文|華麗志

本季巴黎時裝周的最后一天，法國奢侈品牌 Chanel（香奈兒）舉行了2023春夏高級成衣系列大秀，這是女設(shè)計師 Virginie Viard 擔(dān)任品牌藝術(shù)總監(jiān)后執(zhí)掌的第 17個成衣系列大秀。如果說，在2019年2月正式接過“老佛爺”Karl Lagerfeld 的衣缽時，Virgine 還顯得有些羞澀靦腆，如今的她在謝幕時的神態(tài)已經(jīng)是泰然自若。

2021財年，Chanel 的銷售額比2020年增長 49.6%至156億美元，較疫情前的2019年增長了 22.9%；營業(yè)利潤達(dá)到54.61億美元，較疫情前大增 57.5%。其中，成衣和皮具業(yè)務(wù)表現(xiàn)尤為出色。事實上，Chanel 官方在今年5月發(fā)布財報時明確指出：這個成績得益于 Virginie Viard 的成功設(shè)計。

時裝業(yè)務(wù)之外，Chanel 的皮具業(yè)務(wù)也在強(qiáng)化自己的市場地位。自2019年起，品牌先后四次上調(diào)了其經(jīng)典手袋價格，今年3月，Chanel 又一次在歐洲、韓國和日本等地上調(diào)了部分產(chǎn)品的價格，這意味著一些標(biāo)志性手袋現(xiàn)在的價格是2019年疫情前的兩倍?？偛课挥诎屠璧男袠I(yè)數(shù)據(jù)分析公司 Luxurynsight 指出：“Chanel 可能寄希望于利用這種稀缺性使它變成一個更被人渴望的品牌。”

《華麗志》本文將從四個方面探討：過去一年多的時間里，Chanel 如何在時裝、美容和珠寶腕表等業(yè)務(wù)線齊頭并進(jìn)，努力成為“更被人渴望的奢侈品牌”？

• 女設(shè)計師 Virginie Viard “獨(dú)攬大權(quán)”，更加突出女性色彩
• 推進(jìn)美容全渠道建設(shè)，強(qiáng)化標(biāo)志性元素的應(yīng)用
• 深耕“創(chuàng)造力”與“DNA”，發(fā)力珠寶和腕表業(yè)務(wù)
• 強(qiáng)化門店體驗，維護(hù)頂級客群

女設(shè)計師 Virginie Viard “獨(dú)攬大權(quán)”，更加突出女性色彩

2019年2月，為 Chanel 效力36年的“老佛爺”Karl Lagerfeld 與世長辭，與他常年合作的左膀右臂：創(chuàng)意工作室總監(jiān) Virginie Viard 和形象總監(jiān) Eric Pfrunder 出任 Chanel 聯(lián)合藝術(shù)總監(jiān)，分別掌管時裝設(shè)計（包括高定、成衣及配飾系列）和品牌形象（包括廣告、視覺和攝影等）。

2019年5月，Virginie Viard 發(fā)布了由她首次主導(dǎo)的個人大秀——Chanel Cruise 2020 系列。這場大秀發(fā)布后，一度被國外媒體評論為只不過是“老佛爺走秀傳統(tǒng)的延續(xù)”，但 Chanel 時尚總裁 Bruno Pavlovsky 對 Virginie 給予高度認(rèn)可。

Bruno Pavlovsky 在這場大秀前接受英國《衛(wèi)報》采訪時表示：“Virginie 的工作非常出色，她會在這里待很長時間。當(dāng)你在30年或更長的時間里一直是 Karl 身邊的二把手時，對于外界而言你自然就是隱形的。但 Virginie 就像 Karl 一樣，她有洞察新趨勢的能力，她了解時代的氛圍，同時她也足夠了解 Chanel?！?/p>

上圖從左至右：Karl Lagerfeld 和 Virginie Viard

2021年5月，Chanel 官方表示，形象總監(jiān) Eric Pfrunder 正式退休。短暫的雙駕馬車時代結(jié)束，Virginie Viard 成為了 Chanel 唯一的藝術(shù)總監(jiān)，全面主導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計和品牌形象。她也是自品牌創(chuàng)始人過世后50年來第一位女性藝術(shù)總監(jiān)。常年隱身幕后的 Virginie Viard  能否成功走上臺前，打造一個真正屬于她自己的 Chanel？業(yè)內(nèi)不少人都表示懷疑。

Chanel 在2021年財報中指出，品牌的成衣和皮具業(yè)務(wù)表現(xiàn)“尤為出色”，并明確提到“這得益于 Virginie Viard 設(shè)計系列的成功”。在獨(dú)攬大權(quán)后的第一年，Virginie 交出了一份讓所有人心服口服的成績單。

