文|Foodaily每日食品 Carol He
鴨屎香奶茶究竟有多好喝？
截止目前，該話題在微博上獲得1.5億閱讀量，引發(fā)3.6萬討論。在小紅書上搜索鴨屎香，有關(guān)鴨屎香茶葉的科普、新品的測(cè)評(píng)種草和鴨屎香飲品的DIY筆記也數(shù)不勝數(shù)。
從“鴨屎香是什么，居然還能喝？”到“花香酒香，不如鴨屎香”的態(tài)度轉(zhuǎn)變，從最初憑借奇特的名字引起大眾疑惑的小眾茶到令人“真香”的必點(diǎn)茶底，近年來鴨屎香不僅席卷到各種茶飲組合，甚至開始向甜品、零食品類發(fā)起攻勢(shì)。
與此同時(shí)，鴨屎香的爆火也讓食品品牌們開始注意到小眾原料的潛力，推出以白茶、巖茶等不太常見的品種為茶底的新品...
01“頂流”鴨屎香的版圖擴(kuò)張
鴨屎香，又名銀花香，是廣東茶葉名品——鳳凰單叢中的一種，主要產(chǎn)自廣東省潮州地區(qū)。經(jīng)沖泡后，鴨屎香帶有持久高強(qiáng)的香味，滋味濃醇鮮爽，潤(rùn)喉回甘，湯色清澈黃亮。
談及鴨屎香名字的由來，據(jù)說原先是從烏崠山引進(jìn)的，種在“鴨屎土”的茶園中，茶農(nóng)害怕這種茶葉被人惦記，便謊稱是鴨屎香。還有一種說法是因?yàn)榇瞬柚谱鞒鰜硪淮橐淮榈臓顟B(tài)，形似鴨屎而得名。
鴨屎香最早大約是在4年前，以與檸檬茶結(jié)合的形式開始被應(yīng)用到現(xiàn)制茶飲行業(yè)。
為了在被港式紅茶占領(lǐng)的傳統(tǒng)檸檬茶賽道中，打破檸檬茶產(chǎn)品高度同質(zhì)化的局面，檸檬茶品牌丘大叔開始從茶底做文章，最終選擇了香型較特殊、記憶點(diǎn)比較強(qiáng)且與檸檬茶適配度高的鴨屎香茶。
在推出鴨屎香檸檬茶后，丘大叔立刻就憑借這款新品打爆廣州市場(chǎng)，成為檸檬茶賽道黑馬。在小范圍破圈后，鴨屎香開始進(jìn)軍奶茶賽道，憑借奈雪的茶在去年推出的“鴨屎香寶藏茶”開始徹底走紅。
奈雪的茶在醇厚回甘的鴨屎香茶底上，添加撒上咸香碧根果碎的奶油頂，再用黑糖珠珠鋪底，以流行奶茶標(biāo)配與大眾較陌生的茶底結(jié)合。除了凸顯產(chǎn)品的獨(dú)特口味，奈雪的茶還在產(chǎn)品宣傳上，重點(diǎn)著墨鴨屎香茶底與名字起源的故事，讓產(chǎn)品更具趣味性。
在鴨屎香茶成功引起強(qiáng)烈的市場(chǎng)反響后，越來越多的茶飲品牌都將鴨屎香應(yīng)用在新茶飲中。水獺噸噸推出包含鴨屎香烏龍茶口味的超即溶手沖茶系列，用凍干技術(shù)保留完整茶風(fēng)味，立方體茶塊3秒溶于冷熱水；喜茶在今年上半年相繼推出鴨屎香輕乳茶和鴨屎香暴檸茶，其中在618期間新上市的鴨屎香系列瓶裝飲料產(chǎn)品銷量突破100萬瓶；在8月，統(tǒng)一全新推出采用紅茶和鴨屎香烏龍茶雙重茶葉萃取的雙萃檸檬茶，以國(guó)潮風(fēng)切入傳統(tǒng)茶飲市場(chǎng)。
近半年來，據(jù)Foodaily每日新品燴發(fā)現(xiàn)，鴨屎香的身影還出現(xiàn)在瓶裝茶，甚至擴(kuò)張到烘焙、零食品類中。
華熙生物旗下品牌休想角落推出新品鴨屎香乳酸菌蒟蒻，以5大乳酸菌和白蕓豆水解蛋白粉的組合打造口味新奇的健康零食；墨茉點(diǎn)心局將香水檸檬、藍(lán)米勒淡奶油與鴨屎香茶底組合成奶油內(nèi)陷，上新鴨屎香口味的冰淇淋麻薯；近日，洽洽還推出鴨屎香檸檬香茶南瓜子，添加真實(shí)鴨屎香，并甄選自新疆天山黃金產(chǎn)地的南瓜子，經(jīng)12道工序精心制作，可以冷凍后再食用，解鎖全新味覺體驗(yàn)。
02 鴨屎香帶火小眾茶
