào)高門票價(jià)格的策略屢試不爽，目前還沒有看到價(jià)格上漲的“天花板”，也就是說，游客未來會發(fā)現(xiàn)去迪士尼樂園度假的費(fèi)用越來越高。
門票持續(xù)上漲的三大原因
迪士尼門票越是漲價(jià)，游客反而越多。最近幾個(gè)月的趨勢是，即便門票漲價(jià)，游客量減少，但游客人均消費(fèi)提升，收入也有大幅增加。
這背后的邏輯似乎也不難理解。
如果游客玩得開心，體驗(yàn)好，他們很可能消費(fèi)得更多，比如餐飲、IP主題商品、主題酒店等，這是2022財(cái)年前三個(gè)季度迪士尼主題公園業(yè)務(wù)屢次刷新業(yè)績的原因。迪士尼高管甚至稱，隨著疫情防控工作越來越好，迪士尼樂園也不再需要每個(gè)樂園像疫情之前那樣每天都人滿為患。言外之意，為游客提供更好的體驗(yàn)，讓他們愿意在園區(qū)消費(fèi)更多的產(chǎn)品或服務(wù)才是王道。
迪士尼為什么有這么大的底氣連續(xù)多年漲價(jià)？這背后又有哪些原因呢？可以從三個(gè)角度分析。
第一，需求過于旺盛，供需關(guān)系失衡。
入園的客流量越來越大，但迪士尼樂園的面積沒有擴(kuò)大，迪士尼為了分散客流，平衡淡旺季人流，為游客提供更好的服務(wù)與體驗(yàn)，最簡單有效的辦法就是通過漲價(jià)限制客流。尤其是，疫情封鎖兩年多后，游客在防控措施放寬后希望有更多的娛樂，更多的旅行，更多的度假消費(fèi)。
當(dāng)前，在美國石油、天然氣等生活成本增加，通貨膨脹居高不下的情況下，迪士尼的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看出，人們對恢復(fù)至疫情前那種旅行與消費(fèi)的渴望。加之迪士尼強(qiáng)大的品牌號召力，以及在新推出景點(diǎn)、活動或項(xiàng)目的誘惑下，游客及粉絲紛紛涌向迪士尼樂園，愿意通過消費(fèi)找到原來的快樂不難理解。
TEA/AECOM最近發(fā)布的《全球主題公園景點(diǎn)報(bào)告》指出，2021年，美國主要主要公園游客量同比增長134%，恢復(fù)至疫情前的67%。報(bào)告還指出，北美TOP20主題公園中的19個(gè)主題公園人均消費(fèi)都有很大提升，主要是因?yàn)橐咔槠陂g，人們出行少，花錢少，對旅行及娛樂的需求增加。
第二，迪士尼有強(qiáng)大的定價(jià)權(quán)。
為什么迪士尼能多年持續(xù)漲價(jià)？很重要的一個(gè)原因是，迪士尼有強(qiáng)大的定價(jià)權(quán)，不害怕改變產(chǎn)品定價(jià)會對需求有負(fù)面影響。
幾乎每次門票及其他服務(wù)漲價(jià)之后，財(cái)報(bào)發(fā)布后迪士尼樂園業(yè)務(wù)都能帶來好消息：游客量有增無減，營收利潤超預(yù)期增長，游客在門票、額外服務(wù)、主題商品、餐飲、酒店等方面的消費(fèi)更多，在迪士尼樂園連位置比較好的停車位都在漲價(jià)了。公司還在考慮要把園區(qū)食物的分量減少，迪士尼通過漲價(jià)增加收入的手段可謂無孔不入。
疫情之前，迪士尼門票漲價(jià)也是常規(guī)動作，業(yè)績沒受到任何影響。2019財(cái)年，迪士尼樂園體驗(yàn)及產(chǎn)品收入增長6%，運(yùn)營利潤增長11%。2018年財(cái)年收入增長10%，運(yùn)營利潤增長18%；2017財(cái)年收入增長8%，運(yùn)營利潤增長14%；2016財(cái)年收入增長7%，運(yùn)營利潤增長14%。雖然由于疫情影響，2020年和2021年入園游客和收入下降，但2022財(cái)年連續(xù)三個(gè)季度該板塊收入和運(yùn)營利潤大增，增幅大多超過100%。
值得一提的是，迪士尼通過漲價(jià)幾乎把游客的迪士尼樂園的行程安排得“明明白白”，一環(huán)套一環(huán)，不購買其中的額外服務(wù)，只能排隊(duì)等候，浪費(fèi)時(shí)間還影響體驗(yàn)。