業(yè)內(nèi)在評價 Virginie 的設(shè)計作品時，用到最多的詞是“女性化（feminine）”。Bruno Pavlovsky 今年5月在接受海外媒體采訪時也指出，Virginie 為 Chanel 品牌的成衣系列帶來了更加女性化和自由的風(fēng)格，這是品牌能夠在 2021年實現(xiàn)復(fù)蘇的主要原因之一。

“讓服裝保持輕盈、女性化，專為穿著而設(shè)計。這就是我的歸宿（I can't see myself doing otherwise）?！盫irginie 本人曾這樣表示。最新一季的 2023春夏高級成衣系列大秀中，Virginie 在大量使用 Chanel 標(biāo)志性斜紋軟呢面料的同時，融入了珍珠、亮片、蝴蝶結(jié)、羽毛等代表女性氣質(zhì)的元素，在這一季的秀場上，Virginie 挑選了各種體型的模特，以傳達(dá)多元女性之美。

上圖：Chanel 2023春夏高級成衣系列

“她善于重新審視品牌的經(jīng)典作品，總能讓它們煥發(fā)新生。這些設(shè)計一看就是她自己的，而不是簡單的復(fù)刻。”為 Chanel 創(chuàng)作 2022秋冬高定系列宣傳影片的著名女導(dǎo)演 Sofia Coppola（索菲亞·科波拉）曾如此評價 Virginie。

在專注于打造一個有著個人風(fēng)格的 Chanel 之余，Virginie 也正在為品牌的視覺形象輸出開拓新路線。

過去三十多年間，Chanel 的視覺形象大片一直由老佛爺以及內(nèi)部團(tuán)隊嚴(yán)格把控，形象總監(jiān) Eric Pfrunder 離職后，Virginie 開始從外部嘗試更多可能性。除了上文提到的 Sofia Coppola 外，荷蘭攝影師二人組 Inez & Vinoodh、德國攝影師 Juergen Teller、法國時尚攝影師 Karim Sadli、法國視覺藝術(shù)家 Xavier Veilhan 等多名獨(dú)立時尚攝影師、藝術(shù)家、導(dǎo)演和制片人被啟用擔(dān)綱 Chanel 新系列宣傳大片拍攝工作。

上圖：Chanel 2023春夏高級成衣系列廣告大片，由荷蘭攝影師二人組 Inez & Vinoodh 拍攝，美國女演員、Chanel 品牌大使 Kristen Stewart（克里斯汀·斯圖爾特）出鏡。

Virginie 在今年早些時候接受《紐約時報》采訪時這樣評價自己：“我一點都不覺得自己像個藝術(shù)家。Coco Chanel 才是真正的發(fā)明者，她擺脫了緊身胸衣對女性束縛。但現(xiàn)在一切都已存在，所以我很靈活，我嘗試適應(yīng)許多事......不管你是富足還是一無所有，本質(zhì)上都是一樣的，都是一種存在的方式?！?/p>

Chanel 成熟的奢侈品供應(yīng)鏈也為設(shè)計團(tuán)隊發(fā)揮創(chuàng)意才能提供了堅實的基礎(chǔ)。2021年底，Chanel 在巴黎耗時兩年打造的占地2.55萬平方米的全新工坊之家 Le19M 正式落成，內(nèi)部匯集了品牌旗下11家工坊常駐，雇傭工匠約 600人。

從創(chuàng)始人 Coco Chanel 女士開始，Chanel 品牌就與高級定制不同環(huán)節(jié)的工匠和工坊建立了長期深入的合作關(guān)系。近年來，Chanel 公司更加緊收購大量與之合作的刺繡、帽子、紐扣、鞋履和各類配件工坊，確保這些傳統(tǒng)工藝的有序傳承，更夯實了自己在高級定制和高級成衣領(lǐng)域的領(lǐng)軍地位。

推進(jìn)美容全渠道建設(shè)，強(qiáng)化標(biāo)志性元素的應(yīng)用

財報指出，2021年，Chanel 香水和美容業(yè)務(wù)展現(xiàn)了強(qiáng)勁的恢復(fù)力，在幾個主要國家的市場份額有所提升，本地客群線上線下需求增漲。品牌強(qiáng)調(diào)，男士香水 Bleu de Chanel 和女士香水 Coco Mademoiselle 的成功推動了香水銷量增長，護(hù)膚品類的表現(xiàn)則助力美妝業(yè)務(wù)的增長。

2021年恰逢 Chanel N°5 香水問世100周年，為慶祝這一重大事件，Chanel 特別推出包含16款限量產(chǎn)品的 CHANEL Factory 5 collection（香奈兒5號工廠系列），并在全球幾個重點城市（倫敦、首爾、成都、香港、新加坡、臺北和巴黎）開出了限時體驗空間。