據(jù)町芒研究所在《2022現(xiàn)制茶飲行業(yè)研究報(bào)告》提到，我國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)千億，近年實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)占比由2015年的16.4%增長(zhǎng)至2020年的27.7%。現(xiàn)制茶飲賽道預(yù)計(jì)未來會(huì)成為茶行業(yè)最大的子賽道。
在日益激烈的現(xiàn)制茶飲賽道，鴨屎香的出圈，既讓大眾領(lǐng)略到了小眾茶基底的魅力，也讓行業(yè)看到了小眾茶的潛質(zhì)。
歸結(jié)鴨屎香走紅的原因，既在于鴨屎香茶獨(dú)特醇厚的風(fēng)味口感，與檸檬茶、牛乳、氣泡水的百搭適配度，也在于鴨屎香獵奇的名字、有趣的起源傳說和極具內(nèi)容營(yíng)銷性的故事想象空間。
用新奇茶名，來先聲奪人
除了鴨屎香，狗牯腦、白雞冠、水金龜、半天妖等都是茶名較奇特的品種。以帶有獨(dú)特梅香、口感悠長(zhǎng)的水金龜干茶為例，丘大叔推出的水金龜檸檬茶，將香味清揚(yáng)回甘的水金龜和手打爆香的檸檬混合，打造出清爽獨(dú)特的檸檬茶新品。
用獨(dú)特口感，加大差異化
此外，從已經(jīng)具有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)但不常用于現(xiàn)制茶飲的品種入手，白茶、巖茶、黑茶等茶底也逐漸成為品牌出新的賣點(diǎn)。
在去年年底，滬上阿姨就突破茶飲常用的紅茶、烏龍茶的限制，推出白金茶系列。該系列使用福鼎3年陳白茶在門店現(xiàn)煮制作，清淡的白茶混合紅棗的香氣，自帶養(yǎng)生健康的標(biāo)簽，白茶上市后單天就賣出10萬杯，營(yíng)業(yè)額環(huán)比提升10%。
巖茶的典型特點(diǎn)是輕微苦澀、卻又能在口腔上迅速回甘，此前，茶百道就在肉桂巖茶的基礎(chǔ)上與滇南大葉紅茶和龍芽茉綠組合，再搭配厚牛乳，融合香甜醇厚的口感和韻味悠長(zhǎng)的優(yōu)質(zhì)茶風(fēng)味，帶給消費(fèi)者獨(dú)特的風(fēng)味體驗(yàn)。阿嬤手作則以有機(jī)為概念，上新冷泡有機(jī)巖茶。
作為黑茶的一種，茯磚茶口感濃郁，是新疆本地煮奶茶的常用原料。伏小桃就曾在“新疆烹煮”系列飲品中，使用茯磚茶作為伊犁奶皮子奶茶茶底，極具西域風(fēng)味。
因此，從茶底品種的故事性、趣味性或獨(dú)特風(fēng)味等方向切入，小眾茶也成為了許多茶飲品牌差異化創(chuàng)新的思路。
03 新茶飲破圈，不該只卷原料
艾媒咨詢?cè)凇?022年上半年中國(guó)新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查分析報(bào)告》提到，62.1%的消費(fèi)者會(huì)為了“嘗試新飲品”而增加購買。相反，近1/4（25.2%）的消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)椤皼]有創(chuàng)新”減少購買新式茶飲。
通過不斷挖掘新的小眾茶，并與熟悉的奶蓋、小料等元素結(jié)合，既能不斷給消費(fèi)者帶來新鮮感引發(fā)大眾的消費(fèi)沖動(dòng)，也能提升產(chǎn)品的豐富性，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷出圈和賺取利潤(rùn)的雙贏局面。
但與此同時(shí)，我們能發(fā)現(xiàn)，近年來持續(xù)“真香”的產(chǎn)品除了鴨屎香口味，大部分小眾茶底新茶飲都很難出圈，只能維持一時(shí)的熱度。一方面，在原料供應(yīng)、食品安全等方面，小眾原料的開發(fā)運(yùn)用存在很多風(fēng)險(xiǎn)。此外這些產(chǎn)品之間沒有足夠的差異點(diǎn)與強(qiáng)烈的記憶點(diǎn)，在配方和產(chǎn)品組合方面也比較雷同。