去之前要要下載APP提前購票和做其他行程安排，Disney Genie+派上用場，不過要想玩得快，不用排隊(duì)，要交一部分額外的服務(wù)費(fèi)用。你要是一天內(nèi)游玩兩個(gè)或兩個(gè)主題公園，還需要再交費(fèi)；不管是玩一天還是兩天，要是玩最熱門的景點(diǎn)，為保證體驗(yàn)，不用排隊(duì)，還需要再申請Lightning Lane服務(wù)另外交費(fèi)。
玩完每個(gè)景點(diǎn)之后，也會吸引你去關(guān)注相關(guān)的商品、餐飲等項(xiàng)目，夜晚的表演、巡游、煙花秀等活動也會吸引你住下來。這些還只是在手機(jī)上完成，未來，穿戴設(shè)備升級版MagicBand+發(fā)布后，迪士尼通過技術(shù)的手段會得到更多消費(fèi)偏好、每個(gè)景點(diǎn)停留時(shí)長等消費(fèi)客群畫像數(shù)據(jù)，毫無疑問，基于數(shù)據(jù)分析得出的結(jié)論會用到更新產(chǎn)品和服務(wù)上，為獲得更大的定價(jià)權(quán)奠定基礎(chǔ)。
第三，收回項(xiàng)目翻修、擴(kuò)張和新增景點(diǎn)的投資成本。
迪士尼主題公園板塊年收入高達(dá)百億美元以上，驕人的業(yè)績只是一個(gè)方面，但硬幣的另一面是，其運(yùn)營成本也非常高，園區(qū)提供各種服務(wù)員工數(shù)量每個(gè)地方都是幾萬起，在每個(gè)城市都是當(dāng)?shù)氐姆€(wěn)就業(yè)大戶，華特迪士尼幻想工程師這類人才的薪資待遇更高，他們負(fù)責(zé)從新項(xiàng)目創(chuàng)意設(shè)計(jì)、制作生產(chǎn)、到運(yùn)營維修的所有環(huán)節(jié)，單個(gè)迪士尼樂園的運(yùn)營費(fèi)用一天高達(dá)幾百萬美元。
與其他景區(qū)一樣，迪士尼每年要更新、淘汰和新增一些景點(diǎn)或活動，而不同于一般的主題公園或景區(qū)，迪士尼大型景點(diǎn)的投資體量非常大。
星球大戰(zhàn)：銀河邊緣樂園項(xiàng)目成本高達(dá)10億美元，迪士尼投資還做了兩個(gè)；新的煙花秀和花車巡游從創(chuàng)意設(shè)計(jì)到施工都要耗費(fèi)大量資金，新推出星球大戰(zhàn)主題酒店......迪士尼樂園每隔一段時(shí)間都會淘汰一批舊景點(diǎn)，新增一批符合游客需求的新體驗(yàn)項(xiàng)目，這些前期都需要巨額的投資。
門票漲價(jià)以及相關(guān)服務(wù)及產(chǎn)品的漲價(jià)，也是為了維持龐大的開銷，在成本持續(xù)上升的情況下，迪士尼利用自己的定價(jià)權(quán)將新增成本分擔(dān)給游客及粉絲，還能不影響業(yè)績，這本身就說明迪士尼在運(yùn)營方面做得相當(dāng)成功。
當(dāng)前，國內(nèi)大多數(shù)主題公園在利用各種營銷手段及活動吸引游客入園，提升游客量，追求以量求勝，再想辦法靠人氣及人流，最終增加二次消費(fèi)收入。相比之下，迪士尼樂園，尤其是美國國內(nèi)的主題公園，已經(jīng)在從量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變，減少入園的游客量，提供更好的體驗(yàn)，讓游客停留更久花費(fèi)更多，不久前東京迪士尼也計(jì)劃將游客量減少20%。
可以說，門票漲價(jià)是迪士尼主題公園業(yè)務(wù)板塊的一個(gè)重要風(fēng)向標(biāo)，哪一天漲價(jià)沒有那么多游客或粉絲買單，游客量或業(yè)績大幅下降，或許迪士尼門票價(jià)格就漲到了“天花板”，但目前來看，這個(gè)時(shí)刻還遠(yuǎn)未到來。