此外，Chanel 在去年投資了 7.58億美元進(jìn)行渠道建設(shè)，為其香水和美容業(yè)務(wù)增設(shè)了50家獨(dú)立精品店，特別是在亞洲地區(qū)，“以提供更加個性化的消費(fèi)者體驗”?！懊廊輼I(yè)務(wù)的方向是直接面向消費(fèi)者”，品牌首席財務(wù)官 Philippe Blondiaux 曾在接受路透社采訪時表示。

顯然，Chanel 正在通過開設(shè)香水和美容獨(dú)立精品店的方式加速向直面消費(fèi)者轉(zhuǎn)型，其最終目標(biāo)是“擁有全渠道業(yè)務(wù)”，Philippe Blondiaux 在今年5月接受英文媒體 BOF 采訪時表示。“這是為了確保我們能夠在每一段消費(fèi)者旅程的觸點明確知道顧客正在尋找什么。我們希望每一個渠道都有自己的身份和目標(biāo)，并且能夠融入全球的全渠道戰(zhàn)略?！?/p>

過去一年里，Chanel 還加大了美容業(yè)務(wù)領(lǐng)域的可持續(xù)投入，先后與 Knoll Packaging、Groupe Pochet、Sulapac、Texen 等包裝生產(chǎn)生合作開發(fā)環(huán)保香水瓶及美容產(chǎn)品瓶蓋。

今年1月，Chanel 推出全新美容產(chǎn)品系列 N°1 De Chanel（香奈兒一號紅山茶花系列），首次將護(hù)膚、美妝和香水結(jié)合在一起，并加入了可持續(xù)元素。據(jù)品牌表示，這一系列是基于 Chanel 對山茶花至少十年的研究成果打造。

Coco Chanel 女士曾說：“《茶花女》的故事便是我的生活。（La Dame aux Camélias was my life.）”自少女時期在劇院觀看了小仲馬的《茶花女》后，Coco 便被象征著高雅、純潔、孤傲的山茶花所吸引，1920年代以后，她將山茶花元素大量運(yùn)用在時裝、珠寶、腕表設(shè)計中。

如今，山茶花已成為 Chanel 品牌最具標(biāo)志性的符號之一，N°1 De Chanel 這一系列的推出意味著 Chanel 繼續(xù)加強(qiáng)對標(biāo)志性元素的“話語權(quán)”，并將其應(yīng)用于更多產(chǎn)品與視覺中，在核心的品牌敘事下不斷向外延展，增強(qiáng)品牌在不同領(lǐng)域的獨(dú)特性。

在剛剛過去的10月13日，Chanel 宣布成立 COMETES COLLECTIVE 團(tuán)隊，旨在建立一個新興化妝師社區(qū)，并任命了三位化妝師作為全球創(chuàng)意美妝合作伙伴，負(fù)責(zé)彩妝產(chǎn)品創(chuàng)作。Chanel 表示，希望通過這種新創(chuàng)意形式，為公眾提供多元化的審美視野。

深耕“創(chuàng)造力”與“DNA”，發(fā)力珠寶和腕表業(yè)務(wù)

今年5月，Chanel 位于巴黎市旺多姆廣場18號的珠寶腕表精品店翻新后開業(yè)（下圖），有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，這間精品店的造價約為 3000萬歐元，若按每平米成本來計算，可以說是有史以來最昂貴的奢侈品牌精品店之一。

投入重金打造高規(guī)格門店的背后，凸顯出了 Chanel 繼續(xù)發(fā)力珠寶和腕表業(yè)務(wù)的決心。

據(jù)財報，2021年 Chanel 的手表和高級珠寶業(yè)務(wù)在所有市場均實現(xiàn)兩位數(shù)增長。此前曾有業(yè)內(nèi)人士綜合 Chanel 珠寶腕表精品店數(shù)量、規(guī)模，時尚精品店內(nèi)珠寶腕表的銷售情況，以及全球批發(fā)業(yè)務(wù)的情況推測，Chanel 目前珠寶、腕表業(yè)務(wù)的年營收額可能在 15億美元左右。（如果以2021財年156億美元的年銷售為參照，珠寶和腕表業(yè)務(wù)約占總銷售的10%）