很多茶飲品牌只是簡(jiǎn)單地替換了小眾茶底的原料，卻并未著重凸顯出小眾茶本身的特點(diǎn)。小眾茶的風(fēng)味接受度，品種背后的茶飲文化，都需要品牌們繼續(xù)教育市場(chǎng)及消費(fèi)者。同時(shí)，品牌也需要在此基礎(chǔ)上打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，將小眾茶的記憶點(diǎn)與品牌深度綁定，而不是當(dāng)某一小眾原料成為熱點(diǎn)后，就迅速被其他茶飲品牌跟進(jìn)，從而導(dǎo)致原料的熱度在短時(shí)間內(nèi)就被消耗殆盡。
據(jù)Foodaily每日食品不完全統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2021年新茶飲品牌的創(chuàng)新速度越來越快，平均下來每個(gè)品牌40+新品。
較低的入局門檻和技術(shù)壁壘，同質(zhì)化嚴(yán)重的茶飲產(chǎn)品，都驅(qū)使著茶飲品牌不斷推陳出新來吸引消費(fèi)者的購買興趣。
其實(shí)，回歸產(chǎn)品創(chuàng)新的本質(zhì)，現(xiàn)制茶飲上新的速率并不是關(guān)鍵，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，做出經(jīng)典的產(chǎn)品打造最核心的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，才能在白熱化的茶飲賽道中有一席之地。
事實(shí)上，頭部、腰部的新茶飲品牌都有自己的經(jīng)典爆品。憑借輕奢風(fēng)的門店設(shè)計(jì)、真奶真茶真鮮果的賣點(diǎn)，以及簡(jiǎn)單新鮮的杯子設(shè)計(jì)，喜茶、奈雪的茶打敗了傳統(tǒng)的珍珠奶茶，爆品如喜茶的多肉系列、芝芝系列，奈雪的霸氣系列等，即使價(jià)格比其他品牌高出數(shù)倍，也仍舊吸引了年輕消費(fèi)群體種草，并通過品牌IP的影響力培育了他們拍照打卡的消費(fèi)習(xí)慣。再如滬上阿姨的血糯米系列、書亦的燒仙草、樂樂茶的酪酪系列和星空軟歐包等。
茶顏悅色則以古風(fēng)、高性價(jià)比高、鮮茶+奶+奶油+堅(jiān)果碎的搭配，成為長(zhǎng)沙的標(biāo)志性“打卡勝地”。即使在五一廣場(chǎng)50米、100米一家店，仍舊能創(chuàng)造“無論刮風(fēng)下雨都能排起長(zhǎng)龍”的盛況；且兩次出長(zhǎng)沙，在南京、武漢開店亦開創(chuàng)了“排隊(duì)五、八小時(shí)”、“前5分鐘售罄”、“預(yù)約代購1杯200元、500元”的熱搜新聞。
對(duì)喜茶等頭部品牌來說，全品類的創(chuàng)新固然可以持續(xù)擴(kuò)大品牌的影響力，但對(duì)占據(jù)現(xiàn)制茶飲賽道大多數(shù)的中小品牌而言，深耕細(xì)分品類，做出具有足夠記憶點(diǎn)的產(chǎn)品，既能建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也能降本增效。
什么樣的茶飲能讓你不斷回購，能吸引你的注意？歡迎大家在評(píng)論區(qū)留下你們的意見。
參考資料：
1.《鴨屎香之后，哪款小眾茶要C位出道？》，國(guó)君
2.《季度報(bào)告！深扒50個(gè)連鎖品牌上新，找到6個(gè)飲品最新趨勢(shì)》，飲力實(shí)驗(yàn)室