即便對于 Chanel 這樣在時裝和皮具領(lǐng)域名聲顯赫的奢侈品牌，要想跨界珠寶和腕表領(lǐng)域并在其中占據(jù)一席之地，也并非易事。

當(dāng)被問到 Chanel 如何“征服”珠寶和腕表行業(yè)，Chanel 珠寶和腕表業(yè)務(wù)總裁 Frédéric Grangié 在今年5月接受英文媒體 Fashionnetwork 采訪時這樣說道：“創(chuàng)造、女性和大膽始終是 Chanel 品牌的 DNA。不管是珠寶還是腕表，我們從一開始就遵循兩個關(guān)鍵元素——以創(chuàng)造力為核心，以及將總部設(shè)在巴黎。而針對腕表業(yè)務(wù)，我們創(chuàng)造了一個技術(shù)和產(chǎn)業(yè)環(huán)境，使我們能夠把創(chuàng)造力表現(xiàn)出來，并使其近乎完美。我們將腕表業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到瑞士，以達(dá)到一種（與珠寶業(yè)務(wù)的）平衡?！?/p>

除了提高相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)性，Chanel 在時裝領(lǐng)域所積累的工藝為品牌的珠寶創(chuàng)作提供了不竭的靈感源泉。2020年，Chanel 推出 Tweed de Chanel 高級珠寶系列，設(shè)計靈感正是源自品牌的斜紋軟呢（tweed）面料?！霸S多公司想要用珠寶來表現(xiàn)面料質(zhì)感，但只有我們的工藝可以成功做到這一點，粗花呢就是我們 DNA的關(guān)鍵?！盕rédéric Grangié 說道。

上圖：Tweed de Chanel 高級珠寶系列

腕表業(yè)務(wù)方面，女性客群一直是 Chanel 的核心對象，F(xiàn)rédéric Grangié 指出：“Chanel 與其他腕表品牌的商業(yè)策略不同，我們不會特別強(qiáng)調(diào)不賣給哪些人群，特別是我們主要賣給女性顧客”。1987年，Chanel 以旺多姆廣場建筑布局及五號香水瓶塞為靈感推出的首個腕表系列 Première 便是女士表款。今年6月，品牌發(fā)布的全新限定腕表系列 CHANEL WANTED 中包含的四款經(jīng)典腕表 J12、PREMIèRE、BOY·FRIEND 和 CODE COCO 也均為女士表款。

Frédéric Grangié 還透露，目前 Chanel 的珠寶腕表門店主要有以下三種類型：58家珠寶腕表專賣店，預(yù)計到今年年底將達(dá)到60家；超過 200家的香奈兒時尚精品店售有一些腕表和臻品珠寶（比如康朋街19號旗艦店）；批發(fā)銷售業(yè)務(wù)遍及約 350家高端腕表零售商。

強(qiáng)化門店體驗，維護(hù)頂級客群

“我們最關(guān)心的是保護(hù)我們的客戶，特別是老客戶。”香奈兒首席財務(wù)官 Philippe Blondiaux 近期在接受英文媒體 BOF采訪時表示。今年6月，Chanel 表示計劃強(qiáng)化專屬戰(zhàn)略，開設(shè)專門服務(wù)頂級客戶的專屬獨(dú)立精品店，這一計劃將于2023年初啟動，亞洲將成為首批試點地區(qū)。

長期以來，奢侈品牌在維護(hù) VIP 客群中投入了大量心血，它們通過舉辦線下私人展覽、打造門店 VIP 空間、升級 VIP 服務(wù)的方式不斷改善這些頂級顧客的體驗。瑞士奢侈品研究咨詢機(jī)構(gòu) Digital Luxury Group 客戶開發(fā)總監(jiān) Elsie Zhang 指出：“VIP 客戶的忠誠度更高，他們貢獻(xiàn)的銷售額也許在品牌業(yè)績中占比不高，但他們的高復(fù)購率代表著更高的投入產(chǎn)出比”。

Bruno Pavlovsky 于今年5月透露，Chanel 有計劃對旗艦店進(jìn)行重大改造，尤其是在亞洲和中國。品牌每年會開設(shè)大約10家精品店，同時對20家門店進(jìn)行翻新，“這樣做通常會激發(fā)我們的興趣，因為我們可以提供更多空間來保護(hù)顧客隱私，我們許多顧客都希望在私人空間中與世隔絕，以避免在精品店中露面”。

就在剛剛過去的9月，Chanel 在杭州大廈、上海恒隆廣場、北京 SKP 開設(shè)了VIC客戶專屬精品沙龍。

在翻新后的巴黎旺多姆廣場珠寶腕表精品店內(nèi)，Chanel 特別設(shè)置了一處非商業(yè)的私密空間 Grand Salon。據(jù) Frédéric Grangié 透露，該空間內(nèi)掛有一幅俄羅斯裔法國抽象畫家 Nicolas de Sta?l 在20世紀(jì)50年代的非凡畫作，“我們可能會在此舉辦獨(dú)家私人晚宴，所以，旺多姆18號的精品店不是一個擺放著許多商品的商店，它更具人格化，與客戶保持一種私人關(guān)系?！?/p>